Nội dung IP, một con đường khác ngoài kinh doanh lưu lượng truy cập

Bài viết này khám phá tiềm năng thương mại của IP nội dung và giá trị của nó ngoài lưu lượng truy cập, phân tích cách đạt được lợi nhuận thông qua IP chất lượng cao và được khuyến nghị cho các chuyên gia quan tâm đến tiếp thị nội dung và phát triển IP. Tôi hy vọng nó sẽ truyền cảm hứng cho việc đổi mới mô hình kinh doanh của bạn.

Tencent Video đã tung ra một cú hit lớn vào đầu năm.

Là một bộ phim truyền hình cực kỳ nổi tiếng với tổng số lượng đặt chỗ trực tuyến hơn 8 triệu trước khi phát sóng, bộ phim thần tượng tiên tử "Traveling with the Phoenix" có sự tham gia của Triệu Lệ Dĩnh và Lâm Canh Tân đã ra mắt vào ngày 18 tháng 3. Độ nổi tiếng của phim đã vượt quá 28.000 trong vòng 146 phút sau khi phát sóng, lập kỷ lục là bộ phim truyền hình nhanh nhất lọt vào câu lạc bộ phải xem trên Tencent Video.

Để được là người đầu tiên xem những tập tiếp theo, nhiều người đã bày tỏ nguyện vọng chi tiền mua vé xem chương trình. Tencent Video và Mango TV đã thiết lập các cửa sổ hoạt động thanh toán thành viên "Du hành cùng Phượng Hoàng" độc lập cho người xem và Himalaya cũng đã ra mắt dịch vụ thành viên trả phí cho phiên bản sách nói của "Du hành cùng Phượng Hoàng". Tech Planet phát hiện rằng trên trang web chính thức Tmall của Mango TV, sản phẩm thành viên hàng tháng trị giá 9 nhân dân tệ có nội dung về bộ phim truyền hình “Tây Du Ký” đã thu hút hơn 3.000 lượt mua trong vòng 24 giờ.

Sẽ không bao giờ thiếu người tiêu dùng cho nội dung hay. Trong năm qua, nhờ vào hoạt động kinh doanh thành viên và đăng ký thuê bao, lợi nhuận của toàn bộ ngành công nghiệp nội dung đã tăng lên đáng kể. Sự phổ biến của các bộ phim truyền hình như "Kuangshuo", "The Three-Body Problem", "Longing" và các phim hoạt hình như "Fights Break Sphere" và "Stellar Change" đã giúp iQiyi và Tencent Video công bố báo cáo tài chính khiến thị trường thứ cấp hài lòng. Hoạt động gây quỹ cộng đồng cho các sản phẩm ngoại vi của "The Wandering Earth" đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ trong 8 ngày, còn "Lord of Mysteries" và "Spirit Walker" đã phá vỡ kỷ lục về lượng đăng ký trung bình của Qidian Reading, tất cả đều đang xác minh giá trị của IP chất lượng cao.

Sau khi nâng cấp và chiến đấu với quái vật suốt chặng đường, IP chất lượng cao dần trở thành nguồn thu nhập chính của ngành công nghiệp nội dung.

1. Nội dung trả phí quay trở lại mức tăng trưởng cao

Liệu nội dung trả phí có thành công ở Trung Quốc không? Đây là câu hỏi mà toàn bộ ngành công nghiệp nội dung luôn cần phải trả lời. Nhưng hiện nay, có vẻ như các nhà đầu tư không còn cần phải nghi ngờ như vậy nữa.

Tech Planet nhận thấy rằng kể từ nửa cuối năm ngoái, các nền tảng nội dung lớn thuộc nhiều loại khác nhau trên thế giới đã cho thấy xu hướng tăng trưởng cao về số lượng đăng ký.

Tại Trung Quốc, báo cáo tài chính quý 4 và cả năm 2023 của iQiyi cho thấy doanh thu dịch vụ thành viên của iQiyi năm 2023 là 20,3 tỷ nhân dân tệ, tăng 15% so với cùng kỳ năm trước, đồng thời cũng được hưởng lợi từ việc sản xuất nội dung chất lượng cao.

Trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông đầu năm nay, Tổng giám đốc điều hành iQiyi là Gong Yu đã tuyên bố: "Trong thời gian phát sóng 'Knives Out', số lượng thành viên của chúng tôi đã đạt mức cao nhất trong lịch sử là 147 triệu (Lưu ý: Số lượng thành viên trung bình hàng ngày của iQiyi trong quý 1 năm 2023 là 129 triệu) và số lượng thành viên trả phí trung bình hàng ngày đã tăng 17 triệu".

