Trong thời đại thương mại hóa video 2.0, các thương hiệu nên nắm bắt cơ hội này như thế nào?

Sự kiện "Double Eleven" năm nay đang đến gần và tất cả các thương hiệu đều muốn "chiếm được một mảnh đất" trong thị trường vốn đã bão hòa này. Bài viết này tập trung vào hình thức tiếp thị video đang ngày càng phổ biến và phân tích cách các thương hiệu có thể thương mại hóa các tài khoản video, qua đó thu hút thêm lưu lượng truy cập và mở rộng vị thế thương hiệu của họ. Bạn vẫn đang băn khoăn làm sao để chiếm được trái tim người dùng trên Double Eleven? Hãy vào và xem thử nhé.

Đối với các thương hiệu, cuộc chiến tiếp thị Double 11 không hề dễ dàng - trong hơn mười năm, mức độ phổ biến và sự tham gia của Double 11 đã cực kỳ bão hòa. Mọi người đều biết nên dự trữ gì vào ngày lễ Double 11. Không dễ để đổi mới dựa trên sự đồng thuận đã hình thành. Đặc biệt là vào thời điểm tiêu dùng đang giảm sút và người tiêu dùng trở nên lý trí hơn, các nền tảng thương mại điện tử lớn đang lấy "giá thấp" làm chủ đề và đang "cạnh tranh" đến mức cực đoan.

Tuy nhiên, đằng sau những chương trình khuyến mãi giảm giá mạnh mẽ, các thương hiệu cũng cần suy nghĩ hợp lý hơn: Thứ nhất, trong thời đại Double 11 đã khá trưởng thành này, làm thế nào các thương hiệu có thể thu hút nhiều sự chú ý hơn và thúc đẩy tăng trưởng hơn trong bối cảnh cạnh tranh đồng đều? Thứ hai, chiến lược giá thấp có thực sự phù hợp với sự phát triển lâu dài của thương hiệu và kênh phân phối hay không? Liệu dữ liệu bán hàng ấn tượng có thể tạo ra rào cản cho thương hiệu không? Liên quan đến vấn đề này, anh Bingfa đã hé lộ một số câu trả lời mới từ tài khoản video vừa tham gia sự kiện Double 11.

01 Đẩy mạnh tăng trưởng thương hiệu bằng nội dung chất lượng cao, lượng truy cập của tài khoản video thực sự "thơm ngát"

Khi tất cả sản phẩm đều được giảm giá cùng lúc, “nội dung” chính là chìa khóa giúp người tiêu dùng giải quyết câu hỏi “mua gì ngày 11/11”. Tuy nhiên, trong môi trường truyền thông hiện nay, chi phí quảng bá của các nền tảng thương mại điện tử cao, sự cạnh tranh đồng nhất rất khốc liệt và các nền tảng video ngắn phụ thuộc quá nhiều vào thuật toán và phản hồi rất không ổn định. Nội dung thương hiệu khó có thể tiếp cận được người dùng mục tiêu khi sự chú ý bị phân tán.

Tuy nhiên, trong hệ sinh thái "phi tập trung" của Video Account, mọi người không cần và không thể sử dụng một số "thói quen" và công thức lưu lượng truy cập phổ biến của các nền tảng khác. Mọi người đều bắt đầu từ cùng một vạch xuất phát và các thương hiệu có thể thoải mái khám phá và tận dụng lợi thế của riêng mình. Kết hợp với khả năng phát trực tuyến của tài khoản video, nội dung của nhiều giai đoạn và phong cách khác nhau không nhất thiết phải được "phát" trên cùng một kênh.

