Đánh giá hiệu suất làm việc của đội ngũ truyền thông Xiaohongshu nên được xây dựng và quản lý như thế nào?

Ở Xiaohongshu, phạm vi công việc của truyền thông rất rộng và các chỉ số đánh giá rất khó định lượng. Vậy, đánh giá hiệu suất của nhóm này nên được xây dựng và quản lý như thế nào?

Quan hệ công chúng truyền thông là một vị trí kỳ diệu. Điều này không chỉ đòi hỏi phải giao tiếp với các thương hiệu/lãnh đạo mà còn phải giao tiếp với các KOL. Ngoài ra, nó còn chịu trách nhiệm kiểm soát nội dung KOL. Phạm vi hoạt động của nó chỉ đứng sau "Akang".

Tuy nhiên, do phạm vi công việc quá rộng nên các chỉ số đánh giá khó định lượng và khó có thể đánh giá kết quả công việc của một quan hệ công chúng truyền thông thông qua các chỉ số đánh giá. Vì vậy, vấn đề này luôn là vấn đề của ngành.

1. Sử dụng mục đích công việc để làm việc ngược lại

PR theo truyền thống là quan hệ công chúng, chủ yếu chịu trách nhiệm duy trì hình ảnh thương hiệu trước công chúng và xử lý dư luận tiêu cực.

Nói một cách đơn giản, quan hệ công chúng truyền thông có trách nhiệm tìm kiếm những người có sức ảnh hưởng trên các nền tảng truyền thông xã hội để hợp tác với các thương hiệu nhằm quảng bá sản phẩm. Quan hệ công chúng truyền thông là người thực hiện cuối cùng của toàn bộ kế hoạch triển khai có sức ảnh hưởng và mọi bước thực hiện đều ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả cuối cùng của dự án.

Nhìn chung, công việc hàng ngày của một chuyên gia quan hệ công chúng truyền thông có thể được chia thành một loạt các nhiệm vụ: làm rõ yêu cầu của dự án, sàng lọc hợp tác, xây dựng kết nối và truyền thông, thực hiện hợp tác, trau chuốt nội dung và đánh giá dự án.

Bất kể công việc gì, nếu tôi coi vị trí này là quan hệ công chúng, tôi nghĩ mục đích chính của quan hệ công chúng truyền thông là mang lại hiệu quả truyền thông tốt cho thương hiệu.

Có một số yếu tố có thể ảnh hưởng đến hiệu quả giao tiếp. Đầu tiên và quan trọng nhất chắc chắn là việc lựa chọn người có sức ảnh hưởng. Khả năng sáng tạo và truyền đạt của họ có đủ tốt hay không và hiệu quả về mặt chi phí có đủ cao hay không đều là những yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông; Thứ hai là việc trau chuốt nội dung của người có sức ảnh hưởng. Tôi tin rằng nhiều bạn bè tôi làm trong ngành truyền thông đều biết rằng rất hiếm khi nội dung của những người có sức ảnh hưởng được đăng trực tiếp mà không qua chỉnh sửa.

Vậy có chỉ số dữ liệu nào có thể phản ánh kết quả sàng lọc tài năng và hoàn thiện nội dung không?

1) Phương pháp thống kê âm lượng giọng nói (số lượt cài đặt) là đo số lượng nốt nhạc xuất hiện khi tìm kiếm từ khóa thương hiệu trên Xiaohongshu. So với trước khi ra mắt, dữ liệu đã tăng lên bao nhiêu?

2) CPC: Dữ liệu đọc thực tế của các ghi chú của blogger Xiaohongshu được tính bằng cách chia phí quảng cáo cho tổng số lượt đọc để tính CPC của lượt đọc duy nhất này.

3) Tương tác của người dùng (CPE) Chi phí tương tác của người dùng được tính bằng phí quảng cáo hiện tại/dữ liệu tương tác của người dùng. Tất nhiên, nội dung bình luận cũng là mối quan tâm quan trọng của chúng tôi. Đây là thái độ hiện tại của người dùng đối với sản phẩm và đánh giá xem quảng cáo hiện tại của bạn có hiệu quả và có thể thu hút sự chú ý của người dùng hay không.