Với trữ lượng SHTT khổng lồ, Văn học Trung Quốc cũng được hưởng lợi từ SHTT chất lượng cao. Theo báo cáo tài chính mới nhất, năm 2023, China Literature đạt doanh thu 7,01 tỷ nhân dân tệ và lợi nhuận ròng 800 triệu nhân dân tệ, tăng 32,3% so với cùng kỳ năm trước. Cụ thể, lượng người dùng hoạt động trung bình hàng tháng trên nền tảng China Literature đạt 210 triệu người, lượng người dùng trả phí hàng tháng trung bình đạt 8,7 triệu người, tăng 10,1% so với cùng kỳ năm trước. Trong số đó, doanh thu của nền tảng nội dung trả phí Qidian Reading đã tăng 40% so với cùng kỳ năm trước.

Vào cuối năm 2022, ứng dụng Qidian Reading đã lập kỷ lục về số lượng người dùng hoạt động hàng ngày kể từ khi thành lập. Trong báo cáo tài chính năm 2023 của China Literature, hiệu suất doanh thu của Qidian Reading đặc biệt nổi bật. Là một sản phẩm Internet đã tồn tại hơn 20 năm, việc duy trì trạng thái trường tồn không phải là điều dễ dàng, và việc tăng trưởng thậm chí còn thú vị hơn. Lấy Qidian.com làm ví dụ, chúng ta có thể thấy được bí mật về cách các nền tảng nội dung hiện tại đạt được mức tăng trưởng đăng ký cao.

Sự phát triển của các nền tảng nội dung không thể tách rời khỏi các sản phẩm ăn khách như "Đạo bất tử" và "Chúa tể bí ẩn". Trong số đó, "Đạo của tiên" là tác phẩm đầu tiên của Qidian Reading vượt quá 100.000 lượt đăng ký trung bình trong thời gian đăng nhiều kỳ vào năm 2023, "Du khách tâm linh" phá vỡ kỷ lục về lượt đăng ký trung bình nhanh nhất của Qidian Reading là 200.000 lượt và "Chúa tể của những điều bí ẩn" có lượt đăng ký trung bình trên 100.000 lượt và hơn 4 triệu lượt bình luận. Phần tiếp theo "Ring of Fate" đã phá kỷ lục bài viết trực tuyến có lượt bình luận nhanh nhất lên đến một triệu.

Những sản phẩm phổ biến này cũng đã đạt được những bước đột phá. Người dùng tự do sáng tạo và lan truyền các bài viết trực tuyến yêu thích của mình trên Xiaohongshu và Douyin. Lấy Douyin làm ví dụ, lượng phát lại tích lũy của video ngắn chủ đề "Chúa tể bí ẩn" đã đạt tới 500 triệu lần. Trang web chủ đề chính thức "Curly Baboon Research Society" ngay từ khi ra mắt đã thu hút được hơn 600.000 người hâm mộ và xu hướng IP hóa rất rõ ràng.

Người dùng trả tiền cho nội dung chất lượng cao, nền tảng này tăng doanh thu cho các tác giả xuất sắc và thu nhập ổn định tiếp tục thu hút các cây bút mới tham gia. Hiện tượng “một quyển sách thành thần” được thể hiện qua “Đạo quy y tiên”, “Chixinxuntian” và “Huyền Kiếm tiên tổ”. Theo báo cáo tài chính mới nhất của China Literature, 60% nhà văn mới trên nền tảng China Literature năm 2023 sinh sau năm 2000 và số lượng nhà văn mới có tổng thu nhập từ các tác phẩm vượt quá 100.000 nhân dân tệ đã tăng 60% so với cùng kỳ năm trước.

Xu hướng người dùng sẵn sàng trả tiền cho nội dung chất lượng cao cũng được phản ánh trên các nền tảng nội dung nước ngoài. Theo dữ liệu báo cáo tài chính mới nhất từ ​​Netflix, nền tảng phát trực tuyến trả phí lớn nhất, trong quý 4 năm 2023, tổng số người dùng trả phí toàn cầu của Netflix đã đạt 260 triệu, tăng ròng 13,12 triệu, vượt kỳ vọng của thị trường là 8,91 triệu.

