Video Account lại tung ra “nước cờ lớn”, liệu “giấc mơ thương mại điện tử” của Tencent có tiến thêm một bước?

Những hoạt động của WeChat Video trong lĩnh vực thương mại điện tử đã thu hút sự chú ý rộng rãi trong ngành. Tencent có kế hoạch nâng cấp cửa hàng video thành cửa hàng WeChat và triển khai các quy tắc quản lý mới. Động thái này báo trước tham vọng của WeChat trong việc quảng bá sản phẩm thông qua các video ngắn và xây dựng hệ sinh thái thương mại điện tử. Bài viết này sẽ phân tích những điều chỉnh chiến lược của Tài khoản Video trong lĩnh vực thương mại điện tử và tác động tiềm tàng của những thay đổi này đối với các thương nhân và toàn bộ hệ sinh thái thương mại điện tử.

Quyết tâm cải thiện cơ sở hạ tầng để bán sản phẩm thông qua video ngắn của WeChat là điều hiển nhiên.

Gần đây, một thông báo ngắn được tài khoản video đăng tải đã thu hút nhiều sự chú ý và bàn tán. Thông báo cho thấy Tencent có kế hoạch nâng cấp Cửa hàng tài khoản video lên Cửa hàng WeChat từ ngày 25 tháng 8 và triển khai các quy tắc quản lý hoạt động dùng thử không cần đặt cọc của Cửa hàng WeChat.

Tại hội nghị thu nhập quý 2 năm 2024 của Tencent vào tuần trước, Chủ tịch Tencent Martin Lau đã bày tỏ hy vọng xây dựng một hệ sinh thái thương mại điện tử trong WeChat, kết nối mọi yếu tố của WeChat, bao gồm tài khoản chính thức, chương trình nhỏ, WeChat doanh nghiệp, v.v. ngoài tài khoản video và kênh phát sóng trực tiếp. Ông cho biết ông hy vọng sẽ xây dựng một hệ sinh thái theo cách rất kiên nhẫn nhưng có hệ thống, để tạo sự khác biệt với thương mại điện tử chỉ dựa vào phát trực tiếp và xây dựng một hệ sinh thái thương mại điện tử lớn hơn, có ý nghĩa hơn và có tầm cao hơn.

Kết hợp với thông tin bên ngoài như Douyin ra mắt APP mới "Douyin Mall", Pinduoduo chỉ chấp nhận hoàn tiền và Taobao nới lỏng hạn chế về chính sách hoàn tiền, Tencent đã sẵn sàng lấn sân sang thương mại điện tử và quyết tâm xây dựng hệ sinh thái thương mại điện tử hoàn chỉnh đang ngày càng trở nên rõ ràng hơn.

Tất nhiên, đây không phải là lần đầu tiên Tencent tập trung vào các tài khoản video. Sau khi điều chỉnh mạnh mẽ chiến lược tài khoản video, nhiều doanh nghiệp đã trở nên thận trọng hơn về thương mại điện tử tài khoản video. Trong khi những người dẫn chương trình video hàng đầu vẫn chưa xuất hiện, liệu các doanh nghiệp vừa và nhỏ có cơ hội thể hiện tài năng của mình không?

1. Các tài khoản video sử dụng một "động thái lớn" khác để quảng bá sản phẩm

Nhìn lại năm 2020, khi Tài khoản Video đang trong giai đoạn thử nghiệm nội bộ, nó đã nhận được sự quan tâm cao từ Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành Tencent Ma Huateng và Phó chủ tịch cấp cao kiêm nhà sáng lập WeChat Zhang Xiaolong. Các tài khoản video cũng được ngành công nghiệp này coi là hy vọng thực hiện "giấc mơ thương mại điện tử" của Tencent. Ngày nay, các tài khoản video dần thu hút được một nhóm người sáng tạo nội dung, thương nhân và người dùng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, nhưng việc thương mại hóa chúng vẫn là một vấn đề khó khăn cả trong và ngoài nước.

Vào cuối năm 2023, WeChat đã phân bổ một lượng lớn nhân lực từ nội bộ công ty để hỗ trợ phát triển hoạt động kinh doanh thương mại điện tử qua tài khoản video.

