Tích hợp thương hiệu và hiệu ứng: Làm thế nào để đạt được cả sự phổ biến và khối lượng bán hàng, đồng thời tăng cả mức độ phủ sóng và doanh số?

Trong tiếp thị thương hiệu, việc tích hợp sản phẩm và hiệu ứng là rất quan trọng. Nhưng tích hợp hiệu ứng thương hiệu là gì? Khái niệm này thực sự trông như thế nào? Làm thế nào để đạt được sự tích hợp thương hiệu và hiệu quả? Tác giả đưa ra câu trả lời từng cái một, chúng ta hãy cùng đọc nhé.

Khi nói đến tiếp thị thương hiệu, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại điện tử và tiếp thị kỹ thuật số, hiện nay có một khẩu hiệu được hô vang: tích hợp thương hiệu và hiệu ứng . Chỉ cần bỏ ra một đô la để làm hai việc, đạt được hiệu quả kép về nâng cao thương hiệu và hiệu quả bán hàng, điều này chắc chắn sẽ thỏa mãn mong muốn của các chủ doanh nghiệp. Nhưng đừng vội vui mừng, hãy để tôi dội một gáo nước lạnh vào bạn trước - tích hợp thương hiệu và hiệu ứng là một khái niệm sai lầm!

Điều này không có nghĩa là bạn không nên theo đuổi sự thống nhất giữa thương hiệu và hiệu ứng trong tiếp thị, mà trước tiên bạn phải hiểu khái niệm này ủng hộ điều gì, nguồn gốc của nó và ý nghĩa thực sự của nó. Chỉ bằng cách này, bạn mới có thể đạt được sự thống nhất giữa thương hiệu và hiệu ứng.

1. Phân tích sự tích hợp hiệu ứng thương hiệu

Sự tích hợp hiệu ứng thương hiệu xuất phát từ hai thuật ngữ: quảng cáo thương hiệu và quảng cáo hiệu suất. Vào đầu thế kỷ 21, với sự ra đời của Internet, một số lượng lớn các nền tảng trực tuyến và phương tiện truyền thông kỹ thuật số đã ra đời và bắt đầu bán các nguồn quảng cáo của riêng họ cho các chủ doanh nghiệp để tạo ra thu nhập.

Để đạt được doanh số tốt hơn và cạnh tranh với các phương tiện truyền thông truyền thống về ngân sách tiếp thị của công ty, các phương tiện truyền thông kỹ thuật số này và các công ty đại diện của họ (nhiều công ty quảng cáo tương tác, công ty tiếp thị kỹ thuật số, tôi gọi chung là các công ty ADtech) đã cùng nhau đưa ra một khái niệm: " quảng cáo hiệu suất ".

Ví dụ, các biểu ngữ, quảng cáo liên kết văn bản, quảng cáo nổi xuất hiện đầu tiên trên các trang web, quảng cáo đầu video và giữa video trên các trang web video, cũng như quảng cáo DSP, mua theo chương trình, luồng thông tin, v.v. ra đời sau, tất cả đều có thể được gọi là quảng cáo hiệu suất.

Quảng cáo hiệu suất được gọi là Quảng cáo phản hồi trực tiếp ở nước ngoài.

Nó bắt nguồn từ Quảng cáo qua Thư trực tiếp, có nghĩa là người tiêu dùng có thể có những phản ứng hành vi trực tiếp sau khi xem quảng cáo, chẳng hạn như nhấp chuột, bình luận, thu thập, đăng ký, để lại thông tin và mua hàng.

Một định nghĩa khác được Wikipedia đưa ra là Với Quảng cáo dựa trên hiệu suất (trả tiền theo kết quả).

Các công ty thanh toán phí quảng cáo dựa trên các hành vi khác nhau của người tiêu dùng sau khi xem quảng cáo. Ví dụ, các thuật ngữ như CPC, CPA, CPL và CPS được sử dụng để đánh giá chi phí mà các công ty phải trả cho kết quả từ hành vi của người tiêu dùng (các thuật ngữ trên lần lượt đề cập đến chi phí cho mỗi lần nhấp chuột, hành động, giữ chân khách hàng tiềm năng và mua hàng của người tiêu dùng).

Phương tiện truyền thông truyền thống trả tiền dựa trên mức độ hiển thị và hiệu ứng hiển thị, tức là CPM (chi phí cho mỗi nghìn lượt hiển thị) .

Theo định nghĩa này, lợi thế lớn nhất của quảng cáo hiệu suất là có thể định lượng được và kết quả của quảng cáo có thể được nhìn thấy trực tiếp. Một lợi ích khác là độ chính xác của nó. Có thể triển khai phân phối theo mục tiêu , chẳng hạn như xác định độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, sở thích, nhận thức về thương hiệu, v.v. của đối tượng mục tiêu và phân phối đến các nhóm cụ thể này. Đồng thời, nó cũng có thể đạt được những khuôn mặt khác nhau cho những người khác nhau , hiển thị các tài liệu quảng cáo khác nhau cho những người tiêu dùng khác nhau, giúp quảng cáo có mục tiêu cụ thể hơn.

Vì tự gọi mình là quảng cáo hiệu suất, để phân biệt với đối thủ cạnh tranh, ADtech gọi các hoạt động quảng cáo của các công ty trước khi có Internet, tức là những hoạt động được thực hiện trên các phương tiện truyền thông truyền thống như truyền hình, báo, tạp chí, ngoài trời và radio, là " quảng cáo thương hiệu ".

Khái niệm này thực chất ám chỉ với các chủ doanh nghiệp rằng quảng cáo truyền thống là không hiệu quả và chỉ có tác dụng nâng cao thương hiệu, cũng như chỉ đạt được những thứ trống rỗng như sự nổi tiếng, danh tiếng và hình ảnh thương hiệu. Quảng cáo hiệu suất mà họ bán có thể mang lại sự tăng trưởng doanh số trực tiếp và đáng kể. "Quảng cáo thương hiệu" về cơ bản là lời vu khống các phương tiện truyền thông truyền thống của cộng đồng Internet. Tuy nhiên, sau nhiều năm phát triển, mặc dù truyền thông kỹ thuật số cực kỳ mạnh mẽ nhưng truyền thông truyền thống vẫn chưa hề sụp đổ, đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình và ngoài trời vẫn là một phần quan trọng trong đầu tư của doanh nghiệp, do đó thuật ngữ “ tích hợp thương hiệu và hiệu ứng ” đã ra đời.

Mục đích ban đầu của việc tích hợp thương hiệu và hiệu ứng không phải là một công ty phải có cả thương hiệu và doanh số, mà là khi một công ty thực hiện tiếp thị, họ phải đặt cả quảng cáo thương hiệu và quảng cáo hiệu suất.

Nhưng có đúng là quảng cáo thương hiệu không có tác dụng không?

Tất nhiên là không. Nếu không có hiệu quả, tại sao nhiều công ty vẫn đặt rất nhiều quảng cáo trên các phương tiện truyền thông truyền thống trong nhiều năm như vậy? Làm từ thiện? Những công ty chi hàng chục hoặc hàng trăm triệu đô la cho CCTV và Focus Media mỗi năm có phải là những kẻ ngốc không?

Quảng cáo thương hiệu chắc chắn sẽ mang lại hiệu quả (cả hiệu quả truyền thông và hiệu quả bán hàng), nhưng vấn đề là hiệu quả bán hàng rất khó đo lường.

Bởi vì trong thời đại truyền thống, giao tiếp và bán hàng không liên quan đến nhau và không diễn ra cùng thời gian và không gian. Đối với người tiêu dùng, việc xem quảng cáo và mua hàng không phải là hành vi liên tục. Chúng không thể hoàn thành đồng bộ theo thời gian (bạn không thể thấy ngay liên kết mua hàng sau khi quảng cáo được phát sóng) và chúng không ở cùng một nơi (phương tiện là phương tiện và kênh là kênh).

Hôm nay tôi thấy một quảng cáo về bột giặt trên TV, và ba tuần sau khi đi mua sắm ở siêu thị, tôi nhớ đến nhãn hiệu đó nên đã mua nó. Quảng cáo ảnh hưởng đến doanh số bán hàng, nhưng các công ty khó có thể xác minh được rằng hành vi mua hàng của tôi có bị ảnh hưởng bởi quảng cáo cách đây ba tuần hay không. Do những tác động chậm trễ và sự gián đoạn về hành vi, các công ty chỉ có thể khám phá tâm lý người tiêu dùng và đo lường hiệu quả truyền thông thông qua các cuộc khảo sát, chẳng hạn như theo dõi phạm vi tiếp cận và xếp hạng quảng cáo, cũng như đánh giá những thay đổi về lượt đề cập đến thương hiệu, mức độ phổ biến, mức độ nhận biết và mức độ ưa chuộng.

Ngoài ra, các công ty có thể so sánh những thay đổi trong dữ liệu bán hàng sau một loạt chu kỳ giao hàng để xác định hiệu quả bán hàng. Ví dụ, nếu doanh số và doanh thu tăng đáng kể sau một tháng quảng cáo, điều đó có nghĩa là quảng cáo có hiệu quả.

Nhưng cách tiếp cận này chỉ nhìn thấy mối tương quan, thiếu tính nhân quả . Chúng ta không thể thấy được quảng cáo thực sự hoạt động như thế nào và cũng khó để định lượng chính xác mức độ quảng cáo ảnh hưởng đến doanh số như thế nào. Đó chính là vấn đề của phương tiện truyền thông truyền thống. Tất nhiên, vấn đề vẫn là vấn đề và bạn không thể chỉ trích phương tiện truyền thông truyền thống rồi kết luận rằng nó không hiệu quả. Mặt khác, liệu quảng cáo hiệu quả có thể nâng cao thương hiệu không?

