Ba suy nghĩ về doanh số bán hàng phát trực tiếp vào năm 2023

Có lẽ hầu hết mọi người đều hiểu rằng mảng thương mại điện tử phát trực tiếp đang dần nói lời tạm biệt với “sự tăng trưởng mạnh mẽ”. Vậy, nhìn chung, sau khi tạm biệt “tăng trưởng mạnh”, một hệ sinh thái thương mại điện tử phát trực tiếp lành mạnh hơn sẽ có hiệu suất như thế nào? Là người đến sau, liệu Video Account có thể giải quyết được những vấn đề phát sinh trong quá trình phát triển sau này không?

Đến năm 2022, thương mại điện tử phát trực tiếp vẫn chưa kết thúc và vẫn còn nhiều biến số.

Tại WeChat Open Class Pro được tổ chức vào ngày 10 tháng 1, nhóm Tài khoản video WeChat đã công bố những thành tựu của mình trong năm 2022: tổng thời gian sử dụng của người dùng vượt quá 80% tổng thời gian sử dụng của người dùng đối với Moments, quy mô xem phát trực tiếp tăng 300%, thời gian xem tăng 156% và doanh số bán sản phẩm phát trực tiếp tăng 800%.

Vào năm 2022, khi môi trường vĩ mô bên trong và bên ngoài phức tạp, tính bất định tăng mạnh thì Video Account không dễ đạt được những kết quả như vậy.

Vào năm 2022, thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp vẫn đang có những thay đổi mới - không chỉ là những thay đổi về cấu trúc thị trường ở cấp độ cạnh tranh. Về góc độ dài hạn, doanh số bán hàng phát trực tiếp đang tạm biệt giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ.

Chúng ta đã thấy rằng trong năm qua, Luo Yonghao và Yu Minhong đã cùng Taobao, Douyin và Kuaishou ra mắt cổng vào "trung tâm mua sắm" cấp một trên trang chủ của ứng dụng và nền tảng này đã tăng cường xây dựng nội dung, hỗ trợ người bán, cải thiện sinh thái, v.v.

Kết hợp những thay đổi này lại với nhau, không khó để nhận ra rằng thương mại điện tử phát trực tiếp không phải là trò chơi có tổng bằng không. Sự cạnh tranh trong tương lai sẽ phụ thuộc vào tính bền vững và sức khỏe của hệ sinh thái nền tảng.

Dựa trên những thay đổi trên, bài viết này hướng đến năm 2023 và chọn ra ba vấn đề đáng quan tâm nhất để thảo luận:

1. Sự tăng trưởng cao của Tài khoản Video có bền vững không?
2. Những lợi thế khác biệt của nền tảng này sẽ bị loại bỏ hay được tăng cường?
3. Hệ sinh thái nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp lành mạnh hơn trông như thế nào?

1. Sự tăng trưởng mạnh mẽ của các tài khoản video có phải là hiện tượng nhất thời hay là xu hướng dần dần?

Liệu sự tăng trưởng mạnh mẽ của các tài khoản video có thể tiếp tục hay không, chúng ta có thể thảo luận về vấn đề này theo hai khía cạnh:

Đầu tiên, liệu sự phong phú về nội dung và tỷ lệ nội dung chất lượng cao trong hệ sinh thái tài khoản video có thể tiếp tục được cải thiện hay không; Thứ hai, liệu sự kết hợp giữa nội dung và thương mại điện tử, tức là phát trực tiếp hàng hóa, có thể giải phóng được tiềm năng lớn hơn hay không.

Mức độ nội dung trước đây có thể được chia thành nội dung video ngắn và nội dung phát sóng trực tiếp.

Tại lớp học mở WeChat năm 2021, Trương Tiểu Long tiết lộ, thời gian đầu, nhóm Tài khoản video đã bỏ nhiều công sức vào việc đề xuất máy móc nhưng do vấn đề về nội dung nên kết quả không được tốt.

“Nhóm đề xuất đã làm việc rất chăm chỉ, nhưng vài tháng đầu tiên đặc biệt khó khăn. Có vẻ như chúng tôi đã bị mắc kẹt trong bế tắc. Nếu nội dung không tốt, sẽ không có lượt xem, dẫn đến không có ai đóng góp nội dung. Do đó, hệ thống đề xuất không thể đưa ra nội dung tốt và không có nội dung tốt để xem.”

