Lần này, mô hình phân khúc người dùng cuối cùng đã được đánh giá là [hữu ích]

Mô hình phân khúc người dùng là gì? Phân khúc người dùng có thể mang lại ý nghĩa thực chất gì? Tình hình hiện tại và triển vọng thế nào? Tác giả của bài viết này bắt đầu bằng những điểm khó khăn trong phân khúc người dùng và giải thích ý nghĩa cũng như phương pháp lắp ráp phân khúc người dùng. Nội dung có giá trị thực tế. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho những ai quan tâm đến mô hình phân khúc người dùng và phân tích dữ liệu.

Khi nghe về phân khúc người dùng, nhiều sinh viên tỏ ra hào hứng và có vô số bài viết về phân khúc người dùng trên Internet. Nhưng trong công việc thực tế, sau khi hoàn thành việc phân chia nhóm, tôi thường được hỏi một câu hỏi: "Vậy thì nó có thể cải thiện hiệu suất được bao nhiêu? Nếu không thể cải thiện hiệu suất, tại sao lại phân chia?"

Những câu hỏi quá sắc bén đến nỗi nhiều sinh viên bắt đầu nghi ngờ cuộc sống của chính mình: Ý nghĩa của việc nhóm lại là gì? Làm thế nào để phá vỡ bế tắc?

01 Điểm đau của phân khúc người dùng

Điểm khó khăn lớn nhất là bản thân việc nhóm không thể trực tiếp tạo ra giá trị. Bất kể sử dụng mô hình nào để phân cụm, kết quả cuối cùng cũng chỉ là nhãn dữ liệu. Vấn đề là: không có người dùng nào trả tiền cho nhãn này.

Những lý do khiến người dùng phải trả tiền luôn là:

• Yêu cầu: Tôi chỉ cần cái này
• Kênh: Tôi vừa thấy công ty của bạn đang bán
• Giá cả: Sản phẩm của bạn rất rẻ
• Thiết kế: Thiết kế sản phẩm của bạn rất đẹp
• Thương hiệu: Tôi rất thích thương hiệu của bạn
• Theo xu hướng: Tôi thấy người khác đang mua hàng của bạn
• Chức năng: Sản phẩm của bạn có nhiều chức năng và dễ sử dụng.
• …

Và đó là kết quả của sự ảnh hưởng kết hợp của những yếu tố này. Không thể mong đợi một mô hình có thể dự đoán được tất cả những điều trên. Điều đó tương đương với việc yêu cầu các kỹ sư thuật toán phải có khả năng dự đoán chính xác rằng: Trương Tam sẽ mở trung tâm mua sắm di động vào lúc 10:19 ngày 29 tháng 7 năm 2021 và anh ta tình cờ muốn mua một chiếc quạt điện hiệu Dafeng có giá thông thường là 200 nhân dân tệ và được giảm giá 20 nhân dân tệ... Sẽ đáng tin cậy hơn nếu thuê một thầy bói.

Biết được chìa khóa của vấn đề, ý tưởng phá vỡ bế tắc trở nên rõ ràng: từ bỏ ý tưởng ngây thơ là sử dụng một mô hình tổng quát mạnh mẽ và bất khả chiến bại để giải quyết mọi vấn đề cùng một lúc. Bắt đầu từ các yếu tố ảnh hưởng đến mức tiêu thụ của người dùng, chúng tôi chia chúng thành các mô-đun và giải quyết từng cái một.

02 Chìa khóa để cải thiện hiệu suất

Có một mối quan hệ logic vốn có giữa các yếu tố ảnh hưởng đến mức tiêu thụ của người dùng (như thể hiện trong hình sau):

Người dùng có nhu cầu và tình cờ tiếp xúc với một thương hiệu nào đó, sau đó suy nghĩ xem liệu các giải pháp do thương hiệu này cung cấp có đáp ứng được nhu cầu của họ hay không.