Tất nhiên là có, nhưng không nhiều lắm. Về mặt lý thuyết, chỉ cần một công ty đầu tư đủ vào quảng cáo (bất kể ở đâu), nhiều người biết đến công ty đó hơn, sản phẩm bán chạy, thương hiệu được biết đến và có uy tín thì chắc chắn sẽ tạo ra hiệu ứng thương hiệu.

Cũng giống như vài năm trở lại đây, rất nhiều thương hiệu mới đã ra đời trên các nền tảng như Taobao, WeChat, Douyin, Xiaohongshu, v.v., được gọi là thương hiệu Taobao, thương hiệu siêu nhỏ, thương hiệu Douyin, v.v. và nhiều thương hiệu trong số đó đã đạt được thành công thông qua việc quảng bá và đầu tư cho người có sức ảnh hưởng và đầu tư hiệu quả.

Vì quảng cáo thương hiệu có hiệu ứng còn quảng cáo hiệu suất có thương hiệu nên sự khác biệt giữa quảng cáo thương hiệu và quảng cáo hiệu suất là vô nghĩa. Đặc biệt, việc “gắn kết thương hiệu và hiệu ứng” thực chất đã tạo nên mâu thuẫn giữa thương hiệu và hiệu ứng , khiến mọi người lầm tưởng rằng việc xây dựng thương hiệu không có hiệu ứng. Để xây dựng một thương hiệu tốt, người ta thậm chí phải hy sinh doanh số và hiệu quả ngắn hạn, hoặc thậm chí phải chịu lỗ trong việc xây dựng thương hiệu. Nhưng thực ra, hai điều này không hề mâu thuẫn nhau. Mục đích cơ bản của việc xây dựng thương hiệu của một công ty là đạt được doanh số cao hơn và chỉ khi thương hiệu mạnh thì doanh số mới có thể an toàn và bền vững hơn.

Vì vậy, nếu bạn hỏi tôi, tích hợp hiệu ứng thương hiệu là một khái niệm sai lầm và là một cái bẫy ngôn ngữ. Nhưng hiện nay nó đã trở thành một từ thông dụng trên môi của nhiều công ty và chuyên gia tiếp thị, và đã trở thành một mục tiêu tiếp thị.

Trên thực tế, việc sử dụng những khái niệm này rất có hại. Nó sẽ làm hiểu lầm ý tưởng của bạn và ảnh hưởng tinh vi đến suy nghĩ của bạn. Khi bạn nói nhiều hơn về sự kết hợp giữa thương hiệu và hiệu ứng, bạn sẽ dần tin rằng truyền thông đòi hỏi cả quảng cáo thương hiệu và quảng cáo hiệu suất, và nếu bạn muốn có kết quả, bạn phải đầu tư vào quảng cáo hiệu suất.

Đừng bao giờ đánh giá thấp những từ ngữ và khái niệm được phát minh ra. Khi bạn sử dụng một số từ ngữ thường xuyên, tiềm thức bạn sẽ đồng ý với logic và quan điểm đằng sau chúng. Bí quyết để kiểm soát suy nghĩ chính là kiểm soát ngôn ngữ.

Để quay lại với những điều cơ bản, chúng ta nên giảm việc sử dụng sự phân đôi giữa quảng cáo thương hiệu và quảng cáo hiệu suất, thay vào đó sử dụng các khái niệm như quảng cáo trên phương tiện truyền thông truyền thống và quảng cáo trên phương tiện kỹ thuật số, quảng cáo hiển thị, quảng cáo theo chủ đề và quảng cáo khuyến mại. Sự khác biệt giữa hai loại này không nằm ở kết quả mà chỉ ở phương tiện và hình thức.

Theo quan điểm của tôi, "tích hợp thương hiệu và hiệu ứng" không phải là cách đánh đổi giữa xây dựng thương hiệu và chuyển đổi hiệu ứng, cách phân bổ ngân sách tiếp thị, số tiền chi cho xây dựng thương hiệu và số tiền chi cho việc mang lại hiệu ứng, và cái nào được nhiều hơn và cái nào được ít hơn. Thay vào đó, nó đề cập đến sự phối hợp các hình thức truyền thông khác nhau trong truyền thông và quảng bá, cũng như sự thống nhất của các sản phẩm và thương hiệu.

2. Ưu và nhược điểm của quảng cáo kỹ thuật số

Khi Internet trở thành phương tiện truyền thông chính thống và lối sống của xã hội, giới trẻ trở thành cư dân Internet và điện thoại di động trở thành vật dụng không thể thiếu đối với mọi người, quảng cáo và sắp xếp phương tiện truyền thông kỹ thuật số ngày càng trở nên quan trọng hơn trong tiếp thị doanh nghiệp và đóng vai trò lớn hơn. Nhiều công ty, từ các tập đoàn đa quốc gia đến các công ty khởi nghiệp, đang đổ ngân sách vào quảng cáo kỹ thuật số. Nhưng trong những năm gần đây, nhiều công ty đã bắt đầu phản ánh, và trường hợp gây chấn động nhất là Adidas.

Năm 2019, Simon Peel, giám đốc truyền thông toàn cầu của Adidas, đã nói trong một cuộc phỏng vấn rằng " Adidas đã đầu tư quá mức vào phương tiện truyền thông kỹ thuật số và hiệu suất mà quên mất việc xây dựng thương hiệu ". Hơn nữa, Peel cũng đưa ra số liệu chính xác: 77% ngân sách của Adidas được chi cho hiệu suất và 23% cho thương hiệu [1]. Trên thực tế, ngân sách truyền thông của nhiều công ty về cơ bản đều theo tỷ lệ này.

Vào tháng 8 năm 2022, Hội đồng giám sát của Adidas chính thức thông báo rằng CEO khi đó là Kasper Rorsted sẽ rời đi vào năm 2023, sớm hơn ba năm so với thời điểm kết thúc nhiệm kỳ ban đầu.

Mười hai ngày trước khi tuyên bố từ chức, Rorsted đã trả lời phỏng vấn tờ Handelsblatt của Đức và thừa nhận: " Chúng tôi đã phạm sai lầm ở Trung Quốc ". #Adidas đã làm sai điều gì ở Trung Quốc# ngay lập tức trở thành chủ đề nóng trên Weibo, gây xôn xao dư luận Trung Quốc.

Trong suốt năm 2022, Anta đã vượt qua Nike Trung Quốc lần đầu tiên sau 30 năm với doanh thu 53,651 tỷ nhân dân tệ, vươn lên dẫn đầu. Nike theo sát Anta tại Trung Quốc với doanh thu 51,422 tỷ nhân dân tệ và cả hai tạo thành nhóm đầu tiên. Trong cùng kỳ, Li Ning đứng thứ ba với doanh thu 25,803 tỷ nhân dân tệ, tăng 14,31% so với cùng kỳ năm trước. Adidas Trung Quốc tụt xuống vị trí thứ tư, với doanh thu hàng năm chỉ đạt 23,597 tỷ nhân dân tệ, hiệu suất giảm 35% và lợi nhuận giảm 82%. Doanh thu của nó ít hơn một nửa so với Anta[2].

Adidas đã mắc phải sai lầm gì ở Trung Quốc?

Nhìn rộng hơn, có cuộc khủng hoảng thương hiệu do "Sự kiện bông Tân Cương" gây ra và các vấn đề về chất lượng sản phẩm và chi phí bán hàng do việc chuyển dây chuyền sản xuất sang Việt Nam. Nếu chỉ nói về tiếp thị, Adidas có một số vấn đề: mô hình tiếp thị đơn lẻ, kênh phân phối cũ kỹ và thiếu cải tiến sản phẩm .

Khi nói đến việc đặt ra mục tiêu tiếp thị, Adidas có những yêu cầu nghiêm ngặt về doanh số bán hàng. Nếu không đạt được KPI, công ty sẽ cung cấp quá nhiều sản phẩm và sử dụng các biện pháp khuyến mại để tăng doanh số. Giảm giá đã trở thành hoạt động kinh doanh bình thường của Adidas.

Mặc dù chương trình khuyến mãi có thể thúc đẩy doanh số nhưng không thể tăng lợi nhuận. Điều nguy hiểm hơn là chúng khiến người tiêu dùng kỳ vọng vào các chương trình giảm giá, trở nên nhạy cảm hơn với giá cả và mất đi nhận diện cũng như tình yêu dành cho thương hiệu. Do đó, Adidas ngày càng khó có thể bán với giá gốc tại Trung Quốc.

Một nhà phân phối Adidas tại Trung Quốc từng chia sẻ: "Kể từ năm 2021, Adidas đã trở nên thiếu tổ chức trong các chương trình giảm giá khuyến mại của mình. Không chỉ chu kỳ giảm giá dài và mức giảm giá lớn, mà ngay cả danh mục sản phẩm được giảm giá cũng rất thiếu tổ chức, như thể chúng đang được điều chỉnh bất cứ lúc nào dựa trên tình trạng hàng tồn kho và tình trạng bán hết". [3]

Những vấn đề trong nước này thực chất là một hình ảnh thu nhỏ của chiến lược toàn cầu. Năm 2019, Peel cho biết công ty quá tập trung vào lợi tức đầu tư và chú trọng quá nhiều vào hiệu quả và chỉ số hiệu suất ngắn hạn .

Về phương pháp tiếp thị, Peel giải thích thêm rằng phương pháp mà Adidas đã sử dụng trong vài năm qua được gọi là mô hình phân bổ "Nhấp chuột cuối cùng" . Nguyên tắc là bất kể người tiêu dùng đã xem hoặc nhấp vào bao nhiêu thông tin về thương hiệu và quảng cáo trước đó, mô hình này sẽ quy tất cả các lượt chuyển đổi cho hành vi nhấp chuột cuối cùng trước khi người tiêu dùng mua hàng. Dựa trên mô hình này, Adidas đã chi phần lớn ngân sách vào SEO/SEM, luồng thông tin và quảng cáo thương mại điện tử, và tất cả thông tin quảng cáo đều là để quảng bá sản phẩm.