Vấn đề này đã thay đổi đáng kể vào năm 2022. Theo dữ liệu được tiết lộ trên WeChat Open Class Pro, số lượng người sáng tạo hoạt động hàng ngày và khối lượng tải video trung bình hàng ngày của Tài khoản video đều tăng hơn 100% so với cùng kỳ năm trước, số lượt xem nội dung gốc trên nền tảng tăng 350% so với cùng kỳ năm trước, số lượng người sáng tạo có 10.000 người hâm mộ trở lên tăng 308% và số lượng nội dung phổ biến có hơn 100.000 lượt thích tăng 186%.

Có một tập hợp dữ liệu khác đáng chú ý. Vào năm 2022, số lượt phát video dựa trên các đề xuất trên Tài khoản video đã tăng hơn 400% so với cùng kỳ năm trước. Điều này có nghĩa là tài khoản video về cơ bản đã giải quyết được vấn đề thiếu nội dung phong phú trong những ngày đầu.

Về mặt nội dung trực tiếp, số lượng tài khoản video cũng đang tăng nhanh chóng.

Năm 2022, số lượng chương trình phát sóng chất lượng cao trên Tài khoản Video tăng 614%, thời lượng phát sóng tăng 83%; quy mô người xem tăng 300% và thời gian xem tăng 156%.

Nói cách khác, ngày càng có nhiều người phát sóng trực tiếp trên tài khoản video và ngày càng có nhiều người thích xem chương trình phát sóng trực tiếp thông qua tài khoản video.

Khi quy mô sản xuất nội dung và tiêu thụ nội dung đều tăng cùng lúc, hệ sinh thái phát sóng trực tiếp trên Video Account sẽ có nhiều khả năng hình thành nên một vòng tròn lành mạnh, bởi vì ở một mức độ nào đó, người sáng tạo nội dung và người tiêu dùng nội dung sẽ vô hình thúc đẩy lẫn nhau. Tất nhiên, điều này cũng phụ thuộc vào những gì nền tảng đó đã làm và những gì họ dự định làm tiếp theo. Chúng tôi sẽ phân tích chi tiết vấn đề này bên dưới.

Nếu nội dung phong phú là điều kiện cần thiết hoặc nền tảng cho sự phát triển lâu dài của một nền tảng video ngắn thì phát trực tiếp kèm hàng hóa sẽ quyết định khả năng thương mại hóa nền tảng đó.

Năm 2022, doanh số bán hàng thông qua hình thức phát trực tiếp trên Tài khoản video đã tăng hơn 8 lần so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, doanh số từ các cửa hàng tài khoản video chiếm hơn 90% và phát trực tiếp tài khoản video đã kết nối hơn 1.000 nhà cung cấp dịch vụ, đóng góp hơn 30% doanh số.

Ngoài ra, tỷ lệ chuyển đổi mua hàng thuộc phạm vi công cộng trên nền tảng này cũng tăng hơn 100% và giá trị đơn hàng trung bình vượt quá 200 nhân dân tệ.

Chúng ta có thể thấy tốc độ tăng trưởng của tài khoản video vào năm 2022 là đáng mừng, nhưng phương thức tăng trưởng không bùng nổ mà dần dần và vững chắc. Chúng ta cũng có thể thấy điều này từ bố cục của Tài khoản Video vào năm 2022.

Ví dụ, tài khoản video đã được kết nối trơn tru hơn với tài khoản chính thức, chương trình nhỏ và WeChat doanh nghiệp; ví dụ, khả năng của công cụ đã liên tục được tối ưu hóa và lặp lại trong năm nay; ví dụ, "Cửa hàng tài khoản video" đã được ra mắt và khả năng của cửa hàng liên tục được cải thiện.

Theo thông tin được tiết lộ trong WeChat Open Class Pro này, trong năm tới, bố cục của Tài khoản video sẽ mạnh mẽ hơn ở phía người sáng tạo, phía người bán và hệ sinh thái.

Theo nhịp độ tăng trưởng hiện tại của Video Account, chúng ta có thể thấy thời điểm bùng nổ của Video Account vẫn chưa đến nhưng đang dần mạnh lên.

2. Những lợi thế khác biệt của nền tảng này sẽ bị loại bỏ hay được tăng cường?

Nhìn lại một số thay đổi đã diễn ra trong ngành thương mại điện tử trực tiếp vào năm 2022, Danh sách vốn hóa thị trường tin rằng có hai điểm đặc biệt đáng chú ý:

Đầu tiên, Lạc Vĩnh Hạo và Vu Minh Hồng vào Taobao.

Đây không phải là việc một người dẫn chương trình lớn thay đổi công việc, mà là việc "Make Friends" và "Eastern Selection" - hai phòng phát sóng trực tiếp đã phát triển trong ngành, đã bổ sung thêm một kênh kinh doanh mới để phát triển riêng.

