10 sự kiện tiếp thị hàng đầu năm 2023: Luôn có một cuộc chiến để trở nên nổi tiếng và luôn có một "điểm sét" để chạm tới

Trong nửa đầu năm, nhiều thất bại về tiếp thị đã xảy ra, nhưng cũng có một số người trở nên nổi tiếng chỉ sau một đêm. Bài viết này chọn ra mười sự kiện tiếp thị kinh điển nhất trong nửa đầu năm để phân tích. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Năm 2023 đã đi được một nửa chặng đường và như thường lệ, Communication Gymnastics sẽ điểm lại những sự kiện marketing quan trọng trong nửa đầu năm nay. Bạn có thể có được ấn tượng cơ bản về ngành tiếp thị trong nửa đầu năm 2023 thông qua mười sự kiện tiếp thị lớn sau đây.

Đánh giá từ các sự kiện tiếp thị mà chúng tôi đã quan sát, tâm lý của công chúng đang trở thành con dao hai lưỡi. Nhiều trường hợp tiếp thị xuất sắc đã tác động đến tình cảm của công chúng, nhưng đồng thời, một số lượng lớn các cuộc khủng hoảng quan hệ công chúng cũng bắt nguồn từ phản ứng dữ dội của công chúng.

Có thể nói rằng các thương hiệu hiện đang phải đối mặt với môi trường truyền thông rất giàu cảm xúc. Môi trường bên ngoài này giống như một bộ khuếch đại, có thể dễ dàng khuếch đại điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu. Điều này sẽ khiến các lý thuyết thương hiệu truyền thống không còn hiệu quả ở một mức độ nào đó. Một thương hiệu có thể nhanh chóng trở nên phổ biến và hoàn thành chương trình giáo dục nhận thức về thương hiệu trên diện rộng nhờ sự lan tỏa tích cực của dư luận; hoặc nó có thể khiến hình ảnh thương hiệu tích lũy trong nhiều thập kỷ sụp đổ do dư luận tiêu cực.

Do đó, cảm xúc của môi trường bên ngoài về cơ bản là một cú sốc đối với chủ nghĩa lâu dài của thương hiệu, nhưng đồng thời nó cũng làm nổi bật vai trò của một chiến dịch cụ thể trong việc xây dựng thương hiệu. Nói cách khác, tiếp thị thương hiệu đã trở nên "mang tính suy đoán" hơn. Cho dù bạn có thích môi trường giao tiếp hiện tại hay không thì xu hướng này vẫn sẽ tiếp tục.

1. Cây dừa "Earth Desire" Phát sóng trực tiếp

Các hoạt động marketing của Coco Tree luôn thu hút sự chú ý của công chúng. Tài khoản Douyin chính thức của Coco Tree bắt đầu phát trực tiếp để bán hàng vào dịp Quốc khánh năm 2022. Vào thời điểm đó, phòng phát trực tiếp tràn ngập những nữ phát thanh viên đầy đặn mặc quần bó nhảy múa và bán hàng. Vì phong cách rất giống với phong cách của những năm 1990 nên cư dân mạng gọi đây là chương trình phát sóng trực tiếp "phong cách bình dân".

Chương trình phát sóng trực tiếp của Coco Tree đã gây tranh cãi trong cộng đồng mạng khi những người này cáo buộc chương trình coi thường phụ nữ và lách luật. Coco Tree cũng đã bị cơ quan quản lý thị trường phạt nhiều lần vì “tiếp thị trái với thuần phong mỹ tục”. Tuy nhiên, Coco Tree vẫn duy trì những đặc điểm thương hiệu "đất" của mình trong phòng phát sóng trực tiếp và tuyên bố rằng họ "tuân thủ tính thẩm mỹ thương hiệu riêng và tập trung vào tính xác thực".

Từ đầu tháng 3, các nam dẫn chương trình mặc áo vest bó sát hoặc trang phục đen xuyên thấu đã xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp Douyin của Coconut Tree Group. Coconut Tree Group cũng mở hai tài khoản, một tài khoản nền trắng, chữ màu xanh dành cho người dẫn chương trình nữ, và một tài khoản nền xanh, chữ màu vàng dành cho người dẫn chương trình nam. Cư dân mạng nói đùa rằng "Coconut Tree coi mọi giới tính đều bình đẳng". Tuy nhiên, "livestream đời thường" của Coconut Tree đang dần được cư dân mạng chấp nhận. Trong cuộc bỏ phiếu của 360.000 người trên Weibo, hơn 300.000 người tin rằng Coconut Tree "không phải là ranh giới".

Điều đáng nói là sức hấp dẫn của Coco Tree Live không phải là "bán hàng". Không có sản phẩm nào trên kệ trong cửa hàng thuộc tài khoản Douyin chính thức của Coco Tree. Dữ liệu từ Feigua cho thấy Coco Tree đã tổ chức 75 buổi phát sóng trực tiếp để bán hàng trong 180 ngày, nhưng tổng lượng bán ra chỉ đạt 2.500-5.000, có nơi bán được 100.000-250.000.

Đánh giá về thể dục dụng cụ:

Nhờ phong cách "đất" độc đáo, Cây dừa đã trở thành chủ đề nóng trong những năm gần đây. Trong thời điểm các thương hiệu truyền thống đang tìm cách chuyển mình thành thương hiệu trẻ hơn, giá trị của Coco Tree không nằm ở những thay đổi mà nó đã tạo ra, mà ở việc nó không tạo ra nhiều thay đổi mà thay vào đó đã hình thành nên nhận thức thương hiệu thống nhất và chủ đề truyền thông xã hội. Ngược lại, rất nhiều công ty truyền thống không có được sự quyết tâm như Coco Tree, thay vào đó đã thất bại trong quá trình trẻ hóa thương hiệu.

Việc xây dựng nhận diện thương hiệu phần lớn đến từ sự lặp lại thông tin, vì vậy trong quá trình trẻ hóa và chuyển đổi thương hiệu, cần phải cân bằng giữa nghệ thuật "thay đổi và kiên định". Các phương pháp mới nổi như phát trực tiếp trực tuyến, mạng xã hội và hợp tác IP có thể giúp các thương hiệu tiếp cận người dùng trẻ, nhưng các công ty cần tiếp tục tuân thủ cốt lõi của thương hiệu và nhu cầu của người dùng mà họ hướng tới.

