Các thương hiệu nên tiến hành tiếp thị theo chủ đề như thế nào?

Nhu cầu về "chủ đề" của công chúng là không đổi. Do đó, tiếp thị theo chủ đề đã trở thành kỹ năng tiếp thị thiết yếu đối với nhiều thương hiệu. Vậy các thương hiệu nên tiến hành tiếp thị theo chủ đề như thế nào? Bài viết này cung cấp năm bước, hy vọng nó có thể giúp ích cho bạn.

Trong dịp Tết Nguyên đán 2023, một số bộ phim như "Mãnh Khương Hồng", "Lưu lạc địa cầu 2" và "Vô danh" được phát hành cùng lúc và thu về hơn 4 tỷ nhân dân tệ tại phòng vé. Lấy "Mãn Khương Hồng" làm ví dụ. Đội ngũ tiếp thị của Trương Nghệ Mưu là một công ty rất giỏi trong việc tạo ra chủ đề. Họ liên tục tạo ra nhiều khái niệm khác nhau, chẳng hạn như "suy giảm ngược". Chỉ có chủ đề mới có khán giả. Được khai thác từ nhiều chủ đề khác nhau, "Mãn Khương Hồng" đã thu về hơn 2 tỷ nhân dân tệ tại phòng vé.

Ở thời đại này, mọi người đều sống trong những chủ đề rời rạc, ngày nào cũng kiểm tra điện thoại và các chủ đề nóng. Các chủ đề đã trở nên không thể thiếu như không khí và nước. Vì lý do này, tiếp thị theo chủ đề đã trở thành một kỹ năng tiếp thị thiết yếu đối với nhiều thương hiệu: tạo chủ đề cho sản phẩm, để mọi người khám phá, thảo luận và lan truyền chủ đề đó, và cuối cùng đạt được hiệu quả truyền thông với ít nỗ lực.

Vậy, tiếp thị theo chủ đề nên được thực hiện như thế nào? Có năm bước chính để một thương hiệu thực hiện tiếp thị theo chủ đề: bước đầu tiên là phát triển các chủ đề sáng tạo; Bước thứ hai là tiến hành xây dựng thương hiệu; Bước thứ ba là xây dựng kế hoạch thực hiện; Bước thứ tư là kiểm soát việc truyền bá các chủ đề; và bước thứ năm là đánh giá các tác động.

Bước đầu tiên là thiết lập tính sáng tạo và hình thức chủ đề theo mục tiêu truyền thông thương hiệu

1. Mục đích của việc đưa ra chủ đề này là gì?

Khi thực hiện tiếp thị theo chủ đề, các thương hiệu không nên chỉ tạo chủ đề để tạo chủ đề mà phải đảm bảo rằng các chủ đề đó luôn phục vụ cho mục tiêu cuối cùng. Tiếp theo, họ nên phân tích bối cảnh dư luận hiện tại, mọi người đang bàn tán về điều gì hoặc mọi người đang chú ý đến điều gì trong lĩnh vực mục tiêu và đưa ra các chủ đề sáng tạo, tốt nhất là mới lạ, thú vị và vui nhộn.

Ví dụ, Trung Quốc đã đạt được những thành tựu đáng kể trong việc kiểm soát dịch bệnh, lòng tin quốc gia cao, nhiều du học sinh và người cao tuổi làm việc và sinh sống ở nước ngoài đã trở về.

Vào thời điểm đó, việc tạo ra các chủ đề về xu hướng quốc gia, phong cách quốc gia và sự tự tin quốc gia rất dễ dàng và Li Ning cũng đã tận dụng tốt các cơ hội chủ đề như vậy để thoát khỏi vòng luẩn quẩn một cách thành công. Vô số thương hiệu tiêu dùng mới cũng khai thác chủ đề về xu hướng quốc gia, giúp họ giành được lòng trung thành của một số người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong bối cảnh dư luận hiện nay, nếu các thương hiệu vẫn đang nghiên cứu các chủ đề trong lĩnh vực này thì có thể gây ra rủi ro cho thương hiệu.

2. “Chủ đề” không thể được nói riêng lẻ mà phải được truyền miệng. Một thương hiệu không chỉ cần tìm ra điểm trọng tâm của chủ đề mà còn phải nắm bắt được điểm mấu chốt. Nếu nó có thể gây được tiếng vang với mọi người hoặc thậm chí giải tỏa được cảm xúc của họ, thì các chủ đề riêng tư sẽ lan truyền thành các chủ đề công cộng, và sau đó thu hút sự chú ý theo dõi trên quy mô lớn hơn.

