Với doanh thu tăng gấp năm lần trong một năm, Yongpu Coffee đã phát triển phạm vi kinh doanh riêng của mình như thế nào để đạt được tăng trưởng?

Cà phê chưa được ưa chuộng ở Trung Quốc trong thời gian dài, nhưng sự phát triển nhanh chóng của thị trường cà phê trong thời gian này đã làm nảy sinh nhiều thương hiệu cà phê tiên tiến và hiện đại. Làm thế nào để nổi bật trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt? Tác giả bài viết này sử dụng Yongpu Coffee làm trường hợp để phân tích cách thức hoạt động của tên miền riêng này. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Trong những năm gần đây, thị trường cà phê Trung Quốc vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng nhanh chóng, nhưng dù là Starbucks và Luckin Coffee tập trung vào hoạt động ngoại tuyến hay Sandunban và Yongpu chủ yếu tập trung vào hoạt động trực tuyến, tất cả đều coi tên miền riêng là kênh phát triển quan trọng.

Thực tế đã chứng minh rằng tên miền riêng không chỉ giúp các thương hiệu chiếm được tâm trí người dùng mà còn mang lại hiệu suất tăng trưởng thực sự. Ví dụ, từ năm 2019 đến năm 2020, doanh thu của Yongpu Coffee đã tăng từ 20 triệu lên 100 triệu chỉ trong một năm.

Ngoài việc liên tục hợp tác với các thương hiệu, các hoạt động tên miền riêng phức tạp đằng sau cũng rất cần thiết. Sau đây là phân tích về tên miền riêng của Yongpu Coffee.

01 Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Yongpu Coffee được thành lập vào năm 2014 và được đặt theo tên người sáng lập Hou Yongpu, có biệt danh là Chú Tiepi. Anh tốt nghiệp Học viện Nghệ thuật Trung Quốc và là một nhà thiết kế đồ họa chuyên nghiệp. Ông đã tập trung vào sản phẩm cà phê chất lượng cao, dễ mang theo ngay từ khi thành lập. Ông là người đầu tiên ở Trung Quốc ra mắt sản phẩm cà phê pha lạnh dạng lỏng và cà phê pha nhanh dạng cô đặc ở nhiệt độ phòng.

Trong giai đoạn 618 năm 2021, doanh số đạt gần 30 triệu nhân dân tệ, tăng gần 300% so với cùng kỳ năm trước. Doanh số bán cà phê dạng lỏng vượt quá 15 triệu nhân dân tệ, đứng đầu danh mục cà phê dạng lỏng trên Tmall!

2. Quy mô thị trường

Quy mô thị trường ngành cà phê Trung Quốc dự kiến ​​sẽ duy trì xu hướng tăng trưởng ở mức 27,2%, cao hơn nhiều so với tốc độ tăng trưởng trung bình toàn cầu là 2%. Đến năm 2025, quy mô thị trường ngành cà phê Trung Quốc sẽ đạt 1 nghìn tỷ nhân dân tệ, cho thấy xu hướng chung là liên tục mở rộng.

3. Chân dung người dùng

90% người dùng Yongpu là phụ nữ, 60% trong số họ ở độ tuổi 18-29 và họ chủ yếu phân bổ ở các thành phố hạng nhất, hạng hai và hạng nhất mới.

02 Phân tích kênh lưu lượng truy cập

1. Tài khoản chính thức

Sau khi theo dõi tài khoản công khai "Yongpu", liên kết đến tài khoản WeChat doanh nghiệp của nhân viên sẽ được đính kèm vào nội dung trả lời tự động. Nhấp để thêm tài khoản WeChat của công ty, sau đó người dùng sẽ được hướng dẫn vào cộng đồng.

2. Tài khoản video

Trên trang chủ của tài khoản video Yongpu Coffee, tài khoản chính thức và chương trình nhỏ "Đảo Yongpu" được liên kết để thu hút thêm lượng truy cập và chuyển đổi thông qua hai kênh này.