Coco Tree sử dụng phòng phát sóng trực tiếp như một bối cảnh để truyền bá giá trị thương hiệu thay vì là bối cảnh để bán hàng. Đây là lựa chọn khá hiếm, nhưng đồng thời, Coco Tree cũng tìm được hình thức nội dung "thể dục nhịp điệu" phù hợp với bối cảnh phát sóng trực tiếp, đồng thời tránh được vấn đề quản lý giá của các kênh trực tuyến và ngoại tuyến. Xét về góc độ phát triển thương hiệu lâu dài, một khi Coco Tree đạt được sự liên kết nhận diện thương hiệu với “hình ảnh đẹp”, chắc chắn sẽ có vai trò rất lớn trong việc thúc đẩy tương lai của thương hiệu.

Trên thực tế, đối với thẩm mỹ công cộng, ranh giới giữa mộc mạc và hợp thời không rõ ràng và có thể dễ dàng đảo ngược. Điều này có thể thấy rõ qua ví dụ của Mixue Bingcheng và Balenciaga. Vì vậy, "thẩm mỹ" thực ra không quan trọng. “Phong cách” độc đáo và nhận thức thương hiệu khác biệt quan trọng hơn, và đây cũng là lý do cốt lõi khiến người dùng tiêu thụ sản phẩm và nhận diện thương hiệu.

2. Sự hợp tác giữa HEYTEA và FENDI

Sản phẩm hợp tác giữa HEYTEA và thương hiệu xa xỉ FENDI đã được ra mắt vào ngày 17 tháng 5. Cùng ngày, chương trình mini của HEYTEA gặp lỗi do lượng truy cập tăng đột biến và phải làm mới thủ công nhiều lần.

Các sản phẩm đồng thương hiệu bao gồm 4 món tráng miệng giới hạn và một loại trà sữa pha trộn đặc biệt có tên "FENDI Joy Yellow". Điều thực sự thúc đẩy người tiêu dùng đổ xô đi mua là ưu đãi tặng kèm miếng lót ly hoặc huy hiệu đồng thương hiệu FENDI và một chiếc túi xách FENDI màu vàng cho mỗi lần mua 2 cốc đồ uống 'FENDI Joy Yellow'. Chỉ trong vòng chưa đầy nửa giờ sau khi chương trình khuyến mãi bắt đầu, nhiều thiết bị ngoại vi đồng thương hiệu đã được bán hết.

Đồng thương hiệu IP là phương pháp tiếp thị phổ biến cho các thương hiệu trà mới như HEYTEA, NAYUKI và Luckin Coffee, nhưng không còn nghi ngờ gì nữa, sự hợp tác với FENDI đã biến sản phẩm xuyên biên giới IP này trở thành sản phẩm đồng thương hiệu hot nhất của HEYTEA trong những năm gần đây. Lei Jun, các blogger Xiaohongshu và nhiều người khác đã cùng nhau "quảng bá" cho một cốc đồ uống.

Tuy nhiên, ngành công nghiệp này lại có nhiều đánh giá trái chiều về Fendi, thương hiệu đã thu hút được lượng khách hàng lớn nhờ sự hợp tác chung này. Một số người tin rằng Fendi đã tạo được sức ảnh hưởng sâu rộng trong nhóm người trẻ, mang đến những khách hàng tiềm năng mới cho thương hiệu; Tuy nhiên, những người khác lại cho rằng sự tham gia của Fendi sẽ làm giảm hình ảnh thương hiệu và mất đi những người dùng cốt lõi ban đầu.

Đánh giá về thể dục dụng cụ:

Tiếp thị chung đã trở thành lựa chọn chính thống và cần thiết cho tiếp thị thương hiệu. Các sản phẩm chung thường có thể mở rộng "vòng tròn cận biên" và thúc đẩy doanh số tốt hơn. Xét về mảng đồ uống trà, trong năm 2022, tần suất ra mắt đồ uống đồng thương hiệu của Heytea là khoảng nửa tháng một lần vào mùa hè và một tháng một lần vào mùa đông; Nayuki's Tea, với tư cách là đối thủ cạnh tranh của Heytea, cũng duy trì tần suất ra mắt các SKU đồng thương hiệu ổn định, với tổng cộng 16 lần hợp tác đồng thương hiệu trong suốt cả năm.

Trên thực tế, sự hợp tác giữa các công ty sản xuất đồ uống trà mới và các thương hiệu cao cấp thường có thể mang lại kết quả truyền thông tốt. Ví dụ, vào mùa hè năm 2022, sự hợp tác giữa Manner Coffee và HR Helena đã đạt được phản hồi tốt trên thị trường. Đối với các thương hiệu cao cấp ít khi tham gia tiếp thị chung, các thương hiệu trà và cà phê mới là đối tác tốt.

Mặc dù lượng truy cập mà sự hợp tác chung của Fendi mang lại có phần gây tranh cãi, nhưng không thể phủ nhận rằng tông màu chủ đạo vàng của Fendi hiện đang tạo nên dấu ấn thương hiệu trong thế hệ Z. Điều đáng chú ý là trong sự hợp tác này, những chiếc túi xách thủ công tại triển lãm "hand in hand" của Fendi có giá khoảng 100.000 nhân dân tệ và phải chờ từ 3 đến 4 tháng.

Trong thời đại Internet di động, các thương hiệu xa xỉ truyền thống đang phải đối mặt với khó khăn trong việc giao tiếp với người tiêu dùng trẻ tuổi và cũng bị ảnh hưởng bởi các thương hiệu thời trang hợp xu hướng. Trong những năm gần đây, các sản phẩm sến súa của Balenciaga và chương trình phát sóng trực tiếp gây tranh cãi Xiaohongshu của LV là những biểu hiện cụ thể cho những khó khăn trong tiếp thị của các thương hiệu xa xỉ.