Do đó, từ phạm trù lớn, nó có thể được chia thành ba mô-đun:

• Nhu cầu của người sử dụng
• nKênh liên lạc
• Giải pháp

Hầu hết các công ty không giống như Touteng, Amei và Didi, và không có vị thế độc quyền. Do đó, khó khăn lớn nhất nằm ở lớp giữa: kênh tiếp xúc. Nếu bạn không thể tiếp cận người dùng một cách hiệu quả thì thông tin chi tiết về nhu cầu ở đầu cuối và giải pháp phù hợp ở đầu cuối đều chỉ là lời nói suông.

Do đó, nếu bạn thực sự muốn mô hình phân khúc người dùng có hiệu quả, điều đầu tiên bạn cần làm là phá vỡ kênh liên hệ. Việc nhóm các hành vi liên hệ của người dùng và phân biệt các kênh liên hệ phù hợp cho những người dùng khác nhau có thể cải thiện trực tiếp hiệu quả triển khai. (Như hình dưới đây)

Hầu hết các công ty không có khả năng chi nhiều tiền nên cần phải sử dụng nguồn lực một cách thận trọng. Do đó, khó khăn lớn thứ hai là phân biệt khả năng thanh toán của người dùng và tính toán xem cần đầu tư bao nhiêu nguồn lực. Lưu ý: Nhiều sinh viên lười biếng và chỉ muốn tính toán lượng tiêu thụ tích lũy. Họ tin rằng mức tiêu dùng tích lũy cao đồng nghĩa với khả năng thanh toán cao và đáng để đầu tư nguồn lực. Đây là chính trị lười biếng.

Vì mức tiêu thụ trong quá khứ không đại diện cho mức tiêu thụ trong tương lai nên một số danh mục có thể có lòng trung thành của người dùng và sẽ dẫn đến việc mua hàng lặp lại. Một số danh mục chỉ là hoạt động kinh doanh một lần. Do đó, bạn nên tách nhiều thẻ và phân loại chúng riêng biệt (như minh họa bên dưới):

Hầu hết các công ty không phải là công ty nền tảng. Chỉ cần có giao dịch thì họ không quan tâm đó là sản phẩm của ai. Do đó, khi kết hợp các giải pháp, chắc chắn một số sản phẩm sẽ không có sức cạnh tranh trên thị trường và chỉ có thể kết hợp với những khách hàng có lòng trung thành cao; một số sản phẩm chỉ đơn giản là trao đổi giá để bán và thu hút khách hàng.

Do đó, giải pháp được kết hợp chặt chẽ với giá trị, nhu cầu và điểm tiếp xúc của người dùng (như thể hiện bên dưới):

Với những sự chuẩn bị trên, bạn có thể bắt đầu xây dựng các khối và lắp ráp một mô hình nhiều lớp có thể cải thiện hiệu suất.

03 Phương pháp lắp ráp nhóm người dùng

Sau khi phân tích ở bước trước, hãy chuẩn bị các mô-đun cơ bản (như hình dưới đây) và bắt đầu lắp ráp.

Bước 1: Dựa trên mức thanh toán của người dùng + mức độ gắn bó với thương hiệu, hãy xác nhận chiến lược phân khúc cơ bản để xác định mức đầu tư xứng đáng cho mỗi người dùng và mục tiêu mong đợi cần đạt được.

Nếu bạn muốn cải thiện hiệu quả hơn nữa, bạn có thể thêm hai mô hình ở đây:

Mô hình 1: Dự đoán mức tiêu thụ tự nhiên. Thông qua mô hình hóa/phân tích, chúng ta có thể tìm ra những người dùng có khả năng tiêu thụ tự nhiên cao (trên 70%) và sau đó giảm đầu tư vào bộ phận người dùng này. Điều này sẽ cải thiện thêm ROI của việc phân bổ nguồn lực trong chiến lược phân khúc.

Mô hình 2: Phân tích độ nhạy giá. Thông qua mô hình hóa/phân tích, chúng ta có thể tìm ra những người dùng rất nhạy cảm về giá. Sau đó, tùy thuộc vào tình hình phát triển kinh doanh hiện tại, nếu doanh số bán hàng còn thiếu, chúng ta có thể đầu tư vào những người dùng này; nếu thiếu lợi nhuận, chúng ta có thể tạm thời từ bỏ, điều này có thể cải thiện ROI hơn nữa.