3. TikTok

Yongpu có ba tài khoản chính trên Douyin và nội dung video chủ yếu là về mẹo uống cà phê. Ngoài cửa hàng chính thức, hai tài khoản còn lại sẽ sắp xếp các buổi phát sóng trực tiếp và thành lập các nhóm người hâm mộ để tiếp cận người dùng tốt hơn.

4. Weibo

Yongpu có hơn 260.000 người theo dõi trên Weibo và đăng tải nội dung hầu như mỗi ngày, mỗi lần 1-3 bài. Phần lớn nội dung là các tương tác có thưởng, tiếp theo là các điểm đến hấp dẫn trong kỳ nghỉ, Islander Monthly, v.v.

5. Tiểu Hồng Thư

Yongpu có hơn 30.000 bài hát về Xiaohongshu và có hơn 46.000 người hâm mộ. Nội dung chủ yếu bao gồm các tương tác có thưởng, tiếp thị ngày lễ, hoạt động chung và đề xuất sản phẩm. Ngoài ra, Yongpu còn mở một cửa hàng để khóa giao dịch của người dùng.

03 Tháo rời hình ảnh IP

Năm 2019, Yongpu Coffee đã nâng cấp thương hiệu và tạo ra thương hiệu IP "Shi Duanzheng". "Thạch Đoạn Chính" có hình dạng giống như một con sư tử đá dùng để bảo vệ nhà cửa ở Trung Quốc, hình ảnh rất dễ thương và đáng yêu.

Do đó, trong phạm vi sở hữu riêng của Yongpu Coffee, IP được thiết lập với hình ảnh “Shi Duanzheng”. Sau đây là phân tích dựa trên WeChat của công ty mà tôi đã thêm:

1. Tạo IP cá nhân

Biệt danh : Sử Đoạn Chính

Avatar : Sư tử đá cầm hạt cà phê

Vị trí : Con thú bảo vệ của Đảo Yongpu và là người phát ngôn hoang dã của thương hiệu Yongpu

2. Nội dung khoảnh khắc

Tần suất nội dung : Đăng 1 đến 3 nội dung Khoảnh khắc bạn bè mỗi ngày

Thời gian phát hành : Chưa cố định

Nội dung khoảnh khắc : Chủ yếu bao gồm các mục về cuộc sống như "Cuộc sống thường ngày của người dân đảo" và "Bộ sưu tập cảm hứng". Ví dụ, "Cuộc sống thường ngày của người dân đảo" chủ yếu phản ánh cuộc sống thường ngày của người dùng Yongpu; "Bộ sưu tập cảm hứng" là bản phân tích về tình huống sử dụng sản phẩm, kỹ năng sử dụng và cảm xúc của người dùng Yongpu.

04 Phân tích hoạt động cộng đồng

Yongpu Coffee đã xây dựng một cộng đồng riêng tư từ rất sớm. Cộng đồng này rất năng động và hầu hết những người có thể tham gia nhóm đều là người dùng mục tiêu. Yongpu sẽ giới thiệu các sản phẩm mới và sản phẩm đồng thương hiệu, đồng thời chia sẻ kiến ​​thức và phương pháp sản xuất liên quan đến cà phê. Đồng thời, tích cực huy động sự tương tác của người hâm mộ và hướng dẫn người hâm mộ đăng bài đặt hàng và thảo luận các chủ đề.

Đây là ví dụ về cộng đồng mà tôi đã thêm vào.

1. Vị trí cộng đồng

Biệt danh nhóm: Viện nghiên cứu cuộc sống cà phê của Shi Duanzheng

Định vị nhóm: trao đổi cà phê, nhóm thông báo sản phẩm mới

Giá trị cộng đồng: tư vấn và giải đáp các thắc mắc trước và sau bán hàng; nơi tụ họp của những người hâm mộ trung thành, nơi các thành viên tương tác tích cực để tăng cường nhận diện thương hiệu; Giá trị nội dung: đồng bộ hóa thông tin trực tiếp về các lễ hội, sự kiện, v.v.

2. Tin nhắn chào mừng/thông báo nhóm

Sau khi người dùng tham gia nhóm, tin nhắn chào mừng sẽ được gửi ngay lập tức và thông báo các thông tin như hoạt động phúc lợi để người dùng có thể hiểu được giá trị của cộng đồng ngay từ lần đầu tiên; thông báo của nhóm thường đăng các hoạt động và quy tắc mới nhất.