Việc chuẩn hóa đồng thương hiệu IP cũng có nghĩa là tiếp thị đồng thương hiệu cần được khám phá sâu hơn, dù là đối với các thương hiệu xa xỉ hay các loại trà mới và các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh. Sự hợp tác giữa HEYTEA và FENDI có thể được coi là đã tạo ra một mô hình cho hoạt động tiếp thị đồng thương hiệu IP hiện nay.

3. Năm quảng cáo gây tranh cãi có sự góp mặt của các bác sĩ nữ

"Chồng tôi làm tôi phát điên nên tôi uống rượu", "Tôi thức khuya xem phim truyền hình nên tôi uống rượu", "Tôi già thêm một tuổi nên tôi uống rượu", "Năm nữ bác sĩ uống rượu, tất cả là lỗi của các người!" Sau khi bị lên án vì "xúc phạm phụ nữ", năm bác sĩ nữ đã nhanh chóng trở nên nổi tiếng với quảng cáo trong thang máy này, thu hút rất nhiều người xem.

Điều thú vị là một lượng lớn người tiêu dùng đổ xô vào phòng phát sóng trực tiếp vì tò mò và tâm lý khám phá, rồi đặt hàng một cách mù quáng và đầy đam mê. Theo dữ liệu liên quan từ Douyin, sau khi dư luận dậy sóng, doanh số bán hàng của năm nữ bác sĩ phát sóng trực tiếp trên Douyin vẫn tiếp tục tăng, thậm chí mức tăng lên tới 168%.

Sau khi đoạn quảng cáo này mở màn cho một cuộc điều tra, công ty sản xuất "Red Production" và đơn vị điều hành "Uncle Golden Gun" đứng sau nó cũng một lần nữa thu hút sự chú ý của ngành công nghiệp. Công ty này rất giỏi trong việc đi theo con đường "đen và đỏ". Nó từng quảng bá khẩu hiệu "sự vô liêm sỉ là đạo đức" và thiết lập chế độ thưởng cho những người bị mắng. Nếu quảng cáo bị cả nước chế giễu sau khi phát hành, công ty sẽ thưởng cho nhân viên 200.000 nhân dân tệ.

Đánh giá về thể dục dụng cụ:

Đối mặt với áp lực sinh tồn và đầu tư vốn, các thương hiệu tiêu dùng mới có thể chọn các quảng cáo tẩy não như "Năm nữ bác sĩ" làm phương tiện truyền thông. Nhìn chung, các công ty quảng cáo 4A không đồng tình với phương pháp tiếp thị quảng cáo tẩy não, vì cho rằng nó làm tổn hại đến tông giọng thương hiệu. Cuộc tranh cãi về quảng cáo tẩy não cũng là một điểm xung đột lớn giữa trường quảng cáo 4A và trường quảng cáo địa phương.

Vấn đề không phải ở đây là liệu một quảng cáo có phải là "tẩy não" hay không. Vấn đề vẫn là giá trị cốt lõi được truyền tải qua quảng cáo tẩy não. Tuy nhiên, nội dung quảng cáo có sự xuất hiện của năm nữ bác sĩ đã gây hoang mang trong dư luận, làm gia tăng mâu thuẫn xã hội, gây nên làn sóng phản ứng dữ dội trong dư luận. Không khó để nhận ra rằng quảng cáo gây tranh cãi trước đây của thiết bị triệt lông Ulike "Tôi sẽ không triệt lông nếu không có sapphire" rõ ràng đã nhận được nhiều sự chỉ trích của công chúng hơn so với quảng cáo tẩy não của Zhihu và Mafengwo.

Quảng cáo tẩy não cần phải dựa vào phương tiện truyền thông mạnh để tạo ra hiệu ứng, và thang máy gần như đã trở thành bối cảnh duy nhất cho quảng cáo tẩy não. Vì lý do này, Jiang Nanchun của Focus Media đã thường xuyên lên tiếng phản đối quảng cáo tẩy não và trước đây đã đưa ra một loạt các phương pháp "tiếp thị siêu chồng chéo". Hiện tượng quảng cáo tẩy não rõ ràng khó có thể loại bỏ trong bối cảnh chi phí giao thông tăng cao, nhưng tác động phản ứng dữ dội của dư luận mà nó mang lại đòi hỏi các thương hiệu phải chú ý nhiều hơn.

Nhưng đằng sau tranh cãi về quảng cáo của năm bác sĩ nữ, một vấn đề mới lại nảy sinh, đó là vấn đề quảng cáo, tiếp thị trong ngành thực phẩm chức năng. Với sự phát triển của ngành tiêu dùng sức khỏe mới, ngày càng có nhiều thương hiệu thực phẩm chức năng xuất hiện. Tuy nhiên, theo luật pháp và quy định, “hiệu quả” của thực phẩm chức năng chỉ giới hạn ở quảng cáo. Đồng thời, định nghĩa về thực phẩm chức năng ở nước tôi còn chưa rõ ràng và việc giám sát cũng tương đối mơ hồ. Cùng với quan điểm lâu nay của công chúng về “thuế IQ”, tất cả những yếu tố này đã dẫn đến những khó khăn trong tiếp thị cho các thương hiệu tiêu dùng vì sức khỏe.

Do đó, đằng sau những quảng cáo tẩy não của năm nữ bác sĩ, không chỉ có vấn đề về tiếp thị thương hiệu mà còn là vấn đề giám sát và phát triển ngành thực phẩm chức năng, đây là những vấn đề khó có thể giải quyết hiệu quả trong ngắn hạn.

4. “Zibo BBQ” phá vỡ vòng tròn du lịch văn hóa

Truy Bác đã trở thành điểm nóng về đồ nướng. Những chiếc xe có biển số phía nam hoặc phía bắc có thể được tìm thấy ở lối vào Chợ Badaju của Truy Bác. “Đi Zibo để ăn đồ nướng” đã trở thành một thuật ngữ phổ biến trên mạng xã hội.

