Sự gia tăng của các sản phẩm nhãn trắng: sự ưa chuộng mới trên thị trường đằng sau sự thay đổi trong thái độ của người tiêu dùng

Xuất phát từ những thay đổi trong quan niệm tiêu dùng của giới trẻ hiện đại, bài viết này khám phá sự trỗi dậy của các sản phẩm nhãn trắng trên thị trường và mối quan hệ cùng có lợi giữa các nền tảng thương mại điện tử và các sản phẩm nhãn trắng. Bài viết phân tích một cách khách quan những lý do khiến sản phẩm nhãn trắng được ưa chuộng, bao gồm hiệu quả về mặt chi phí cao và việc người tiêu dùng từ chối các sản phẩm cao cấp có thương hiệu. Dành cho những ai quan tâm đến xu hướng tiêu dùng và động lực thị trường, để hiểu sâu hơn về câu chuyện đằng sau các sản phẩm nhãn trắng và triển vọng thị trường.

"Chiếc túi vải này đẹp, rất dễ thương và có đủ sức chứa!" "Gân bò này ngon lắm. Lần trước tôi mua rồi. Thơm, cay, dai lắm." Chiều thứ bảy, Weiwei lẩm bẩm một mình khi bắt đầu chuyến tham quan nửa ngày nữa tại cửa hàng bách hóa MINISO.

"Tôi vẫn rất thích ghé thăm cửa hàng sưu tầm như thế này. Cảm giác như đang ghé thăm một khu chợ nhỏ. Hàng hóa rất phong phú, tần suất ra sản phẩm mới cũng rất cao. Tương tự như các cửa hàng quần áo bán chạy như UR và ZARA. Thỉnh thoảng tôi đến đây để xem có sản phẩm mới nào không. Mặc dù tôi chưa từng nghe đến nhiều cái tên "nhãn trắng", nhưng tất cả đều đẹp và thú vị. Và điểm quan trọng nhất là chúng rất rẻ! Cửa hàng sưu tầm như thế này tương tự như cửa hàng 100 yên của Nhật Bản. Cảm giác như đang ghé thăm một cửa hàng 1688 ngoại tuyến. Bạn có thể mua rất nhiều thứ chỉ với một hoặc hai trăm nhân dân tệ mỗi lần, điều này thực sự có thể làm tăng cảm giác hài lòng của bạn."

"Nhãn trắng" hoặc "thương hiệu nhà máy" dùng để chỉ các sản phẩm do các nhà sản xuất nhỏ có mức độ nhận diện thương hiệu thấp sản xuất. Bắt đầu từ những máy chủ nhãn trắng đầu tiên và sau đó là máy tính xách tay nhãn trắng, các sản phẩm nhãn trắng tương ứng hiện đã xuất hiện ở hầu hết mọi lĩnh vực tiêu dùng, bao gồm đồ nội thất, thực phẩm, nhu yếu phẩm hàng ngày và sản phẩm làm đẹp.

Có thể nói, các sản phẩm nhãn trắng từ lâu đã xuất hiện ở khắp mọi nơi trong cuộc sống, từ các cửa hàng tạp hóa trên phố cho đến các cửa hàng bán đồ hiệu tại các trung tâm mua sắm lớn. Mặc dù những sản phẩm này không có hiệu ứng thương hiệu rộng rãi, nhưng giá của chúng thấp hơn nhiều so với các thương hiệu lớn và chúng áp dụng chiến lược giá hiệu quả về mặt chi phí.

Nếu bạn nghĩ theo cách này, danh mục sản phẩm nhãn trắng giống như 1688 tự nhiên. Sự phổ biến của nó cũng chứng minh cho quan niệm tiêu dùng của giới trẻ hiện đại: bạn có thể mua sắm trực tuyến với giá 1.688 nhân dân tệ và có thể mua sản phẩm nhãn trắng tại các cửa hàng thực tế.

1. Nói lời tạm biệt với thương hiệu cao cấp

Khái niệm "nhãn trắng" ra đời trái ngược với "thương hiệu".

Trong vài thập kỷ qua, người tiêu dùng trong nước rất chuộng hàng hiệu. Kể từ khi cải cách và mở cửa vào những năm 1990 và Trung Quốc gia nhập WTO vào năm 2000, các thương hiệu nước ngoài đã tràn vào thị trường Trung Quốc. Người tiêu dùng thường cho rằng "tiền nào của nấy" và "thương hiệu lớn thì tốt" và không muốn chi tiền để thử nghiệm các thương hiệu chưa có tên tuổi.

