Siêu thị Douyin, một sự thất bại

Mới đây, Siêu thị Douyin liên kết với sản phẩm Douyin Mall đã chính thức ra mắt người dùng trên toàn quốc, đồng thời triển khai sự kiện "Tết Nguyên Đán không đóng cửa". Vào thời điểm quan trọng khi dịch vụ hậu cần và chuyển phát nhanh trong nước chậm chạp như rùa bò, trải nghiệm giao hàng ngày hôm sau do thương mại điện tử Douyin và SF Express cung cấp thực sự đã thu hút được rất nhiều sự chú ý. Tuy nhiên, Siêu thị Douyin cũng có vấn đề như quá ít sản phẩm và không có lợi thế về giá. Liệu một cửa hàng Douyin như vậy có thể giữ chân người dùng được "yêu mến" không?

Siêu thị Douyin rất nhanh nhưng người dùng có khó lòng yêu thích nó không?

"Nhờ có Douyin, SF Express thật tuyệt vời." Đây là bài đánh giá sản phẩm thường xuyên xuất hiện trên trang siêu thị Douyin.

Mới đây, Siêu thị Douyin liên kết với sản phẩm Douyin Mall đã chính thức ra mắt người dùng trên toàn quốc, đồng thời triển khai sự kiện "Tết Nguyên Đán không đóng cửa".

Điều đáng chú ý là thời điểm ra mắt toàn quốc của Siêu thị Douyin và thời gian ra mắt sự kiện “Tết Nguyên đán mở cửa” là từ ngày 9 tháng 1 đến ngày 28 tháng 1, đây là thời điểm quan trọng khi các đơn vị chuyển phát nhanh về nhà nghỉ lễ, hoạt động hậu cần và chuyển phát nhanh trong nước diễn ra chậm chạp, cạnh tranh thương mại điện tử bước vào giai đoạn chân không ngắn ngủi. Vào thời điểm này, thương mại điện tử Douyin đã hợp tác với SF Express để cung cấp cho người dùng trải nghiệm giao hàng trong ngày hôm sau, điều này thực sự thu hút được rất nhiều sự chú ý. Nhiều đánh giá của người mua đều chỉ ra cùng một thông điệp - trải nghiệm nhận được dịch vụ giao hàng nhanh trong ngày hôm sau trong dịp Tết Nguyên đán thật tuyệt vời.

Nhưng kiểu ra mắt trước này cũng có cái giá của nó. Số lượng sản phẩm trong Siêu thị Douyin quá ít, người dùng chỉ có thể chọn một vài mặt hàng. Ngưỡng miễn phí vận chuyển tương ứng quá cao, làm tăng chi phí cho người dùng để "tận dụng tình hình". Đồng thời, so với các nền tảng thương mại điện tử chính thống như Pinduoduo, JD.com và Taobao, giá sản phẩm của Siêu thị Douyin không có lợi thế nào, thậm chí còn kém hơn so với các cửa hàng chuyên nghiệp trên nền tảng này.

Liệu một cửa hàng Douyin như vậy có thể giữ chân người dùng được "yêu mến" không?

01 Douyin mở siêu thị, giá thấp nhất trong 30 ngày

Nếu các nền tảng thương mại điện tử mới nổi muốn giữ chân người tiêu dùng, trợ cấp là điều cần thiết. Đối với người tiêu dùng, hiện tại Siêu thị Douyin chưa có nhiều lựa chọn, điều quan trọng hơn là giá cả có rẻ hay không.

Về mặt giá cả, Siêu thị Douyin có ba vũ khí chính để kìm hãm giá cả: phiếu giảm giá thành viên mới, phiếu thanh toán Douyin và trợ cấp chính thức.

Trong số đó, hàng hóa giá rẻ tại Siêu thị Douyin chủ yếu dựa trên các phiếu giảm giá dành riêng cho khách hàng mới.

Người tiêu dùng của Siêu thị Douyin thường nói rằng họ đã mua hàng từ "Douyin" thay vì "Siêu thị Douyin". Lý do là nguồn lưu lượng truy cập chính của Douyin Supermarket là Douyin Mall trong trường hợp tìm kiếm. So với hoạt động kinh doanh đời sống địa phương của Douyin mời nhiều chuyên gia đến giới thiệu thì Siêu thị Douyin gần như độc lập với thuật toán + hệ thống nội dung của Douyin. "Xin Entropy" phát hiện sản phẩm trong Siêu thị Douyin sẽ được hiển thị bằng chữ màu xanh lá cây trong phần hiển thị sản phẩm hai cột và trang chi tiết sản phẩm sẽ được đánh dấu là "Giao hàng trực tiếp chính thức, đảm bảo hàng chính hãng".