Khi nói đến việc xây dựng thương hiệu, Adidas đầu tư rất ít và cách tiếp cận của họ rất đơn giản. Trong khi các thương hiệu thể thao khác đang thử nghiệm những phương pháp tiếp thị mới, Adidas vẫn tập trung vào việc ký hợp đồng với người phát ngôn và quay những quảng cáo hấp dẫn.

Việc quá phụ thuộc vào việc giảm giá để bán hết hàng tồn kho cũng khiến Adidas mất đi khả năng kiểm soát các kênh bán hàng của mình. Hàng tồn kho năm ngoái vẫn chưa được thanh toán và cần phải mua hàng mới trong năm nay. Một công ty như vậy tất nhiên sẽ phụ thuộc quá nhiều vào các đại lý và sẽ không thể tỏ ra mạnh mẽ trước họ. Trong những năm gần đây, Nike đã tăng cường bố cục kỹ thuật số, xây dựng hệ thống thành viên kỹ thuật số thống nhất và học hỏi từ Lululemon để tăng cường hoạt động và giao hàng.

Anta cam kết thúc đẩy quá trình chuyển đổi mô hình DTC, đạt được sự tích hợp hiệu quả giữa doanh nghiệp và bán lẻ thiết bị đầu cuối, giám sát và phân bổ hàng tồn kho trong cửa hàng tốt hơn, điều chỉnh chiết khấu bán lẻ linh hoạt và phản hồi nhanh chóng nhu cầu của người tiêu dùng.

Báo cáo tài chính năm 2021 của Adidas cho thấy kênh phân phối toàn cầu của hãng này vẫn chiếm 62%, trong khi con số của Nike là 58% (54% tại Trung Quốc), Li Ning đã giảm xuống dưới 50% và Anta chỉ hơn 30%[4].

Tôi tin rằng lý do trực tiếp dẫn đến sự suy giảm của Adidas là sự lão hóa của các kênh và mô hình tiếp thị, trong khi lý do cơ bản là thiếu sự đổi mới trong sản phẩm.

Sau khi thực hiện chiến lược thời trang, Adidas đã đi chệch khỏi hướng đi chính thống của thị trường thể thao và nới lỏng nỗ lực phát triển sản phẩm trong lĩnh vực thể thao chuyên nghiệp. Nó yếu hơn đáng kể so với Nike ở cả hai hạng mục bóng rổ và chạy bộ. Chỉ có dòng sản phẩm bóng đá và thể thao ngoài trời (Adidas TERREX) nhận được đánh giá tốt, điều này có thể thấy từ tỷ lệ thiết bị của vận động viên trong các cuộc thi chuyên nghiệp.

Ngay cả trong lĩnh vực thời trang thể thao được Adidas đẩy mạnh trong những năm gần đây, hãng vẫn dựa vào Yeezy và Boost cũ. Sản phẩm của họ không theo kịp xu hướng thời trang. Thay vào đó, hãng này ngày càng chú trọng hơn vào thị trường đang suy thoái và quần áo của hãng ngày càng trở nên cơ bản hơn. Nếu bạn muốn tập trung vào chiến lược thời trang, bạn sẽ có yêu cầu cực kỳ cao về thiết kế sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, hiểu biết về xu hướng xã hội và văn hóa cũng như quản lý chuỗi cung ứng. Ngoài ra, chất lượng và mẫu mã của các thương hiệu trong nước cũng đang bắt kịp, và Adidas bị ảnh hưởng nặng nề về cả công nghệ chuyên môn lẫn xu hướng thời trang.

Tất nhiên, tin tốt là Adidas đã bắt đầu phục hồi vào năm 2023.

Vào ngày 3 tháng 8 năm nay, Adidas đã công bố báo cáo tài chính quý 2 và bán niên năm 2023. Dữ liệu cho thấy doanh thu toàn cầu của Adidas trong quý 2 là 5,343 tỷ euro, tăng 0,6% so với cùng kỳ năm ngoái; trong đó, doanh thu của Trung Quốc trong quý 2 là 766 triệu euro, tăng 16,4% so với cùng kỳ năm ngoái, cao hơn kỳ vọng của công ty [5].

Vậy Adidas đã làm đúng điều gì trong năm nay?

Đầu tiên, về mặt vận hành , Trung tâm phân phối tự động X Tô Châu của Adidas, nơi Adidas đầu tư 1 tỷ nhân dân tệ, đã bắt đầu vận hành thử nghiệm, cải thiện đáng kể tốc độ phản hồi của chuỗi cung ứng và hậu cần của Adidas tại Trung Quốc. Đây là khoản đầu tư lớn nhất của Adidas vào Trung Quốc trong năm năm qua. Nó có thể chứa hàng chục triệu mặt hàng và có công suất xử lý tối đa một triệu sản phẩm mỗi ngày.

Đồng thời, Adidas cũng đi đầu trong việc thúc đẩy chuyển đổi từ "sản xuất quyết định doanh số" sang "doanh số quyết định sản xuất" tại Trung Quốc đại lục để nâng cao hiệu quả hoạt động.

Về mặt sản phẩm , Adidas đã tung ra một số sản phẩm mới tại Trung Quốc trong năm nay. Không chỉ có những mẫu giày bán chạy nhất thế giới như Samba và Gazelle mà còn có dòng CLIMACOOL và dòng Cool Touch do Trung tâm sáng tạo Adidas Châu Á sáng tạo.

Năm 2019, Adidas thành lập Trung tâm sáng tạo Châu Á tại Thượng Hải để thiết kế các sản phẩm dành riêng cho người tiêu dùng Trung Quốc. Mục tiêu của việc thành lập trung tâm này là tăng tỷ lệ sản phẩm Adidas được thiết kế tại Trung Quốc lên 50%. Đồng thời, Adidas cũng có kế hoạch tăng dần quyền tự chủ sản phẩm của đội ngũ Trung Quốc địa phương. Ngoài ra, Adidas còn hợp tác với một số nghệ sĩ Trung Quốc và các nhà thiết kế mới nổi để cho ra mắt dòng sản phẩm mới kết hợp nhiều phong tục văn hóa và yếu tố dân tộc Trung Hoa hơn. Đầu năm 2023, Adidas cũng hợp tác với năm câu lạc bộ bóng đá lớn là Manchester United, Real Madrid, Bayern, Juventus và Arsenal để cho ra mắt loạt trang phục thư pháp Trung Quốc theo yêu cầu.

(Nguồn ảnh: Shuying.com)

Tác động trực tiếp hơn là về mặt tiếp thị . Trong nửa đầu năm nay, Adidas đã tài trợ cho Giải bán marathon Thượng Hải (sự kiện chạy đường trường đầu tiên tại Thượng Hải với hơn 10.000 người tham gia trong năm nay), Giải chạy việt dã siêu tốc Chongli 168 (môn thể thao ngoài trời có sự tham gia đông đảo nhất và có ảnh hưởng nhất tại quốc gia này), Giải bóng rổ đường phố Fire Fight (trở lại sau bốn năm) và hợp tác với Hiệp hội điền kinh Trung Quốc để tổ chức Giải chạy đường phố điền kinh Trung Quốc. Cơ quan này cũng thành lập "Cục Phát triển Thể thao 111" để quảng bá các môn thể thao mới như ném đĩa Frisbee và bóng bầu dục cờ.

Vào tháng 3, adidas Originals, một công ty con của Adidas, đã tổ chức ba sự kiện chớp nhoáng đặc biệt tại Đường Anfu ở Thượng Hải và nhận được phản hồi rất tốt từ thị trường. Sự kiện này cũng chứng kiến ​​cảnh tượng hàng trăm người xếp hàng dài để mua sản phẩm vốn đã mất từ ​​lâu.

Vào tháng 6, trong chuyến lưu diễn của Messi tại Trung Quốc, Adidas đã treo một quảng cáo lớn trên mặt tiền cửa hàng chính thức Sanlitun ở Bắc Kinh và ra mắt các sản phẩm theo chủ đề Messi, khiến người tiêu dùng đổ xô đến mua và nhiều lần phải xếp hàng dài trước cửa.

Ngoài ra, Adi còn hợp tác với Liên đoàn Văn học Nghệ thuật Trung Quốc và Quỹ Văn học Nghệ thuật Trung Quốc để tham gia thực hiện bộ phim tài liệu tiểu sử "Những bậc thầy của thế kỷ" và cùng nhau phát động một loạt các hoạt động đưa văn hóa và thể thao vào khuôn viên trường. Những sự kiện và hoạt động này đã làm mới thương hiệu Adidas và kích thích sức sống của nó. Tổng giám đốc điều hành toàn cầu mới của Adidas, Bjorn Gulden cũng tuyên bố trong báo cáo tài chính: Theo đuổi kết quả tài chính ngắn hạn không phải là mục tiêu của Adidas. Adidas hy vọng có thể đặt nền tảng vững chắc cho sự tăng trưởng trong tương lai và lợi nhuận dài hạn.

Ở đây tôi sẽ giải thích chi tiết một số điều chỉnh về hoạt động và thay đổi về hiệu suất của Adidas trong những năm gần đây. Tôi chỉ muốn nói với bạn rằng quá trình đạt được doanh số bán hàng rất phức tạp và bị ảnh hưởng bởi nhiều biến số , bao gồm sản phẩm, giá cả, bao bì, kênh, màn hình thiết bị đầu cuối và cách trưng bày, sức mạnh thương hiệu, quảng cáo, hoạt động khuyến mại, quan điểm xã hội và văn hóa, hành vi tiếp thị của đối thủ cạnh tranh, v.v.

Quảng cáo và hoạt động khuyến mại chắc chắn sẽ có tác động trực tiếp đến doanh số bán hàng, nhưng đừng quên rằng nguồn gốc của việc mua hàng của người tiêu dùng là nhận thức và sự công nhận của họ về sức mạnh của thương hiệu và sản phẩm .