Có giá trị thương hiệu đồng nghĩa với mức phí bảo hiểm cao hơn, nên việc các thương hiệu lớn bán với giá cao hơn là điều tự nhiên.

Trong thời kỳ phát triển kinh tế xã hội nhanh chóng, đời sống vật chất của người dân được cải thiện, mức thu nhập ngày càng tăng, quan niệm "tốt hơn với chính mình" được củng cố, các thương hiệu lớn không gặp khó khăn trong việc bán hàng và thương hiệu càng đắt tiền thì càng có nhiều người mua.

Bánh răng số phận bắt đầu quay ngược vào khoảng đại dịch vi-rút corona năm 2020. “Sống tối giản cũng tốt” “Ở nhà không ra ngoài cũng được”… Quan niệm tiêu dùng của người dân đã có sự thay đổi về chất.

Xu hướng không muốn trả phí bảo hiểm cho các thương hiệu đã bắt đầu gia tăng. Từ hàng tiêu dùng tầm trung đến hàng xa xỉ, tất cả đều cảm nhận được sự ảm đạm của mùa đông kinh tế ở các mức độ khác nhau. Các thương hiệu trở nên ít giá trị hơn và những người trẻ tuổi đã bắt đầu tiên phong trong việc điều chỉnh thị trường. Weiwei, người thích ghé thăm các cửa hàng bách hóa, là một trong số đó.

So với việc điên cuồng theo đuổi các thương hiệu nổi tiếng trong những năm đầu, quan niệm tiêu dùng của Weiwei hiện nay đã mang đậm chất Phật giáo hơn nhiều. "Có lẽ là vì tôi đã già đi. Bây giờ tôi cảm thấy rằng các thương hiệu không còn quan trọng nữa. Khi tôi lần đầu tiên sử dụng các sản phẩm không có thương hiệu, tôi đã có một chút rào cản về mặt tâm lý. Sau khi sử dụng chúng một hoặc hai lần, tôi thấy rằng 'Hả? Thực ra nó khá hữu ích', và sự chấp nhận của tôi đã được cải thiện rất nhiều. Trên thực tế, đây là một quá trình tâm lý. Sau khi đột phá, bạn sẽ thấy rằng nhiều thứ trong cuộc sống không cần phải mua bằng nhiều tiền chỉ vì thể diện."

Một thương hiệu yếu không có nghĩa là chất lượng yếu và không thể đồng nghĩa trực tiếp với Kém.

Theo quan điểm của Ma Zheng, nhà phân tích trưởng ngành thực phẩm và đồ uống tại China Cinda Securities, việc tăng giá các sản phẩm mà công chúng tiêu thụ hàng ngày trong thời gian qua tương đối dễ dàng vì thị trường đã trải qua quá trình từ thiếu hụt nguồn cung đến cung vượt cầu khi người dùng theo đuổi thương hiệu. Nhưng hiện nay chúng ta đang quay lại với chất lượng và yêu cầu giá rẻ. Khi đó, chất lượng dòng sản phẩm cao cấp và giá thương hiệu sẽ giảm trong những danh mục này.

Khi làn sóng tiêu dùng chuyển sang hiệu quả chi phí cực độ, mùa xuân của các thương gia nhãn trắng đã lặng lẽ đến.

2. Quyết định tự vấn lương tâm của nền tảng

Đúng là các nền tảng thương mại điện tử đã giúp các sản phẩm nhãn trắng thành công, nhưng về bản chất, các nền tảng thương mại điện tử và sản phẩm nhãn trắng bổ sung cho nhau.

Vào thời điểm Jack Ma chưa phải là “Bố Ma”, Tmall vẫn chưa “ra đời”, các thương hiệu nổi tiếng chỉ đơn giản là coi thường việc kinh doanh trên Taobao. Jack Ma thực sự cần một nhóm các thương hiệu vô danh đến Taobao để cạnh tranh. Bạn biết đấy, vào thời điểm đó, các thương gia có thể mở cửa hàng miễn phí trên Taobao.

Nhờ số lượng lớn hàng hóa nhãn hiệu trắng "phong cách thành phố hàng hóa nhỏ Nghĩa Ô", Taobao đã có thể tạo ra một thế giới hàng hóa giá rẻ và nhanh chóng chiếm được tâm trí người tiêu dùng với cách tiếp cận "bao quanh thành phố từ nông thôn".

“Khi Taobao mới thành lập, mọi thứ trên đó thực sự rất rẻ.” Đây có thể là một kỷ niệm sẽ mãi mãi được ghi nhớ trong trái tim của những người hâm mộ Taobao lâu năm.