Khi người dùng nhìn thấy sản phẩm của Douyin Supermarket trong Douyin Mall, họ thường cảm thấy chúng “rẻ”. Nguyên nhân là tại kênh "Sản phẩm" trong trường hợp tìm kiếm Douyin, các sản phẩm của Siêu thị Douyin được hiển thị kèm theo giá phiếu giảm giá sau khi thành viên mới của nền tảng nhận được phiếu giảm giá. Ví dụ, giấy vệ sinh Vinda cỡ S 100 tờ x 6 gói, giá hiển thị trong trung tâm thương mại là 4,9 nhân dân tệ sau khi sử dụng phiếu giảm giá. Sau khi nhấp vào để vào Siêu thị Douyin, giá gốc được hiển thị là 10,9 nhân dân tệ. Người dùng mới có thể nhận được phiếu giảm giá độc quyền có thời hạn 6 nhân dân tệ dành cho người dùng mới.

Mức giảm giá cho phiếu giảm giá dành cho khách hàng mới sẽ khác nhau tùy theo danh mục sản phẩm. Ví dụ, đối với các sản phẩm 3C như điện thoại di động, Siêu thị Douyin thường tặng phiếu giảm giá cho người dùng mới trị giá 13 nhân dân tệ và rượu giá cao cũng nằm trong phạm vi này; khăn giấy và các sản phẩm vệ sinh gia dụng thường có giá 6 tệ; đồ ăn nhẹ và các sản phẩm chăm sóc cá nhân và làm đẹp chủ yếu có giá 4 nhân dân tệ. Nhìn chung, Siêu thị Douyin tuân theo nguyên tắc giá sản phẩm càng cao thì phiếu giảm giá thành viên mới càng mạnh, nhưng có ngoại lệ đối với một số sản phẩm. Một số mặt hàng đồ ăn nhẹ, sản phẩm chăm sóc cá nhân giá rẻ... đã được giảm giá hơn 6 nhân dân tệ. Những sản phẩm này thường nằm trong mục "Khuyến mại chớp nhoáng bán chạy" của Siêu thị Douyin và khẩu hiệu của nền tảng này là "Không cần so sánh, đây là mức giá thấp nhất trong 30 ngày".

Tuy nhiên, có những hạn chế về việc sử dụng phiếu giảm giá dành cho khách hàng mới, chẳng hạn như chỉ có thể sử dụng trong vòng 1 ngày sau khi nhận được, chỉ có thể sử dụng một lần cho một sản phẩm và cốc thứ 2 sẽ áp dụng giá gốc. Khi thanh toán nhiều mặt hàng cùng lúc, chỉ có phiếu giảm giá mới có mức giảm giá lớn nhất mới có hiệu lực.

Thứ hai là phiếu thanh toán Douyin và chiết khấu thanh toán hàng tháng Douyin. Người dùng chọn thanh toán Douyin và liên kết thẻ ngân hàng của mình trên trang xác nhận đơn hàng của Siêu thị Douyin có thể nhận được phiếu thanh toán trị giá 5-20 nhân dân tệ; Khi sử dụng thanh toán theo tháng trên Douyin, bạn có thể được giảm giá ngay 6 tệ, tương tự như mức giảm giá khi mua theo nhóm tại địa phương trên Douyin.

Thứ ba là trợ cấp chính thức. Siêu thị Douyin đã chính thức trợ giá một số sản phẩm. Ví dụ, gói Shachima Three Squirrels 500g có giá tham khảo là 18,9 tệ, được trợ giá 7 tệ; Khoai tây chiên Shanghaojia Mustard Flavor có giá tham khảo là 8 tệ, được trợ giá 1,1 tệ. So với mô hình trợ giá 10 tỷ của Pinduoduo, trợ giá của Siêu thị Douyin chủ yếu tập trung vào lĩnh vực đồ ăn vặt, nhu yếu phẩm hàng ngày có giá đơn vị khách hàng thấp, nhưng không có lợi thế rõ ràng về giá. Ví dụ, loại khoai tây chiên Shanghaojia nói trên, giá 50g tại cửa hàng chính thức của JD trong cùng kỳ là 4,6 nhân dân tệ, thấp hơn so với siêu thị Douyin.