Ngay cả với sức mạnh thương hiệu mạnh mẽ như vậy, Adidas vẫn bị phản ánh về việc sử dụng quá nhiều quảng cáo hiệu suất và xây dựng thương hiệu chưa đủ. Vậy có bao nhiêu công ty đủ tự tin để tuyên bố rằng sức mạnh thương hiệu của họ đủ mạnh và họ không cần phải xây dựng thương hiệu?

Nếu sức mạnh thương hiệu rõ ràng là không đủ, nhưng toàn bộ năng lượng và ngân sách đều được chi cho quảng cáo hiệu suất, dựa vào các khoản giảm giá và ưu đãi để tạo lượt nhấp và dựa vào mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới để thúc đẩy chuyển đổi, thì khó có thể nói rằng đây là cách tăng trưởng bền vững. Việc đạt được hiệu quả mong muốn phải dựa trên thương hiệu. Nếu không quảng bá và thúc đẩy giá trị thương hiệu thì tỷ lệ chuyển đổi không thể cao và không thể duy trì được.

Ở chương trước, tôi đã nói về những lợi thế to lớn của phương tiện truyền thông Internet so với phương tiện truyền thông truyền thống, nhưng quảng cáo dựa trên hiệu suất cũng có những hạn chế riêng.

Trước hết, quảng cáo hiệu suất nhấn mạnh vào tính chính xác và tính cá nhân, nghĩa là nó không thể tạo ra hiệu ứng tập trung.

Đặc biệt đối với việc mua theo chương trình, logic của nó là tìm các nhóm chính xác dựa trên dữ liệu và DMP, sau đó phân phối chúng thông qua đấu thầu theo thời gian thực RTB. Tuy nhiên, cách tiếp cận này thường dẫn đến phạm vi tiếp cận rất hẹp và chi phí cao. Nó chỉ có thể tiếp cận được người dùng mục tiêu, nhưng khó tạo được chủ đề và khối lượng, khó tạo ra hiệu ứng lan tỏa thương hiệu.

Trước đây, khi ADtech quảng bá khái niệm phân phối chính xác, họ thường trích dẫn một câu nói nổi tiếng trong ngành quảng cáo: " Tôi biết rằng một nửa chi phí quảng cáo của tôi là lãng phí, nhưng vấn đề là tôi không biết nửa nào là lãng phí ", để minh họa cho giá trị của phân phối chính xác. Nhưng quảng cáo truyền thống có thực sự là lãng phí không? Trên thực tế, nhiều quảng cáo sẽ được hiển thị cho những nhóm người dùng không phải mục tiêu. Quảng cáo băng vệ sinh sẽ được nam giới nhìn thấy, còn quảng cáo sữa bột sẽ được những người độc thân nhìn thấy.

Tuy nhiên, kiến ​​thức và ý kiến ​​của các nhóm không phải mục tiêu về thương hiệu cũng sẽ ảnh hưởng đến quyết định của người dùng mục tiêu, đặc biệt là khi nhiều người thích các thương hiệu nổi tiếng và phổ biến khi mua sắm.

Mục tiêu của việc xây dựng thương hiệu không chỉ là tiếp cận đối tượng mục tiêu mà còn làm cho thương hiệu có sức ảnh hưởng và uy tín trong tâm trí công chúng .

Trong số các khách hàng doanh nghiệp mà tôi từng tiếp xúc, có một kiểu sếp rất mê tín về quảng cáo dựa trên hiệu suất, trong khi một kiểu khác lại không tin tưởng vào quảng cáo dựa trên hiệu suất chút nào.

Bởi vì nếu một công ty đặt quảng cáo ngoài trời hoặc trên TV, bạn có thể nhìn thấy quảng cáo miễn là bạn đi ngang qua nơi đó hoặc bật TV vào thời điểm đó, nhưng quảng cáo biểu diễn thì rất có thể sẽ không được nhìn thấy, điều này khiến mọi người cảm thấy bất an và tự hỏi tiền đã đi đâu.

Do đó, trước đây khi chúng tôi giúp các công ty đặt loại hình quảng cáo này, chúng tôi sẽ chuẩn bị trước một danh sách trắng cho ban quản lý công ty để đảm bảo rằng chủ sở hữu công ty có thể nhìn thấy quảng cáo của thương hiệu mình.

Thứ hai, quảng cáo hiệu suất chủ yếu là quảng cáo gốc . Họ bắt chước nội dung của nền tảng. Nghĩa là khi bạn duyệt các bài viết, video ngắn hoặc cuộn qua các Khoảnh khắc trực tuyến, liên kết quảng cáo xuất hiện trong danh sách nội dung sẽ được ngụy trang thành nội dung thông thường. Đây là quảng cáo hiệu suất. Do đó, nội dung và giọng điệu của quảng cáo hiệu suất sẽ tuân theo thuộc tính và giọng điệu của nội dung nền tảng, do đó có những hạn chế lớn trong việc hiển thị hình ảnh thương hiệu và phổ biến thông tin thương hiệu .

Năm 2013, P&G bắt đầu tăng đầu tư vào phương tiện truyền thông kỹ thuật số, đầu tư hơn một phần ba chi phí tiếp thị vào quảng cáo trực tuyến và phương tiện truyền thông xã hội. Lafley, khi đó là CEO của P&G, cho biết: “Chúng tôi cần và muốn có mặt ở nơi có người tiêu dùng”.[6] Tuy nhiên, vào năm 2017, P&G bắt đầu phản ánh và cắt giảm mạnh ngân sách quảng cáo kỹ thuật số, giảm 41% so với cùng kỳ năm trước. Trong cùng thời kỳ, Unilever cũng chứng kiến ​​mức giảm mạnh 59%. Đầu tiên, P&G giảm số lượng trang web đăng quảng cáo trực tuyến và thứ hai là giảm chi phí quảng cáo trên Facebook, Google và YouTube.

Những lý do mà P&G đưa ra vào thời điểm đó là: thứ nhất, an toàn thương hiệu, vì quảng cáo thường được đặt trên nội dung không phù hợp trên các trang web; Thứ hai, P&G tin rằng phương tiện truyền thông kỹ thuật số không phù hợp với quảng cáo thương hiệu vì tiền đề để quảng cáo thương hiệu có hiệu quả là phải truyền đạt sâu sắc với người tiêu dùng và dữ liệu cho thấy thời gian hiển thị hiệu quả của quảng cáo trên Facebook chỉ là 1,7 giây, không đủ để truyền đạt hiệu quả thông tin thương hiệu.[7]

Cuối cùng, quảng cáo hiệu suất thực chất là quảng cáo khuyến mại trực tuyến nhằm kích thích người tiêu dùng nhấp chuột và chuyển đổi. Tuy nhiên, nếu chỉ nhấn mạnh vào chiết khấu, hiệu quả về mặt chi phí và giúp người dùng tiết kiệm tiền sẽ khiến người tiêu dùng cảm thấy thương hiệu không có giá trị, thực chất gây hại cho việc xây dựng thương hiệu.

Do đó, các công ty không thể hoàn toàn dựa vào quảng cáo hiệu suất. Mặc dù quảng cáo hiệu suất cũng có thể giúp nâng cao nhận diện thương hiệu, nhưng đóng góp của nó vào việc xây dựng thương hiệu khá yếu. Tuy nhiên, quảng cáo hiệu suất không phải là hình thức quảng cáo duy nhất trên các phương tiện truyền thông kỹ thuật số lớn. Các công ty được khuyên nên phối hợp với các phương pháp quảng cáo khác trong quá trình truyền thông và quảng bá.

3. Cả thương hiệu và hiệu ứng

Ngày nay, không cần phải theo đuổi sự tích hợp giữa thương hiệu và hiệu ứng; nó có thể đạt được một cách tự nhiên. Bởi vì sự tích hợp của phương tiện truyền thông và kênh truyền hình phải mang lại sự tích hợp về thương hiệu và hiệu ứng. Trong thời đại truyền thống, phương tiện truyền thông và kênh truyền thông là tách biệt, và các công ty cần thực hiện quảng cáo và xúc tiến kênh riêng biệt trong tiếp thị. Đầu tiên, hãy xây dựng nhận diện thương hiệu trên phương tiện truyền thông, sau đó hy vọng rằng người tiêu dùng sẽ nhớ và lựa chọn bạn khi mua sắm tại nhà ga. Nếu đầu tư nhiều vào quảng cáo trên một khu vực rộng lớn nhưng phân phối ngoại tuyến không theo kịp thì quảng cáo sẽ bị lãng phí và không có cách nào để nói về hiệu quả của sản phẩm.

Tuy nhiên, trong thời đại Internet, phương tiện truyền thông và kênh truyền hình được tích hợp lại với nhau. Nhiều nền tảng có cả thuộc tính truyền thông và chức năng bán hàng qua kênh. Ví dụ, Douyin có cửa hàng Douyin, Xiaohongshu có Xiaohongshu Mall, Taobao có Taobao Live và WeChat có các sản phẩm nội dung như tài khoản chính thức và tài khoản video, cũng như các phương pháp quản lý tên miền riêng tư như nhóm WeChat, thương mại điện tử chương trình nhỏ và Weidian.

Giống như nhiều thương hiệu khác sử dụng Douyin, họ tìm được nhiều người có sức ảnh hưởng để hợp tác cùng họ nhằm tạo nội dung và nhúng sản phẩm. Liên kết sản phẩm sẽ được đưa vào video để thúc đẩy doanh số. Đồng thời, thương hiệu cũng sẽ thiết kế một thẻ chủ đề thống nhất và đóng gói một lượng lớn nội dung video. Thẻ chủ đề này sẽ trở thành chủ đề thương hiệu đặc biệt, giúp khắc sâu trí nhớ và nhận thức của người tiêu dùng và trở thành một tài sản thương hiệu quan trọng. Thương hiệu nước ngọt Kongka đã làm đặc biệt tốt trong khía cạnh này, vậy đây có phải là sự tích hợp giữa thương hiệu và hiệu ứng không?