4) Hiệu ứng chuyển đổi Mặc dù mục tiêu phân phối của chúng tôi có thể không phải là chuyển đổi trực tiếp, nhưng nó cũng có thể có tác động tích cực đến chuyển đổi, do đó, chúng tôi có thể xem liệu lưu lượng thương mại điện tử có tăng trong thời gian phân phối so với các thời điểm khác hay không.

Lấy nền tảng Xiaohongshu làm ví dụ, một số chỉ số liên quan có thể được giải quyết là:

(1) CPE (chi phí tương tác) = giá hợp tác/khối lượng tương tác

(2) Cpc (chi phí cho mỗi lần nhấp) = giá hợp tác/số lượt xem

(3) Ctr (tỷ lệ nhấp chuột) = lưu ý số lần nhấp chuột/lưu ý số lần hiển thị

(4) Tỷ lệ bài viết hot = số bài viết hot / số người có sức ảnh hưởng cộng tác

(5) Tỷ lệ tuyển chọn nhân tài = số lượng nhân tài hợp tác / số lượng nhân tài nộp

Chúng tôi là một cơ quan và không thể xem dữ liệu liên quan đến chuyển đổi, vì vậy chúng tôi quan tâm nhiều hơn đến các chỉ số ở cấp độ truyền thông. Nếu bạn là một thương hiệu, bạn có thể thêm các chỉ số đánh giá chỉ số tìm kiếm từ khóa và ROI.

2. Tiêu chuẩn dữ liệu nào được sử dụng để đánh giá dữ liệu có đủ điều kiện hay không?

Chúng ta biết những khía cạnh nào có thể được sử dụng để đánh giá kết quả công việc của các vị trí quan hệ công chúng trên phương tiện truyền thông, nhưng làm sao chúng ta có thể biết dữ liệu của một khía cạnh nào đó có đủ tiêu chuẩn hay không?

Trong trường hợp không có tiêu chuẩn dữ liệu nội bộ, bạn có thể sử dụng nền tảng dữ liệu của bên thứ ba, chẳng hạn như Qiangua, Chanxiaohong, v.v., để tìm kiếm từ khóa danh mục nhằm xem dữ liệu trung bình của các ghi chú liên quan theo từ khóa và so sánh chúng nội bộ như một chỉ số đánh giá ban đầu.

Khi công việc nội bộ tiến triển, nhóm truyền thông sẽ hình thành các tiêu chuẩn dữ liệu nội bộ. Lúc này cần cân nhắc sử dụng số liệu trung bình nội bộ làm đường trung bình của các chỉ số đánh giá. Nếu chỉ số hiệu suất của đồng nghiệp cao hơn nhiều so với chỉ số hiệu suất nội bộ trung bình, có thể đưa ra những động cơ tích cực; ngược lại, nếu chúng thấp hơn nhiều so với mức trung bình, những động cơ tiêu cực cũng có thể được đưa ra.

Lấy công ty chúng tôi làm ví dụ, các chiều đánh giá bao gồm tỷ lệ lựa chọn, tỷ lệ bài viết bùng nổ, CPC/CPE của tháng, v.v., với đường trung bình của nhóm truyền thông làm giá trị tham chiếu. Nếu thấp hơn 80% so với mức trung bình sẽ bị trừ 0,5 điểm, thấp hơn 50% sẽ bị trừ 1 điểm. Nếu cao hơn mức trung bình 120%, sẽ được cộng thêm 0,5 điểm và nếu cao hơn mức trung bình 150%, sẽ được cộng thêm 1 điểm.

Điểm số nêu trên là điểm thành tích. Mỗi 0,5 điểm trên hoặc dưới tương đương với 10% hiệu suất. Không có giới hạn trên và không có giới hạn dưới. Bạn nhận được nhiều hay ít tùy thuộc vào khả năng cá nhân của bạn.