Các nhà phân tích chỉ ra rằng nội dung chất lượng cao luôn là chìa khóa thành công, đặc biệt là đối với các nền tảng phát trực tuyến. Đặc biệt là trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, chỉ khi tập trung vào nội dung, bạn mới có cơ hội nổi bật.

2. Trạm IP tiếp theo

Xu hướng phát triển của các nền tảng nội dung trả phí có nghĩa là nội dung hay dần được người tiêu dùng ưa chuộng. Tuy nhiên, nội dung tốt không chỉ được sử dụng một lần. Bằng cách ươm tạo IP chất lượng cao, các nền tảng nội dung trả phí trong nước đã hình thành nên một bộ mô hình hoạt động kinh doanh từ IP, sản phẩm đến kênh, hoạt động tại chỗ, v.v.

Ví dụ, Bilibili đã tạo ra bilibiliGoods xung quanh IP và cũng có thương hiệu phái sinh về văn hóa và sáng tạo BEMOE. Hơn nữa, bắt đầu từ báo cáo quý đầu tiên năm 2023, Bilibili đã đổi tên mảng kinh doanh ban đầu là "thương mại điện tử và các mảng khác" thành "Sản phẩm phái sinh IP và các mảng khác", điều này cho thấy sự nhấn mạnh vào phát triển kinh doanh IP.

iQiyi đã thực hiện một loạt các hoạt động phái sinh IP và phát triển dịch vụ dựa trên nội dung hấp dẫn, chẳng hạn như "Lễ hội âm nhạc đồng lúa", "Hòa nhạc chủ đề Tháp Liên Hoa" và các sản phẩm phái sinh ngoại vi IP như "Kuangbi" và "Tháp Liên Hoa".

Cũng giống như "Traveling with the Phoenix" bắt nguồn từ một tiểu thuyết trực tuyến và được chuyển thể thành phim điện ảnh và truyền hình bởi New Classics Media, một công ty con của Yuewen, xu hướng IP tiểu thuyết trực tuyến trở thành nguồn chuyển thể nội dung trực tuyến đang ngày càng rõ ràng hơn và hệ thống phát triển bao trùm toàn bộ vòng đời của IP ở nhiều dạng nội dung khác nhau đang được đẩy nhanh.

Theo "Báo cáo nghiên cứu phát triển văn học trực tuyến Trung Quốc năm 2023" của Viện Khoa học xã hội Trung Quốc, trong số 10 bộ phim truyền hình ăn khách nhất năm 2022 trên các nền tảng video dài như Tencent Video, Youku và iQiyi, tác phẩm chuyển thể trực tuyến trả phí chiếm gần 50% tổng số, trở thành nguồn chuyển thể phim điện ảnh và truyền hình quan trọng.

Về nguồn IP cho các tác phẩm chuyển thể thành phim điện ảnh và truyền hình. Các loại rượu trong nước chủ yếu là Qidian Reading và Jinjiang. Ngoài những tác giả kỳ cựu nổi tiếng từ sớm và thành lập hãng phim riêng như Đồng Hoa, Đằng Bình, Cửu Diệp Hội, một số lượng lớn tác phẩm chuyển thể từ phim truyền hình và phim cổ trang đều xuất phát từ nền văn học dành cho phụ nữ của Tấn Giang. Mặt khác, các bộ phim truyền hình và phim điện ảnh nổi tiếng như "Joy of Life" và "The Rebel Princess" đều bắt nguồn từ IP văn học trực tuyến dành cho nam giới nổi tiếng của Qidian Reading. Đáng chú ý, số lượng đặt vé cho phần 2 của "Hoan Lạc Cuộc Sống" trên Tencent Video đã vượt quá 12 triệu, trở thành bộ phim truyền hình đầu tiên trên toàn mạng lưới đạt hơn 10 triệu lượt đặt vé.

Lưu ý: Ảnh chụp màn hình được lấy từ trang web chính thức của Yuewen.