Những người dẫn chương trình hàng đầu như Li Jiaqi không chỉ có thể giúp các công ty bán được sản phẩm mà còn tăng mức độ phổ biến và nhận diện thương hiệu của công ty. "Li Jiaqi Recommends" cũng cung cấp sự chứng thực uy tín cho các thương hiệu và thực tế đóng vai trò là người phát ngôn cho thương hiệu. Vậy đây có phải là sự tích hợp hiệu ứng thương hiệu không? Ví dụ, phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu Coco Tree có chương trình phát sóng trực tiếp các người đẹp và đàn ông lực lưỡng. Phát trực tiếp hàng hóa về cơ bản là một hành vi bán hàng, nhưng cách tiếp cận của Coco Tree đã tạo ra các chủ đề và tạo ra những cuộc thảo luận sôi nổi, điều này đã làm tăng đáng kể mức độ phổ biến và tiếng nói của thương hiệu. Vậy đây có phải là sự tích hợp hiệu ứng thương hiệu không?

Ngay cả trong phương tiện truyền thông ngày nay, khi các công ty đặt quảng cáo ở thang máy, tàu điện ngầm, trạm xe buýt, v.v., họ sẽ đặt mã QR của thương hiệu vào quảng cáo. Sau khi xem quảng cáo, người dùng có thể quét mã QR để trực tiếp vào cửa hàng trực tuyến để đặt hàng, quét mã QR để nhận phiếu giảm giá và bao lì xì miễn phí, thêm khách hàng trên WeChat để tư vấn chi tiết và đặt lịch hẹn tham gia các hoạt động của thương hiệu. Vậy đây có phải là sự tích hợp hiệu ứng thương hiệu không?

Có một thương hiệu quần áo dành cho phụ nữ tên là Zhong Weiwei. Công ty này đã đặt rất nhiều quảng cáo trong thang máy trong vài năm qua. Mục đích của quảng cáo là hướng dẫn người tiêu dùng quét mã và thêm tài khoản WeChat cá nhân của thương hiệu, sau đó bán sản phẩm thông qua các tên miền riêng tư. Cách tiếp cận này biến hình thức quảng cáo truyền thống thành hoạt động kinh doanh riêng tư. Zhong Weiwei cũng hướng dẫn trực tuyến cho những người khác cách cải thiện hiệu quả chuyển đổi của quảng cáo. Vậy đây có phải là sự tích hợp hiệu ứng thương hiệu không?

Do đó, việc tích hợp thương hiệu và hiệu ứng là điều tự nhiên. Tuy nhiên, nếu các công ty muốn đạt được điều này tốt hơn, họ cần thống nhất quản lý sản phẩm và thương hiệu, tích hợp truyền thông và quảng bá, phối hợp các hình thức và phương pháp truyền thông khác nhau để tạo thành một liên kết.

1. Tích hợp truyền thông và xúc tiến

Vì hiện nay có rất nhiều nền tảng và kênh truyền thông nên các công ty phải đưa ra những lựa chọn và đánh đổi hợp lý khi triển khai truyền thông và quảng bá. Chúng ta không thể bình đẳng trong giao tiếp, phân tán nguồn lực và chi phí, không kiên định và tham lam, nếu không kết quả sẽ không hiệu quả. Các doanh nghiệp cần tìm ra chiến trường chính của mình, tập trung lực lượng vượt trội để thâm nhập vào các nền tảng truyền thông cốt lõi và thực hiện tập trung, tấn công.

Trọng tâm ở đây phải là việc lựa chọn phương tiện truyền thông và nội dung truyền bá.

Khi giao tiếp, các công ty nên trích xuất các khái niệm cốt lõi rõ ràng và mạnh mẽ, sau đó xây dựng chủ đề thống nhất và đặc sắc dựa trên các khái niệm đó, thiết lập chủ đề giao tiếp chính, nói bằng một giọng điệu trên nhiều nền tảng truyền thông khác nhau, truyền đạt một điều rõ ràng và cho phép người dùng hình thành nhận thức và ấn tượng nhất quán.

Trong thời đại bùng nổ thông tin, chỉ bằng cách này, chúng ta mới có thể phá vỡ cơ chế lọc thông tin của người tiêu dùng và thâm nhập vào tâm trí người dùng; chỉ bằng cách này, chúng ta mới có thể phá vỡ rào cản thông tin giữa các nền tảng truyền thông khác nhau, thiết lập kết nối đa phương tiện và tạo ra sự tương tác trong truyền thông.

Mặt khác, khi các công ty đang thực hiện giao tiếp, cũng cần lập kế hoạch và thiết kế các tuyến hành vi của người tiêu dùng, tạo thành chuỗi giao tiếp và hướng dẫn người dùng từng bước để hoàn thành toàn bộ quá trình từ việc chú ý đến thương hiệu, nhận ra thương hiệu để hoàn thành việc mua và thiết lập mối quan hệ. Vì các nền tảng truyền thông khác nhau có các thuộc tính và chức năng khác nhau, ví dụ, douloyin và Weibo phù hợp để tiếp xúc với thương hiệu và cấy ghép chủ đề, WeChat phù hợp để liên lạc chuyên sâu và quản lý miền tư nhân, Xiaohongshu và ZHIHU phù hợp để thúc đẩy sản phẩm và chia sẻ kiến ​​thức.

Hơn nữa, ngay cả khi một công ty chỉ tập trung vào một nền tảng nhất định, thường có các hình thức quảng cáo và công cụ quảng cáo khác nhau trong nền tảng, và các phương tiện khác nhau này phải được sử dụng trong phối hợp và liên kết tốt.

Ngày nay, nhiều nền tảng truyền thông đang quảng bá các liên kết truyền thông của riêng họ, cho phép các công ty thực hiện giao tiếp và quảng bá theo liên kết này. Ví dụ, chuỗi truyền thông Weibo, được gọi là 4L, chia, chia con đường tiếp thị của thương hiệu thành bốn bước: L1 Xã hội Ra mắt (Launch), L2 Mind Penterration (như), Kết nối người dùng L3 (Liên kết) và vận động thương hiệu L4 (Trung thành).

Để tiếp thị trên Weibo, bạn phải làm theo các bước sau: Đầu tiên, tạo ra các chủ đề để thu hút sự chú ý và thảo luận của người tiêu dùng, sau đó thâm nhập vào tâm trí của người tiêu dùng và củng cố nhận thức của họ thông qua một lượng lớn nội dung và bài đăng trên blog. Tiếp theo, bạn phải hướng dẫn người dùng tham gia vào các hoạt động thương hiệu, mua hàng và theo dõi tài khoản thương hiệu để trở thành người hâm mộ lâu dài. Xung quanh bước này, các sản phẩm quảng cáo do Weibo cung cấp bao gồm các tiêu đề khởi động, chủ đề tìm kiếm nóng, từ khóa tìm kiếm, hợp tác nội dung KOL, v.v. Các thương hiệu cũng có thể quản lý tài khoản thương hiệu của riêng họ, có phong cách độc quyền, khoảnh khắc thương hiệu, bạn bè thương hiệu, trang hồ sơ và nhóm người hâm mộ.

Ví dụ, liên kết người tiêu dùng doumyin, là 5A 5A: A1 Aware, A2 kháng cáo, A3 Ask, A4 Act và A5 Advocate. Các thương hiệu cần hướng dẫn A1, A2 và những người dùng khác để phát triển theo hướng A4, A5 và các hướng khác.

Để đạt được liên kết này, các định dạng quảng cáo có sẵn trong douyin bao gồm Splash Screen và TopView, luồng thông tin đấu thầu, quảng cáo nhãn dán, quảng cáo tìm kiếm, hợp tác nội dung chuyên gia, các hoạt động IP nội dung nền tảng và các hoạt động thách thức, cũng như tài khoản thương hiệu và phòng phát sóng trực tiếp do chính các công ty mở ra.

Khuyến mãi không giống như một đĩa trái cây, chất đống tài nguyên hoặc làm mọi thứ cùng một lúc. Thay vào đó, nó đòi hỏi lập kế hoạch cẩn thận, một chuỗi logic và sự phối hợp. Hãy cùng xem xét một trường hợp.

Vào tháng 7 năm nay, Sprite đã ra mắt một sản phẩm mới, "Tribute to 1982 Limited Lemon có hương vị soda", được bán trên các nền tảng thương mại điện tử lớn, siêu thị, cửa hàng tiện lợi và kênh phục vụ.

Cảm hứng cho sản phẩm này đến từ meme internet cũ "Sprite năm 1982", là một biến thể của "Lafite năm 1982". Ý nghĩa ban đầu của nó là thể hiện sự phong phú và sang trọng, nhưng sau đó nó được sử dụng để tự chế giễu trong bối cảnh internet, tạo ra nhiều trò đùa và biểu tượng cảm xúc.

Việc quảng bá sản phẩm Sprite hoàn toàn tập trung vào chủ đề "Mang theo một chai Sprite 1982 tuổi". Douayin và Weibo được chọn làm nền tảng chính. Hai chủ đề giao tiếp đã được tạo ra trên doumyin: #bring một chai Sprite 1982 tuổi thực sự đã trở thành sự thật #, và trên Weibo: #can một chai sprite được bán đấu giá?

(Nguồn ảnh: Viện nghiên cứu kỹ năng dao)

Ngay sau đó, vào ngày 5 tháng 7, Sprite đã tạo ra một sự kiện lớn, "Sprite Tribute cho cuộc đấu giá đầu tiên của thế giới năm 1982", để thực hiện giao thông do chủ đề mang lại và thực hiện doanh số phát sóng trực tiếp.