Sự ra đời của kỷ nguyên thương mại điện tử đã mang đến không gian vô hạn cho các sản phẩm nhãn trắng. Các thương hiệu mới và nhà sản xuất nhãn trắng thường bị hạn chế bởi vốn khởi nghiệp và nhân lực không đủ, không thể mở rộng thị trường thông qua quảng cáo thông thường, các kênh, v.v. Tuy nhiên, trên các nền tảng thương mại điện tử, dù bạn nổi tiếng hay vô danh, bạn đều có thể sử dụng sức mạnh của nền tảng để lan tỏa khắp cả nước và thu hút người tiêu dùng, đồng thời chi phí và tốc độ thu hút khách hàng có thể giảm đáng kể.

Như chúng ta đều biết, thập kỷ vàng của thương mại điện tử đã lặng lẽ trôi qua và hiện tại nó vẫn là một đại dương đỏ. Vậy tại thời điểm này, các nền tảng thương mại điện tử có còn chào đón các sản phẩm nhãn trắng không? Có sự bất đồng quan điểm giữa các ông chủ.

Đối với các công ty nền tảng thuần túy như Taobao, Pinduoduo và 1688, thương hiệu không tạo ra nhiều khác biệt đối với họ . Chỉ cần họ sẵn sàng trả tiền, họ có thể tìm được một vị trí trên nền tảng này để bán sản phẩm của mình.

Tuy nhiên, khi Taobao ngày càng lớn mạnh hơn, tầm nhìn của công ty cũng dần mở rộng và sở thích đối với các sản phẩm nhãn trắng giảm mạnh. Hiện tại, các cửa hàng trên nền tảng Taobao chủ yếu là cửa hàng thương hiệu B và cửa hàng thương hiệu C. B là viết tắt của business (doanh nghiệp) và hầu hết các cửa hàng B đều là cửa hàng bán thương hiệu. C là viết tắt của cá nhân (Khách hàng). Với sự ra mắt của nền tảng đặc biệt Taobao, một rào cản tự nhiên dường như đã được dựng lên giữa các cửa hàng thương hiệu và các cửa hàng nhãn hiệu trắng.

May mắn thay, các nền tảng như Pinduoduo và 1688 sẵn sàng sử dụng các sản phẩm nhãn trắng để chứng minh tính hiệu quả về chi phí của họ và các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng đã nắm bắt cơ hội này để tìm kiếm nơi trú ẩn an toàn mới. Trong ba năm ở nhà vì dịch bệnh, mức độ chấp nhận sản phẩm nhãn trắng của người tiêu dùng đã có bước nhảy vọt về chất lượng nhờ sự gia tăng của Kuaituantuan và mua theo nhóm cộng đồng. Không phải là Tmall không đủ khả năng chi trả mà là 1688 tiết kiệm chi phí hơn. Những người trẻ đang đạt được hạnh phúc giá rẻ trong quá trình tìm kiếm những giải pháp thay thế.

Mặt khác, Video Account lại đứng vững trên lập trường của thương hiệu.

Theo báo cáo gần đây của Yibang Power, sau khi Video Account nâng yêu cầu chứng nhận đối với thương hiệu bán hàng từ "doanh số bán hàng và số lượng đánh giá của thương hiệu trên ba trang web bên ngoài là Tmall, JD.com hoặc Douyin lớn hơn 10" lên "lớn hơn 20" vào tháng 9 năm ngoái, Video Account đã cập nhật các quy tắc chứng nhận gia nhập thương hiệu bán hàng vào đầu tháng 2 năm nay. Tiêu chuẩn này không còn yêu cầu cung cấp chứng chỉ đủ điều kiện từ các trang web bên ngoài như Taobao, JD.com, Pinduoduo và Douyin nữa mà thay vào đó là tham khảo các tiêu chuẩn đánh giá sức mạnh thương hiệu do Tencent chính thức xây dựng, bao gồm trạng thái niêm yết thương hiệu, chỉ số WeChat, lượng người hâm mộ tài khoản công khai và các khía cạnh đánh giá khác. Một số học viên cho biết, ngưỡng chứng nhận thương hiệu tài khoản video đã được nâng lên và một số danh mục thậm chí còn cao hơn các nền tảng nêu trên.

Sự khác biệt về bản sắc quyết định rằng các tài khoản video sẵn sàng kinh doanh thương hiệu hơn.

Trước hết, so với các nền tảng thương mại điện tử, việc bán hàng trên tài khoản video vẫn đang ở giai đoạn đầu. Kiểm soát chất lượng, hậu cần, dịch vụ khách hàng, hậu mãi và các dịch vụ khác của các thương hiệu lớn tương đối hoàn thiện, điều này đã giảm bớt áp lực quản lý các tài khoản video ở một mức độ nhất định.