Thông tin chi tiết này có thể hướng đến những nhóm người cụ thể hoặc những điểm yếu trong xã hội. Ví dụ, Pizza Hut tại Đài Loan đã phát hành "Dạy bạn cách ăn Pizza Hut đúng cách", đánh vào tâm lý hài hước của những người sành ăn; "Sự kiện ghế sofa trống" của một thương hiệu ghế sofa có hình ảnh người vợ cầm biển phản đối chồng làm thêm giờ và không về nhà, điều này đã chạm đến nỗi đau chung của việc làm thêm giờ.

Hóa ra Mimi Meng là bậc thầy trong việc tạo ra chủ đề và kỹ năng phân biệt điểm kích hoạt của cô ấy là hạng nhất. Khi chúng tôi thực hiện tiếp thị quan hệ công chúng cho Xiaoliu Sharing, chúng tôi đã tìm thấy chủ đề "an tâm" và thành công trong việc truyền bá chủ đề này trong lĩnh vực xe máy điện dùng chung, giúp Xiaoliu trở nên nổi bật và trở thành một trong bốn thương hiệu xe máy điện dùng chung lớn.

3. Thiết kế hình thức giao tiếp theo đặc điểm của chủ đề sáng tạo. Ví dụ, loạt quảng cáo xung quanh "Tác phẩm ngắn của Đổng Vũ Huy" của Oriental Selection đã rất thành công. Thì ra "Tôi là Vancl" của Vancl và "Tôi là người phát ngôn của chính mình" của Chen Ou cũng là những sáng tác chủ đề rất hay. Thật không may, công tác quản lý và kiểm soát chất lượng không được thực hiện tốt nên thương hiệu dần suy giảm.

Sự cố nổi tiếng của Uniqlo xảy ra cách đây vài năm thực chất là một chuỗi các đợt sóng. Đầu tiên, video phòng thử đồ bị rò rỉ, sau đó có lời giải thích, và rồi là một cuộc điều tra. Mỗi chủ đề nhỏ được nêu ra đều thu hút sự chú ý liên tục. Nó cũng cho nhiều người Trung Quốc biết Uniqlo làm gì. Ít nhất hàng tỷ đô la chi phí truyền thông đã được tiết kiệm.

Bước thứ hai: khéo léo cấy ghép sức hấp dẫn cốt lõi của thương hiệu

1. Sau khi có mục tiêu chủ đề và ý tưởng sáng tạo, bạn cũng cần lên kế hoạch khéo léo lồng ghép thương hiệu của mình, hay đưa sản phẩm của mình vào thảo luận,... để làm nổi bật những ưu điểm và nhu cầu cốt lõi của mình trong quá trình quảng bá. Điều cấm kỵ nhất trong tiếp thị theo chủ đề là chủ đề đó rất hot nhưng lại không liên quan gì đến thương hiệu và sản phẩm của công ty.

2. Kỹ thuật kết hợp và thời điểm phơi sáng rất quan trọng. Một số chủ đề có thể trở nên lan truyền, nhưng quá trình lan truyền có thể kết thúc chỉ sau nửa ngày, khiến việc tập trung sự chú ý thất thường của người tiêu dùng trở nên khó khăn; hoặc chủ đề và thương hiệu có thể được giới thiệu một cách đơn giản và thô thiển cùng nhau, khiến khán giả có thể thấy quá gượng ép và thậm chí không thích. Vì vậy, chúng ta phải cẩn thận lựa chọn cách quảng bá thương hiệu của mình. Trên thực tế, điều quan trọng nhất là liệu thứ đó có đủ hấp dẫn hay không.

Bước thứ ba: Có kế hoạch thực hiện chủ đề đầy đủ và chi tiết

1. Để đảm bảo chủ đề được tiến triển thuận lợi, thương hiệu phải có kế hoạch triển khai chi tiết khi triển khai tiếp thị theo chủ đề. Kế hoạch phải đảm bảo không đi chệch khỏi chủ đề và cần phải càng chi tiết càng tốt. Nhiều điểm giao tiếp thường chỉ là những chi tiết nhỏ hoặc thậm chí là hời hợt. Làm sao để nắm bắt chúng và trình bày chúng theo cách nào đó là một thách thức rất lớn.

2. Kế hoạch bao gồm thời kỳ thai nghén, thời kỳ phát tán ban đầu, giai đoạn giữa, giai đoạn cuối và giai đoạn cuối. Bạn cần phải có ý tưởng rõ ràng về những nguồn lực cần đầu tư trong giai đoạn đầu, những người hoặc phương tiện truyền thông nào cần phải tác động, những người nào cần can thiệp trong giai đoạn sau và những kết quả nào cần đạt được.