Cơn sốt đồ nướng ở Truy Bác bắt đầu vào đầu tháng 3, khi một lượng lớn sinh viên đại học kéo đến Truy Bác theo nhóm để thưởng thức đồ nướng, thu hút sự chú ý rộng rãi và trở thành chủ đề nóng. Ngày 13 tháng 3, thành phố Truy Bác đã mở 21 tuyến xe buýt nướng đặc biệt để cung cấp dịch vụ vận chuyển thuận tiện cho khách du lịch.

Vào tháng 4 năm sau, mức độ phổ biến của món thịt nướng ở Truy Bác tăng trưởng bùng nổ, tăng tới 599% so với tháng trước. Ngày 16 tháng 4, Chính quyền thành phố Truy Bác đã ban hành lệnh nhắc nhở nhằm điều chỉnh hành vi định giá của các nhà hàng để đảm bảo giá cả tại các nhà hàng thịt nướng là công bằng và hợp lý. Sau đó, từ ngày 28 tháng 4 đến ngày 2 tháng 5, thành phố Truy Bác đã xây dựng một thành phố thịt nướng mới có diện tích 100 mẫu Anh, kéo dài trong 20 ngày. Thành phố thịt nướng này đã thu hút khoảng 120.000 người đến Truy Bác.

Truy Bác đã trở thành thành phố hưởng lợi lớn nhất trong kỳ nghỉ lễ Quốc tế Lao động sau khi dịch bệnh được đẩy lùi trong năm nay. Dưới sự thúc đẩy của chính quyền Truy Bác, thành phố này cũng đã nhanh chóng xây dựng được thương hiệu văn hóa và du lịch. “Đồ nướng Zibo” (thịt nướng cuốn hành) cũng đã trở thành một cách mới để ăn đồ nướng, và một số lượng lớn các nhà hàng thịt nướng Zibo đã xuất hiện trên khắp cả nước.

Đánh giá về thể dục dụng cụ:

Một mặt, sự nổi tiếng của Truy Bác là nhờ vào nguồn lợi du lịch mang lại khi tình hình dịch bệnh được kiểm soát. Trong bối cảnh mức tiêu dùng vẫn chưa phục hồi hoàn toàn, Truy Bác “giá phải chăng” đã trở thành một loại điểm đến “hạ cấp” du lịch. Lễ hội thịt nướng Zibo ban đầu được khởi xướng từ chuyến đi tốt nghiệp của sinh viên.

Nhưng điều đáng chú ý hơn là vai trò tích cực của chính quyền Truy Bác trong trào lưu "thịt nướng Truy Bác", đã áp dụng nhiều biện pháp và thành công trong việc đưa Truy Bác trở nên nổi bật. Ví dụ, một thành phố tiệc nướng mới có sức chứa 10.000 người đã được xây dựng trong vòng 20 ngày; "cửa sổ nộp đơn xin cấp giấy phép nướng thịt" đã được mở tại hội trường chính quyền địa phương; một hiệp hội thịt nướng đã được đăng ký và thành lập để chuẩn hóa các tiêu chuẩn của ngành; “Giải thưởng Lò nung vàng” được thành lập và phiếu mua đồ nướng được phân phối cho các thương gia theo cách có mục tiêu; ra mắt ứng dụng "Dịch vụ nướng thịt thông minh Zibo", mở tàu nướng đặc biệt và thêm xe buýt nướng, v.v.

Điều đáng nói là Truy Bác đã mở cửa miễn phí rất nhiều bãi đỗ xe của các cơ quan đảng, chính quyền và tổ chức công cho khách du lịch sử dụng, đồng thời dỡ bỏ lệnh cấm các quầy hàng ven đường. Quản lý đô thị còn phục vụ cho nền kinh tế văn hóa, du lịch và đời sống của người dân. Ở một mức độ nào đó, điều này đòi hỏi sự can đảm đáng kể từ đội ngũ lãnh đạo của chính quyền Truy Bác. Những sáng kiến ​​này đã nhận được nhiều lời khen ngợi trên mạng xã hội và đã định hình hình ảnh Truy Bác là một "chính quyền hiệu quả".

Sự phổ biến của phong cách nướng mới đã thúc đẩy thương hiệu du lịch văn hóa của Truy Bác và thậm chí cả nền kinh tế du lịch văn hóa của Sơn Đông. Về mặt truyền thông, Zibo đã kích hoạt chủ đề và sức nóng truyền thông của các nền tảng mạng xã hội thông qua các dịch vụ của chính phủ. Một mặt, các phương tiện truyền thông chính thức và quan chức chính phủ đã tích cực lên tiếng và lan truyền trên mạng xã hội để nắm bắt tình hình giao thông; Mặt khác, một số lượng lớn blogger và người dẫn chương trình UP đã đến Truy Bác để sáng tạo và truyền bá nội dung. Sự tương tác liên tục giữa phương tiện truyền thông chính thức và người dùng đã cùng nhau tạo ra "hiện tượng Zibo".

5. Khủng hoảng quan hệ công chúng của BMW MINI Ice Cream

Vào ngày 20 tháng 4, gian hàng của BMW MINI tại Triển lãm ô tô Thượng Hải dường như đã phân biệt đối xử giữa du khách Trung Quốc và du khách nước ngoài khi phân phát kem - nhân viên BMW đã từ chối cung cấp kem miễn phí cho người quay video, nhưng sau đó lại nhiệt tình cung cấp cho người nước ngoài và hướng dẫn họ cách mở bao bì. Sau khi sự việc bị phanh phui, BMW MINI đã nhanh chóng chiếm sóng nhiều tìm kiếm hot trên Weibo, BMW MINI bị cáo buộc là "sùng bái đồ ngoại, nịnh hót người nước ngoài".

Ngày 20 tháng 4, tập đoàn BMW AG của Đức (BMWG) đóng cửa giảm 3,62% ở mức 100,02 euro/cổ phiếu và giá trị thị trường của công ty bốc hơi 2,421 tỷ euro, tương đương khoảng 18,3 tỷ nhân dân tệ. Một số cư dân mạng còn đùa rằng đây là cốc kem đắt nhất trong lịch sử.