Thứ hai, thị trường không cần một Taobao hay Pinduoduo thứ hai. Trong bài phát biểu năm ngoái, Ma Huateng cho biết: "Chúng ta không thể chỉ làm theo người khác và làm điều tương tự, mà cần kết hợp các đặc điểm riêng của mình và tạo ra các video ngắn để tương tác xã hội giữa những người quen biết".

Xét theo bối cảnh cạnh tranh hiện tại của nhiều nền tảng, cả sản phẩm nhãn trắng và sản phẩm có thương hiệu đều có thể có những lựa chọn riêng và phát triển đồng thời trên nhiều nền tảng, và người tiêu dùng cũng có thể có được những gì họ cần trong kỷ nguyên bán lẻ mới với hàng trăm trường phái tư tưởng.

3. Những con đường khác nhau cuối cùng có dẫn tới cùng một đích đến không?

Trong những năm gần đây, lợi ích của các sản phẩm nhãn trắng đã được phản ánh đầy đủ trong nhiều lĩnh vực, trong đó thực phẩm là lĩnh vực tiêu biểu nhất.

Lấy phân khúc đồ ăn vặt làm ví dụ, số liệu thống kê do hãng truyền thông trong ngành "China Candy" công bố cho thấy: hàng hiệu chiếm 20%~25% doanh thu bán hàng của cửa hàng, với lợi nhuận gộp ≤10%; Hàng hóa "nhãn trắng" của Head and Shoulders chiếm 60%~65% doanh thu bán hàng của cửa hàng, với lợi nhuận gộp ≥30%; Hàng hóa "nhãn trắng" ở eo và đuôi chiếm khoảng 20% ​​doanh thu bán hàng của cửa hàng, với lợi nhuận gộp ≥30%. Có thể nói, đồ ăn vặt nhãn trắng chiếm phần lớn thị trường đồ ăn vặt.

Theo quan điểm của nhà phân tích ngành thực phẩm Trung Quốc Zhu Danpeng, có những lý do rõ ràng giải thích tại sao các sản phẩm thực phẩm nhãn trắng trong nước có thể phát triển mạnh.

"Đối với các thương hiệu hoặc sản phẩm thực phẩm Trung Quốc, chuỗi từ sản xuất đến người tiêu dùng rất dài. Có khoảng 60% lợi nhuận ở giữa, vì vậy làm thế nào để loại bỏ trung gian, làm thế nào để tối ưu hóa chuỗi cung ứng và làm thế nào để tối ưu hóa cấp độ kênh đã trở thành một hướng đi quan trọng đối với nhiều cửa hàng bán đồ ăn nhẹ giảm giá cho thị trường đại chúng."

Một thương hiệu luôn là nhãn hiệu trắng khi mới ra đời, nhưng không ai muốn là nhãn hiệu trắng mãi mãi.

Các thương gia nhãn trắng chỉ dựa vào giá thấp để chiếm lĩnh thị trường công cộng không thể giành được sự trung thành của người tiêu dùng và thường chỉ thực hiện các giao dịch một lần; trong khi đó, các thương hiệu giành được lòng trung thành của người tiêu dùng bằng cách duy trì tên miền riêng trong thời gian dài và thường có tỷ lệ mua lại cao hơn.

Làm sao bạn có thể trở nên nổi tiếng nhanh nhất có thể mà không cần phải nổi tiếng? Thực tế bán đồ ăn nhẹ với số lượng lớn cung cấp một lộ trình tham khảo tốt.

Trước hết, ngành công nghiệp đồ ăn nhẹ là một thị trường có nhiều phân khúc và danh mục. Có vô số nhà cung cấp, nhưng hầu hết đều là nhà cung cấp nhãn hiệu trắng. Đồng thời, ngay cả những thương hiệu đồ ăn nhẹ hàng đầu cũng thường có thị phần thấp.

Theo báo cáo dữ liệu lớn về thương mại điện tử của Whale Consultants, thị phần của Three Squirrels, Be & Cheery và Liangpin Shop đều ở mức khoảng 5%, và thị phần kết hợp của 10 thương hiệu hàng đầu về doanh số bán đồ ăn nhẹ chỉ ở mức khoảng 22%. Điều này có nghĩa là các thương hiệu mới vẫn có nhiều cơ hội cạnh tranh với các công ty hàng đầu.

Thứ hai, cửa hàng đồ ăn nhẹ bình dân không chỉ là nền tảng mà còn đóng vai trò là màn hình đầu tiên.

