Tiêu thụ lớn trong năm 2022: giảm chi phí và cải thiện hiệu quả, mùa đông của ngành và sự ấm lên của nhóm

Xu hướng tiêu dùng năm 2022 là gì? Tác giả đưa ra câu trả lời: giảm chi phí và tăng hiệu quả, mùa đông công nghiệp và đoàn kết để sưởi ấm. Tác giả bài viết này sử dụng ba từ khóa làm manh mối để phân tích sâu sắc đặc điểm của kỷ nguyên người tiêu dùng năm 2022 và lý giải lý do cho sự tăng trưởng và phát triển liên tục của thương hiệu. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho những ai quan tâm đến hoạt động thương hiệu và tiêu thụ thị trường.

Năm 2022 là một năm cực kỳ đặc biệt đối với toàn bộ ngành hàng tiêu dùng. Năm nay, dịch bệnh kéo dài khiến thu nhập của người tiêu dùng cực kỳ bất ổn, không chỉ khiến thị trường tiêu dùng trở nên lý trí hơn mà còn ảnh hưởng đến kỳ vọng trong tương lai của người tiêu dùng. Bộ mặt của toàn bộ thị trường tiêu dùng cũng đã được thay đổi.

Một bộ số liệu đáng chú ý là theo số liệu của Cục Thống kê Quốc gia, từ tháng 1 đến tháng 11 năm ngoái, ngoại trừ tiêu dùng liên quan đến đời sống sinh hoạt của người dân và nhu cầu phòng chống dịch bệnh vẫn duy trì mức tăng trưởng cao, thì mức tăng trưởng của các mặt hàng tiêu dùng không thiết yếu khác gần như trì trệ. Tỷ lệ tăng trưởng của ngũ cốc, dầu thực phẩm, thuốc bắc, quần áo, đồ nội thất tại các đơn vị có quy mô trên mức quy định lần lượt là 6,4%, 7,1%, -5,8% và -7,7%.

Nguồn: Cục Thống kê Quốc gia

Đối với các công ty liên quan đến tiêu dùng, ngoài việc phải đối mặt với nhu cầu hạ nguồn yếu, họ còn phải đối mặt với những thách thức ở khâu trung gian và hậu cần, chuỗi cung ứng bị gián đoạn, giờ mở cửa hàng không đều do lệnh phong tỏa vì dịch bệnh và chi phí nguyên liệu thô tăng cao, khiến toàn bộ ngành liên quan đến tiêu dùng liên tục chịu áp lực. Dựa trên điều này, doanh thu yếu, lợi nhuận giảm mạnh và doanh số bán hàng giảm đã trở thành những từ khóa trong báo cáo tài chính của nhiều công ty tiêu dùng vào năm 2022.

Nguồn hình ảnh: Lianshang.com

Đối với các công ty tiêu dùng không thể tự tạo ra doanh thu, họ chỉ có thể cắt giảm lương, sa thải nhân viên hoặc thậm chí tuyên bố phá sản do thiếu hụt dòng tiền. Hãy lấy MissFresh, công ty tiên phong trong mô hình kho vận chuyển hàng hóa, làm ví dụ. Công ty từng có giá trị thị trường hơn 200 tỷ nhân dân tệ và gần 10.000 nhân viên, giờ đã trở thành cổ phiếu rác và chỉ còn 55 nhân viên đang phải vật lộn để duy trì công ty.

Vậy, dưới nhiều áp lực bên trong và bên ngoài, các công ty tiêu dùng sẽ phải đối mặt với những thay đổi nào vào năm 2022? Những thương hiệu và danh mục nào vẫn đạt được mức tăng trưởng ngược với xu hướng? Còn về sự suy thoái của một số thương hiệu tiêu dùng, liệu có thực sự chỉ liên quan đến dịch bệnh?

01 Giảm chi phí và tăng hiệu quả là chìa khóa để tồn tại

Nếu chúng ta sử dụng một từ khóa để mô tả các công ty tiêu dùng vào năm 2022, thì đó phải là "giảm chi phí và tăng hiệu quả".

