Tài khoản video "Phật giáo", nằm xuống trên 618

Giữa sự hân hoan của 618, chỉ có tài khoản video là vẫn im lặng như thường lệ. Có phải đó chỉ là trường hợp nằm xuống hay quên một cách thụ động? Bài viết này phân tích sâu sắc hiệu suất của các tài khoản video trong thời gian khuyến mãi thương mại điện tử 618 và khám phá những lý do đằng sau cũng như những thách thức mà nó phải đối mặt.

Đêm ngày 18 tháng 6, các sàn thương mại điện tử đã bước vào giai đoạn cao trào của trận chiến cuối cùng.

Khi Giả Nãi Lượng vượt qua Tiêu Dương Ca và Đổng Vũ Huy để trở thành người đứng đầu mới trên Douyin với 707 triệu, khi Lý Giai Kỳ tuyên bố ra mắt thương hiệu riêng và Mei One Youxuan bước vào lĩnh vực thương hiệu tự kinh doanh, khởi đầu mô hình thương hiệu mới, sự kiện quan trọng nhất của năm 618, buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên của Christy Chung với hàng hóa, cũng bắt đầu đúng giờ trên Tài khoản video.

Trên trang tiếp thị chính thức của Tencent Video, Christy Chung là sự kiện lớn duy nhất được nhắc đến trong giai đoạn 618. Ở một mức độ nào đó, Christy Chung có thể là người nổi tiếng nhất trên tài khoản video trong giai đoạn 618.

Đối với các nền tảng thương mại điện tử, các neo hàng đầu giống như một mặt tiền. Ngay cả trong "năm 618 thú vị nhất trong lịch sử", xét theo dữ liệu, các nhân vật chủ chốt của các nền tảng thương mại điện tử lớn vẫn đang tận hưởng thành công lớn. Ngày đầu tiên của 618, tổng giá trị giao dịch (GMV) của hạng mục làm đẹp trong phòng phát sóng trực tiếp của Li Jia đã vượt quá 2,675 tỷ nhân dân tệ. Theo góc nhìn này, Christy Chung có vẻ khá thú vị với vai diễn trong video này.

Zhong Liti có 8,684 triệu người theo dõi trên Douyin. Mặc dù cô ấy nằm trong top đầu, nhưng vẫn có một khoảng cách rõ ràng về số lượng người theo dõi so với Xiao Yangge, Dong Yuhui và những người khác. Ngoài ra, xét về mặt truyền miệng, doanh số bán hàng của Christy Chung cũng không mấy khả quan. Thông tin công khai cho thấy, vào năm 2023, một số phương tiện truyền thông đưa tin Christy Chung đã thu phí slot là 50.000 nhân dân tệ nhưng hiệu quả bán hàng không tốt, chỉ bán được 7 đơn hàng. Cho dù xét về khả năng truyền miệng hay khả năng bán sản phẩm, Christy Chung đều có những hạn chế rất lớn.

Nhưng trong bối cảnh này, Video Account đã chọn Zhong Liti ở nút chính của 618. Ở một mức độ nào đó, điều này cũng có nghĩa là so với các nền tảng thương mại điện tử khác đang nỗ lực đa chiều và bao phủ toàn diện, Video Account có phần "bế tắc".

Từ đầu năm nay, Video Account đã bắt đầu nỗ lực toàn diện theo hướng thương mại hóa như thương mại điện tử và đời sống địa phương. Nhiều quy định đã được đưa ra, chẳng hạn như trấn áp người dẫn chương trình AI và hạn chế phát hành nội dung thô tục. Điều này khiến thế giới bên ngoài tin rằng năm nay sẽ là năm phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử Tài khoản video. Nhưng xét theo hiệu suất hoạt động trong lễ hội mua sắm 618, Video Account vốn khá nổi tiếng dường như vẫn còn nhiều điều cần phải học hỏi. Cho dù xét về mặt cơ sở hạ tầng thương mại điện tử, định vị mới của người dùng trung niên và cao tuổi hay sự chuyển đổi từ nội dung sang thương mại điện tử, theo góc nhìn hiện tại, Video Account vẫn còn kém xa các công ty thương mại điện tử hàng đầu.