Vào tháng 4 năm nay, Video Account đã triển khai "Kế hoạch Butterfly", chia những người có sức ảnh hưởng thành năm cấp độ từ thấp đến cao: S+, S, A, B và C. Sau khi hoàn thành nhiệm vụ, bạn sẽ nhận được phần thưởng thẻ tăng trưởng thương mại điện tử tương ứng. Bạn có thể nhận được tới 1,5 triệu thẻ thương mại điện tử để phát video và phát trực tiếp nhằm thu hút nhiều thương gia, người có sức ảnh hưởng và thương hiệu hơn đến và bắt đầu phát trực tiếp hàng hóa.

Vào tháng 5, nhóm thương mại điện tử Tài khoản video đã được sáp nhập vào nhóm Nền tảng mở WeChat (nhóm này chịu trách nhiệm về các doanh nghiệp bao gồm các chương trình nhỏ WeChat và tài khoản chính thức) và nhóm thương mại điện tử phát trực tiếp Tài khoản video WeChat ban đầu đã được chuyển giao cho người đứng đầu Nền tảng mở WeChat.

Vào thời điểm đó, có vẻ như chỉ có tài khoản video độc lập ban đầu của nhóm thương mại điện tử trực tiếp bị hủy bỏ. Nhưng trên thực tế, nó đã giải quyết được xung đột lợi ích trực tiếp giữa WeChat Mini Store của nhóm Mini Program và thương mại điện tử Video Account, giúp tiềm năng của bộ phận này tập trung hơn. Mức độ thương mại điện tử của tài khoản video đã được nâng cấp lên cùng cấp với các chương trình nhỏ và tài khoản chính thức. Whale Business trong "Thương mại điện tử của Tencent lại thay đổi, liệu Video Account có thể xử lý được tất cả không? 》Như đã phân tích trong bài viết, tính tự chủ của các tài khoản video đã được cải thiện kể từ đó và sẽ có nhiều không gian hơn cho trí tưởng tượng trong tương lai.

Vào tháng 7 năm nay, có báo cáo rằng nhóm thương mại điện tử Tài khoản video WeChat đã có sự điều chỉnh đột ngột. Tencent CDG (Tập đoàn phát triển doanh nghiệp) đã điều chỉnh một số chức năng của AMS (Dịch vụ quảng cáo và tiếp thị), tức là nhóm chủ yếu tham gia vào hoạt động phân phối sản phẩm và quản trị doanh nghiệp đã bắt đầu tiến hành chỉnh sửa và tối ưu hóa. Ngoài việc cung cấp cho các thương nhân dịch vụ tiếp thị kỹ thuật số và lưu lượng truy cập, mảng kinh doanh của AMS còn bao gồm dịch vụ hỗ trợ và dịch vụ một phần cho các giao dịch tài khoản video. Sau khi điều chỉnh, Tencent Advertising sẽ không còn tham gia vào việc vận hành và quản lý các tài khoản video bán hàng nữa mà sẽ được chuyển giao cho đơn vị kinh doanh WeChat.

Động thái này là cách Tencent tăng cường hoạt động và quản lý tinh vi của doanh nghiệp thương mại điện tử. Trong khi đẩy nhanh quá trình tích hợp thương mại điện tử mini và thương mại điện tử video, nó sẽ thúc đẩy nhiều loại hình thương nhân khác nhau để tăng doanh số và mức độ hiển thị, đồng thời đảm bảo trải nghiệm tốt cho người dùng.

Gần đây, Cửa hàng tài khoản video đã được nâng cấp lên Cửa hàng WeChat. Ngoài việc nhận được hỗ trợ kỹ thuật từ hệ sinh thái WeChat, nó cũng sẽ nhận được nhiều quyền lực hơn về lưu lượng truy cập.

So với các nền tảng thương mại điện tử khác, lợi thế lớn nhất của tài khoản video là sự liên kết giữa miền công cộng và riêng tư, có lợi cho việc tăng lượt mua lại và giữ chân người dùng. Hiện nay, thông tin về cửa hàng và sản phẩm có thể lưu hành trong nhiều trường hợp WeChat như tài khoản chính thức, tài khoản video, chương trình nhỏ và tìm kiếm, tạo thành một vòng lưu thông khép kín.