Vào ngày 21, MINI Trung Quốc đã đưa ra tuyên bố quan hệ công chúng thứ hai cùng ngày, đưa sự việc lên đến đỉnh điểm. Tuyên bố này không chỉ mâu thuẫn và không nhất quán mà còn sử dụng câu hỏi ngược lại với công chúng - "Bạn có thể cho họ nhiều sự khoan dung và không gian hơn không?"

Điều này sau đó đã gây ra phản ứng dữ dội trên khắp Internet, khi cư dân mạng cho rằng đây là một "chiêu PR tệ hại" và thậm chí còn viết lại bản thảo PR cho thương hiệu MINI. Vụ việc kem hiện đã trở thành một cuộc khủng hoảng quan hệ công chúng lớn.

Đánh giá về thể dục dụng cụ:

Trước đây, khủng hoảng quan hệ công chúng của doanh nghiệp thường xảy ra ở cấp độ quảng cáo và tiếp thị, quảng bá sản phẩm và bài phát biểu của giám đốc điều hành, nhưng hiện nay nguyên nhân gây ra khủng hoảng quan hệ công chúng đang trở nên toàn diện hơn. Vụ việc kem BMW cho thấy chúng ta đã bước vào kỷ nguyên khủng hoảng "quan hệ công chúng vi mô". Bất kỳ hành động nhỏ nào của một thương hiệu cũng có thể dẫn đến một cuộc khủng hoảng quan hệ công chúng quy mô lớn thông qua sự khuấy động của dư luận.

Trong sự cố kem BMW, cuộc khủng hoảng quan hệ công chúng bắt nguồn từ một chi tiết nhỏ trong việc phân phối kem, nhưng nó liên tục bị phóng đại bởi chiến lược quan hệ công chúng thất bại của thương hiệu, tạo nên hiệu ứng cánh bướm. BMW luôn có hình ảnh thương hiệu tốt ở Trung Quốc và có hệ thống tiếp thị và quan hệ công chúng hoàn chỉnh, nên thật đáng ngạc nhiên khi hãng này lại gây ra cuộc khủng hoảng quan hệ công chúng lớn như vậy.

Điều này cũng có nghĩa là tâm lý xã hội và nhu cầu của người dùng Trung Quốc đang có những thay đổi to lớn, và các thương hiệu nước ngoài truyền thống như BMW đang không còn phù hợp với nhu cầu của người dùng Trung Quốc. Đặc biệt trong bối cảnh các thương hiệu xe năng lượng mới nổi lên, các thương hiệu xe nhiên liệu truyền thống như BMW đã cho thấy dấu hiệu chững lại.

Trước đây, BMW MINI từng là sự lựa chọn di chuyển của tầng lớp trung lưu thành thị, nhưng với sự xuất hiện của các thương hiệu mới nổi như Tesla, sức cạnh tranh trên thị trường của BMW MINI đang suy giảm là điều dễ thấy. Theo số liệu của Hiệp hội xe du lịch Trung Quốc, trong 5 tháng đầu năm 2023, lượng xe nhập khẩu thương hiệu MINI giảm 43% so với cùng kỳ năm ngoái, doanh số bán các mẫu xe MINI (không phải Countryman và Clubman) giảm 40%. Dữ liệu được MINI công bố chính thức cho thấy, vào năm 2022, thương hiệu MINI đã bán tổng cộng 28.700 xe tại thị trường Trung Quốc, chỉ chiếm 3,63% tổng doanh số bán hàng của tập đoàn tại Trung Quốc.

Bản thân cuộc khủng hoảng quan hệ công chúng thường không ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh số bán hàng lâu dài của một sản phẩm, nhưng xét theo nghĩa rộng hơn, khủng hoảng quan hệ công chúng chỉ là một khía cạnh của sự suy giảm sức mạnh thương hiệu. Nếu BMW MINI là nhân vật chính của triển lãm ô tô, các hoạt động sắp xếp tại chỗ của thương hiệu này sẽ nghiêm ngặt và có trật tự hơn, và sự cố kem có thể đã được tránh khỏi. Do đó, vấn đề của BMW MINI liên quan nhiều hơn đến lựa chọn chiến lược và sự lỗi thời của thương hiệu, đây cũng là vấn đề chung mà nhiều thương hiệu nước ngoài lâu đời phải đối mặt.

6. Khủng hoảng quan hệ công chúng của Cathay Pacific

Vào ngày 22 tháng 5, một người tố giác đã đăng bài trên Xiaohongshu, cáo buộc Cathay Pacific phân biệt đối xử với hành khách không nói tiếng Anh. Người tố giác đã công bố các bản ghi âm có liên quan, trong đó có đoạn ghi âm một tiếp viên hàng không nói rằng nếu hành khách không thể yêu cầu chăn bằng tiếng Anh thì họ không xứng đáng được cấp chăn; phát sóng bằng tiếng Quảng Đông, chế giễu du khách Trung Quốc đại lục vì không hiểu; và trả lời một cách sốt ruột những câu hỏi của khách du lịch đại lục về thẻ nhập cảnh.

Vào khoảng 10 giờ tối hôm đó, Cathay Pacific đã xin lỗi vì phản ánh của cư dân mạng rằng tiếp viên hàng không phân biệt đối xử với hành khách không nói tiếng Anh và cho biết hãng đã liên hệ với hành khách để tìm hiểu tình hình và sẽ điều tra, xử lý. Vào khoảng 2 giờ chiều Ngày hôm sau, Cathay Pacific ra thông báo khác cho biết đã đình chỉ tiếp viên hàng không liên quan đến vụ việc, lập tức mở cuộc điều tra nội bộ và hứa sẽ công bố kết quả trong vòng ba ngày.

Gần 10 giờ tối hôm sau, Cathay Pacific công bố kết quả điều tra cuối cùng và tuyên bố sa thải ba tiếp viên hàng không liên quan.

Đánh giá về thể dục dụng cụ:

Đằng sau sự cố của Cathay Pacific là sự củng cố tiếng nói của người tiêu dùng Trung Quốc đại lục. Theo nghĩa rộng hơn, đó là sự xung đột thương mại do người tiêu dùng Trung Quốc hội nhập vào thị trường tiêu dùng toàn cầu. Ngày nay, người tiêu dùng đại lục đã trở thành nhóm người tiêu dùng quan trọng không thể bỏ qua trên thị trường tiêu dùng toàn cầu. Khi sự tự tin về văn hóa của người tiêu dùng Trung Quốc tăng lên, các sự cố xung đột văn hóa có thể xảy ra thường xuyên hơn.