Về lâu dài, giả sử mô hình hoạt động đa nền tảng này thành công thì rất có thể ngày càng nhiều người có sức ảnh hưởng và doanh nghiệp sẽ lựa chọn con đường tương tự.

Đây chắc chắn là tin vui cho các thương gia, nhưng cũng sẽ mang đến những thách thức mới cho các nền tảng.

Mặc dù các nền tảng khác nhau có logic kinh doanh khác nhau, nhưng theo quan điểm của các thương gia, sẽ có những so sánh hướng đến kết quả, điều này sẽ ảnh hưởng đến việc phân bổ năng lượng và trọng số kinh doanh.

Vì lý do này mà nền tảng cần thiết lập nhiều lợi thế khác biệt hơn để giữ chân các thương gia cũ và thu hút những thương gia mới.

Thứ hai, Douyin và Kuaishou đã ra mắt cổng vào “trung tâm mua sắm” cấp độ một trên trang chủ của ứng dụng.

Sau khi lối vào "trung tâm mua sắm" được mở, các kịch bản tiêu dùng trong miền của người dùng và các kịch bản kinh doanh của thương gia trở nên hoàn thiện hơn và gần hơn với hệ sinh thái tiêu dùng toàn miền: bao gồm cả hàng hóa tìm kiếm người trong kịch bản đề xuất nội dung và những người tìm kiếm hàng hóa trong kịch bản đang hoạt động của người dùng.

Sau khi sự thay đổi này diễn ra, một số bình luận bên ngoài cho rằng Kuaishou và Douyin ngày càng giống Taobao, bởi vì ngoài thương mại điện tử quan tâm và thương mại điện tử tin cậy hiện có, chúng đã đồng loạt tham gia vào chiến trường thương mại điện tử kệ hàng.

Theo cách này, xét về góc độ hình thức và kịch bản sản phẩm thuần túy, sự khác biệt giữa các nền tảng thực sự đang thu hẹp lại. Đây chính là xu hướng.

Do đó, nếu nền tảng muốn khám phá và củng cố sự khác biệt, nó cần phải tiến thêm một bước nữa. Về bản chất, chỉ có một điểm:

Phân biệt trải nghiệm. Điều này bao gồm trải nghiệm của nhà sản xuất và người tiêu dùng ở cả hai đầu nội dung, trải nghiệm của thương nhân và người tiêu dùng ở cả hai đầu sản phẩm và trải nghiệm của các đối tác như nhà cung cấp dịch vụ trong hệ sinh thái.

Danh sách vốn hóa thị trường cho thấy hai khía cạnh sau đây đặc biệt quan trọng đối với nền tảng này.

Cấp độ đầu tiên là liệu nó có thể giúp các doanh nghiệp quản lý tốt hơn các miền công cộng và riêng tư hay không.

Trong báo cáo nghiên cứu được công bố vào tháng 9 năm nay, iResearch Consulting đề cập rằng sự liên kết giữa các miền công cộng và tư nhân là cần thiết và quan trọng, có giá trị về lưu lượng truy cập, giá trị tiêu dùng và giá trị vận hành.

Chúng ta thấy rằng hiện nay, xét về mối liên kết giữa phạm vi công và tư, tài khoản video có lợi thế khác biệt rõ ràng nhất.

Các tài khoản video phát triển trong hệ sinh thái xã hội của những người quen biết, tự nhiên có liên kết ngắn nhất cho hành động "chia sẻ". Đồng thời, sau khi kết nối các tài khoản chính thức, Moments, tài khoản WeChat cá nhân, WeChat doanh nghiệp, cộng đồng WeChat, chương trình nhỏ, v.v., các kênh lưu thông giữa miền công cộng và riêng tư được mở rộng tối đa.

Điều này có nghĩa là khi chúng ta đề cập đến tài khoản video, các mối quan hệ miền riêng tư của nó có thể được thiết lập đồng thời thông qua nhiều đường dẫn như giữa người dùng với người dùng, người dùng với người dẫn chương trình, v.v.

Trên cơ sở này, những gì Video Account phải làm thực ra khá đơn giản. Nó phải giúp các thương gia gửi nhiều lưu lượng truy cập miền công cộng hơn vào miền riêng tư, sau đó tận dụng nhiều lưu lượng truy cập miền công cộng hơn thông qua lưu lượng truy cập miền riêng tư.