Xét về “giảm chi phí”, lấy thương mại điện tử thực phẩm tươi sống làm ví dụ, năm 2022 có thể nói là năm mà người tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều vào thương mại điện tử thực phẩm tươi sống. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng so với thương mại điện tử thực phẩm tươi sống của hai năm trước, năm 2022 là năm có chi phí cực kỳ cao.

Li Weiming, một nhà cung cấp từng cung cấp cho nhiều nền tảng thương mại điện tử thực phẩm tươi sống, cho biết lý do chính khiến chi phí thương mại điện tử thực phẩm tươi sống năm ngoái rất cao là do khó kiểm soát được tổn thất và những tổn thất này đến từ hai khía cạnh.

Một là tổn thất do liên kết lưu thông gây ra. Đối với một số sản phẩm tươi sống, thời gian từ nơi sản xuất đến kho của sàn thương mại điện tử thực phẩm tươi sống nên được rút ngắn tối đa để giảm thiểu thất thoát.

Nhưng vấn đề là do các chính sách phòng chống dịch bệnh khác nhau được áp dụng ở nhiều nơi trên cả nước vào năm ngoái, thời gian tài xế lên xuống đường cao tốc đã kéo dài hơn và tổn thất của họ tất nhiên cũng tăng lên. Năm ngoái, Bắc Kinh đã áp dụng nhiều hạn chế đối với xe cộ vào thành phố, khiến tỷ lệ hao hụt rau quả vốn được kiểm soát ở mức 20% đã tăng trực tiếp lên 40%.

Mặt khác, có những tổn thất trong quá trình lưu kho, diễn ra rất đột ngột do lệnh phong tỏa tạm thời của nhiều thành phố ở Trung Quốc vào năm ngoái. Một khi khu vực kho thương mại điện tử thực phẩm tươi sống bị niêm phong, điều đó cũng có nghĩa là nền tảng này phải chịu một lượng lớn thiệt hại về hàng hóa. Hãy lấy một nền tảng thương mại điện tử thực phẩm tươi sống ở Thành Đô nơi tôi làm việc năm ngoái làm ví dụ. Do sự kiểm soát cục bộ tạm thời, lệnh phong tỏa kéo dài trong một thời gian dài. Điều này khiến nhiều sản phẩm tươi sống đã bị thối rữa và phải bị vứt bỏ ngay cả sau khi lệnh phong tỏa được ban hành.

Vì lý do này, nhiều nền tảng thương mại điện tử thực phẩm tươi sống đã thực hiện thu hẹp chiến lược vào năm ngoái để giảm chi phí hoạt động. Ví dụ, Dingdong Maicai đã lần lượt rút khỏi Tuyên Thành, Sở Châu, Đường Sơn, Trung Sơn, Chu Hải, Thiên Tân và Hạ Môn. Hema đã lần lượt rút khỏi các thị trường như Bắc Kinh, Tây An, Thành Đô, Vũ Hán, Nam Kinh và Hàng Châu. Xingsheng Youxuan đã lần lượt đóng cửa các cơ sở của mình ở khu vực Bắc Trung Quốc và Đông Nam, đồng thời rút khỏi bốn tỉnh và thành phố bao gồm Hà Nam, Sơn Đông, Tứ Xuyên và Trùng Khánh.

Trên thực tế, không chỉ ngành thương mại điện tử thực phẩm tươi sống đang bị thu hẹp. Ngành dịch vụ ăn uống, một trong những lĩnh vực chịu ảnh hưởng nặng nề nhất của dịch bệnh, cũng đang bị thu hẹp. Theo số liệu thống kê từ trung tâm bán lẻ Lianshang.com, trong nửa đầu năm ngoái, Yum China, Haidilao và Hellens đã đóng cửa lần lượt 386, 26 và 69 cửa hàng. Việc đóng cửa các cửa hàng vào mùa đông đã trở thành lựa chọn thường xuyên của nhiều thương hiệu dịch vụ ăn uống vào năm ngoái.

Về mặt “nâng cao hiệu quả”, nhiều thương hiệu tiêu dùng đang tìm kiếm điểm tăng trưởng kinh doanh mới trên thị trường rộng lớn dựa trên chính hoạt động kinh doanh của mình.