Bước 2: Xác nhận chiến lược liên hệ dựa trên sở thích của người dùng + kênh liên hệ. Lưu ý rằng về mặt chiến lược liên lạc, đối với người dùng chính, bạn có thể áp dụng chiến thuật tấn công rải thảm, với nhân viên cửa hàng, thông tin từ APP và tin nhắn văn bản thay phiên nhau cho đến khi phủ sóng 100%. Đối với người dùng cận biên, chúng ta cần xem xét khả năng tiếp xúc và đánh giá xem có đáng đầu tư vào việc liên hệ với họ hay không.

Bước 3: Phân nhóm người dùng + sở thích của người dùng, xác định sản phẩm và kế hoạch khuyến mãi. Sở thích của người dùng quyết định sản phẩm nào phù hợp và chiến lược phân khúc quyết định có nên giảm giá hay không và giảm giá bao nhiêu.

Bước 4: Xác nhận nội dung. Sau khi xác nhận ba mục trên, nội dung sẽ tự nhiên xuất hiện. Vì các sản phẩm, chương trình giảm giá và kênh liên hệ gửi đến từng nhóm người đã được xác định nên nội dung chỉ cần tạo hình ảnh, văn bản và video tương ứng dựa trên các điểm nóng của các kênh liên hệ khác nhau.

Sự kết hợp trên là một kế hoạch triển khai hoạt động hoàn chỉnh. So với việc chỉ đưa ra kết quả dự đoán xem người dùng sẽ sử dụng hay ngừng sử dụng, giải pháp kết hợp này có một số lợi thế rõ ràng:

1. Nó khóa chặt lượng tài nguyên mà người dùng nên đầu tư, tránh vấn đề con gà và quả trứng của việc phê duyệt cốt lõi phụ: "Nếu bạn không đầu tư, làm sao người dùng có thể tạo ra giá trị? Nếu người dùng không tạo ra giá trị, tại sao tôi phải đầu tư?"
2. Trước tiên hãy xem xét vấn đề kênh liên lạc để tránh sự bối rối khi "phân tích của bạn có ý nghĩa, nhưng tôi không thể liên lạc với khách hàng"
3. Điều này làm giảm đáng kể số lượng biến kiểm soát, tránh nhầm lẫn về việc liệu người dùng không mua do đầu tư không đủ hay thiết kế kém.

Vì các nguồn lực và kênh liên lạc đã được khóa trước nên các biến kiểm soát duy nhất còn lại là nội dung và sản phẩm. Hậu tối ưu hóa là về cách thay đổi nội dung để tăng lượt nhấp và cách thay đổi sản phẩm để tăng lượt chuyển đổi.

Theo cách này, ý tưởng cho việc xem xét và phân tích sau này sẽ rõ ràng: thông qua nhiều vòng thử nghiệm sản phẩm và nội dung, chúng ta có thể tìm ra giới hạn trên của khả năng vận hành của người dùng theo cấu trúc sản phẩm hiện tại và phương pháp nào hiệu quả hơn. Điều này không chỉ cải thiện lợi ích ngắn hạn mà còn đặt nền tảng cho việc thúc đẩy nâng cấp sản phẩm trong dài hạn.

04 Tóm tắt

Về cơ bản, lý do tại sao mô hình cụm kết hợp này lại cần thiết là khi mục tiêu phân tích là "cải thiện hiệu suất", có quá nhiều yếu tố ảnh hưởng đến kết quả và nếu không được cân nhắc cẩn thận, rất có thể tất cả sẽ thất bại.

Nếu bạn muốn dữ liệu có hiệu quả, bạn không bao giờ có thể mong đợi "áp dụng được mọi quy tắc chỉ bằng một mô hình". Cách đúng đắn là huy động nguồn lực từ nhiều bên. Ý tưởng nhóm và quá trình mô hình hóa này thực chất là ý tưởng chung của hoạt động CDP.

Tác giả: Thầy giáo thực tế Chen

Tài khoản công khai WeChat: Giáo viên thực tế Chen (ID: gh_abf29df6ada8)