Điều đáng chú ý là hàng hóa trong Siêu thị Douyin được vận chuyển bởi SF Express. Đơn hàng đặt trước 16:00 chiều có thể được giao vào ngày hôm sau. Trải nghiệm hậu cần rất tốt cho người tiêu dùng, nhưng giá cước vận chuyển (trong giới hạn trọng lượng) là 6 nhân dân tệ cho đơn hàng dưới 50 nhân dân tệ, 5 nhân dân tệ cho đơn hàng từ 50 đến 88 nhân dân tệ và miễn phí vận chuyển cho đơn hàng trên 88 nhân dân tệ. Đối với người tiêu dùng, việc chỉ mua một sản phẩm có mức trợ cấp lớn nhất không còn là lựa chọn tốt nhất để "tận dụng tình hình". Việc mua nhiều sản phẩm hơn và chia nhỏ chi phí vận chuyển đã trở thành những điều cần phải cân nhắc.

Nhìn chung, tâm lý giá rẻ của Siêu thị Douyin chủ yếu đến từ phiếu giảm giá dành cho thành viên mới. Điều này khá khác biệt so với mức giảm giá lớn lên tới 50% khi mua theo nhóm trên Douyin. Giá sản phẩm chỉ có lợi cho lần mua đầu tiên, giá gốc không tốt bằng các nền tảng thương mại điện tử khác. Một người dùng Douyin cho biết: "(Siêu thị Douyin) không có chương trình giảm giá, không tốt bằng Taobao và Pinduoduo." Chiến lược trợ cấp này có lợi cho việc thu hút khách hàng mới trong ngắn hạn và tiếp quản một số hoạt động tiêu dùng tại trung tâm thương mại, nhưng khả năng tăng trưởng dài hạn của nó vẫn còn đang bỏ ngỏ.

02 Siêu thị Douyin, chỉ một nửa công việc

Nếu so sánh theo chiều ngang với các đối thủ cạnh tranh, Siêu thị Douyin vẫn còn nhiều việc phải làm.

Ví dụ, năng lực cạnh tranh cốt lõi của các nền tảng thương mại điện tử siêu thị là nhiều hơn, nhanh hơn, tốt hơn và rẻ hơn, tương ứng với số lượng SKU, hiệu quả hậu cần và phân phối, chất lượng sản phẩm và giá sản phẩm. Trong số đó, Siêu thị Douyin bước đầu đã tạo dựng được lợi thế về uy tín với người dùng về hiệu quả hậu cần và chất lượng sản phẩm, nhưng lại có nhược điểm rõ ràng về giá cả và số lượng SKU.

Xét về số lượng SKU, lấy các danh mục đồ uống thiết yếu trong siêu thị làm ví dụ, trải nghiệm "New Entropy" phát hiện ra rằng Siêu thị Douyin chỉ có 2 loại đồ uống có ga, 5 loại cà phê pha sẵn, 2 loại đồ uống chức năng và 4 loại sữa dừa, nhưng không có danh mục quan trọng nào như trà pha sẵn, nước tinh khiết và nước ép trái cây. Nhìn chung, số lượng SKU hiện tại tại Siêu thị Douyin về cơ bản tương đương với một siêu thị vừa và nhỏ, nhưng một số danh mục đang thiếu hụt nghiêm trọng.

Một danh mục quan trọng của nền tảng thương mại điện tử siêu thị là thực phẩm tươi sống. Cho dù là siêu thị truyền thống hay nhóm mua sắm cộng đồng, họ thường tuân theo quy tắc kết hợp sản phẩm "thực phẩm tươi + đồ ăn nhẹ/nhu yếu phẩm hàng ngày", đạt được phạm vi bao phủ toàn diện các sản phẩm thiết yếu, tần suất cao, có lợi nhuận gộp thấp và các sản phẩm không thiết yếu, tần suất thấp, có lợi nhuận gộp cao. Tuy nhiên, Siêu thị Douyin hiện không có danh mục thực phẩm tươi sống.

Từ đợt thử nghiệm quy mô nhỏ năm ngoái đến đợt ra mắt chính thức năm nay, một sự điều chỉnh chiến lược quan trọng của Douyin là hủy bỏ dịch vụ "giao hàng theo giờ" của các thương gia địa phương, bao gồm các danh mục hàng hóa địa phương như trái cây, rau quả và nông sản tươi sống. “New Entropy” tin rằng đây là sự điều chỉnh chính xác. Đối với Siêu thị Douyin, doanh nghiệp giao thực phẩm tươi sống địa phương không tự vận hành trong vòng một giờ phù hợp hơn để đưa vào kịch bản thuật toán và được đề xuất cho người tiêu dùng địa phương dưới dạng nội dung, trong khi doanh nghiệp siêu thị phù hợp hơn để đưa vào kịch bản tìm kiếm và sử dụng giá trợ cấp để thu hút người tiêu dùng trên toàn bộ mạng lưới. Giá trị chiến lược của việc kết nối hai thứ này là không cao. Nhưng điều này cũng dẫn đến tình trạng thiếu thực phẩm tươi sống, một danh mục quan trọng, tại Siêu thị Douyin và việc thu hút khách hàng phụ thuộc nhiều hơn vào tỷ lệ giá/hiệu suất của các sản phẩm cụ thể.