Đầu tiên, xét về kênh bán hàng, nhiều thương hiệu tiêu dùng đang tiến ra nước ngoài hoặc đến các thị trường cấp thấp hơn. Số lượng cửa hàng của thương hiệu cá nướng Bantian Yao đã tăng từ hơn 200 cửa hàng vào năm 2019 lên hơn 1.200 cửa hàng vào năm 2022. Trong cùng thời gian, số lượng cửa hàng của Lucky Coffee, một thương hiệu cà phê thuộc Mixue Ice City, đã tăng từ hơn 20 cửa hàng lên hơn 1.400 cửa hàng; và thương hiệu bánh mì kẹp thịt địa phương của Trung Quốc Tustin đã mở rộng từ hơn 100 lên hơn 2.500.

Điều đáng chú ý là ba thương hiệu này chiếm tới 60%-70% số cửa hàng ở các thành phố hạng hai, hạng ba và hạng tư, trong đó Lucky Coffee chiếm hơn 50% số cửa hàng ở các thành phố hạng ba và hạng tư.

Nguồn hình ảnh: TikTok

Tính đến cuối tháng 9 năm ngoái, MINISO đã có gần 5.300 cửa hàng trên toàn thế giới, đặt tại 105 quốc gia và khu vực. Trong đó, số lượng cửa hàng ở nước ngoài là 2.027, chiếm 40% tổng số cửa hàng MINISO, tăng ròng 191 cửa hàng trong quý, tăng 10,4% so với tháng trước. Các cửa hàng mới ở Canada chủ yếu áp dụng chiến lược giá thấp của "cửa hàng đô la" và quảng bá khái niệm "$2 Plus". Giá của tất cả các mặt hàng trong cửa hàng là từ 2 đến 10 đô la Mỹ.

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng dù mở rộng ra nước ngoài hay chìm xuống, mỗi khu vực đều có hệ sinh thái kinh doanh riêng, đòi hỏi các công ty tiêu dùng không chỉ sao chép mô hình kinh doanh của họ ở các thành phố lớn mà còn phải đạt được "bản địa hóa" thực sự.

Đối với nhiều quận ở miền trung và miền tây đất nước, do sự phát triển kinh tế địa phương tương đối chung chung và thiếu sự hỗ trợ công nghiệp rõ ràng nên tình trạng di cư của thanh niên địa phương khá nghiêm trọng, khiến những khu vực này thực sự trở thành thị trường tiêu dùng bao gồm những người trung niên và cao tuổi. Tuy nhiên, các hình thức kinh tế như kinh tế cắm trại, bán lẻ nhanh và kinh tế cô đơn xuất hiện xung quanh những người trẻ tuổi ở các thành phố cao cấp lại khó phát triển ở những khu vực này.

Thứ hai, dựa trên điều kiện thị trường hiện tại và tương lai, nhiều công ty tiêu dùng sẽ bổ sung thêm các danh mục sản phẩm liên quan đến doanh nghiệp của họ hoặc chuyển hoàn toàn sang các thị trường khác. Các bữa ăn chế biến sẵn, vốn trở nên phổ biến do dịch bệnh vào năm ngoái, đang tham gia vào các nền tảng thương mại điện tử thực phẩm tươi sống như Dingdong Maicai và Hema Fresh.

Trước tình hình lợi nhuận giảm mạnh theo từng năm, Southern Black Sesame Paste đã chuyển hướng chú ý sang lưu trữ năng lượng, một lĩnh vực tương đối sôi động trên thị trường sơ cấp vào năm ngoái. Ngay từ tháng 10 năm ngoái, Southern Black Sesame Paste đã công bố tăng thêm 500 triệu nhân dân tệ đầu tư vào Tianchen New Energy Co., Ltd., với tỷ lệ nắm giữ cổ phần lên tới 59,09%, trở thành đơn vị kiểm soát thực tế.