Cấp độ thứ hai là làm thế nào để giúp nhiều người chơi tầm trung và thậm chí là người chơi hàng đầu đạt được sự tăng trưởng theo logic "bộ ba" gồm nội dung, lưu lượng truy cập và quản lý doanh nghiệp.

Vào năm 2022, Taobao, Kuaishou, Douyin và Video Account đều đã nỗ lực theo hướng này và xu hướng này đang ngày càng trở nên rõ ràng hơn.

3. Một hệ sinh thái nền tảng lành mạnh hơn nên trông như thế nào?

Phát trực tiếp thương mại điện tử không phải là trò chơi có tổng bằng không. Sự cạnh tranh trong tương lai sẽ phụ thuộc vào tính bền vững và sức khỏe của hệ sinh thái nền tảng.

Một mặt, đó là sự cải tiến liên tục của hệ sinh thái người sáng tạo nội dung; Mặt khác, đó là sự phát triển liên tục của hệ sinh thái thương mại hóa nền tảng dựa trên nội dung + thương mại điện tử.

Đặc biệt dành cho Douyin, Kuaishou và Tài khoản video. Nền tảng đầu tiên trong ba nền tảng là nội dung/mạng xã hội, nền tảng thứ hai là nền tảng thương mại điện tử. Đối với nền tảng, sự cân bằng đặc biệt quan trọng:

• Sự cân bằng giữa trải nghiệm người dùng và thương mại hóa nền tảng - họ cần khám phá việc hiện thực hóa thương mại trong một không gian thoải mái được người dùng chấp nhận, cho dù đó là phát trực tiếp hay quảng cáo;
• Sự cân bằng giữa đóng góp của người sáng tạo và phần thưởng: người sáng tạo không chỉ trả tiền cho lý tưởng của mình mà còn phải có động lực để tiếp tục sáng tạo;
• Sự cân bằng giữa việc thương mại hóa nền tảng và việc thương mại hóa các đối tác của nền tảng - nền tảng cần kiếm tiền và các đối tác của nền tảng cũng vậy;
• Sự cân bằng giữa các doanh nghiệp vừa và nhỏ và các doanh nghiệp thương hiệu - cung cấp đủ cơ hội cho các nhà điều hành có quy mô khác nhau, các giai đoạn phát triển khác nhau và các nền tảng khác nhau.

Chúng ta cũng có thể lấy tài khoản video, hiện vẫn đang trong giai đoạn đầu thương mại hóa, làm mẫu nghiên cứu để xem cách thực hiện.

Đầu tiên, chúng tôi sẽ tăng cường hỗ trợ cho những người sáng tạo nội dung video ngắn/phát trực tiếp.

Một mặt là sự nâng cấp các công cụ dịch vụ sáng tạo. Ví dụ, trong trung tâm người sáng tạo, người sáng tạo có thể xem các nhiệm vụ phát triển độc quyền của riêng họ. Trong mô-đun "Truy vấn vi phạm", người sáng tạo có thể hiểu được trạng thái và các vấn đề gần đây của tài khoản của họ.

Mặt khác, nhóm Tài khoản Video tiết lộ rằng vào năm 2022, "Dự án Polaris" đã cung cấp hàng tỷ lượt truy cập để hỗ trợ và ươm mầm cho hàng chục nghìn nhà sáng tạo nội dung xuất sắc.

Đối với các tác giả có “0 người hâm mộ”, “100 người hâm mộ” rồi “10.000 người hâm mộ”, Video Account đã nhắm mục tiêu vào các công cụ kiếm tiền để giúp họ kiếm tiền từ tác phẩm của mình thông qua phần thưởng phát sóng trực tiếp, doanh số phát sóng trực tiếp, chia sẻ sản phẩm, lựa chọn quảng cáo chung và các khả năng khác.

Thứ hai, về mặt thương mại điện tử qua tài khoản video, chúng tôi sẽ tiếp tục tập trung vào người dùng, thương nhân và nhà cung cấp dịch vụ.

Ở cấp độ người dùng, chúng tôi sẽ tiếp tục xây dựng một nền tảng thống nhất và có trật tự để đảm bảo trải nghiệm mua hàng của người dùng C-end.

Tại WeChat Open Class Pro, giảng viên Tao Jia cho biết quy trình mua hàng dần được thống nhất dành cho người dùng C của Tài khoản Video dựa trên trang thông tin chi tiết sản phẩm và trang giới thiệu sản phẩm thống nhất của nền tảng. Điều này không chỉ mang lại sự bảo đảm chính thức của nền tảng cho toàn bộ quá trình mua hàng mà còn đảm bảo hiệu quả tính nhất quán trong trải nghiệm tiêu dùng của người dùng, có lợi cho việc xây dựng tâm lý tiêu dùng ổn định cho người dùng.