Kết hợp với quy tắc 0 tiền gửi khi tham gia và danh mục mở, tín hiệu phát ra còn rõ ràng hơn, đó là giới thiệu mạnh mẽ các tài năng và thương gia để thu hút sự định cư.

Trên thực tế, Tencent đã không đạt được kết quả mong muốn trong nhiều nỗ lực kinh doanh thương mại điện tử trước đây. Thông báo thay đổi gần đây vẫn đang trong giai đoạn thông báo xin ý kiến, nhưng tại hội nghị thu nhập gần đây của Tencent, Chủ tịch Martin Lau đã công bố việc xây dựng hệ sinh thái thương mại điện tử WeChat. Đã có nhiều ý tưởng được đưa ra trong WeChat và thậm chí cả Tencent, nhưng chỉ gần đây họ mới đạt được sự đồng thuận tạm thời.

Tài khoản video được ngành công nghiệp coi là sản phẩm của Tencent để cạnh tranh với Douyin và Kuaishou; Cửa hàng tài khoản video là sản phẩm cạnh tranh với Cửa hàng Douyin và Cửa hàng Kuaishou. Nếu các tài khoản video phát triển, các nền tảng, thương nhân và người tiêu dùng phải sẵn sàng ứng phó. Tất nhiên, Douyin và Taobao cũng không đứng yên.

2. Đối mặt với “Mèo và Chó Đẩu Kiêu”

Trong lĩnh vực video ngắn và phát sóng trực tiếp, các nền tảng video ngắn đại diện là Douyin và Kuaishou đã chiếm được lợi thế tiên phong rất lớn.

Theo báo cáo, GMV của thương mại điện tử Douyin vào năm 2023 đã vượt quá 2 nghìn tỷ nhân dân tệ. Cùng năm đó, GMV của Kuaishou đạt 1,18 nghìn tỷ, tăng 29,3% so với cùng kỳ năm trước. Ngược lại, sau bốn hoặc năm năm phát triển, doanh thu GMV của Video Account dự kiến ​​đạt 320 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023 và sự phát triển của nó tương đối chậm trễ.

Tuy nhiên, Video Account là một ngôi sao đang lên và tốc độ tăng trưởng của nó vẫn rất ấn tượng.

Theo báo cáo nghiên cứu của Guohai Securities, MAU (người dùng hoạt động hàng tháng) của Video Account sẽ là 900 triệu vào năm 2023, DAU (người dùng hoạt động hàng ngày) sẽ là 450 triệu và thời gian sử dụng trung bình hàng ngày của mỗi người sẽ là 54 phút. Đối thủ cạnh tranh chính là Douyin sẽ có MAU là 1,1 tỷ và DAU là 760 triệu. Báo cáo tài chính của Kuaishou cho thấy đến cuối năm 2023, MAU sẽ là 700 triệu và DAU sẽ là 374 triệu. Mặc dù doanh thu của Video Account không cao bằng Douyin và Kuaishou nhưng tốc độ phát triển lại tương đối nhanh. Trong tương lai, Tài khoản video có thể có lượng người dùng trùng lặp lớn với Douyin và Kuaishou, nhưng các nội dung và kênh nổi bật nhất vẫn cần được hợp nhất.

Ở cấp độ người dẫn chương trình hàng đầu, Douyin có những người dẫn chương trình lớn như Luo Yonghao, Dong Yuhui và Three Sheep, trong khi Kuaishou có gia đình Simba. Các tài khoản video thực hiện phát trực tiếp thương mại điện tử và họ không tiếp tục sử dụng tư duy tập trung lưu lượng truy cập để hỗ trợ các siêu sao dẫn chương trình. Hiện tại, chỉ có một số mỏ neo đang phát triển. Ví dụ như Quách Nghĩa Nghĩa và vợ là anh Bảo và chị Bảo.