Nguồn hình ảnh: Eastmoney.com

Được biết, Tianchen New Energy là nhà cung cấp giải pháp tích hợp hệ thống pin điện, tập trung vào lĩnh vực xe năng lượng mới và lưu trữ năng lượng sạch, cung cấp sản xuất, nghiên cứu và phát triển, cũng như bán hệ thống pin lưu trữ năng lượng và BMS gắn trên xe.

Thứ ba, các đồng nghiệp đã chuyển từ mâu thuẫn nội bộ sang đoàn kết vì sự ấm áp. Ví dụ, năm ngoái Nayuki’s Tea đã hoàn tất việc mua lại Lelecha với giá 525 triệu nhân dân tệ. Nhìn vào năm nay, hoạt động mua lại giữa các công ty tiêu dùng có thể trở thành xu hướng.

Một mặt, trong ba năm qua, rất nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ đã lần lượt bị xóa sổ. Các công ty tiêu dùng tồn tại được đều có mô hình kinh doanh độc đáo và nắm giữ lượng tiền mặt lớn. Để bù đắp những thiếu sót của mình và giành thêm "bánh", họ sẽ không tránh khỏi việc thâu tóm các công ty khác cùng ngành.

Mặt khác, thị trường tiêu dùng trong nước sẽ cần thời gian để phục hồi hoàn toàn và “mùa đông giá lạnh” vẫn chưa kết thúc. Nhiều thương hiệu tiêu dùng mới thường phải đối mặt với vấn đề dòng tiền không đủ. Dưới áp lực về hiệu suất, mọi người chỉ có thể “kết hôn” để thực sự sống sót qua “mùa đông giá lạnh”.

02 Tại sao các thương hiệu và danh mục này có thể phát triển?

Trong thị trường tiêu dùng "đáng thất vọng" năm 2022, không phải tất cả các thương hiệu và danh mục hàng tiêu dùng đều suy giảm, một số vẫn tăng trưởng ngược với xu hướng. Điều đáng được nhắc đến đặc biệt ở đây là Zheng Yuanyuan Professional Pedicure Parlor, một thương hiệu giải trí và thư giãn. Trong 11 tháng đầu năm ngoái, số lượng cửa hàng mới là 497, tăng trưởng 2,7 lần.

Nguồn hình ảnh: Văn phòng trung tâm Jiuqian

Không chỉ vậy, một tập hợp dữ liệu đặc biệt đáng chú ý là: tính đến cuối năm 2021, Pop Mart đã mở 295 cửa hàng và 1.611 cửa hàng robot tại Trung Quốc, chủ yếu tập trung ở các thành phố hạng nhất và hạng hai. Zheng Yuanyuan có 6.520 cửa hàng chăm sóc móng chân, phủ sóng khắp các tỉnh thành ở Trung Quốc đại lục. Về doanh thu, Tập đoàn Yuanyuan đứng sau Pop Mart và cửa hàng làm móng chân của Zheng Yuanyuan có doanh thu lần lượt là 4,491 tỷ nhân dân tệ và 9,06 tỷ nhân dân tệ.

Một tiệm làm móng chân ven đường không mấy nổi bật, không có bất kỳ sự hỗ trợ vốn nào, đã đốt gần 1 tỷ nhân dân tệ của Pop Mart trước khi IPO, cả số lượng cửa hàng và dữ liệu doanh thu đều vượt xa dữ liệu sau IPO. Trên thực tế, nguyên nhân sâu xa của tình trạng này là tiệm làm móng chân của Trịnh Viên Viên là ngành có nhu cầu cứng nhắc và có khả năng chống chịu với chu kỳ kinh tế.

Bởi vì so với các tiệm làm móng và thẩm mỹ viện ven đường, dịch vụ chăm sóc móng chân phục vụ lượng khách hàng rộng hơn và nhu cầu cũng khắt khe hơn. Các tiệm làm móng chân của Zheng Yuanyuan chủ yếu nằm gần các khu dân cư hoặc trong các siêu thị lớn, điều này có thể trực tiếp làm tăng tỷ lệ khách hàng quay lại cửa hàng. Hơn nữa, các vấn đề về bàn chân thường gặp hơn ở những người trung niên và cao tuổi, vì vậy, một số người cao tuổi gặp vấn đề về khả năng vận động có thể dễ dàng đi bộ một quãng đường ngắn để đến thẳng bác sĩ.