Mặc dù tất cả đều là nhãn trắng, nhưng chất lượng của các sản phẩm nhãn trắng lại khác nhau. Các cửa hàng bán đồ ăn nhẹ số lượng lớn cần lọc ra những người bán không đáng tin cậy và đưa những mặt hàng không nổi tiếng nhưng thực sự rẻ và chất lượng tốt vào cửa hàng. Mặc dù người tiêu dùng không quen thuộc với những loại đồ ăn nhẹ nhãn trắng này, nhưng họ lại quen thuộc với Snacks Are Busy và Zhao Yiming Snacks. Có thể nói rằng nền tảng này cần phải chịu một số trách nhiệm xác nhận nhất định đối với các sản phẩm mà mình lựa chọn.

Cách tiếp cận như vậy trước hết có thể đặt nền tảng cho những khách hàng thường xuyên ghé thăm cửa hàng trong tương lai; Thứ hai, đây là tình huống đôi bên cùng có lợi, cho phép các sản phẩm nhãn trắng tiếp cận người tiêu dùng thuận tiện hơn và tiếp thêm sức mạnh cho sự gia tăng của các sản phẩm nhãn trắng; Thứ ba, các sản phẩm không đạt tiêu chuẩn có thể bị loại bỏ một cách tương đối công bằng ở giai đoạn nhãn trắng.

Trong sự kiện mua sắm trước Tmall Double 11 năm 2023, "Bibi Zan" ít được biết đến đã nhanh chóng lọt vào top ba danh sách cửa hàng thực phẩm được ưa chuộng nhất. Trong số 15 danh mục sản phẩm của Youming Snacks, các sản phẩm nhãn trắng chiếm 77% tổng số và đóng góp 73% vào doanh số.

Nhưng các sản phẩm nhãn trắng không thể ngủ quên trên chiến thắng. Theo Ma Zheng, nhà phân tích trưởng ngành thực phẩm và đồ uống tại China Cinda Securities, khoản tiền thưởng nhãn hiệu trắng mang đến cho nhiều doanh nhân vừa và nhỏ nhiều cơ hội hơn để giới thiệu thương hiệu của mình, nhưng điều đó không có nghĩa là họ không cần xây dựng thương hiệu - một thương hiệu cần phải dựa vào việc cải thiện mức độ phổ biến và danh tiếng của mình để nổi bật giữa sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu khác.

Mã Chính cũng cho biết: "Mục đích ban đầu của việc xây dựng thương hiệu trước tiên là nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu, tạo ra biểu tượng ghi nhớ, giảm chi phí sàng lọc của người dùng và nâng cao hiệu quả sàng lọc. Mục đích thứ hai là chứng thực chất lượng và đảm bảo trách nhiệm tín dụng".

Doanh thu của một công ty bao gồm hai phần: “số lượng” và “giá cả”. Mục đích của việc xây dựng thương hiệu là để đạt được doanh số bán hàng hiệu quả hơn, không chỉ đơn thuần là tăng giá. Dựa vào thương hiệu để tối đa hóa giá trị toàn diện về số lượng và giá cả mới là ý nghĩa thực sự của việc xây dựng thương hiệu.

Không ai có thể từ chối một sản phẩm tốt, và không ai có thể từ chối một mức giá tốt. Không chỉ trong ngành đồ ăn nhẹ, phương pháp phát triển sản phẩm nhãn trắng cũng có thể được áp dụng ở các phân ngành khác như trái cây và rau quả. Đây chắc chắn là một lợi ích lớn đối với một quốc gia sản xuất nông nghiệp lớn như Trung Quốc.

Với sự hỗ trợ của các nền tảng thực phẩm tươi sống như Sam's Club, HEMA và Costco, ngay cả khi các sản phẩm nông nghiệp được sản xuất từ ​​đầu, miễn là có những sản phẩm thực sự cạnh tranh thì việc tạo ra Dole, Joyvio và Zespri thuộc về người Trung Quốc sẽ không phải là điều xa vời.

Thế giới không chỉ có đen và trắng, và nhãn hiệu màu trắng ngày nay có thể là thương hiệu của tương lai.

Các sản phẩm nhãn trắng cung cấp cho người tiêu dùng một lợi thế tiềm ẩn 1688, trong khi người tiêu dùng cung cấp cho các sản phẩm nhãn trắng một cơ hội tuyệt vời để khai thác lợi nhuận của thời đại."

Hãy cho tôi biết, bạn sẽ chọn sản phẩm có thương hiệu hay sản phẩm nhãn trắng ? “

Tác giả: Koala là một con nai; Biên tập: Cát Vệ Vệ; Tài khoản công khai WeChat: Đánh giá doanh nghiệp bán lẻ mới (ID: 1089053)