Xu hướng này thậm chí còn rõ ràng hơn trong anime. Trong danh sách phim hoạt hình năm 2023 do Tencent Video công bố, 57% tác phẩm hoạt hình được chuyển thể từ IP văn học trực tuyến. Trong danh sách Hội nghị hoạt hình toàn quốc 2023-2024 của B Station, 43% là các tác phẩm hoạt hình được chuyển thể từ văn học trực tuyến. Phần lớn là IP Yuewen. Theo dữ liệu của Yunhe, trong số 10 tác phẩm đứng đầu danh sách phát lại hoạt hình trực tuyến năm 2023, có 6 tác phẩm được chuyển thể từ IP của Yuewen. Theo danh sách TOP10 tác phẩm bán chạy nhất của Tencent Video Classic năm 2023, liên kết trực tiếp đến các thành viên mới, ba tác phẩm hoạt hình được chuyển thể từ IP Yuewen, bao gồm "Fights Break Sphere", "Douluo Dalu" và "Devouring the Stars", từ lâu đã nằm trong top năm.

Khi một IP có hình ảnh trực quan, đặc biệt là sau khi được chuyển thể thành phim, truyền hình và hoạt hình, khả năng thương mại hóa của nó sẽ được nâng cao. Ví dụ, sự phổ biến của các bộ phim hoạt hình như "Đấu Trường Chân Lý" và "Tu Tiên" đã thúc đẩy xu hướng chuyển thể game di động theo IP. Tổng doanh thu của loạt game di động "Đấu trường chân lý" đã vượt quá 10 tỷ nhân dân tệ và game di động "Mortal Cultivator: Human World" đã lọt vào TOP5 danh sách game bán chạy nhất trong nước trên iOS khi mới ra mắt vào năm 2023.

Với hình ảnh trực quan, IP sẽ hiệu quả hơn khi tiến hành cấp phép phái sinh. GMV của các loạt phim chiếu rạp như "Lord of Mysteries" và "The King's Avatar" đã vượt quá 16 triệu; việc cấp phép sản phẩm tiêu dùng bao gồm nhiều lĩnh vực như kỹ thuật số 3C, ô tô, hàng tiêu dùng nhanh và dịch vụ ăn uống.

Xét trên góc độ quốc tế, vào tháng 12 năm ngoái, dữ liệu từ danh sách doanh thu sản xuất đa phương tiện cao nhất thế giới cho thấy có sáu IP có doanh thu trên 50 tỷ đô la Mỹ và Pokémon đứng đầu danh sách với doanh thu khoảng 100 tỷ đô la Mỹ, trong đó 67% đến từ các sản phẩm được cấp phép, đứng đầu thế giới. Netflix đã công bố rằng cửa hàng trải nghiệm ngoại tuyến "Netflix house" sẽ mở cửa vào năm 2025, khi người hâm mộ có thể trực tiếp trải nghiệm các bộ phim và chương trình truyền hình yêu thích của mình, mua quần áo theo chủ đề, nếm thử các món ăn theo chủ đề và thậm chí trải nghiệm sân tập vượt chướng ngại vật trong "Squidward Fever". Trong khi bộ phim "The Heron and the Boy" của Hayao Miyazaki giành được giải Oscar, vé vào công viên giải trí ngoại tuyến Ghibli lại rất khó mua, khiến nơi đây trở thành điểm du lịch hấp dẫn mới ở Nhật Bản.

Đối với các nền tảng nghiêm túc trong việc tạo nội dung, giá trị thương mại của IP sẽ ngày càng được phát huy.

3. Giao thông bên trái, IP bên phải, chủ nghĩa dài hạn ở khoảng cách

Mỗi công ty nên tìm ra mô hình tồn tại phù hợp với mình. Như nhà thơ lãng mạn người Anh thế kỷ 19 Blake đã nói, "Bằng cách tự mình hành động, bạn có thể đạt được những điều lớn lao; bằng cách chen chúc trên đường phố, bạn sẽ chẳng đạt được điều gì cả."

ByteDance nổi trội về lưu lượng truy cập và tốc độ lặp lại nhanh chóng. Các video ngắn, tiểu thuyết miễn phí và phim truyền hình ngắn đang ngày càng phổ biến và chúng nhanh chóng được kiếm tiền nhờ vào cơ sở hạ tầng quảng cáo của ByteDance. Một mô hình khác là cách tiếp cận dài hạn, dựa vào việc liên tục cải thiện lợi nhuận thông qua việc ươm tạo và vận hành IP.

Về góc độ dài hạn, chế độ lưu lượng và chế độ IP sẽ cùng tồn tại. Cũng giống như nội dung chất lượng cao của Netflix có thể mang lại sự thoải mái cho người dùng vào một buổi chiều thứ bảy dễ chịu, Tiktok, Douyin và Kuaishou có thể giúp người dùng cảm thấy thích thú trong khoảng thời gian ngắn ngủi. Tất cả đều đã phục vụ hàng trăm triệu người dùng và cuối cùng phát triển thành các công ty có giá trị thị trường lên tới hàng chục tỷ đô la.