Tất nhiên, phần đánh giá là phần hiệu suất, không ảnh hưởng đến mức lương cơ bản nếu không có trách nhiệm. Ngoài lương cơ bản và hiệu suất, còn có tiền thưởng thực hiện và tiền thưởng bài viết phổ biến. Thu nhập của phương tiện truyền thông của chúng tôi tương đối đa dạng.

Mặc dù phần hiệu suất không chiếm tỷ lệ cao so với lương cơ bản và tiền thưởng, nhưng hiệu suất sẽ gắn liền với việc chính thức hóa và thăng chức. Hiệu suất càng tốt, cơ hội thăng tiến càng lớn.

3. Thống kê dữ liệu quá phức tạp. Có giải pháp nào tốt không?

Sau khi đọc nội dung trên, bạn sẽ hiểu được cần thiết lập các chỉ số đánh giá hiệu suất nào cho các vị trí truyền thông. Tuy nhiên, số liệu thống kê hàng tháng lại quá phức tạp. Có cách nào tốt để giải quyết vấn đề này không?

Có một nền tảng không chỉ có thể giải quyết vấn đề này một cách hoàn hảo mà còn tích lũy nguồn nhân tài nội bộ và theo dõi tiến độ chung của quá trình triển khai. Tất cả các khía cạnh đánh giá mà chúng tôi đề cập ở trên đều có thể được tính toán và theo dõi tự động thông qua nền tảng này.

Trước đây chúng tôi đã chia sẻ với bạn bài đăng có tiêu đề [Đội ngũ Vic ra mắt công cụ quảng cáo của Xiaohongshu], trong đó chúng tôi đã đề cập đến một nền tảng có tên là “Thêm lựa chọn” đáp ứng hầu hết mọi nhu cầu của các thương nhân thương mại điện tử trong giai đoạn đầu quảng cáo của Xiaohongshu. Không chỉ có thể tự động theo dõi và cập nhật dữ liệu giao hàng hàng ngày để tạo bảng thông tin và báo cáo phân tích để dễ xem, mà còn có thể theo dõi nội dung thông qua các quy trình chuẩn hóa và chuyên gia.

Những người có sức ảnh hưởng nào chưa nộp bản thảo, những người có sức ảnh hưởng nào chưa xem xét bản thảo và những ghi chú hợp tác nào chưa được công bố? Từ việc lựa chọn sản phẩm, lựa chọn số, theo dõi hoạt động kinh doanh, theo dõi phát hành nội dung, giám sát dữ liệu sau đầu tư, bảng thông tin dự án theo thời gian thực cho đến tạo báo cáo đánh giá dự án, nền tảng này có một bộ quy trình rất đầy đủ. Thứ hai, chức năng [Number Selection Square] được thêm vào cũng có thể giúp nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ không quen với việc sử dụng quảng cáo của người có sức ảnh hưởng thực hiện sàng lọc tài khoản và yêu cầu báo giá một cửa. .

Do đó, các thương nhân có quy trình chưa hoàn thiện có thể sử dụng nền tảng Jiaxuan để phối hợp nhóm truyền thông và kiểm soát tiến độ chung theo thời gian thực, thuận tiện hơn nhiều so với việc sắp xếp các bảng riêng biệt vào mỗi tuần và mỗi tháng.

Tóm tắt

Cho dù là quan hệ công chúng truyền thông hay quản lý doanh nghiệp, mục tiêu công việc là làm cho thương hiệu và sản phẩm được nhiều người tiêu dùng nhìn thấy và nhận diện hơn. Chỉ cần mọi người đều tập trung vào mục tiêu công việc và cùng nhau làm việc thì việc hoàn thành đánh giá sẽ không thành vấn đề.

Đánh giá không phải là mục tiêu; việc xác minh khách quan kết quả công việc là chìa khóa. Bất kỳ phương pháp đánh giá nào cũng phải phản ánh nguyên tắc khách quan của công việc. Nếu có vấn đề trong quá trình đánh giá, chúng ta phải chủ động tìm ra vấn đề. Nếu kết quả đánh giá tốt, nó cũng khẳng định năng lực tuyệt vời của các đồng nghiệp truyền thông.