Hãy lấy cặp đôi Bao Ge và Bao Sao làm ví dụ, họ đã bán được 35 triệu sản phẩm trong lễ hội mua sắm 618 năm nay. Mặc dù chỉ mới bước chân vào thị trường tài khoản video vào tháng 8 năm ngoái, nhưng họ đã nhanh chóng coi đây là hướng phát triển chính trong tương lai. Một mặt, cơ chế đề xuất độc đáo của Tài khoản Video kết hợp các thuộc tính xã hội của WeChat và sở thích của người dùng, có thể mang lại sự ấm áp về mặt cảm xúc vượt ra ngoài thuật toán. Có rất nhiều người có sức ảnh hưởng giống họ trên tài khoản video thu hút người hâm mộ thông qua nội dung ấm áp về cuộc sống gia đình hàng ngày. Những nội dung chân thực và chân thành này không chỉ dễ tiếp cận và gây ấn tượng với người dùng hơn mà còn có sức hấp dẫn mạnh mẽ hơn. Mặt khác, nó cũng liên quan đến chân dung người dùng về doanh số bán hàng phát trực tiếp trên tài khoản video. Người dùng tài khoản video có sức tiêu thụ mạnh hơn và chú ý đến chất lượng sản phẩm cũng như bạn đồng hành phát trực tiếp. Điều này cũng tạo ra một "lỗ hổng" khác biệt trong môi trường cạnh tranh tập trung vào giá thấp và cung cấp nhiều cơ hội hơn cho nội dung có nhịp độ chậm. Tại sao các doanh nghiệp lại không muốn làm điều đó?

02Những cơ hội mới trong kỷ nguyên thương mại hóa tài khoản video 2.0 là gì?

Trên thực tế, trong một thời gian dài, các tài khoản video đã khiến mọi người bối rối: một số blogger chưa thu hút được nhiều người hâm mộ đã bán hết ngay khi bắt đầu phát sóng; một số cầu thủ chuyên nghiệp có kinh nghiệm không tạo được nhiều tiếng vang sau các hoạt động của họ. Không có thói quen hay phương pháp nào cả. Tôi chỉ biết rằng mô hình hoạt động ở đây khác với các nền tảng khác. Tuy nhiên, khi hệ sinh thái nội dung và chức năng sản phẩm của các tài khoản video tiếp tục hoàn thiện, thái độ của nhiều thương hiệu cũng đã thay đổi từ chờ đợi và quan sát sang tham gia thị trường.

Nếu chia theo thời gian thì giai đoạn trước tháng 8 năm nay chính là kỷ nguyên thương mại hóa Video Account 1.0. Cách chơi phổ biến hơn là đầu tiên nhập miền riêng vào miền công cộng để tận dụng lưu lượng truy cập, sau đó khóa lưu lượng truy cập vào miền riêng để lắng đọng và kiếm tiền, và cuối cùng nhập lại vào miền công cộng theo một chu kỳ liên tục. Đây được gọi là liên kết giữa phạm vi công cộng và phạm vi riêng tư. Giai đoạn này chủ yếu là để làm cho Tài khoản Video "di chuyển". Sau khi các quy định mới được đưa ra vào tháng 8 năm nay, quá trình thương mại hóa tài khoản video đã bước vào kỷ nguyên 2.0 với lưu lượng truy cập miền công cộng là cốt lõi, thay vì kỷ nguyên 1.0 trước đó với lưu lượng truy cập miền riêng là cốt lõi. Giai đoạn này đã xóa bỏ rào cản đối với những người chơi không thuộc phạm vi riêng tư và mở ra một sân chơi cạnh tranh thương mại cho tất cả mọi người. Tài khoản video thực sự có thể "bắt đầu".