Ngành kinh doanh giao thông có tính cạnh tranh cực kỳ cao và nhiều người phàn nàn rằng họ đang làm việc cho nền tảng này. Một doanh nghiệp sở hữu trí tuệ thành công có thể tồn tại trong một thế kỷ, nhưng con đường dẫn đến thành công không hề dễ dàng.

Trước hết, phải có nền tảng SHTT tốt. Cũng giống như sự thành công của tác phẩm điện ảnh và truyền hình "Tam thể" không thể tách rời khỏi sự vĩ đại của tiểu thuyết "Tam thể", điều này đòi hỏi nội dung hay ngay từ đầu. Một tác giả từ Qidian.com chia sẻ với Tech Planet rằng để đảm bảo chất lượng tác phẩm của mình, tác giả cần thảo luận về chủ đề và phác thảo với biên tập viên trước khi viết, chẳng hạn như các lĩnh vực viết mà mình đã xuất sắc trong quá khứ và những gì mình dự định viết lần này. Thậm chí có nhiều tác giả phải sửa đi sửa lại phần đầu tác phẩm với biên tập viên nhiều lần và chỉ bắt đầu viết sau khi đã suy nghĩ kỹ càng.

Thứ hai là sự phát triển có hệ thống lâu dài của SHTT. Sau khi bộ phim "Dune 2" được phát hành, người hâm mộ tiểu thuyết gốc và khán giả xem phim đã có một cuộc cãi vã trên mạng xã hội. Sự phát triển của IP không chỉ phải đạt được sự cộng hưởng giữa các loại chuyển thể IP khác nhau mà còn phải tạo ra sự cân bằng giữa người hâm mộ ban đầu và trải nghiệm thực tế sau khi phát triển. Đây là một vấn đề khó khăn đối với toàn bộ ngành IP. Lấy "New Douluo Continent", trò chơi di động đầu tiên do China Literature tự phát triển làm ví dụ, phải mất tới ba năm để điều chỉnh chiến lược, thử nghiệm và hoàn thiện dựa trên IP gốc trước khi nhận được sự công nhận từ những người hâm mộ trung thành của "Douluo Continent".

Cuối cùng, việc tuân thủ chủ nghĩa lâu dài không chỉ là một khẩu hiệu mà còn đòi hỏi cơ sở hạ tầng. Youku đã đề xuất neo giữ giá trị dài hạn và tạo ra các sản phẩm có "SHTT mạnh mẽ + hệ sinh thái toàn diện" kể từ năm 2022. China Literature đã xây dựng ba bố cục chính để thúc đẩy doanh nghiệp đạt được tăng trưởng quy mô lớn, bao gồm AI, vươn ra nước ngoài và đẩy nhanh quá trình trực quan hóa SHTT. Ví dụ, bố cục phim ngắn và đề xuất mua lại Tencent Animation sẽ đẩy nhanh quá trình trực quan hóa IP trực tuyến của Văn học Trung Quốc và giải phóng thêm giá trị thương mại của IP.

Sau một hành trình dài, bạn sẽ có thể nhìn thấy một số cảnh đẹp tuyệt vời. Vào ngày 1 tháng 3, bậc thầy manga Akira Toriyama đã qua đời. Đối với nhiều người hâm mộ truyện tranh Trung Quốc sinh vào những năm 1980 và 1990, IP tiêu biểu "Dragon Ball" của Akira Toriyama chính là "bậc thầy" truyện tranh Nhật Bản đã đồng hành cùng họ suốt tuổi thơ.

Doanh số bán các sản phẩm ngoại vi "Dragon Ball" tại Trung Quốc đã tăng vọt và truyện tranh liên quan trên Taobao đã từng bán hết sạch. Là một IP có lịch sử hơn 40 năm, "Dragon Ball" là một chuẩn mực lịch sử về cả tầm ảnh hưởng và giá trị thương mại trên toàn thế giới. Nếu một câu chuyện hay muốn tiếp tục phát triển, nó không thể tách rời khỏi hoạt động lâu dài của IP chất lượng cao và sẽ có nhiều câu chuyện mới hơn nữa trong lĩnh vực IP.

Tác giả: Trần Kiều Huy

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Tech Planet (ID: tech618)"