Tại buổi đấu giá, Sprite đã chơi với meme đến cùng, mời Wang Yao Khánh, một phát ngôn viên của người nổi tiếng, người thường đóng vai trò "Tổng thống độc đoán", làm giám đốc nếm thử, và mở hộp "Sprite 1982" với ý thức.

Năm bộ hộp quà sang trọng đã được ra mắt để bán đấu giá, bao gồm một loạt các dịch vụ tùy chỉnh độc quyền, chẳng hạn như chuyến thăm đến cơ sở sản xuất bia Lafite Asia, trong đó thể hiện đầy đủ ý thức về nghi thức và nhân phẩm bị trêu chọc bởi trò đùa "Sprite năm 1982". Sự kiện đấu giá này đã tạo ra nhiều chủ đề và tài liệu nội dung hơn, tiếp tục sự phổ biến của chủ đề thương hiệu.

Với các chủ đề và các sự kiện lớn, Sprite đã sử dụng hai phương pháp trên doumyin: Trứng Phục sinh trong khu vực bình luận và các từ nhỏ màu xanh lam để hướng dẫn người dùng tìm kiếm, nhận xét và nhấp chuột, hướng người dùng đến các trang sản phẩm và đạt được chuyển đổi bán hàng [8].

Ngoài lưu lượng truy cập trực tuyến, Sprite còn đặt các quảng cáo trên màn hình lớn ở các khu kinh doanh cốt lõi như Hàng Châu Gonglian CC và đặt tài liệu trong các bộ đếm sản phẩm ngoại tuyến để nhắc nhở người dùng mua và thực hiện tiếp thị.

Cách tiếp cận của Sprite có thể được cho là một triển khai thông tin và quảng bá điển hình ngày nay, với nền tảng truyền thông tập trung, các chủ đề truyền thông thống nhất và các liên kết quảng bá rõ ràng. Nó có một chiến trường chính cốt lõi và sử dụng các chủ đề và chủ đề thống nhất để kết nối các nền tảng khác nhau, thu thập lưu lượng truy cập cho từng nội dung và tạo thành một chủ đề xã hội được xem rất cao; Sau đó, nó sử dụng các chương trình phát sóng trực tiếp của các sự kiện lớn để thực hiện giao thông, kích nổ doanh số và tiếp tục sức nóng; và sau đó đạt được chuyển đổi thông qua các phương thức tạo lưu lượng truy cập trực tuyến và ngoại tuyến cụ thể khác nhau.

Một ví dụ khác là sự ra mắt của Xiaomi 9. Vào ngày 20 tháng 2 năm 2019, Xiaomi đã phát hành điện thoại di động Xiaomi Mi 9. Một trong những điểm bán hàng của nó là thiết kế cơ thể cong đầy màu sắc hình ba chiều. Cơ thể sẽ hiển thị màu sắc cầu vồng và đường dây nàng tiên cá dưới ánh sáng, rất đẹp. Vào thời điểm đó, nó được gọi là "điện thoại di động Xiaomi đẹp nhất cho đến nay";

Sau đó, có bộ xử lý Qualcomm Snapdragon 855 đầu tiên trên thế giới, lần đầu tiên sử dụng máy ảnh ba phía sau, chế độ Mặt trăng, 960 khung hình chuyển động chậm và theo dõi chuyển động, và Gorilla Glass thế hệ thứ năm. Dựa trên những điểm bán hàng này, Xiaomi đã đưa ra một khẩu hiệu quảng cáo cho nó: " đẹp trai và mạnh mẽ ".

Đồng thời, tên mã của điện thoại di động này trong Xiaomi là "Battle Angel". Vào thời điểm đó, bộ phim "Alita: Battle Angel", mất 20 năm để tạo ra bởi đạo diễn nổi tiếng của Hollywood James Cameron, đã được phát hành. Vì vậy, Xiaomi đã đạt được sự hợp tác với bộ phim và trở thành đối tác điện thoại di động độc quyền của mình, củng cố nhãn hiệu " Battle Angel ".

Trong giai đoạn đầu của ra mắt sản phẩm, Xiaomi 9 chủ yếu dựa vào tài nguyên truyền thông mới của Xiaomi, người phát ngôn của Wang Yuan và sự phổ biến của bộ phim "Alita" để khởi động và xây dựng động lực cho sản phẩm. Vào thời điểm đó, Xiaomi đã làm những điều này.

Trước hết , Lei Jun, được biết đến với cái tên "Blogger kỹ thuật số số 1 của Xiaomi", đã khiến nhóm điều hành Xiaomi lên tiếng tập thể, phát hành nhiều chi tiết khác nhau và thông tin bên trong Xiaomi 9 trong nhiều bài đăng Weibo mỗi ngày, làm tăng sự quan tâm và chú ý của người dùng.

Sau đó , nhiều tin tức chính thức khác nhau về Wang Yuan tiếp tục được công bố, chẳng hạn như tham dự hội nghị ra mắt Xiaomi 9 và ra mắt một hộp điện thoại di động tùy chỉnh cho Wang Yuan. Tại sự kiện ra mắt sản phẩm, Wang Yuan cũng đã chụp ảnh tự sướng với Lei Jun, tận dụng toàn bộ tài nguyên phát ngôn viên của mình.

Sau đó , Lei Jun đã phát hành ba video virus về các tương tác của anh ấy với Wang Yuan trên Weibo, giới thiệu các điểm bán sản phẩm thông qua các cuộc trò chuyện câu hỏi và trả lời và giữ xổ số cho những người đã chuyển tiếp các video. Trên WeChat, Xiaomi Mi 9 đã đặt một quảng cáo trong khoảnh khắc khi nó được ra mắt. Ở dạng "Lei Jun rơi vào khoảnh khắc", quảng cáo đã công bố nội dung của Lei Jun và Wang Yuan trả lời câu hỏi Proust cùng nhau. Điều này không chỉ sử dụng đầy đủ sự quyến rũ cá nhân của hai IP của người nổi tiếng, mà còn làm suy yếu các thuộc tính thương mại, thu hút rất nhiều sự chú ý và thảo luận.

4) Phối hợp với "Alita", Xiaomi đã ra mắt hộp điện thoại di động phiên bản giới hạn, phiên bản độc quyền trong suốt Xiaomi 9. Sản phẩm áp dụng thiết kế kiểu mecha và bìa ngược trong suốt cho thấy các thành phần bên trong, đầy đủ khí quyển công nghệ. Xiaomi cũng thiết kế ống kính chính của điện thoại di động thành một con mắt thiên thần tưởng tượng ba chiều.

Sau khi sản phẩm được chính thức ra mắt, Xiaomi đã xây dựng toàn bộ giao tiếp ra mắt xung quanh hai nhãn hiệu chính của "Battle Angel" và "đẹp trai và mạnh mẽ", và đặt một số lượng lớn quảng cáo truyền thông, để lại ấn tượng thống nhất và sâu sắc đối với người tiêu dùng.

Trong Xiaomi 9 Quảng cáo MV "Will You" với sự tham gia của Wang Yuan, Wang Yuan và Xiaomi 9 bước ra khỏi sân khấu đen trắng cùng nhau. Khi Wang Yuan đấm về phía máy ảnh, bức ảnh đã biến thành màu sắc rực rỡ, làm nổi bật thông điệp giao tiếp cốt lõi của "đẹp trai và mạnh mẽ". Trong các áp phích quảng cáo khác nhau, có rất nhiều từ như "đẹp trai và mạnh mẽ", "Battle Angel", "chiến đấu cho bạn", "Chiến binh Mech", v.v., giúp tăng cường nhận thức của người dùng; Trong nhiều nội dung đánh giá và phát triển cỏ khác nhau của Xiaomi 9, các nhãn này cũng được nhấn mạnh, nhấn mạnh rằng Xiaomi 9 là một chiếc điện thoại thiên thần chiến đấu đẹp trai và mạnh mẽ.

Trên Tiktok, Xiaomi đã đưa ra thử thách "Tìm kiếm hàng triệu đô la cho Battle Angels", mời người dùng tải lên video tài năng của riêng họ và chia sẻ giải thưởng triệu đô.

Video có thể được quay bởi chính mình hoặc đồng phát bằng cách sử dụng các tài liệu của Lei Jun/Wang Yuan. Cách tiếp cận này không chỉ làm giảm ngưỡng tham gia, mà còn làm cho việc cùng bắn thú vị và tương tác, do đó mở rộng ảnh hưởng của sự kiện. Đồng thời, Xiaomi cũng đã mời nhiều chuyên gia ở các thể loại dọc như sắc đẹp, ngoại hình, hài kịch, thể thao và thể dục, công nghệ hiệu ứng đặc biệt, v.v. để hợp tác. Những chuyên gia này có cả ngoại hình đẹp và siêu tài năng. Họ đã tạo ra một số lượng lớn các video nội dung và các thẻ chủ đề thống nhất đính kèm, làm sâu sắc thêm các nhãn của Xiaomi 9 là "Battle Angel" và "đẹp trai và mạnh mẽ", cho phép thương hiệu có được nhiều tiếp xúc và công nhận chuyên sâu.

Tổng số lượt xem cho sự kiện này đạt 2,24 tỷ lần và sự chứng thực của Wang Yuan, và việc sử dụng nền tảng douyin dẫn đến tỷ lệ người dùng nữ tham gia thử thách đạt 62,8%. Trong quá khứ, 70% người hâm mộ MI là nam giới. Một loạt các chương trình khuyến mãi này đã giúp Xiaomi mở rộng cơ sở người dùng nữ của mình [9]. Việc quảng bá Xiaomi 9 đã rất thành công. Không chỉ sản phẩm được ca ngợi rộng rãi, mà còn bị thiếu hụt. Tính đến tháng 9 năm 2019, các lô hàng toàn cầu của nó đạt 4,7 triệu đơn vị. Là mô hình hiệu quả chi phí cuối cùng của Xiaomi, Xiaomi Mobile Phone sau đó chính thức bắt đầu cuộc hành trình hướng tới cao cấp.