Trên thực tế, không chỉ riêng tiệm làm móng chân của Trịnh Viên Viên mà sự phát triển của ngành thú cưng trong nhà cũng tương tự như vậy. Trong thị trường thú cưng năm ngoái, lấy Double Eleven năm 2022 làm ví dụ, hiệu suất của Afei và Badi tăng 100% so với xu hướng và tổng doanh số bán hàng trực tuyến của Chengshi Yikou tăng 232% so với cùng kỳ năm ngoái. Doanh số bán thú cưng trên các nền tảng JD.com và Tmall cũng tăng đáng kể.

Nguồn hình ảnh: Văn phòng trung tâm Jiuqian

Trên thực tế, sự thịnh vượng của ngành công nghiệp thú cưng trong nước về cơ bản là sản phẩm của “nền kinh tế mèo”. Cái gọi là kinh tế mèo có nghĩa là bất kể nền kinh tế khó khăn đến đâu, sự nhiệt tình của công chúng đối với mèo và các sản phẩm liên quan sẽ luôn cao. Chỉ cần các doanh nghiệp sử dụng mèo đúng cách, họ có thể thu hút sự chú ý và kiếm lợi nhuận từ nó.

Kinh tế mèo thực sự phản ánh nhu cầu tình cảm của giới trẻ ngày nay. Cuộc sống hối hả khiến ngày càng nhiều người trẻ lo lắng về tương lai và bối rối về bản sắc của mình. Nếu bạn nuôi một chú mèo, nó có thể giúp bạn xua tan nỗi cô đơn khi phải ở một mình giữa thành phố. Mọi người hy vọng có thể thay đổi lối sống hiện tại của mình bằng cách sống cùng mèo và có được sự tự do, cá tính, hạnh phúc và tự chủ như mèo.

Do đó, dịch bệnh đã kiểm tra nhu cầu khắt khe của người tiêu dùng và loại sản phẩm nào có khả năng tồn tại qua các chu kỳ tăng và giảm. Ngoài những sản phẩm có nhu cầu cao, sự phổ biến của mọi thứ từ đồ cắm trại đến đĩa bay vào năm ngoái đã thúc đẩy sự tăng trưởng doanh số bán thiết bị ngoài trời trên các nền tảng thương mại điện tử.

Nguồn hình ảnh: Văn phòng trung tâm Jiuqian

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng nền kinh tế ngoài trời bùng nổ thực chất là sản phẩm của sự thay đổi nhu cầu trong bối cảnh phòng ngừa và kiểm soát dịch bệnh.

Đối với những người có nhu cầu di chuyển thường xuyên, do không thể di chuyển liên tỉnh vì phòng chống dịch bệnh nên chỉ có thể lựa chọn di chuyển gần. Hiện nay, với sự phục hồi của các hình thức du lịch địa phương và du lịch đường dài khác. Liệu những sản phẩm này có còn được giới trẻ ưa chuộng trong năm nay không?

03 Sự suy giảm của một số thương hiệu là điều không thể tránh khỏi

Ngoài ra, áp lực về hiệu suất của một số thương hiệu tiêu dùng năm ngoái không hoàn toàn liên quan đến dịch bệnh. Lấy Suning và Gome, những công ty áp dụng mô hình siêu thị, làm ví dụ, dịch bệnh thực sự đã khiến lượng khách hàng ngoại tuyến của Suning và Gome giảm mạnh và lợi nhuận của cửa hàng cũng giảm mạnh. Tuy nhiên, nguyên nhân sâu xa dẫn đến tình trạng nợ nần cao và thua lỗ lớn mà hai công ty phải gánh chịu là do mô hình phân phối hàng gia dụng trong nước đã thay đổi hoàn toàn.

Nguồn: Báo cáo tài chính Gome

Hãy quay trở lại những năm 1990. Lý do khiến Gome có thể nổi lên như một ứng cử viên sáng giá là vì công ty này đã loại bỏ các lớp nhà phân phối trong quy trình lưu thông hàng gia dụng và triển khai mô hình cung cấp trực tiếp trong đó các nhà sản xuất thượng nguồn trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng.