Chúng ta có thể hiểu sự cố của Cathay Pacific từ nhiều góc độ khác nhau. Ví dụ, nó phản ánh sự khó chịu của ngành hàng không Hồng Kông trước những thách thức bên trong và bên ngoài, sự kiêu ngạo của các thương hiệu quốc tế trước người tiêu dùng Trung Quốc đại lục và thực tế là Xiaohongshu đang trở thành chiến trường mới cho sự bùng nổ dư luận thương hiệu...

Nói một cách thẳng thắn, phản ứng quan hệ công chúng của Cathay Pacific đạt tiêu chuẩn cao, với phản ứng kịp thời và cách diễn đạt thận trọng, giúp ngăn chặn sự cố này gây ra thêm phản ứng dữ dội từ công chúng. Nhưng quan trọng hơn, hệ thống quản lý nội bộ và chuẩn mực nhân viên của Cathay Pacific đang cần được nâng cấp khẩn cấp, nếu không, đây sẽ chỉ là giải pháp tạm thời chứ không phải là giải pháp căn bản.

7. Great Wall báo cáo BYD

Ngày 25 tháng 5, báo cáo của Great Wall Motor về BYD đã thu hút sự chú ý của thị trường. Vào ngày 11 tháng 4, Great Wall Motors đã nộp tài liệu báo cáo lên Bộ Sinh thái và Môi trường, Cục Quản lý thị trường nhà nước và Bộ Công nghiệp và Công nghệ thông tin và đưa ra tuyên bố trước công chúng, báo cáo rằng BYD Qin PLUS DM-i và Song PLUS DM-i sử dụng bình nhiên liệu áp suất bình thường và bị nghi ngờ không đáp ứng tiêu chuẩn khí thải ô nhiễm bay hơi của xe. Đây cũng là lần đầu tiên trong lịch sử ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc, một công ty ngang hàng đưa ra khiếu nại công khai.

Điều đáng chú ý là các mẫu xe Song PULS DM-i và Qin PLUS DM-i của BYD đã trở thành nhân vật chính của cuộc tranh cãi về các chất gây ô nhiễm khí thải và hai mẫu xe này cũng là những mẫu xe bán chạy nhất của BYD vào năm ngoái.

BYD đã ra tuyên bố vào cùng ngày, nói rằng họ kiên quyết phản đối mọi hình thức cạnh tranh không lành mạnh và tuyên bố rằng các xe được gửi đi kiểm tra không đáp ứng các tiêu chuẩn kiểm tra quốc gia và báo cáo kiểm tra của họ là không hợp lệ và Great Wall Motors không thể sử dụng nó làm cơ sở.

Với hoạt động quan hệ công chúng giữa hai hãng sản xuất ô tô lớn, sự cạnh tranh giữa họ đã nổi lên. Vì BYD và Great Wall là các công ty niêm yết cổ phiếu loại A và loại H nên sự cố báo cáo này cũng gây ra sự hỗn loạn trên thị trường vốn.

Đánh giá về thể dục dụng cụ:

Sự xung đột và mâu thuẫn liên tục giữa các nhà sản xuất ô tô cũng cho thấy thị trường ô tô đã bước vào một giai đoạn mới. Kể từ đầu năm nay, cuộc chiến giá cả xe năng lượng mới đã nhanh chóng lan rộng khắp thị trường xe chạy bằng nhiên liệu. Tesla đã giảm giá vào đầu năm và giá của xe Hubei Citroen C6 đã giảm trực tiếp từ 216.800 nhân dân tệ xuống còn 121.900 nhân dân tệ, gây ra một loạt phản ứng dây chuyền. Hơn 30 thương hiệu ô tô như Buick, Chevrolet, MG và Roewe buộc phải giảm giá.

Đằng sau cuộc chiến quan hệ công chúng là cuộc chiến thị trường tàn khốc. Theo dữ liệu từ Hiệp hội xe du lịch Trung Quốc, BYD chiếm 63% thị phần xe hybrid cắm điện vào năm 2022. Cấu trúc thị trường thống lĩnh này rõ ràng sẽ gây ra sự cạnh tranh từ nhiều công ty thân thiện. Haval H6, từng là vua của kỷ nguyên xe chạy bằng nhiên liệu do Great Wall sản xuất, cũng đã mất ngôi vô địch khi Tesla và BYD trỗi dậy.

Hiện nay, các hãng sản xuất ô tô như Geely, Chery và Great Wall đã quyết định tham gia vào thị trường xe hybrid cắm điện, điều này sẽ làm tăng cường sự cạnh tranh giữa các hãng sản xuất ô tô. Trong số đó, tài liệu bán hàng của Great Wall rất đơn giản và dễ hiểu. Tại gian hàng trưng bày khuyến mại ở cửa hàng Great Wall 4S, hai mẫu xe H6PHEV thế hệ thứ ba của Haval và BYD Song PLUS-DMI đã được so sánh trực tiếp và chỉ ra rằng "Pin lưỡi dao BYD có ít nhất 43 lần tự bốc cháy vào năm 2022, vua của quá trình tự bốc cháy!"

Vào năm 2023, sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp ô tô trở nên khốc liệt và toàn bộ ngành công nghiệp đang phải đối mặt với sự thay đổi. Quá trình chuyển đổi năng lượng mới của các nhà sản xuất ô tô truyền thống cũng đã bước vào giai đoạn quan trọng. Trong thị trường ô tô đang phát triển, việc các công ty lớn gây chiến với nhau có thể trở thành chuyện bình thường. Ngành công nghiệp ô tô là ngành công nghiệp then chốt cho sự bùng nổ của "quan hệ công chúng đen", và cuộc khẩu chiến giữa các nhà sản xuất ô tô sẽ không dừng lại trong tương lai.

