Từ thực tế là huy chương Keep được bán với giá 500 triệu đô la, tôi đã tóm tắt hai lợi ích về mặt nhận thức:

Cách đây một thời gian, Keep đã bán được huy chương trị giá 500 triệu nhân dân tệ, khiến những người trong ngành phải sửng sốt. Không ai ngờ rằng có thể đạt doanh số lên tới vài trăm triệu nhân dân tệ bằng cách bán huy chương vật lý vốn phổ biến hơn, có ngưỡng sở hữu thấp hơn, giá rẻ và đẹp mắt. Tác giả bắt đầu phân tích từ đây và thảo luận một số nguồn cảm hứng có được từ đó. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Tôi không bao giờ ngờ rằng bài đăng của tôi trên Weibo (@韩叙HanXu) lại trở thành chủ đề nóng trong ngành. Dữ liệu của bài đăng trên Weibo này cũng bùng nổ, với 3,2 triệu lượt đọc, 3.000 lượt chia sẻ và 6.000 lượt thích.

Một người bạn trong nhóm cho biết: Lâu lắm rồi tôi mới thấy Weibo có nhiều tương tác “thực tế” như vậy.

Hơn nữa, ảnh chụp màn hình bài đăng trên Weibo này có thể được nhìn thấy ở nhiều nơi.

Ví dụ, trong nhiều cộng đồng ngành nghề, Moments, Xiaohongshu và các tài khoản video, bạn bè từ Tencent cũng chia sẻ trên Jike: một số giám đốc điều hành cấp cao cũng đã bắt đầu chú ý.

1. Tại sao nội dung này lại phổ biến đến vậy? Có một số lý do

1. Trường hợp phản nhận thức

Mọi người trong ngành đều biết về sản phẩm Keep và cũng biết rằng họ đang thực hiện thương mại điện tử và bán hàng, nhưng không ai ngờ rằng nó sẽ trở thành một sản phẩm ăn khách với doanh số lên tới hàng trăm triệu đô la.

Điều thậm chí còn bất ngờ hơn là mặt hàng bán chạy không phải là thiết bị thể dục chuyên nghiệp hay các khóa học thể hình.

Thay vào đó, đây là huy chương vật lý phổ biến hơn, có ngưỡng đạt được thấp hơn, giá rẻ và trông đẹp mắt.

2. Lo lắng về tăng trưởng trong giai đoạn hậu cổ tức nhân khẩu học

Nhìn vào thập kỷ trở lại đây, các bài viết cung cấp phương pháp "kiếm nhiều tiền và viết bài hit" có dữ liệu tương đối tốt. Bởi vì mọi người đều tham gia vào giới truyền thông, cố gắng tìm hiểu xem họ có thể làm gì tiếp theo.

Bạn có nhận thấy rằng đến năm 2023, sẽ có ít bài viết như thế này hơn hoặc ít nhất là không có bài viết nào mới không?

Mặc dù ChatGPT là chủ đề nóng nhất hiện nay, nhưng rất ít người tham gia và vẫn chưa đến lúc thảo luận về kiếm tiền.

Trong thời đại dân số tăng trưởng âm, mọi người đều theo đuổi các hoạt động tinh vi của người dùng hiện tại, nhưng vẫn thiếu ý tưởng về cách thực hiện cụ thể. Vào thời điểm này, một sản phẩm cũ đang tạo ra tiền mới ít nhất có thể giải tỏa nỗi lo lắng.

3. Trình bày hấp dẫn

Tự khen mình như vậy thì có phần vô liêm sỉ, nhưng quả thực có một quy luật trong đó. Trước đây, tôi không thích sử dụng "phương pháp viết" vì tôi nghĩ chúng quá thực dụng, nhưng lần này tôi đột nhiên muốn thử.

1) Bỏ các từ khóa: Giữ lại và 500 triệu. Các thương hiệu quen thuộc và những con số hấp dẫn.

2) Mô tả vấn đề này: một trường hợp hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của người dùng. Cảm giác giá trị xuất hiện và mắt của bạn bè tôi mở to.

3) Mô tả mâu thuẫn: Điều bạn cho là sai. Chúng tôi đều nghĩ rằng Keep nên tập trung vào lĩnh vực thể hình chuyên nghiệp, nhưng chúng tôi không ngờ rằng những sản phẩm phổ biến hơn sẽ bán chạy hơn.