Ở cấp độ thương gia, chúng tôi sẽ tiếp tục tối ưu hóa các khả năng và mở ra các công cụ quản lý thương gia B-side an toàn và có thể kiểm soát được.

Năm 2022, Video Account đã kết nối danh tính người dùng của các chương trình nhỏ, tài khoản chính thức, cửa hàng tài khoản video và các kênh khác, thống nhất hệ thống danh tính người dùng và tạo điều kiện quản lý thống nhất cho các đơn vị bán hàng. Nó cũng mở ra nhiều giao diện và công cụ khác nhau, cho phép các thương nhân kết nối ERP, SCRP hiện có và các công cụ hiệu quả khác.

Ngoài ra, Video Account còn mở ra thị trường ứng dụng cung cấp dịch vụ, cho phép các thương nhân mua các dịch vụ cửa hàng nhỏ do các nhà cung cấp dịch vụ cung cấp theo nhu cầu của riêng mình.

Ở cấp độ nhà cung cấp dịch vụ, Tao Jia giới thiệu rằng trong năm qua, Video Account đã từng bước xây dựng một bộ hướng dẫn đào tạo đầu tư, ươm tạo tài khoản và hệ thống tuyển dụng và vận hành cho các nhà cung cấp dịch vụ đại lý.

Chúng tôi thấy rằng việc xây dựng sinh thái của Tài khoản Video vào năm 2022, một mặt, đang tiếp tục củng cố cơ sở hạ tầng và mặt khác, cũng đang nỗ lực tạo ra các khả năng giúp nhiều vai trò trong hệ sinh thái, chẳng hạn như người dùng, người sáng tạo, thương gia và nhà cung cấp dịch vụ, trở nên tương đối thoải mái.

Vào năm 2023, Video Account sẽ tiếp tục triển khai ý tưởng này. Trong lớp học mở, nhóm Video Account đã tiết lộ rằng Video Account sẽ tiếp tục tăng cường hỗ trợ cho các thương gia và nhà cung cấp dịch vụ.

Ví dụ, một chương trình khuyến khích thương nhân thương hiệu sẽ được phát hành trong tương lai gần, cung cấp cho các thương nhân thương hiệu định cư tại các cửa hàng tài khoản video nhiều quyền và lợi ích khác nhau bao gồm lưu lượng truy cập khởi động, logo thương hiệu, dịch vụ độc quyền, v.v. Đồng thời, chương trình khuyến khích lưu lượng truy cập tên miền riêng sẽ được nâng cấp hơn nữa.

Ví dụ, chúng tôi sẽ tăng cường hỗ trợ cho các nhà cung cấp dịch vụ vành đai công nghiệp, nhà cung cấp dịch vụ vận hành thương hiệu và các trưởng nhóm xúc tiến đầu tư liên minh.

IV. Phần kết luận

Cách đây một thời gian, trong một bài phát biểu nội bộ có phần hơi cấp tiến, Mã Hóa Đằng đã khẳng định sự tiến triển của tài khoản video: "Hoạt động kinh doanh thu hút sự chú ý nhất của WXG (WeChat Business Group) chính là tài khoản video".

Nhìn lại lịch sử phát triển của Video Account, kể từ khi ra mắt vào năm 2020, về cơ bản đã giải quyết được vấn đề tồn tại và tăng trưởng, nhưng thách thức tiếp theo có thể là nghiêm trọng nhất và cần tiếp tục chứng minh khả năng thương mại hóa của mình.

Nói một cách nghiêm ngặt thì tiến độ của tài khoản video không thể nói là nhanh, thậm chí còn chậm hơn một chút, dù là so với Taobao, Douyin hay Kuaishou.

Tuy nhiên, trước khi hình thành mô hình thương mại điện tử phát trực tiếp cuối cùng, tăng trưởng dài hạn quan trọng hơn tốc độ.

Như chúng tôi đã đề cập, sự cạnh tranh trong tương lai sẽ phụ thuộc vào tính bền vững và sức khỏe của hệ sinh thái nền tảng, liệu nền tảng có thể tiếp tục thu hút được "nguồn sống" của các thương nhân hay không và liệu nền tảng có thể tạo sự thoải mái và cùng có lợi cho tất cả các bên trong hệ sinh thái hay không.

Tác giả: Chu Chương; Biên tập: Jia Xin

Nguồn: Danh sách vốn hóa thị trường (ID: shizhibang2021), Nghiên cứu vốn và kinh doanh