Có thể nói đây là con đường ngắn nhất trong chuỗi lưu thông hàng gia dụng thời bấy giờ, điều này tất yếu khiến các thương hiệu hàng gia dụng phụ thuộc rất nhiều vào Gome. Sự phụ thuộc này cũng là chìa khóa hỗ trợ lợi nhuận cốt lõi của Gome.

Nhưng trong mười năm trở lại đây, sự trỗi dậy của nhiều mô hình thương mại điện tử như JD.com, Tmall, phát trực tiếp và lưu lượng truy cập tên miền riêng, cũng như thực tế là nhiều thương hiệu thiết bị gia dụng đã hoàn thiện việc bố trí các kênh ngoại tuyến, đã giúp họ dần đạt được mục tiêu "de-Gome" và "de-Suning". Rõ ràng là Gome và Suning, sau khi mất đi lợi thế cung cấp thượng nguồn, chắc chắn sẽ không thể khôi phục lại mức tăng trưởng cao trước đây.

Không chỉ Gome và Suning, MissFresh cũng áp dụng mô hình kho chuyển tiếp. Do sản phẩm nông nghiệp của nước tôi có tính phân tán và theo vùng miền cao nên khó khăn trong việc tích hợp chuỗi cung ứng lớn hơn nhiều so với những gì thế giới bên ngoài hình dung.

Quan trọng hơn, khi số lượng SKU do MissFresh vận hành tăng lên, diện tích kho lạnh của các kho hàng phía trước, số lượng nhân viên thu mua và phân loại, cũng như dòng tiền cần chuẩn bị đều sẽ tăng lên. Nói một cách đơn giản, mô hình kho vận chuyển tiếp của MissFresh khó có thể giảm chi phí biên thông qua quy mô kinh tế. Quy mô càng lớn thì tổn thất càng lớn.

Có lẽ những thương hiệu tiêu dùng này đã bị thị trường bỏ rơi vì mô hình kinh doanh của họ, nhưng một số thương hiệu đang ngày càng xa cách người tiêu dùng vì chính sự "ngạo mạn" của mình. Hãy lấy Starbucks làm ví dụ. Từ việc đuổi cảnh sát đi vì họ ăn cơm hộp vào đầu năm ngoái cho đến việc liên tục tăng giá sau đó. Từng là người đứng đầu ngành công nghiệp cà phê, ngành này đã chuyển từ "bất cứ điều gì họ làm đều tuyệt" sang "bất cứ điều gì họ làm đều sai" và liên tục được đưa lên hàng đầu trong dư luận.

Nhưng trong năm qua, những thương hiệu bị "trì hoãn" vì sự kiêu ngạo không chỉ có Starbucks mà còn có Li Ning và Zhong Xuegao. Những thương hiệu bị người tiêu dùng "chế giễu" thực chất không thực sự hiểu và đón nhận người tiêu dùng. Do đó, vào năm 2023, nhiều thương hiệu tiêu dùng cần thực sự bình tĩnh và có sự giao tiếp "sâu sắc" với người tiêu dùng.

04 Kết luận

Năm 2022 khó khăn cuối cùng cũng đã kết thúc. Trong cuộc chiến không có khói thuốc súng này, một số người tiến bộ nhanh chóng trong khi những người khác lại ngã xuống.

Nhưng năm 2022 cũng là năm đáng nhớ đối với nhiều thương hiệu tiêu dùng, vì nó thực sự thử thách mô hình kinh doanh của chính họ và cách tìm kiếm sự chắc chắn trong sự không chắc chắn. Đến năm 2023, quay trở lại với bản chất của tiêu dùng vẫn là chìa khóa để các thương hiệu tiêu dùng tồn tại.

Tác giả: Cao Song Đào; Biên tập: Dương Bá Thành

Tài khoản WeChat chính thức: DoNews (id: ilovedonews) không chỉ giới hạn trong việc theo dõi và khám phá ngành công nghiệp Internet mà còn hướng tới tương lai và những điều chưa biết.