4) Đưa ra kết luận: Chọn ra góc nhìn chuyên môn để đáp ứng nhu cầu của người dùng. Kết thúc bài viết và đưa ra giá trị của văn bản, sau đó người đọc sẽ tương tác với bài viết bằng cách thích hoặc chia sẻ.

5) Đính kèm hình ảnh. Nếu không có bằng chứng cho vấn đề này, có lẽ mọi người sẽ không ngạc nhiên. Chỉ cần tìm kiếm trên Xiaohongshu là bạn có thể thấy rất nhiều.

2. Có một điểm gây tranh cãi: Có thực sự có 500 triệu không?

Cá nhân tôi cho rằng con số 500 triệu hay 300 triệu không quan trọng lắm, nhưng tôi vẫn sẽ mô tả nguồn thông tin:

Tôi có được số này từ ban quản lý cấp cao tại Keep. Tôi không chú ý nhiều đến cỡ nòng cụ thể vì nó không quan trọng và không ảnh hưởng đến sự hiểu biết và phân tích của tôi về vấn đề này.

Một người bạn làm trong ngành truyền thông thể hình cho biết độ tin cậy là 0. Tôi hỏi anh ấy thông điệp của anh ấy là gì, nhưng anh ấy không đưa ra phản hồi rõ ràng nào.

Một số người bạn làm trong giới truyền thông Internet cũng cho biết bộ phận quan hệ công chúng của Keep đã phủ nhận thông tin này.

Tôi hỏi nguyên văn lời phủ nhận là gì, bạn tôi nói họ chỉ đi hỏi thôi, còn bên kia phủ nhận. Việc mô tả "một khoảnh khắc" cũng khá là ngắn gọn và tinh tế.

Một số người thậm chí còn nghi ngờ tôi viết bài PR cho Keep. Ồ, đáng lẽ tôi phải tính tiền sớm hơn.

3. Quan trọng nhất, trường hợp này đã truyền cảm hứng gì cho tôi?

1. Sự không cân xứng về quan điểm

Trước tiên, tôi sẽ kể cho bạn nghe một trường hợp có thật.

Tôi từng làm việc tại Maoyan Movies, và nhiều đồng nghiệp trong nhóm của tôi là những người yêu thích phim ảnh kỳ cựu, đã xem hàng nghìn bộ phim. Chúng tôi tin rằng chỉ có nhân viên chuyên nghiệp mới có thể làm đúng việc.

Khi đồng nghiệp của tôi nói về phim ảnh, họ luôn trích dẫn từ những tác phẩm kinh điển, từ bối cảnh câu chuyện đến những lời bàn tán nội bộ, ai được vinh danh ở đây, ai bị đạo văn ở đó, và họ cũng tranh luận về những phần vô lý trong kịch bản, v.v.

Vào thời điểm đó, tôi tự hỏi liệu người dùng có quan tâm đến những điều này không? không chắc chắn. Vậy người dùng quan tâm đến điều gì?

Vì đối tượng khán giả của Maoyan là nhóm người dùng xem phim tại rạp chiếu phim ngoại tuyến nên trong suốt thời gian đó, tôi hầu như ngày nào cũng đến rạp để xem phim.

Có một cảnh để lại ấn tượng sâu sắc trong tôi và giúp tôi hiểu ra vấn đề.

Lúc đó, tôi đang xem phim "My Lucky Star" ở một rạp chiếu phim ở vùng ngoại ô thành thị và nông thôn, và có một cô gái béo ngồi cạnh tôi. Cô ấy cầm một xô bỏng ngô lớn và cười rất to cứ sau vài phút, khiến ghế của tôi rung chuyển và bỏng ngô đổ khắp người tôi, nhưng cô ấy không hề quan tâm.

Lúc đó tôi nhận ra rằng những gì đồng nghiệp của tôi đang thảo luận là quá chuyên nghiệp và rằng phần lớn người dùng xem phim chỉ để giải trí.

Hoặc xem những bộ phim bom tấn của Mỹ, với đầy đủ các cảnh hành động và hồi hộp, thực sự rất thú vị để xem; hoặc xem phim hài và có một buổi tối tuyệt vời.