Để đạt được hội nhập hiệu ứng sản phẩm, các công ty cần hợp tác trong nhiều sự kiện. Ví dụ, một mặt, họ cần đặt quảng cáo cứng và tạo nội dung để xuất thông tin sản phẩm và tăng mức độ tiếp xúc và nhận thức của sản phẩm. Đồng thời, họ cũng cần tạo ra các chủ đề và tổ chức các sự kiện để tăng cường hình ảnh thương hiệu và sự phổ biến, tạo ra một bầu không khí nơi thương hiệu phổ biến và bán chạy nhất.

Mặt khác, các công ty cũng phải làm tốt công việc phân phối và xây dựng kênh, điều phối trực tuyến và ngoại tuyến, và cũng có thể cần phải thực hiện một số hoạt động quảng cáo và hoạt động quảng cáo. Chỉ bằng cách này, mức độ phổ biến và khối lượng bán hàng có thể tăng vọt đồng thời, tiếp xúc và bán ra là giống nhau, và bạn có thể có những điều tốt nhất của cả hai thế giới.

Tuy nhiên, ngoài sự phối hợp của các công cụ và phương tiện khác nhau trong giao tiếp và quảng bá, điều quan trọng hơn là sự thống nhất của sản phẩm và thương hiệu.

2. Hợp nhất sản phẩm và thương hiệu

Trong bài giảng "Vấn đề nan giải của thương hiệu và sản phẩm", tôi đã nói về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm. Thương hiệu và sản phẩm nên được tích hợp, nhưng cả hai thường bị ngắt kết nối trong hoạt động thực tế của doanh nghiệp. Khi nhiều công ty nói về doanh số bán sản phẩm, họ nói về các điểm bán hàng chức năng, khuyến mãi và chiến tranh giá rất khó khăn và cụ thể, nhưng khi nói đến cấp độ thương hiệu, nó sẽ trở thành hình ảnh, văn hóa và giá trị mơ hồ. Khi bán hàng hóa, họ nhấn mạnh hiệu quả chi phí, khuyến mãi hàng năm và giá thấp nhất trên toàn bộ mạng. Tuy nhiên, trong việc xây dựng thương hiệu, họ rất muốn tạo ra các sản phẩm cao cấp và thiết lập một hình ảnh cao cả. Đây được gọi là tâm thần phân liệt. Rất khó để đạt được sự tích hợp thương hiệu và hiệu quả thông qua phương pháp này, và hiệu quả bán hàng rất khó duy trì.

Sản phẩm và thương hiệu phải được thống nhất. Khi quảng bá thương hiệu của họ, các công ty nên sử dụng sản phẩm làm nhà mạng để mang thông tin thương hiệu. Giống như Sprite đã đề cập trước đó.

Sprite sử dụng một sản phẩm mới làm nhà cung cấp để thực hiện lưu lượng truy cập của chủ đề "Sprite năm 1982", sau đó thúc đẩy sự gia tăng tiếng nói thương hiệu và kích hoạt hình ảnh thương hiệu thông qua quảng bá và bán hàng sản phẩm. Bởi vì sản phẩm này có chủ đề riêng và điểm đáng nhớ, và có các thuộc tính thương hiệu riêng, nó không chỉ đạt được doanh số mà còn hoàn thành mục đích giao tiếp thương hiệu. Điều tương tự cũng đúng với mì rau mùi voi trắng mà chúng tôi đã đề cập trong bài giảng cuối cùng.

Sản phẩm Sprite này có sẵn trong hai phiên bản: chai thủy tinh và chai thú cưng. Cả hai phiên bản được bán trong một thời gian giới hạn và chai thủy tinh thậm chí còn hạn chế hơn. Trong thời gian ra mắt, các sản phẩm chai thủy tinh đã được bán hết trong vòng 2 ngày kể từ ngày được ra mắt, với hơn 120.000 chai được bán. Các hộp quà tặng 600 phiên bản giới hạn được phát trong buổi đấu giá cũng được bán hết cùng ngày.

Hơn nữa, số người trực tuyến tại cuộc đấu giá đạt hơn 100.000, với tổng số người xem vượt quá 3,8 triệu. Việc tiếp xúc với các chủ đề liên quan đến thương hiệu Sprite trên toàn bộ internet đã vượt quá 540 triệu, khiến nó trở thành một cú hích ngay lập tức trên toàn bộ internet và trở thành một xu hướng hàng đầu trong ngành công nghiệp đồ uống [10]. Đây là một vụ thu hoạch gấp đôi thương hiệu và doanh số.

Tương tự, khi phát triển sản phẩm, các công ty cũng nên đưa một cách có ý thức đưa ra các lợi ích chức năng và phong cách thiết kế khác biệt vào chúng, để họ có thể phản ánh sự độc đáo của thương hiệu và phản ánh giá trị và khái niệm thương hiệu, để người tiêu dùng có thể cảm nhận được sự quyến rũ của thương hiệu khi mua sản phẩm. Nếu các sản phẩm của một công ty là tầm thường, hoàn toàn đồng nhất và giành chiến thắng hoàn toàn theo giá, sẽ rất khó để tích lũy tài sản thương hiệu.

Khi quảng bá sản phẩm, các công ty cũng phải tăng cường giao tiếp ở cấp độ thương hiệu và giá trị cốt lõi thương hiệu và câu chuyện thương hiệu. Sử dụng thương hiệu để chứng thực sản phẩm và cho người tiêu dùng cảm thấy thương hiệu thông qua sản phẩm. Hai điều này bổ sung cho nhau.

Vào năm 2019, một thương hiệu gia vị cao cấp mới "Songxianxian" đã được thành lập tại Trung Quốc. Nó tập trung vào các sản phẩm gia vị thực vật lành mạnh, tự nhiên, không phụ trách. Sản phẩm cốt lõi của nó là gia vị Matsutake. Các sản phẩm chính khác bao gồm Matsutake Yipinxian, Matsutake Vinaigrette, v.v. Trong hơn một năm kể từ khi thành lập, doanh số của Songxianxian đã vượt quá 60 triệu.

Phương pháp quảng bá chính của Songxianxian, ngay từ đầu là phát trực tiếp. Vào tháng 4 năm 2021, cô đã đăng nhập vào phòng phát sóng trực tiếp của Wei Ya, lần đầu tiên và bán được 160.000 túi gia vị cùng một lúc, với doanh số lên tới 1,1 triệu. Sau khi nếm thử vị ngọt, Songxianx đã tham gia phát sóng trực tiếp Weiya, trong 6 lần nữa, trung bình mỗi tháng một lần và số tiền bán hàng đạt hàng triệu. Nó không chỉ tăng doanh số, mà còn tăng nhận thức và công nhận thương hiệu đến một mức độ nhất định.

(Nguồn ảnh: Tài chính radar)

Tuy nhiên, phát trực tiếp cũng có vấn đề riêng. Để có được hợp đồng phát sóng trực tiếp, Songxianxian đã cung cấp giá thấp nhất trên toàn bộ mạng và cũng đã trả một khoản phí khe cắm 50.000 nhân dân tệ và hoa hồng bán hàng 20% ​​cho mỗi lần phát sóng trực tiếp [11].

Tuy nhiên, nó tốt miễn là các sản phẩm có thể được bán. Songxianxian cũng tìm thấy nhiều neo và người nổi tiếng khác để quảng bá các sản phẩm, và trả hàng chục đến hàng trăm ngàn nhân dân tệ cho các khoản phí vị trí. Cuối cùng, họ thậm chí không thể thu hồi chi phí. Thậm chí còn có một trải nghiệm đau đớn, nơi họ đã trả 30.000 nhân dân tệ cho phí vị trí nhưng chỉ bán sản phẩm trị giá 1.000 nhân dân tệ [12]. Theo người sáng lập Songxianxian Yi Zihan, hơn 2 triệu nhân dân tệ từ các hợp tác phát sóng trực tiếp khác nhau vào năm 2021 đã không được phục hồi [13].

Mặt khác, với tư cách là một thương hiệu gia vị cao cấp, khán giả cốt lõi của Songxianxian là những gia đình trung lưu và các bà mẹ tinh vi. Trong số những người tiêu dùng , những người trong độ tuổi 30-50 chiếm hơn 50% . Các gia đình có trẻ em chú ý hơn đến việc ăn uống lành mạnh và giảm lượng muối, đường và tinh chất gà.

Tuy nhiên, sau khi phân tích dữ liệu bán hàng của Wei Ya, Songxianxian nhận thấy rằng hồ sơ người hâm mộ của cô rất rộng, điều này không phù hợp với cơ sở khách hàng của tầng lớp trung lưu mà thương hiệu hy vọng sẽ nắm bắt được. Mặc dù phát trực tiếp có thể bán hàng hóa, nhưng nó đã không đạt được mục tiêu xây dựng một thương hiệu.

Điều tồi tệ hơn, lưu lượng truy cập mới bị phá vỡ chân dung người hâm mộ ban đầu của Songxianxian. Theo thuật toán của TMALL, cửa hàng lưu lượng truy cập hữu cơ chung cuối cùng đã giảm 30% hàng năm . Yi Zihan cho biết, Đây chắc chắn là một sai lầm lớn được thực hiện bởi toàn bộ nhóm TMALL của chúng tôi. [14]

Ngoài ra, Songxianxian cũng gặp phải một sự kiện thiên nga đen trong thời gian phát trực tiếp. Vào ngày 20 tháng 12 năm 2021, Songxianxian ban đầu dự kiến ​​sẽ tham gia chương trình phát sóng trực tiếp của Wei Ya, lần thứ 8 và đã chuẩn bị hàng hóa trị giá hàng trăm ngàn nhân dân tệ mỗi tuần. Tuy nhiên, lệnh cấm đột ngột của Viya đã dẫn đến 120.000 chai nước tương chất đống trong kho. Thời hạn sử dụng của nước sốt đậu nành không phụ tá không chỉ là sáu tháng, khiến các kênh hiện có khó tiêu hóa chúng và đã quá muộn để tìm các kênh mới để vận chuyển hàng hóa.