8. Tiếp thị chuối Jingzhe

Vào ngày 6 tháng 3, video quảng cáo dài "Qingzhe Order" do Jiaoxia sản xuất đã trở nên phổ biến trong giới thương hiệu và tiếp thị, với tổng lượt xem lên tới 700 triệu trên toàn bộ mạng lưới. Nội dung thể hiện khí chất Trung Hoa mạnh mẽ và khiến mọi người đồng cảm với văn hóa tiết khí của Trung Quốc.

Nội dung của "The Awakening" về cơ bản là một MV được tùy chỉnh cho ca sĩ Tan Weiwei và quảng cáo này làm nổi bật định vị thương hiệu của các sản phẩm ngoài trời nhẹ của Jiaoxia. Không khó để tìm hiểu từ nhiều bản tin truyền thông rằng Jiaoxia đã chi rất nhiều tiền cho chương trình khuyến mãi này, được coi là nỗ lực cuối cùng trước khi niêm yết để có được mức định giá cao hơn từ thị trường.

Trong chiến dịch tiếp thị thương hiệu tiếp theo của Jiaoxia, Jiaoxia chính thức tuyên bố Jay Chou trở thành người phát ngôn của thương hiệu và hợp tác ra mắt video thương hiệu "Simple Love", nhưng chủ đề thảo luận ít hơn nhiều so với "The Awakening". Nhưng trong mọi trường hợp, đợt nâng cấp và quảng bá thương hiệu này của Jiaoxia là một chiến dịch tiếp thị và truyền thông rất bắt mắt trong nửa đầu năm 2023.

Đánh giá về thể dục dụng cụ:

Trong những năm gần đây, nội dung tiếp thị thương hiệu liên tục khám phá các yếu tố văn hóa truyền thống Trung Hoa. Ngoài Tết Nguyên đán năm nay, quảng cáo Xiaoman của Audi cũng thu hút được sự chú ý, nhưng quảng cáo Xiaoman lại là một điểm trừ lớn. Nhưng không khó để nhận thấy rằng đối với các thương hiệu trong nước, tiềm năng truyền bá văn hóa Trung Hoa và các yếu tố xu hướng quốc gia không thể bị đánh giá thấp.

Điều đáng nói là trong thời đại video ngắn ngày nay, các quảng cáo thương hiệu dài thường không thu hút được sự quan tâm của người dùng, nhưng "The Awakening" đã đạt được sự công nhận về mặt nội dung của người dùng thông qua các MV ca nhạc và tích hợp tốt hơn khái niệm thương hiệu Jiaoxia. Xét về mặt truyền thông tiếp thị, đây chắc chắn là một thành công.

Nhưng đằng sau hoạt động tiếp thị của "Gia Hạ" là vấn đề phát triển thương hiệu tiêu dùng mới của doanh nghiệp. Giống như nhiều thương hiệu tiêu dùng mới, Jiaoxia có chi phí tiếp thị cao và chi phí R&D thấp. Nó có những đặc điểm "nổi tiếng trên Internet" rõ ràng và chi phí quảng cáo đã tăng vọt 16 lần trong hai năm. Tuy nhiên, nếu không có đủ sự hỗ trợ cho hoạt động R&D, các sản phẩm sẽ khó có được lợi thế cạnh tranh thực sự và thị trường đang đặt câu hỏi liệu công ty có thể đạt được thành công lâu dài hay không.

Trước đây, các khái niệm và hoạt động tiếp thị của Bananaxia đã hỗ trợ rất tốt cho sự tăng trưởng của công ty, nhưng trong bối cảnh tiêu dùng mới đang nguội lạnh như hiện nay, hiệu ứng cận biên của hoạt động tiếp thị đang giảm dần và Bananaxia cũng sẽ phải đối mặt với những thách thức mới.

9. Chuỗi vốn của Hutou Bureau đã bị phá vỡ

Sự sụp đổ của chuỗi vốn Hutou Bureau một lần nữa đã dội gáo nước lạnh vào ngành công nghiệp tiêu dùng mới vốn vẫn chưa phục hồi. Vào cuối tháng 3, các nhân viên đã tiết lộ những khó khăn mà Hutouju đã gặp phải trong sáu tháng qua, bao gồm đóng cửa các cửa hàng, sơ tán thành phố, chuỗi vốn bị phá vỡ, không có khả năng trả tiền thuê nhà và nợ lương nhân viên và thanh toán cho nhà cung cấp. Công ty này, từng là niềm yêu thích của các nhà đầu tư mạo hiểm hàng đầu, hiện đang rơi vào tình thế khó khăn vì gián đoạn dòng tiền.

Cục Hutou, vốn đang ngàn cân treo sợi tóc, đã bị đẩy lên tuyến đầu, nhưng cơn bão này không phải là không có cảnh báo. Năm ngoái, Hutou Bureau đã liên tiếp đóng cửa các cửa hàng ở Thành Đô, Trùng Khánh và Bắc Kinh, nhiều cửa hàng trong số đó đóng cửa chưa đầy nửa năm sau khi mở cửa. Công ty đã sa thải một nửa số nhân viên vào tháng 7, gặp phải tình trạng thiếu hụt nguyên liệu thô vào tháng 12 và đột nhiên tuyên bố mở cửa nhượng quyền.

Chỉ mất ba năm để Hutouju từ một công ty tiêu dùng hàng đầu với một cửa hàng duy nhất có giá trị hơn 100 triệu đô la rơi vào bờ vực phá sản.

Đánh giá về thể dục dụng cụ:

Rõ ràng, Hutouju không phải là công ty tiêu dùng mới cuối cùng gặp rắc rối, nhưng tình trạng khó khăn của công ty này đã phá vỡ nhiều nhận thức đã có từ trước về ngành công nghiệp tiêu dùng mới và có thể nói đã dạy cho ngành này một bài học mới.

Đầu tiên, hãy phá vỡ "lý thuyết chỉ tập trung vào sản phẩm". Việc đổi mới sản phẩm trong ngành hàng tiêu dùng thường không duy trì được lợi thế cạnh tranh. Tại thị trường Trung Quốc, nơi có chuỗi cung ứng hoàn thiện, chi phí sao chép sản phẩm rất thấp. Hutouju hoạt động tốt trong việc đổi mới sản phẩm, nhưng các sáng kiến ​​của công ty này nhanh chóng bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước và khó có thể duy trì lợi nhuận từ sản phẩm trong dài hạn.