3. Nội dung cộng đồng

Cộng đồng Yongpu tương đối năng động và trong quá trình hoạt động, họ tập trung vào việc củng cố các thuộc tính xã hội và làm suy yếu hoạt động tiếp thị.

Ngoài một số hoạt động cộng đồng hàng ngày như nhắc nhở check-in, hoạt động phúc lợi, v.v. thì mục đích chính là hướng dẫn người dùng tương tác về các chủ đề một cách tự phát như đăng đơn hàng và viết đánh giá.

Ngoài ra, IP khác của Yongpu là chú Tiepi cũng thường xuyên xuất hiện trong cộng đồng để tương tác với người dùng. Có thể hiểu rằng phần lớn người dùng trong cộng đồng Yongpu Coffee đã đạt được mức mua lại hàng năm hơn ba lần.

05 Phân tích hệ thống thành viên

Yongpu đã thiết lập hệ thống thành viên tương ứng trên cả chương trình nhỏ và nền tảng thương mại điện tử, cả hai đều dựa trên hệ thống thành viên + điểm hướng đến tăng trưởng .

1. Thành viên chương trình Mini

1) Thành viên tăng trưởng

Khi bạn tham gia chương trình nhỏ "Đảo Yongpu" của Yongpu, bạn sẽ tự động nhận được thẻ căn cước của cư dân đảo. Khái niệm dân đảo tương đương với "thành viên".

Người dân đảo được chia thành năm cấp độ: người dân đảo mới bắt đầu, người dân đảo định cư, người dân đảo cấp ba, người dân đảo siêu đẳng và người dân đảo cố định. Cấp bậc càng cao thì quyền lợi và lợi ích được hưởng càng lớn.

2) Hệ thống điểm

Điểm thành viên có thể được nhận bằng cách đăng nhập, tái chế bao bì cà phê, tiêu thụ, v.v. và điểm có thể được đổi lấy nhiều sản phẩm ngoại vi khác nhau.

2. Hệ thống thành viên thương mại điện tử (Taobao là một ví dụ)

1) Thành viên tăng trưởng

Tổng cộng có 5 cấp độ, cụ thể là barista mới vào nghề (đăng ký miễn phí), barista trung cấp (chi tiêu 299 RMB trở lên hoặc số giao dịch ≥ 2 lần), barista cao cấp (chi tiêu 799 RMB hoặc số giao dịch ≥ 5 lần), barista chuyên nghiệp (chi tiêu 1399 RMB trở lên hoặc số giao dịch ≥ 9 lần) và barista cao cấp (chi tiêu 2999 RMB trở lên hoặc số giao dịch ≥ 20 lần).

Các quyền lợi bao gồm: quà tặng cho thành viên mới, bất ngờ trong ngày thành viên, phiếu giảm giá độc quyền, đổi điểm để được giảm giá, đổi điểm để nhận quà tặng, mua hàng cao cấp bằng điểm và quy tắc về điểm.

2) Hệ thống điểm

Điểm có thể được nhận bằng cách đăng nhập, hoàn thành thông tin, chi tiêu vào các ngày thành viên, chi tiêu hàng ngày, v.v. và điểm chỉ có thể được đổi thành huy hiệu cà phê.

06 Tóm tắt

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật của Yongpu Coffee:

Định hình IP : Những chú sư tử đá dễ thương đã trở thành hình ảnh IP cốt lõi của Yongpu Coffee, mang lại hiệu quả truyền thông thương hiệu tốt, tăng thêm sự ấm áp cho thương hiệu và sử dụng "sự ngay thẳng của đá" để thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Sự đồng sáng tạo của người dùng: Trong phạm vi riêng tư, Yongpu Coffee rất coi trọng sự đồng sáng tạo + chia sẻ của người dùng, điều này có thể nâng cao hiệu quả mức độ hoạt động của sự kiện và danh tiếng của thương hiệu.

Tác giả: Yan Tao Sanshou

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)"