Khi người dùng đánh giá một bộ phim, họ quan tâm nhiều hơn đến việc nó có hài hước, cảm động, thú vị hay có một số phần nhàm chán hay không.

Đây là nhu cầu của người dùng và không có nhiều thông tin chuyên môn trong đó.

Nếu bạn áp dụng quan điểm chuyên môn của mình vào nhu cầu của công chúng nói chung, chắc chắn quan điểm đó sẽ không đúng chỗ. Có vẻ như mọi việc họ làm đều hợp lý, nhưng thực tế lại không hiệu quả. Đây là vấn đề mà nhiều công ty gặp phải và rất khó phát hiện.

Hãy cùng xem lại trường hợp Keep.

Đối tượng mục tiêu của Keep là nhóm người tập thể hình nói chung, có đặc điểm là không đến phòng tập, không mua bài học riêng và tập luyện tại nhà. Mục đích là giảm cân và có những vùng cụ thể cần giảm mỡ, chẳng hạn như vùng bụng dưới.

Nhóm đối tượng này rất lớn và hiểu biết cũng như nhu cầu về thể dục của họ không cao.

Khi người dùng Keep trở thành học viên của phòng tập ngoại tuyến, về cơ bản họ sẽ ngừng sử dụng sản phẩm này.

Nhắm đến đối tượng như vậy, Keep bán thiết bị, khóa học và nhạc cụ, ký hợp đồng với những người có sức ảnh hưởng hàng đầu và mở phòng tập, tất cả nhằm mục đích cho phép người dùng tập luyện chuyên nghiệp hơn và đạt được kết quả tốt hơn.

Một quan điểm rất hợp lý, phù hợp với logic của ngành thể hình.

Nhưng người dùng Keep nói chung lại không nghĩ vậy. Những điều nêu trên không nằm trong lộ trình dự kiến ​​của họ và không liên quan trực tiếp đến nhu cầu của họ, nên mong muốn mua hàng của họ rất thấp.

Nói một cách tương tự, người dùng muốn một khẩu súng hỏa mai, nhưng bạn lại cung cấp một khẩu pháo. Nó thực sự mạnh hơn, nhưng không được sử dụng.

Kết luận là bạn cần biết người dùng mục tiêu của mình là ai, nhu cầu của họ là gì và ở mức độ nào.

Nếu đó là nhóm người dùng chung, bạn không bao giờ được sử dụng góc nhìn chuyên môn để phân tích và hiểu họ. Một quan điểm sai lầm sẽ dẫn tới việc ra quyết định không hợp lệ. Chúng ta phải nhận ra rằng khái niệm phổ biến và khái niệm chuyên môn là hai nhận thức trái ngược nhau và không nên trộn lẫn với nhau.

2. Chủ nghĩa quyết định luận tuyệt đối

Một số bạn cho rằng việc tiếp tục mua huy chương là một phần mở rộng của SKU; những người khác cho rằng đó là sự hiện thực hóa của hệ thống khuyến khích.

Cả hai quan điểm đều sai.

1) Nếu là bản mở rộng của SKU thì cần phải sản xuất nhiều huy chương chuyên nghiệp hơn, từ thiết kế hình thức đến ngưỡng đạt được, chẳng hạn như huy chương marathon.

Nhưng trên thực tế, mọi việc lại diễn ra theo một hướng hoàn toàn khác.

Các huy chương được thiết kế rất dễ thương và đẹp mắt, với các mẫu đồng thương hiệu IP và nhiều loại khác nhau; và chúng rất rẻ, chỉ 39 nhân dân tệ. Khái niệm thiết kế của sản phẩm này hoàn toàn khác so với huy chương marathon.

Do đó, đây không phải là sự mở rộng SKU của dòng sản phẩm hiện tại của Keep mà là sự khám phá một hướng đi mới.

2) Nếu hệ thống khuyến khích được hiện thực hóa, thì điều kiện tiên quyết là người dùng phải được hệ thống thúc đẩy và quan tâm đủ đến nó.

Hệ thống khuyến khích là một thỏa thuận ngầm giữa hai bên. Mọi người đều đồng ý, tham gia và đóng góp một cách tự nguyện.