Vào thời điểm đó, Songxianxian không có lựa chọn nào khác ngoài việc đăng yêu cầu trợ giúp trên tài khoản chính thức của nó, được chuyển tiếp và lan truyền bởi nhiều người dùng. Hàng tồn kho đã được xóa chỉ trong một ngày .

Chìa khóa cho khả năng của Songxianxian để đạt được điều này nằm trong các hoạt động miền tư nhân thành công của nó.

Trong doanh số của Songxianxian, hơn 100 triệu nhân dân tệ trong hai năm qua, 90% đã được bán trực tuyến , tập trung vào các kênh như TMALL, DOUYIN, tên miền tư nhân và mua nhóm cộng đồng. Trong số đó, giá trị đơn đặt hàng trung bình của khách hàng TMALL là 80 nhân dân tệ, với tỷ lệ mua lại là 50%, trong khi giá trị đơn đặt hàng trung bình của khách hàng miền tư nhân cao tới 150 nhân dân tệ, với tỷ lệ mua lại là 300% [15]. Hiện tại, Songxianxian đã tích lũy được hơn 1 triệu người hâm mộ tư nhân trên toàn bộ mạng [16].

Hiệu suất nổi bật trong phạm vi tư nhân là do sự tăng cường nhận thức về thương hiệu. Songxianxian tập trung rất nhiều vào việc phổ biến các câu chuyện thương hiệu, đầu ra của các giá trị của công ty và tạo ra IP của người sáng lập.

Ví dụ, đầu ra của các giá trị.

Songxianxian luôn nhấn mạnh các điểm sau trong giao tiếp bên ngoài:

Đầu tiên, giáo dục nhận thức của người dùng, nhấn mạnh thông tin sản phẩm như 0 phụ gia, gia vị lành mạnh, và lành mạnh và bổ dưỡng hơn tinh chất gà và MSG;

Thứ hai, nó tận dụng thành phần siêu thực phẩm của Matsutake để nâng cao tình trạng và giá trị thương hiệu, và nhấn mạnh sự công nhận thương hiệu của nó là người tiên phong của gia vị Matsutake;

Thứ ba là tập trung vào các nhóm cốt lõi, ràng buộc trẻ em, người già và phụ nữ mang thai, thúc đẩy dinh dưỡng của mẹ và trẻ sơ sinh, và đảm bảo rằng cả gia đình có thể ăn thực phẩm mà em bé yêu thích mà không phải lo lắng.

(Nguồn ảnh: Weibo chính thức của Songxianx)

Songxianxian đã sản xuất rất nhiều nội dung xung quanh các từ khóa và giá trị thương hiệu này. Nó đã tạo ra ba tài khoản chính thức: dạy ăn chay, thực phẩm chay hồ Qingxin và thực phẩm chay hồ Qingxin [17], và có khái niệm và thực hành cụ thể về việc ăn uống lành mạnh thông qua ma trận tài khoản chính thức + tài khoản video. Đồng thời, Songxianxian cũng dựa vào một số lượng lớn Kols và phương tiện truyền thông trong lĩnh vực thực phẩm để mở rộng giao tiếp thương hiệu của mình. Trong mùa Matsutake hàng năm, Songxianxian cũng đã tổ chức một sự kiện mùa theo dõi sông Matsutake, mời các bà mẹ chứng kiến ​​một hành trình tự nhiên và chất lượng. Chủ đề của sự kiện được gọi là "Mẹ, đừng lo lắng". Vào ngày Mẹ, Songxianxian cũng đã tạo ra chương trình khuyến mãi của tôi không phải là người mẹ hôm nay.

Một ví dụ khác là đầu ra của các câu chuyện thương hiệu và IP sáng lập. Songxianxian đã tạo ra một tài khoản cốt lõi "Yi Zihan nói về danh sách các thành phần" và vận hành nó trên các nền tảng như tài khoản video và doumyin. Nó cũng đã cố gắng mở một số lượng lớn các tài khoản, chẳng hạn như nhà mẹ dinh dưỡng Yi Zihan, người sáng lập Songxianxian Yi Zihan, Yi Zihan nói về cảm xúc, Yi Zihan nói về giáo dục chia sẻ, bao gồm 12 năm kinh nghiệm trong nghiên cứu và phát triển thực phẩm lành mạnh và 4 năm kinh nghiệm trong thực hành yoga ở Ấn Độ.

Ngoài các hoạt động tự phương tiện, Songxianxian cũng đang sử dụng các kênh khác nhau để tiếp cận người tiêu dùng, chẳng hạn như trang sản phẩm của cửa hàng hàng đầu TMALL, để liên tục xuất IP của người sáng lập, trình bày nó theo cách thống nhất và hiển thị nhiều lần.

Cách tiếp cận này không chỉ thiết lập một hình ảnh cá nhân, thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và người dùng, và xây dựng thiện chí và cảm giác gần gũi, mà còn mang đến cho thương hiệu một câu chuyện, chuyển đổi nhận dạng với người đó thành niềm tin và hỗ trợ cho sản phẩm. Nhân vật và câu chuyện có thể làm sâu sắc thêm ấn tượng của người dùng và tăng nhận dạng của họ với thương hiệu và sẵn sàng mua lại tốt hơn so với quảng bá chức năng sản phẩm.

Thông qua câu chuyện của Songxianxian, chúng ta có thể thấy rằng tiếp thị của công ty không thể chỉ nhấn mạnh hàng hóa và thúc đẩy các chức năng sản phẩm. Đầu ra của các giá trị doanh nghiệp, khái niệm sản phẩm và khái niệm thương hiệu cũng có thể mang lại lợi nhuận bán hàng tốt hơn.

Hiện tại, kênh chính của Songxianxian là trực tuyến. Bởi vì các kênh ngoại tuyến từ lâu đã bị độc quyền bởi những người khổng lồ gia vị truyền thống, các thương hiệu mới dựa vào các nền tảng trực tuyến để mở ra một khoảng cách.

Dữ liệu cho thấy rằng kênh ngoại tuyến hiện tại của Songxianxian, ROI chỉ có hơn 1 điểm , trong khi kênh trực tuyến cao hơn nhiều so với điều này, với kênh doumyin đạt 10 điểm [18]. Do đó, trong giai đoạn đầu của hoạt động kinh doanh, Songxianxian đã thận trọng về việc nhập các kênh ngoại tuyến và sẽ không tham gia trừ khi các kênh chủ động mời nó.

Tuy nhiên, ngoại tuyến là thị trường cơ bản cho gia vị sau tất cả, và người tiêu dùng đã quen với việc mua gia vị ngoại tuyến. Khi hiệu suất kinh doanh của nó phát triển, Songxianxian chắc chắn sẽ tập trung vào các hoạt động ngoại tuyến tiếp theo. Năm 2021, Songxianxian đã được triển khai tới 2.000 siêu thị ở Đông Trung Quốc và Trung Quốc, và mục tiêu hàng năm của nó cho năm 2022 là bao gồm 10.000 siêu thị trên toàn quốc [19].

Mặt khác, về dòng sản phẩm, sản phẩm hàng đầu hiện tại của Songxianxian là gia vị Matsutake, chiếm 50% doanh số , trong khi gia vị Matsutake, Matsutake Vinaigrette và Matsutake Yipinxian chiếm 85% doanh số [20]. Để mở rộng hơn nữa, trọng tâm sản phẩm phải được chuyển sang các sản phẩm như nước tương, và dòng sản phẩm và SKU phải được mở rộng. Trong trường hợp này, Songxianxian sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh trực diện từ các thương hiệu tinh chất gà hàng đầu như Maggi và Knorr, cũng như các đại gia công nghiệp hương vị như Haiti và Qianhe. Có thể dự đoán rằng quảng cáo thương hiệu quy mô lớn của Songxianxian, cũng như vị trí của quảng cáo ngoài trời và thang máy, có thể đến sớm.

Trong bán sản phẩm, sức mạnh thương hiệu là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến các quyết định của người tiêu dùng. Quảng cáo sản phẩm nên được tích hợp một cách có ý thức vào thương hiệu, có thể giảm chi phí tiếp thị, tăng tỷ lệ chuyển đổi và hình thành việc mua lại dài hạn. Sức mạnh của một thương hiệu dựa trên doanh số bán sản phẩm và cơ hội và tần suất xuất hiện của sản phẩm trong cuộc sống của người tiêu dùng. Thương hiệu và sản phẩm phải được thống nhất và không thể là hai thứ riêng biệt. Đây là sự đảm bảo cơ bản cho việc tích hợp chất lượng và hiệu quả sản phẩm.

Trong bài viết này, chúng tôi đã làm rõ khái niệm tích hợp hiệu ứng thương hiệu, phân tích những ưu điểm và nhược điểm của phương tiện truyền thông kỹ thuật số và quảng cáo kỹ thuật số, và đưa ra hai đề xuất cơ bản về cách đạt được tích hợp hiệu ứng thương hiệu. Chúng tôi hy vọng rằng bài viết này có thể giúp bạn tiếp tục đạt được tích hợp hiệu ứng thương hiệu.

Ghi chú cho bài viết này:

[1] Bài học Adidas đã học được từ việc chi 3 tỷ đô la: Tại sao việc xây dựng một thương hiệu lại khó khăn như vậy? Nguồn, Nguồn: Tài khoản công cộng Hệ thống 2 Tư vấn thương hiệu, tác giả: Li Yi, 2019-10-30;

.

.

.

.

.

. Morketing Deep Text, Nguồn: Morketing, Tác giả: Neo, 2018-03-06

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

Tác giả: Tay không

Nguồn: WeChat Tài khoản công cộng: "tay không