Thứ hai, bằng cách phá vỡ "lý thuyết xu hướng duy nhất", Hutouju đã nắm bắt thành công xu hướng trong nhiều ngành như nâng cấp tiêu dùng, danh mục sáng tạo, văn hóa quốc gia và truyền thông xã hội, giúp công ty đạt được giá trị 2 tỷ đô la với chưa đầy mười cửa hàng trong giai đoạn đầu. Tuy nhiên, bất chấp sự đổi mới và tập trung vào chiến lược dài hạn, thương hiệu này vẫn gặp khó khăn về tài chính. Tác động của dịch bệnh và các sự kiện vĩ mô đã tạo ra áp lực rất lớn cho Hutouju, nhưng chiến lược chủ động mở cửa hàng lại không tập trung vào việc cắt giảm chi phí nội bộ và nâng cao hiệu quả, dẫn đến sai lầm về mặt chiến lược. Trong một môi trường chặt chẽ, các hoạt động kinh doanh cần phải chú ý nhiều hơn đến dòng tiền; Mặt khác, ngay cả với tài sản sách và lợi nhuận, sẽ rất khó để vượt qua những khó khăn.

Điểm thứ ba là phá vỡ tâm lý "chỉ tiếp thị". Nhiều thương hiệu tiêu dùng mới nổi quá tập trung vào kết quả và chuyển đổi, trong khi bỏ qua việc xây dựng thương hiệu, dẫn đến việc thương hiệu đang tồn tại trong thời gian ngắn. Nhưng quan sát chiến lược tiếp thị của Hutouju, chúng ta có thể thấy rằng họ khăng khăng đầu tư vào quảng cáo thương hiệu và cung cấp giá trị thương hiệu, và không rơi vào sự hiểu lầm khi chỉ đơn giản là theo đuổi giao thông.

Đây cũng là lý do tại sao sau khi tin tức về chuỗi vốn bị hỏng của Cục Hutou đã bị phơi bày, nhiều người dùng trên phương tiện truyền thông xã hội vẫn cảm thấy tiếc cho Cục Hutou. Thật không may, sản phẩm của người Hồi giáo + tiếp thị đã không cho phép Cục Hutou tránh được tình trạng khó khăn hiện tại.

10. Ngôi nhà cười sự cố trái cây

Vào ngày 13 tháng 5, House Talk Show House (Li Haoshi) đã sử dụng nội dung không phù hợp trong buổi biểu diễn nhà hát ngoại tuyến ở Bắc Kinh. Sau buổi biểu diễn, một thành viên khán giả đã đăng nội dung trên Weibo, điều này đã gây ra một sự náo động rất lớn và các phương tiện truyền thông đã xuất hiện để bày tỏ ý kiến ​​của họ.

Vào ngày 16, tài khoản House Weibo Weibo đã bị cấm và tên của nó đã bị xóa khỏi danh sách diễn viên của chương trình Mini chính thức của Xiaoguo. Vào ngày 17, Cục Văn hóa và Du lịch thành phố Bắc Kinh đã đưa ra một thông báo, điều tra nghiêm ngặt và trừng phạt công ty "Xiaoguo Talk Show" và các cá nhân liên quan đến vụ kiện theo luật pháp, áp dụng tiền phạt 13,35 triệu nhân dân

Xiaoguo chính thức chấp nhận hình phạt và ngay lập tức chấm dứt hợp đồng với Hạ viện. Nó cũng đình chỉ các buổi biểu diễn ngoại tuyến trên toàn quốc và thực hiện các biện pháp cải chính như quản chế và cắt giảm lương cho các giám đốc điều hành và nhóm kinh doanh cao cấp.

Truyền bá đánh giá thể dục dụng cụ:

Vụ việc Xiaoguo đã chạm vào một lĩnh vực nhạy cảm của ngành công nghiệp nội dung, và về cơ bản là một câu hỏi về kiểm soát rủi ro nội dung cho thương hiệu. Kiểu nội dung này về mìn về quốc tịch và sắc tộc đã xuất hiện thường xuyên trong những năm gần đây, chẳng hạn như trang điểm ba con sóc của Squirrels

Vụ việc Xiaoguo phản ánh nhiều vấn đề. Đầu tiên là hình thức nội dung mới của các chương trình trò chuyện ngoại tuyến. Thật khó để điều chỉnh nội dung trước đây, nhưng bây giờ nó sẽ được quy định theo cách chuẩn hóa hơn. Có thể thấy trước rằng các hình thức nội dung mới nổi như podcast cũng sẽ phải tuân theo quy định nghiêm ngặt trong tương lai.

Thứ hai, các nghệ sĩ của Xiaoguo là chính các diễn viên, và có thuộc tính của Kols và các nghệ sĩ nổi tiếng. Li Dan thậm chí đã trở thành người phát ngôn cho nhiều thương hiệu. Sự sụp đổ của các nghệ sĩ nổi tiếng đang diễn ra trong tất cả các lĩnh vực. Ví dụ, Zhang Jike, Aaron Yan và những người khác cũng thấy hình ảnh cá nhân của họ sụp đổ trong năm nay.

Cuối cùng, có vấn đề quản lý nội dung thương hiệu. Ngày nay, các thương hiệu đang lên tiếng trên nhiều nền tảng giao thông. Chuỗi cung ứng gia công nội dung thương hiệu rất phức tạp, xác suất rủi ro nội dung là cao và dễ dàng lên men. Ví dụ, sự cố Audi Xiaoman về cơ bản là một vấn đề quản lý nội dung. Ngày nay, cách các thương hiệu xây dựng một hệ thống quản lý nội dung và kiểm soát rủi ro nội bộ sẽ là một thách thức lớn cho giao tiếp thương hiệu.

Tác giả: Trịnh Trác Nhiên

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Spread Gymnastics (ID: chuanboticao)"