Đầu năm nay, Ma Huateng phát biểu tại cuộc họp thường niên của Tencent rằng Video Account đã đáp ứng được kỳ vọng và giúp Tencent giành lại vị thế vững chắc trong kỷ nguyên video ngắn, thương mại điện tử phát trực tiếp sẽ phát triển mạnh mẽ vào năm 2024. Theo số liệu chính thức từ Video Account, GMV của thương hiệu chỉ chiếm 15% vào năm 2023, nhưng GMV của thương hiệu đã tăng 226%, số lượng thương hiệu tăng 281% và quy mô bán hàng gần gấp ba lần so với năm ngoái.

Trước báo cáo tài chính quý 2 năm 2024 của Tencent, hoạt động kinh doanh trò chơi trong nước của Tencent đã suy giảm trong hai quý liên tiếp. Trong bối cảnh ngành kinh doanh game đang yếu kém, tầm quan trọng của các tài khoản video ngày càng trở nên nổi bật.

Tính đến quý 2 năm nay, Tencent đạt doanh thu hoạt động là 161,1 tỷ nhân dân tệ, tăng 8% so với cùng kỳ năm trước; Lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông đạt 47,6 tỷ nhân dân tệ, lợi nhuận ròng điều chỉnh tăng 53% lên 57,3 tỷ nhân dân tệ. Thành tựu này chủ yếu là nhờ vào sự thúc đẩy chung của hai mảng kinh doanh cốt lõi là trò chơi và mạng xã hội.

Trong lĩnh vực kinh doanh mạng xã hội, các tài khoản video đã thúc đẩy sự tăng trưởng nhanh chóng của các doanh nghiệp có biên lợi nhuận gộp cao như doanh thu quảng cáo và phí dịch vụ nền tảng trò chơi nhỏ. Biên lợi nhuận gộp chung đã tăng lên 53%, mức cao nhất kể từ năm 2017. Thời gian người dùng dành cho các tài khoản video và chương trình nhỏ đã tăng lên.

Ngoài ra, tại hội nghị thu nhập, Chủ tịch Tencent Martin Lau đã đề cập rằng sau khi Tencent định vị lại thương mại điện tử phát trực tiếp gần đây, nó "giống với hệ thống thương mại điện tử WeChat hơn". Ông cũng giải thích rằng điều này có phần giống với các chương trình nhỏ do Tencent xây dựng. “Nhiều năm qua, hệ sinh thái chương trình mini dường như không tạo ra nhiều doanh thu, nhưng khi nó thực sự phát huy năng lượng, một lượng lớn người dùng đã tham gia, tạo ra giá trị to lớn cho các nhà cung cấp nội dung và thương nhân trực tuyến và ngoại tuyến, và trở thành nguồn doanh thu quan trọng cho nhiều lĩnh vực khác nhau (bao gồm cả trò chơi mini, v.v.). Đây cũng sẽ là mô hình của Tencent để phát triển thương mại điện tử WeChat.”

Có thể thấy từ đây rằng cơ chế đề xuất của Tài khoản video có thể tương tự như Douyin và Kuaishou, nhưng lợi thế của nó nằm ở hệ sinh thái tích hợp cả miền công cộng và riêng tư. Do đó, việc thúc đẩy lưu lượng truy cập chính xác kết hợp với mạng xã hội giữa những người quen biết, lượng người dùng lớn và tương tác thực sự sẽ mang đến cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ cơ hội đột phá.

Ngày nay, thương mại điện tử qua tài khoản video không còn là một hoạt động kinh doanh độc lập nữa mà đã được tích hợp vào toàn bộ hệ sinh thái WeChat để đạt được giá trị thương mại lớn hơn. Tuy nhiên, xu hướng thương mại điện tử chung hiện nay đang chuyển từ phục vụ người bán sang phục vụ người dùng và các nhà bán tài khoản video đã nhiều lần phàn nàn rằng việc thương mại hóa tài khoản video diễn ra "quá chậm". Người ta vẫn chưa biết Video Account sẽ xử lý doanh thu nền tảng, lợi ích của thương nhân và quyền của người tiêu dùng như thế nào trong tương lai.