Xét về hiệu quả hậu cần, việc hợp tác với SF Express đã đảm bảo trải nghiệm hậu cần của Siêu thị Douyin, đồng thời giúp Siêu thị Douyin loại bỏ những người dùng có giá trị thấp. So với các doanh nghiệp thương mại điện tử không tự vận hành, Siêu thị Douyin chú trọng hơn vào việc đóng vai trò là sự bổ sung sinh thái cho thương mại điện tử Douyin hiện có, thu hút người tiêu dùng có khả năng chi tiêu cao và yêu cầu chất lượng cao.

Về chất lượng sản phẩm, Siêu thị Douyin chú trọng vào việc lựa chọn chính hãng và đảm bảo tính xác thực. Đánh giá từ phản hồi của người tiêu dùng hiện tại, có thể thấy tâm lý của Siêu thị Douyin đối với sản phẩm chính hãng tương đối ổn định. Ưu điểm của việc này là tập trung vào các thương hiệu lớn sẽ giúp Siêu thị Douyin xây dựng được lòng tin của người tiêu dùng.

Xét về giá cả hàng hóa, mặc dù Siêu thị Douyin có số lượng SKU ít nhưng tổng doanh số bán hàng vẫn còn hạn chế. Lấy sáu sản phẩm bán chạy trong đợt flash sale mà "New Entropy" quan sát được làm ví dụ, bốn sản phẩm có giá bán khoảng 30 nhân dân tệ và doanh số bán ra lần lượt là 650, 3.000, 79 và 636. Giá mỗi sản phẩm dưới 8 tệ, doanh số bán ra lần lượt là 3.300 và 1.400. Năng lực vận chuyển hạn chế khả năng đàm phán các đơn hàng quy mô lớn của nền tảng để giảm giá mua. Nhiều người tiêu dùng cho biết một số sản phẩm trên Siêu thị Douyin không tiết kiệm chi phí bằng sản phẩm trên Taobao và Pinduoduo.

Điều này có nghĩa là sau khi có chương trình trợ giá cho khách hàng mới, Siêu thị Douyin vẫn phải chịu áp lực đáng kể trong việc thu hút khách hàng.

03 Giấc mơ ngọt ngào, hiện thực cay đắng

Siêu thị Douyin là một trong những trường hợp mà Douyin tiếp quản lưu lượng truy cập đang hoạt động từ người dùng.

Tại Hội nghị sinh thái lần thứ hai của Douyin E-Commerce vào ngày 31 tháng 5 năm 2022, Wei Wenwen, Chủ tịch Douyin E-Commerce đã chính thức nâng cấp "thương mại điện tử theo sở thích" thành "thương mại điện tử theo sở thích toàn cầu". Cơ sở dữ liệu là Douyin nhận thấy hành vi tìm kiếm sản phẩm của người dùng tăng 217% so với năm ngoái; đồng thời, PV (lượt truy cập trang) của người dùng vào các cửa hàng Douyin tăng 279%; và GMV hàng năm của Douyin Mall tăng gấp 6 lần. Đánh giá của Douyin là “có rất nhiều cơ hội ở đây”.

Về mặt bối cảnh, nền tảng Douyin nhìn chung đang ở thời điểm quan trọng khi hoạt động quảng cáo đang trì trệ và đang cố gắng thâm nhập vào các thị trường lớn hơn như thương mại điện tử và đời sống địa phương. Trong đó, thực phẩm, đồ uống, sản phẩm chăm sóc cá nhân và vệ sinh gia dụng, đồ dùng gia đình hàng ngày, sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ em được siêu thị bán là những mặt hàng chủ lực có tần suất cao. Việc thâm nhập vào các danh mục này thông qua mô hình siêu thị tự vận hành sẽ giúp thâm nhập vào thị trường tiêu dùng lớn hơn và bổ sung cho mô hình cung ứng của thương mại điện tử toàn cầu.