Ngày nay, có ba nguồn lưu lượng truy cập chính cho phát trực tiếp video, đó là lưu lượng truy cập miền công cộng, lưu lượng truy cập miền riêng tư và lưu lượng truy cập trả phí. Khi hệ sinh thái WeChat tiếp tục phát triển, số lượng đơn hàng tiếp tục tăng và chân dung người dùng trở nên rõ ràng hơn, nếu các thương hiệu muốn đạt được bước đột phá về lưu lượng truy cập cao hơn trong các phòng phát sóng trực tiếp, họ cần phải thay đổi từ "thụ động" sang "chủ động". Cụ thể họ nên làm gì? Theo ông Bingfa, chiến lược giao thông ở khu vực công cộng khác với khu vực tư nhân. Nói một cách đơn giản, nó có thể được chia thành hai loại:

Một là phong cách chơi theo dòng chảy tự nhiên. Đó là tuân theo logic kinh doanh cơ bản nhất, sử dụng nội dung tốt để duy trì, sản phẩm tốt để giao dịch và dịch vụ tốt để mua hàng lặp lại. So với các nền tảng tập trung vào nhóm người trẻ, Tài khoản video WeChat sẽ chú ý hơn đến sự đa dạng trong xây dựng nội dung. Cho dù đó là trò chơi, hoạt hình hay chăm sóc sức khỏe, các thương gia đều có thể tìm thấy điểm nhập nội dung tương ứng.

Cách còn lại là phương pháp phát trực tuyến có trả phí. Trên cơ sở cung cấp nội dung, sản phẩm và dịch vụ tốt, chúng tôi sẽ sử dụng các công cụ thu hút lượt truy cập chính thức (hiện tại có hai loại lượt truy cập trong phòng phát sóng trực tiếp của tài khoản video, một là WeChat Beans và một là quảng cáo Tencent ADQ) để khuếch đại lượt truy cập và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Tất nhiên, dòng chảy tự nhiên và dòng chảy trả phí không loại trừ lẫn nhau. Hu Yongmin, người sáng lập Teller E-Commerce, đã lựa chọn cả hai phương pháp cùng một lúc. Xét cho cùng, lưu lượng truy cập tự nhiên rất khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm và mỏ neo, và mỏ neo phù hợp có thể chỉ có một trong một trăm. Ngược lại, lưu lượng truy cập trả phí có ngưỡng neo thấp hơn và dễ dàng đạt được sự phát triển trên quy mô lớn. Vì vậy, những gì anh ấy đã làm là vừa phát trực tiếp tự nhiên vừa đưa các sản phẩm ăn khách đã được chứng minh vào các phòng phát trực tiếp trả phí để quảng bá chúng. Trong thực tế, chúng tôi cũng lựa chọn đồng thời hai công cụ đầu tư lưu lượng truy cập - đầu tiên sử dụng Tài khoản WeChat Douyang, thực hiện các giao dịch nhỏ và nhiều lần, gắn nhãn phòng phát sóng trực tiếp, thu thập người dùng chính xác, sau đó sử dụng ADQ để khuếch đại họ, từ đó thu thập đối tượng mục tiêu nhanh hơn và chính xác hơn. Mặc dù hai cách tiếp cận song song trong kỷ nguyên thương mại hóa tài khoản video 2.0 đều có những ưu điểm riêng, nhưng nếu nhiều cách tiếp cận và nhiều công cụ có thể được phối hợp với nhau, nó có thể tạo ra những kết quả đáng ngạc nhiên và vượt xa mong đợi.

03Tài khoản video không chỉ là về “video” mà còn là vị thế thương hiệu lâu dài

Một điểm rất quan trọng nữa là quá trình bán hàng tiêu dùng không giống với quá trình xây dựng rào cản thương hiệu. Nhiều sản phẩm bán chạy vào ngày Double 11 có thể đã gặp phải khoảng trống tạm thời trên thị trường hoặc thời kỳ có lượng truy cập cao và chưa chắc đã mang lại lợi ích lâu dài cho thương hiệu. Vậy giao dịch trên Tài khoản Video có gì đặc biệt? Bạn có thể đạt được lợi ích gì khi thiết lập vị thế thương hiệu trong hệ sinh thái Tencent?