3. Các tài khoản video còn phải đi một chặng đường dài để hỗ trợ gia đình

Trong quý 2 năm nay, mặc dù doanh thu quảng cáo của Video Account tăng hơn 80% so với cùng kỳ năm trước nhưng nhiều khách hàng thương mại điện tử vẫn tăng chi tiêu cho quảng cáo. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa thường xuyên sử dụng các công cụ đầu tư lưu lượng truy cập. A Ming, người làm việc trong ngành may mặc tại Nghĩa Ô, tiết lộ với Jingshang: "Tỷ lệ đầu tư lưu lượng truy cập vào Doudian của tôi chiếm tới 84% giao dịch, trong khi dữ liệu của cửa hàng video chỉ khoảng 40%". Ngoài ra, cũng có những thương nhân sử dụng Weidian và Youzan để mở cửa hàng trong những năm đầu, sau đó dần dần chuyển sang cửa hàng WeChat. Chúng đã được thành lập nhiều năm và hầu như không cần đầu tư vào giao thông.

Do đó, những yếu tố có thể thúc đẩy doanh thu quảng cáo của các tài khoản video lên mức cao hơn chính là các thương hiệu lớn trong nhiều danh mục, người có sức ảnh hưởng và các công ty MCN. Đánh giá từ thành tích của 618 năm nay, tài khoản video này vẫn tương đối theo hướng Phật giáo và chưa sản sinh ra được người dẫn chương trình lớn nào có thể thường xuyên lan truyền. Đối với các thương hiệu lớn và người dẫn chương trình lớn, làm thế nào để làm chủ mối liên kết giữa phạm vi riêng tư và công cộng cũng là một trong những khó khăn mà việc thương mại hóa tài khoản video phải đối mặt.

Ngoài ra, chân dung người dùng của tài khoản video tương đối đơn giản. Douyin và Kuaishou có lượng người dùng rộng rãi và mọi người ở mọi lứa tuổi và giới tính đều chơi chúng. Tài khoản video chủ yếu được người dùng trên 50 tuổi sử dụng. Có thể thấy rằng, bộ phận người dùng này tương đối ổn định và có khả năng mua lại. Tuy nhiên, nếu Video Account muốn mở rộng quy mô, cần thu hút nhiều người dùng trẻ có sức mua mạnh để tăng thêm sự phong phú về nội dung.

Mặt khác, kể từ đầu năm nay, Pinduoduo vẫn ngoan cố giữ vững và chỉ hoàn tiền, trong khi Taobao Group và Douyin đã xem xét lại "quyền định giá" của mình, làm suy yếu mức giá thấp tuyệt đối ở cấp độ chiến lược và lấp đầy khoảng cách giá thấp bằng GMV.

Điều thú vị là vào tháng 3 năm nay, tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử Douyin đã lần đầu tiên giảm so với cùng kỳ năm trước, xuống dưới 40%. Sau quý thứ hai, tốc độ tăng trưởng tiếp tục giảm xuống dưới 30%. Những thay đổi về chiến lược và dữ liệu của các nền tảng thương mại điện tử hàng đầu đủ để chứng minh rằng giá thấp chỉ là phương tiện chứ không phải mục đích.

Cơ chế phân phối lưu lượng truy cập của tài khoản video là cố gắng hướng dẫn các thương gia không đạt được tỷ lệ chuyển đổi cao bằng cách đổ một lượng lớn lưu lượng truy cập vào nền tảng. Hy vọng rằng các thương gia có thể chuyển đổi người dùng từ lưu lượng truy cập tài khoản video thuộc phạm vi công cộng sang phạm vi riêng tư thông qua các video ngắn và phát sóng trực tiếp, thực hiện các hoạt động dài hạn và cho phép người dùng đặt hàng dựa trên sự tin tưởng của họ vào các thương gia hoặc người có sức ảnh hưởng, thay vì tham gia vào cuộc chiến giá cả tự hủy hoại.

Tóm lại, tài khoản video đang phát triển chậm này vẫn còn nhiều vấn đề chưa được giải quyết. Tuy nhiên, vấn đề này có thể chỉ là tạm thời vì mức độ phổ biến của thương mại điện tử qua tài khoản video thực sự đang tăng lên.

Tác giả | Sanlun Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Jingshang], tài khoản công khai WeChat: [Jingshang], bản gốc/được phép xuất bản tại Operation Party, nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.