Giống như Wei Wenwen đã đề cập đến khái niệm lĩnh vực thương mại điện tử mới, lượng truy cập khổng lồ của Douyin sẽ tràn vào các hoạt động như trung tâm mua sắm và tìm kiếm. Việc xây dựng nguồn cung cho các kịch bản săn hàng hóa của con người này sẽ giúp nhiều người dùng phát triển thói quen tiêu dùng cố định và mang lại sự tăng trưởng toàn diện và dài hạn. Sự tăng trưởng tiêu dùng liên quan cũng sẽ thúc đẩy các doanh nghiệp như Douyin Pay. Theo kế hoạch của Douyin, địa điểm mới sẽ đóng góp hơn một nửa doanh thu trong tương lai.

Xét về hiệu suất hiện tại, Siêu thị Douyin về cơ bản đã đạt được sứ mệnh đã đề ra - thu hút người dùng Douyin Mall mua sắm hàng tiêu dùng hàng ngày tại một điểm dừng thông qua các khoản trợ cấp lớn cho người dùng mới. Nhờ vào hiệu quả hậu cần và chiến lược lựa chọn sản phẩm tương đối thận trọng của SF Express, Siêu thị Douyin có thể mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm người dùng tương đối lý tưởng. Khi lượng truy cập vào Douyin Mall tăng nhanh, không gian phát triển của Douyin Supermarket cũng đang mở rộng.

Nhưng đồng thời, Siêu thị Douyin cũng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh đáng kể.

Lấy nền tảng mua hàng theo nhóm cộng đồng làm ví dụ, các nền tảng như Meituan Youxuan và Duoduo Maicai về cơ bản đã hoàn thành việc phủ sóng tại các thành phố lớn ở Trung Quốc. Ưu điểm của những nền tảng này là giá thấp và danh mục sản phẩm phong phú. Mặc dù họ không thể hỗ trợ giao hàng tận nơi về mặt hậu cần, nhưng họ cũng có thể giao hàng vào ngày hôm sau về mặt thời gian. Trong khi đó, Siêu thị Douyin không có lợi thế về hiệu quả chi phí. Lấy các nền tảng siêu thị thương mại điện tử khác làm ví dụ, đã có những sản phẩm như JD Supermarket và Tmall Supermarket trên thị trường, có lợi thế đi đầu về sự phong phú về danh mục, chất lượng sản phẩm và hiệu quả về chi phí.

Ưu điểm duy nhất của Siêu thị Douyin là lượng truy cập lớn, nhưng cốt lõi là lượng truy cập lớn vào nội dung do thuật toán điều khiển, còn lượng tiêu thụ chính xác trong bối cảnh trung tâm mua sắm không phải là trọng tâm chính. Nếu Siêu thị Douyin chỉ sử dụng lưu lượng truy cập đề xuất sản phẩm trong kịch bản mua sắm trên Douyin thì sẽ không có bất kỳ lợi thế nào. Nếu muốn phát triển lớn hơn, nó phải được kết nối với hệ thống nội dung do thuật toán điều khiển. Nhưng xét theo hình thức sản phẩm hiện tại, Douyin Supermarket vẫn là sản phẩm tập trung vào các tình huống chủ động.

Hiện tại, Siêu thị Douyin đã có mặt trên toàn quốc nhưng vẫn chưa quyết định được định vị tiếp thị. Tài khoản chính thức của Siêu thị Douyin đã chính thức tham gia nền tảng này vào ngày 10 tháng 8 năm ngoái, nhưng không đăng tải bất kỳ nội dung thông tin nào; Ngoại trừ khẩu hiệu "Không cần so sánh, chắc chắn là giá thấp nhất trong 30 ngày" cho các sản phẩm siêu thị, không có bản tóm tắt chính xác nào về cường độ trợ cấp của nền tảng này, điều này hoàn toàn trái ngược với việc Pinduoduo tích cực quảng bá khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ của mình. Hiện tượng người tiêu dùng “biết Douyin nhưng không biết Siêu thị Douyin” xuất phát từ bối cảnh trên.

Mọi dấu hiệu đều cho thấy Siêu thị Douyin đã không thiết kế định vị tốt hoặc không thể hiện tham vọng lớn hơn. Nếu Siêu thị Douyin muốn hỗ trợ hơn 50% hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực mới của Douyin thì họ còn phải đi một chặng đường dài.

Tác giả: Bạch Kỵ; Biên tập: Yuejian

Nguồn tài khoản công khai: Xinentropy (ID: baoliaohui), hiểu biết sâu sắc về các biến số kinh doanh và khám phá bản chất của kinh doanh.