Làm thế nào để phân biệt và hiểu quảng cáo, tiếp thị nội dung và tiếp thị truyền thông xã hội?

Logic cơ bản của quảng cáo, tiếp thị nội dung và tiếp thị truyền thông xã hội là khác nhau và các phương pháp tiếp thị khác nhau đòi hỏi các biện pháp đối phó có mục tiêu. Bài viết này giới thiệu cách phân biệt và hiểu về quảng cáo, tiếp thị nội dung và tiếp thị truyền thông xã hội. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Nó bắt nguồn từ câu hỏi của một thành viên. Ý của ông là tư duy và phương pháp của công ty ông vẫn còn bó hẹp trong tư duy quảng cáo và họ sử dụng logic của tiếp thị quảng cáo để thực hiện truyền thông xã hội và tạo nội dung. Anh ấy có bất đồng quan điểm với công ty và hỏi tôi cách anh ấy nên giao tiếp... Suy cho cùng, tôi không phải người trong công ty anh ấy, nên tôi chỉ có thể đưa ra một số kiến ​​thức khoa học phổ biến về cách hiểu đúng đắn về họ.

01

Trước hết, chúng ta phải nhận ra rằng logic cơ bản của quảng cáo, tiếp thị nội dung và tiếp thị truyền thông xã hội là khác nhau.

Nếu chúng ta gọi các phương tiện truyền tải thông tin như văn bản, video và giọng nói, rồi gọi tiếp thị sử dụng các phương tiện truyền tải này là tiếp thị nội dung, thì thực ra không có ích gì khi thảo luận về nó. Tất nhiên, đó có phải là nội dung không? Đó là nội dung. Vậy thì nội dung của The Voice of China, Thế vận hội và Super Bowl là gì? Nó cũng là nội dung. Nhưng nếu bạn gọi tiếp thị nội dung là thứ gì đó như quảng cáo video phẳng, hoặc đăng lên Moments, Weibo hay Xiaohongshu, hoặc thậm chí là viết thông cáo báo chí, thì điều đó hoàn toàn không phù hợp.

Tiếp thị nội dung trước hết là sự thay đổi trong tư duy và cùng với sự thay đổi này là vai trò của nội dung cũng thay đổi theo khi xã hội phát triển. Quảng cáo tất nhiên là nội dung. Cách tạo quảng cáo, phân phối quảng cáo và giám sát quảng cáo chắc chắn có thể được coi là một phần của tiếp thị nội dung. Tuy nhiên, thời thế đã thay đổi và vai trò cũng đã thay đổi.

Vào những ngày đầu, truyền hình là video và báo chí là cửa hàng. Sau đó, với sự ra đời của Internet, cuộc chiến bắt đầu chuyển sang các cổng thông tin và video trực tuyến. Sau đó, với Internet di động, mọi người được chia thành các ỨNG DỤNG... IMC, truyền thông tiếp thị tích hợp, đã được thảo luận nhiều lần. Trước đây, cái gọi là tích hợp thực chất là tích hợp các phương tiện truyền thông, và mọi phương tiện truyền thông chỉ truyền tải một giọng nói - để đạt được hiệu ứng này, bạn chỉ có thể dựa vào nội dung. Không thể đạt được hiệu ứng nhất định chỉ bằng cách ghép các phương tiện truyền thông lại với nhau.

Bây giờ, chúng ta thực sự đang ở trong thời đại xã hội hóa toàn diện - làm sao chúng ta có thể giữ chân mọi người khi không có nội dung? Đây cũng là kỷ nguyên của thuật toán bổ sung và tính năng lớn nhất của nó là chuyển từ việc tìm kiếm người tiêu dùng sang việc người tiêu dùng tự tìm đến bạn. Trước đây, khi làm quảng cáo, hầu hết mọi người chỉ chủ quan theo đuổi việc làm cho quảng cáo trở nên "hay" hơn, sau đó nhắm mục tiêu vào đám đông, nhắm mục tiêu theo khu vực, v.v. mà không cân nhắc xem bản thân nội dung có tác động gì không.

Bây giờ, chỉ cần bạn tạo ra nội dung mà người tiêu dùng mục tiêu của bạn quan tâm, thuật toán sẽ giúp bạn kết nối họ với người tiêu dùng mục tiêu. Bạn tạo ra càng nhiều nội dung “đúng” thì càng có nhiều nội dung được đưa đến người tiêu dùng mục tiêu của bạn.

Trước đây, người ta thường biến quảng cáo thành những tác phẩm nghệ thuật. Có một sự đồng thuận ngầm hiểu trong ngành quảng cáo truyền thống là quảng cáo phải được thực hiện tốt và sáng tạo. Tại sao điều này lại được nhấn mạnh nhiều như vậy? Bởi vì chỉ bằng cách này các công ty sáng tạo mới có thể bán chúng với giá cao. Tất nhiên, điều này không có nghĩa là nội dung không cần sự sáng tạo, nhưng việc coi sự xuất sắc và tính sáng tạo của quảng cáo là khuôn khổ để sản xuất nội dung và coi mạng xã hội là nền tảng cho quảng cáo là không phù hợp.