3. Lợi ích của việc có một kế hoạch chi tiết là khi có những thay đổi mới xảy ra trong quá trình thực hiện, bạn có thể nhanh chóng điều chỉnh kế hoạch và lập kế hoạch mới. Tránh tác động tiêu cực đến thương hiệu do tiếp thị chủ đề vô tình gây ra.

Bước thứ tư: truyền bá và quảng bá chủ đề

1. Chỉ có một số rất ít chủ đề bất ngờ trở nên phổ biến. Thực tế là chỉ có một chủ đề trở nên phổ biến trong số hàng ngàn chủ đề khác.

Tuy nhiên, vẫn có "tiếng nói" trên phương tiện truyền thông, bao gồm những người có sức ảnh hưởng (KOL), cụ thể là những người nổi tiếng, người nổi tiếng trên Internet, các Vs lớn, v.v., cũng như các phương tiện truyền thông truyền thống, phương tiện truyền thông trực tuyến và nhiều phương tiện truyền thông khác tiếp thêm lửa. Vì vậy, chúng ta cần tận dụng tối đa các nguồn tài nguyên này để chủ đề được lan tỏa và đào sâu hơn. Tất nhiên, điều này cũng có thể đòi hỏi nhiều đầu tư ngân sách hơn.

2. Ngoài ra, trong quá trình truyền thông, cần bổ sung kịp thời các “tài liệu bổ trợ”, nếu không một chủ đề đơn lẻ sẽ dễ “chết”.

Ví dụ, trong cuộc chiến giá cả trước đây của JD.com, Liu Qiangdong đầu tiên tuyên bố rằng đồ gia dụng của họ chắc chắn sẽ rẻ hơn Suning, sau đó ông ta tuyên bố sẽ tuyển dụng các đại lý tình báo giá của Suning, v.v., dần dần làm nóng chủ đề. Năm 2021, Vua tuyết của Mixue Ice City trở nên nổi tiếng, You Love Me, I Love You và Sweet Honey của Mixue Ice City cũng trở nên nổi tiếng.

Bài phát biểu tiếp theo của Mixue Bingcheng rất hay. Vào mùa hè nóng nực, họ đã đổi Vua Tuyết trắng thành Vua Tuyết đen, thu hút sự chú ý và dòng người qua lại liên tục. Sự kiện ERKE quyên góp 50 triệu nhân dân tệ đã trở nên phổ biến và thúc đẩy doanh số bán hàng vào tuần tiếp theo, nhưng các chủ đề tiếp theo không được quản lý tốt và ERKE không đạt được kết quả mong muốn.

Mì ăn liền White Elephant trở nên phổ biến sau sự cố 315, và sau đó họ sử dụng những chủ đề như "người khuyết tật" để truyền bá thông tin theo từng đợt, điều này thực sự không khôn ngoan. Chủ đề mà Baiyang muốn nói đến không phải là chủ đề liên quan đến "người khuyết tật", mà là về cách mì ăn liền Baiyang có thể làm cho mì xương lớn Baiyang trở nên lành mạnh và bổ dưỡng hơn. Nhờ những phẩm chất quan trọng của sản phẩm như hương vị và dinh dưỡng, Baiyang có thể nổi bật trên thị trường Master Kong và Uni-President và giành được người tiêu dùng.

Bước 5: Điều chỉnh linh hoạt và đánh giá hiệu quả

1. Vì tiếp thị theo chủ đề là một quá trình phức tạp và không thể đoán trước nên có thể có nhiều biến số ở giữa. Một số người có thể là người tham gia chính thức, một số có thể là "người tham gia" tạm thời, và một số có thể đột nhiên can thiệp. Do đó, trong quá trình tuyên truyền, cần theo dõi dư luận xã hội và có sự điều chỉnh linh hoạt theo diễn biến của chủ đề để “gỡ dầu trong vạc” hoặc “thêm dầu vào lửa”.

2. Sau khi hoàn tất việc tiếp thị chủ đề, cần tiến hành đánh giá hiệu quả và tóm tắt đánh giá. Những hiệu ứng nào đã được tạo ra, điều gì đã được thực hiện tốt và điều gì chưa được thực hiện tốt trong quá trình này và đưa ra kết luận. Điều này sẽ khiến thương hiệu mắc phải lỗi tương tự một lần nữa khi tiến hành tiếp thị theo chủ đề tiếp theo.

Tác giả: Lưu Y Xuân

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Lưu Diệc Xuân (ID: shangyeyiguohui)"