Trước hết, vai trò "liên kết" của tài khoản video là cơ sở để có được lượng truy cập chất lượng cao. Khi hiểu được giá trị của tài khoản video, chúng ta không thể chỉ bắt đầu từ từ "video". Nó giống như một kết nối quan trọng, kết nối các doanh nghiệp con khác nhau trong hệ sinh thái Tencent, kết nối miền công cộng + miền riêng tư và kết nối thương nhân, người dùng và nhà sáng tạo. Chính vai trò đặc biệt này cho phép luồng lưu lượng chảy liên tục trong hệ sinh thái, giúp mang lại lợi ích lâu dài cho thương hiệu dễ dàng hơn.

Thứ hai, vị trí bánh đà kép của Tài khoản video + Chương trình mini cho phép tăng trưởng kinh doanh nhanh hơn và ổn định hơn. Mặc dù phát trực tiếp và đoạn giới thiệu video ngắn trên tài khoản video chủ yếu hoàn tất giao dịch thông qua cửa hàng tài khoản video, nhưng đối với các thương gia, chương trình mini không chỉ là "kệ" mà còn là "cầu nối" giữa tên miền riêng và tài khoản video. Các thương gia có thể kích hoạt các tên miền riêng thông qua chức năng phân chia của các chương trình nhỏ, đưa lại các mối quan hệ xã hội của tên miền riêng vào hệ sinh thái tài khoản video và duy trì các khách hàng có giá trị cao theo cách có mục tiêu, tạo ra hành vi mua lại liên tục thông qua các dịch vụ.

Cuối cùng, hãy khám phá tác động lâu dài của các chương trình khuyến mãi lớn đối với thương hiệu và mở rộng vị thế thương hiệu cho các hoạt động toàn khu vực. Trong chương trình khuyến mãi trực tuyến toàn diện như Double 11, sự chú ý dành cho từng thương hiệu bị hạn chế. Các thương hiệu cần có kế hoạch độc lập của riêng mình và xây dựng vị thế kinh doanh toàn cầu, biến mỗi liên kết thành một cửa sổ quan trọng để đạt được chuyển đổi. Nhiều công cụ trong hệ sinh thái WeChat, chẳng hạn như Tencent Video, tài khoản chính thức của WeChat, trung tâm mua sắm mini, cộng đồng hướng dẫn mua sắm, v.v., những cơ sở hạ tầng định vị này tạo ra nền tảng màu mỡ cho hoạt động toàn cầu của thương hiệu và đặt nền tảng vững chắc cho mọi hoạt động thương mại điện tử.

Tóm lại:

Khi một ngành công nghiệp bắt đầu hoạt động theo cách tinh tế hơn, điều đó không chỉ có nghĩa là ngành đó đã bước vào đại dương đỏ mà còn có nghĩa là ngành đó đã vượt qua giai đoạn mở rộng và đang thực sự bắt đầu trưởng thành. Nhưng đồng thời, thuật toán lưu lượng truy cập của nền tảng càng chính xác và công cụ phân phối càng hoàn hảo thì ROI của thương gia càng gần với mức trung bình và phần thưởng sẽ tương đối nhỏ. Vì vậy, trong khi một số người phàn nàn rằng ADQ và WeChat Beans không đủ chính xác, ông Bingfa cho rằng đây là thời điểm tốt nhất để thâm nhập thị trường tài khoản video. Bởi vì sự không chắc chắn có nghĩa là sự cạnh tranh không đủ, điều đó có nghĩa là vẫn có cổ tức và điều đó có nghĩa là những người chơi bình thường cũng có cơ hội tương đối công bằng. Điều chắc chắn là hiệu quả kinh doanh trong thời đại thương mại hóa tài khoản video 2.0 sẽ cao hơn, quy mô và tốc độ kiếm tiền của người chơi sẽ được cải thiện đáng kể. Tôi tin rằng những thương hiệu có tầm nhìn xa và chiến lược này cũng sẽ làm nổi bật giá trị thực sự của mình ở giai đoạn này. Chúng ta hãy cùng chờ xem.

Tác giả: Ông Bingfa

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "Nghệ thuật tiếp thị chiến tranh" (ID: lanhaiyingxiao)