Tình hình hiện nay là quảng cáo ngày càng có thời gian tồn tại ngắn hoặc thoáng qua. Tuổi thọ trung bình của một quảng cáo là dưới ba ngày và người tiêu dùng chỉ cần trung bình 0,4 giây để xác định đó là quảng cáo hay nội dung... Chúng ta đang thấy ngày càng nhiều quảng cáo vì tuổi thọ của quảng cáo đang ngày càng ngắn lại. Vì vậy, trước đây chỉ cần một quảng cáo trong một tháng, nhưng bây giờ phải cần tới 10 quảng cáo. Chi phí quảng cáo không phải sẽ tăng đáng kể sao? Mặt khác, nếu các công ty có thể tự sản xuất và phân phối nội dung thì chi phí sẽ thấp hơn nhiều.

02

Tiếp thị truyền thông xã hội là một phần của tiếp thị nội dung và tiếp thị nội dung là một phương tiện của tiếp thị kỹ thuật số. Hiểu về tiếp thị nội dung thực chất cũng tương đương với hiểu về tiếp thị truyền thông xã hội. Ít nhất chúng ta phải nhận thức rõ ràng rằng tiếp thị trên mạng xã hội không phải là quảng cáo và việc sử dụng các ý tưởng quảng cáo không thể định hướng chính xác cho tiếp thị trên mạng xã hội.

Cơ sở logic của quảng cáo dựa trên lý thuyết viên đạn của truyền thông đại chúng. Phương pháp này đứng trên quan điểm của người truyền thông và thường coi người tiêu dùng/khán giả là những người không có sự phân biệt và tiến hành truyền thông bão hòa. Tập trung vào điểm bán hàng độc đáo (USP), nội dung đơn giản và rõ ràng, tần suất cao và điểm tiếp xúc lặp lại, cơ chế hoạt động là thiết lập nhận thức về thương hiệu, chiếm giữ tâm trí người tiêu dùng và góp phần vào doanh số thông qua mô hình kênh bán hàng.

Giao hàng là đề xuất của thương hiệu, nhằm mục đích cho người tiêu dùng biết nội dung có giá trị thống nhất và không đổi. Mặc dù chúng tôi cũng nhấn mạnh vào việc số hóa quảng cáo và nhu cầu quảng cáo chính xác, và mặc dù nội dung quảng cáo sẽ được cá nhân hóa dựa trên người dùng mục tiêu, nhưng thông điệp chung được truyền tải vẫn như vậy.

Nguyên lý cơ bản của tiếp thị truyền thông xã hội: Dựa trên giao tiếp tương tác giữa các cá nhân, lấy đối tượng làm cơ sở và tập trung vào các nhóm xã hội và KOL.

Tiếp thị truyền thông xã hội là một công cụ phát triển tương tác. Cần phải cùng sáng tạo nội dung đa dạng trong nhiều tình huống và hình thức khác nhau với KOL, hòa nhập vào vòng tròn, tăng tương tác với người dùng (đăng lại, bình luận, thích, thu thập, v.v.), cải thiện mức độ yêu thích của người dùng và kích thích chuyển đổi mua hàng. Hơn nữa, mạng xã hội là sân chơi dư luận nơi mọi người đều có thể bày tỏ ý kiến, vì vậy nội dung tiếp thị không thể giống nhau. Nếu hai KOL đăng cùng một nội dung, bạn cũng sẽ thấy ghê tởm...

Một môi trường như vậy phù hợp hơn cho tiếp thị dựa trên nội dung hơn là quảng cáo theo góc nhìn của doanh nghiệp. Ngay cả quảng cáo cũng phải mang tính bản địa và yêu cầu người tiêu dùng tham gia vào quá trình đồng sáng tạo nội dung, nếu không mọi người sẽ rất khó chịu.

Cho đến nay, tôi nghĩ Huanong Brothers là tốt nhất trong số những kênh có thể khiến mọi người vui vẻ khi xem quảng cáo của họ. Nếu chúng ta theo tư duy quảng cáo truyền thống thì anh em nhà Huanong, những kẻ thiếu tinh tế, nên bị chặt thành từng mảnh. Khi thực hiện tiếp thị nội dung và tiếp thị truyền thông xã hội, bạn không thể hoàn toàn tuân theo lý thuyết quảng cáo truyền thống để tạo ra chúng. Nếu bạn làm vậy, bạn sẽ chỉ rơi vào một vòng luẩn quẩn: quảng cáo giá trị/dịch vụ công > quảng cáo sáng tạo > quảng cáo hiển thị sản phẩm (vị trí được tài trợ > đề xuất KOL > phát trực tiếp > quảng cáo công khai).