Những người dùng có mối liên hệ sâu sắc với sản phẩm đều là những người hâm mộ trung thành. Họ là kiểu người không thể bị đuổi đi, và sẽ không rời đi dù bạn có làm gì họ đi chăng nữa. Quy mô rất nhỏ, không quá 20% tổng số người dùng.

Nếu bạn thiết kế sản phẩm cho nhóm người này, chúng chắc chắn sẽ bán được, nhưng chắc chắn sẽ không trở thành một hiện tượng.

Lý do cốt lõi khiến huy chương Keep bán chạy: danh mục và định vị sản phẩm đã thay đổi. Trước đây, chúng là thiết bị thể dục và thiết bị ngoại vi, nhưng bây giờ chúng là sản phẩm văn hóa và sáng tạo.

Ưu điểm của các sản phẩm văn hóa và sáng tạo là chúng có lượng khán giả rộng rãi.

Trước đây, người dùng mua thiết bị và đồ dùng ngoại vi để rèn luyện sức khỏe tốt hơn. Thể dục vốn dĩ là phản con người và rất ít người có thể kiên trì theo đuổi nó. Họ phải tiếp tục đầu tư và theo đuổi những yêu cầu cao hơn, sau nhiều lớp sàng lọc, số người còn lại không còn nhiều.

Ngày nay, khi người dùng mua các sản phẩm văn hóa và sáng tạo, logic đơn giản hơn nhiều: chúng trông đẹp và rẻ.

Trong liên kết này, giá trị thương hiệu chuyên nghiệp của Keep không thể bị bỏ qua.

Trong lĩnh vực thể hình, người dùng nhận diện được thương hiệu nên huy chương là của Keep và người dùng sẽ mua nó. Nếu không thì nó chỉ là một tấm huy chương đẹp, thiếu linh hồn và không có giá trị sưu tầm.

Đây cũng là một trong những kênh để thương hiệu Keep bùng nổ tiềm năng sau nhiều năm tích lũy.

Tóm lại, khi Keep tung ra danh mục sản phẩm mới, nó đã đạt được những kết quả ngoài mong đợi. Lý lẽ đằng sau điều này là: phân loại quyết định mọi thứ.

Cách phân loại về cơ bản là cách nhìn nhận về kinh doanh.

Bởi vì các phương pháp phân chia khác nhau tương ứng với các chiến lược thực hiện khác nhau. Ví dụ, nếu danh mục là khách sạn và du lịch, thì bạn cần tập trung vào cuộc sống địa phương; Nếu danh mục là du lịch, thì bạn cần tập trung vào nội dung và chiến lược.

Ví dụ, chúng ta có thể thấy sự thay đổi trong nhu cầu thị trường thông qua cách phân chia các hiệu sách thành các khu vực.

Khi tôi còn nhỏ, Nhà sách Tân Hoa Xã được chia thành các khu vực theo thể loại, tiểu thuyết và phi tiểu thuyết, rồi lại chia thành thể loại cấp hai và cấp ba.

Doanh số bán sách ngày nay phụ thuộc nhiều hơn vào cà phê, sản phẩm văn hóa, sáng tạo và sách thiếu nhi.

Vì vậy, ba loại này trở thành một cấp độ, tương ứng với các lĩnh vực khác nhau và cung cấp các dịch vụ khác nhau. Các giá sách ở khu vực sách thiếu nhi được thiết kế thấp để trẻ em có thể với tới; Ngoài ra còn có thảm trên mặt đất để mọi người có thể ngồi xuống và đọc sách.

Chúng ta hãy quay lại hộp huy chương Keep và tóm tắt lại.

Chính vì sự chuyển đổi từ thiết bị thể dục sang sản phẩm văn hóa và sáng tạo, cũng như dựa vào sự chứng thực thương hiệu chuyên nghiệp của Keep, mà sản phẩm này đã trở thành sản phẩm bán chạy. Logic nội tại là cách phân loại. Các danh mục đã thay đổi, mô hình kinh doanh và đối tượng khách hàng đã thay đổi.

Trên đây là phân tích của tôi về vấn đề này. Tôi hy vọng nó có thể truyền cảm hứng cho bạn.

Tác giả: Hàn Húc

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Nhật ký công tác của Chiến dịch Chó nghiệp vụ (ID: yunyingriji)"