Lối suy nghĩ trì trệ này sẽ khiến cho thương hiệu luôn ở trạng thái giả tạo trong tâm trí chính mình và người tiêu dùng. Điều này sẽ dẫn đến việc không tin tưởng KOL, lo lắng rằng đề xuất của thương hiệu sẽ bị loãng, không đăng nội dung xấu và dành nhiều nguồn lực vào quảng cáo có giá trị gia tăng và quảng cáo sáng tạo. Kết quả có thể là: nội dung trở thành quảng cáo và mọi người không đọc nó; nội dung nhỏ, bạn không thể nhìn thấy ngay cả khi bạn muốn, và bạn không thể tìm thấy nó nếu bạn muốn tương tác với nó...

03

Trong tiếp thị nội dung, nội dung mà chúng ta thường nói đến được chia thành BGC do chính thương hiệu sản xuất và PGC và UGC được sản xuất với sự hợp tác của các nền tảng, KOL và KOC. Nhưng trên thực tế, UGC mới là mục tiêu cuối cùng của mọi thương hiệu. Việc có UGC hay không thực sự là biểu tượng cho thấy mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng có đủ chặt chẽ hay không. Rốt cuộc, nếu người tiêu dùng thờ ơ với bạn, liệu họ có sẵn lòng sản xuất nội dung do bạn tạo ra không?

Nội dung tiếp thị trên mạng xã hội nên tuân theo mô hình kim tự tháp từ trên xuống dưới. Nội dung có thể được chia thành nội dung giá trị/sáng tạo ở trên cùng, nội dung tiếp thị sản phẩm ở giữa và phát trực tiếp và đề xuất KOC ở cuối. Theo suy nghĩ này, càng gần đỉnh thì giá trị nội dung càng cao.

Ngoài ra, việc phân chia BGC, PGC và UGC chỉ dựa trên danh tính của nhà sản xuất. Điều này không có nghĩa là nội dung cần phải được chia thành bất kỳ danh mục cụ thể nào. Vì vậy, chúng ta cần từ bỏ những phán đoán cảm xúc chủ quan và chỉ đưa ra những phán đoán giá trị về việc nội dung có phù hợp hay không.

Điều này là do nội dung cần được tích hợp với hình tròn và hình tròn không có màu cụ thể.

Đây chính là những gì dữ liệu lớn về tài xế xe Cadillac cho thấy. Họ thường đến KTV và tiệm mát-xa chân... Có nên ngừng sản xuất xe Cadillac không?

Phương tiện truyền thông xã hội dựa trên đối tượng người dùng và các nhóm người dùng thường bao gồm những đối tượng có cùng sở thích. Mỗi vòng tròn có biểu cảm khác nhau. Do đó, nội dung cần phải dựa trên đặc điểm của nền tảng và nhóm đối tượng, tích hợp với nội dung của KOL, đáp ứng sở thích của họ và thiết lập hình ảnh thương hiệu toàn diện và ba chiều.

Những công nhân viên chức trung lưu trên Xiaohongshu và những người bạn cũ trên Kuaishou thì khác. Phong cách nội dung mà họ thích rất khác nhau. Nếu các thương hiệu muốn thâm nhập vào hai nền tảng này, họ chắc chắn sẽ cần nội dung khác nhau. Nội dung của Tiểu Hồng Thư có cao siêu hơn Tiểu Hồng Thư không?

Một ví dụ khác là Bilibili. Ngay cả trên cùng một nền tảng, các máy chủ UP cũng rất khác nhau. Nếu bạn là một thương hiệu thực phẩm và muốn hợp tác với nhiều người dẫn chương trình UP khác, chẳng hạn như Huanong Brothers, Sheep Cooking và các người dẫn chương trình trò chơi UP khác, bạn có thể sử dụng cùng một nội dung không? Phải chăng đồ ăn của Huanong Brothers còn tệ hơn đồ ăn của Sheep Cuisine? Phải chăng cảnh quay mở hộp đồ ăn của họ còn tệ hơn cả quảng cáo của chính thương hiệu đó?

Rõ ràng câu trả lời của bạn là không.

Ví dụ, nếu bạn chi hàng triệu đô để làm một video và để người lập kế hoạch và thiết kế cạo trọc đầu trong vài đêm để tạo ra một quảng cáo, liệu nó có chắc chắn có thể đánh bại được các video trồng cỏ trên Xiaohongshu không? Thậm chí nó còn tệ hơn cả loại kem đánh răng mà hàng xóm của bạn giới thiệu khi trò chuyện với bạn...

Còn có một vấn đề nữa. Nhiều người nghĩ rằng tiếp thị nội dung và tiếp thị truyền thông xã hội cũng giống như Durex... Trên thực tế, điều này hoàn toàn vô lý. Giống như cái gọi là tiếp thị truyền thông mới, nó chỉ là việc thuê một biên tập viên để viết cho một tài khoản công khai mỗi ngày và hy vọng sử dụng điều này như một đòn bẩy.

Nếu bạn muốn thực hiện tốt tiếp thị nội dung, trước tiên bạn phải có tư duy tiếp thị nội dung đúng đắn. Ngoài những gì đã đề cập ở phần đầu, sản phẩm của bạn có nội dung gì? Bao bì sản phẩm của bạn có phải là nội dung không? Cảm xúc và bình luận của mọi người sau khi sử dụng sản phẩm của bạn có phải là nội dung không?

Tôi có thể chắc chắn với bạn rằng đây cũng là nội dung, vì ranh giới ảnh hưởng của nội dung đã vượt ra ngoài phạm vi quảng cáo từ lâu.

Ví dụ, các kênh đang ngày càng bị phân mảnh. Ví dụ, ngoại tuyến có các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, nhóm mua sắm cộng đồng, bán lẻ không người bán và các hình thức bán lẻ mới khác. Ví dụ, trực tuyến, trước đây chỉ có Taobao và JD.com, nhưng bây giờ có nhiều loại thương mại điện tử tự truyền thông, thương mại điện tử xã hội và ngày càng nhiều thương mại điện tử truyền thông như Douyin, Kuaishou... Ngay cả Lý Giai Kỳ, bạn định nghĩa anh ấy thế nào, anh ấy là người dẫn chương trình hay một kênh?

Một điều nữa là bản thân các kênh cũng đang thay đổi. Tmall và JD.com có ​​nhiều IP tiếp thị khác nhau. Bản chất của IP tiếp thị là sử dụng nội dung để thu hút người dùng và thúc đẩy tăng trưởng lưu lượng truy cập. Mỗi hoạt động sở hữu trí tuệ của họ đều đòi hỏi nhiều đợt sản xuất nội dung, thay vì chỉ cần trả tiền là xong thương hiệu. Các thương hiệu cũng cần tạo ra nội dung phù hợp với IP. Về điểm này, bạn có thể đặc biệt xem xét Xiaohongshu...

Ví dụ, ngay cả khi là cùng một sản phẩm, bạn có nghĩ rằng sở thích của họ về sản phẩm đó sẽ giống nhau nếu nó được đặt trong một tòa nhà văn phòng và một trường đại học không? Liệu nam giới và phụ nữ có cùng sở thích đối với cùng một sản phẩm không? Vậy sản phẩm của bạn có thể được điều chỉnh, chẳng hạn như chạy các chương trình khuyến mãi khác nhau cho các nhóm khác nhau không? Tôi nghĩ là khả thi. Ví dụ, chúng ta có thể thực hiện một số liên doanh tốt đẹp cho phụ nữ, ít nhất là thay đổi bao bì sản phẩm và thực hiện chuyển đổi theo hướng nội dung...

Đi sâu hơn và nói rộng hơn, chiến lược công ty của bạn là gì? Chiến lược xây dựng thương hiệu và tiếp thị của bạn là gì? Vậy còn chiến lược tiếp thị nội dung của bạn thì sao? Vậy bạn lập kế hoạch tiếp thị nội dung như thế nào?

Để tạo ra nội dung thương hiệu của riêng bạn, trước hết, tất nhiên, bạn phải làm tốt công việc BGC. Từ hiểu biết cơ bản về nội dung, BGC là trang web chính thức và phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu. Những thông tin lớn hơn cũng bao gồm sản phẩm, bao bì sản phẩm, cách thể hiện thương hiệu, ma trận nội dung và thậm chí cả lời nói và hành động của người sáng lập... Nói tóm lại, không gì khác hơn là hiểu được loại thông tin nào mà người tiêu dùng sẽ cần và các thương hiệu phải đóng vai trò là chuyên gia để đưa thông tin này ra ngoài để người tiêu dùng có thể xem.

Mặc dù mục đích của PGC không giống hệt như BGC, nhưng PGC cũng là nội dung chất lượng cao có thể thu hút sự chú ý tích cực của người tiêu dùng. Chức năng chính của nó là mở rộng nhận diện thương hiệu và thu hút lượng truy cập... Những Vs, KOLs, v.v. lớn thực sự nằm trong PGC. Về mặt lý thuyết, những chương trình tạp kỹ, phim truyền hình, hoạt động, v.v. thường xuyên có sự tham gia của việc đặt tên và tài trợ cũng là một hình thức hợp tác PGC. Tất nhiên, mục tiêu cuối cùng là tạo ra nội dung do người dùng tạo ra.