Sau khi trải qua quá trình phát triển nhanh chóng, "Niềm hy vọng của cả làng" đã hoàn thành mọi nhiệm vụ đơn giản. Phần khó khăn tiếp theo là làm thế nào để tài khoản video có thể đột phá, dường như không có triển vọng rõ ràng.

01 "618 thú vị nhất", tài khoản video chọn "Phật giáo"

"6.18 năm nay thực sự là 6.18 tệ nhất mà tôi từng thấy. Tôi thậm chí còn nghi ngờ liệu năm sau có còn 6.18 nữa không." Trong báo cáo, một người làm trong ngành thương mại điện tử đã có 15 năm kinh nghiệm thở dài một cách chân thành.

Về nội dung, cả Tmall và JD.com đều đã hủy bỏ hệ thống bán hàng trước và người tiêu dùng có thể mua hàng trực tiếp. Phiếu giảm giá của Tmall và Taobao cũng đã được kết nối lần đầu tiên và người tiêu dùng không còn phải chịu đựng nỗi đau khi thêm nhiều sản phẩm vào giỏ hàng nữa. Mặt khác, do bị ảnh hưởng bởi sự trỗi dậy của Pinduoduo, mức giá thấp giữa các nền tảng ngày càng sâu sắc hơn. Việc ra mắt hệ thống so sánh giá khiến các đơn vị cung cấp giá tốt nhất dường như không còn là lựa chọn đầu tiên. Đồng thời, việc phổ biến các chính sách như chỉ hoàn tiền và miễn phí vận chuyển khi trả hàng cũng bắt đầu thu hẹp khoảng cách giữa các nền tảng.

Trong số các nền tảng thương mại điện tử hàng đầu, Video Account có vẻ là một lựa chọn thay thế. Theo báo cáo của Guohai Securities, vào năm 2023, Video Account sẽ có 900 triệu người dùng hoạt động hàng tháng và 450 triệu người dùng hoạt động hàng ngày, với thời gian sử dụng trung bình hàng ngày là 54 phút/người, thấp hơn 1,1 tỷ (người dùng hoạt động hàng tháng) và 760 triệu (người dùng hoạt động hàng ngày) của Douyin, nhưng cao hơn 670 triệu (người dùng hoạt động hàng tháng) và 380 triệu (người dùng hoạt động hàng ngày) của Kuaishou. Được hỗ trợ bởi WeChat, Video Account đã trở thành nền tảng video ngắn lớn thứ hai sau Douyin. Mã Hóa Đằng cũng thẳng thắn tuyên bố rằng ông coi Video Account là "hy vọng của làng", nhưng với số lượng người dùng và người dùng hoạt động hàng ngày cao như vậy, Video Account có vẻ khá mang tính Phật giáo đối với chương trình khuyến mãi giữa năm 618.

So với cách bố trí ban đầu và chiến lược rõ ràng của các nền tảng khác, chính sách khuyến khích của Video Account ra đời khá muộn. Phải đến cuối tháng 5, Tài khoản Video chính thức mới công bố một kế hoạch đầy tham vọng. Đồng thời, so với mức đầu tư lớn và trợ cấp khổng lồ của các nền tảng khác, Video Account có thể nói là "hạn chế chảy máu". Xét về góc độ chính sách cụ thể, xét về ưu đãi về lưu lượng truy cập, chỉ có số lượng thẻ tăng trưởng thương mại điện tử và phiếu giảm giá lưu lượng truy cập được tăng (hai công cụ này có thể dùng để tăng độ phủ sóng và lưu lượng truy cập). Về ưu đãi GMV, chỉ có các yêu cầu về thanh toán đơn hàng được nới lỏng. Tuy nhiên, về mặt nội dung, chương trình khuyến khích 618 đã hủy bỏ chính sách khuyến khích lưu lượng truy cập cho lần phát hành nội dung tài khoản video trước đó về các chủ đề liên quan đến 618 và sự kiện này không bao gồm dịch vụ ăn uống và du lịch khách sạn. Để đăng ký, xếp hạng bán hàng của cửa hàng thương mại và người có sức ảnh hưởng đều phải lớn hơn hoặc bằng 4,2 và phải hoàn tất việc kích hoạt và ký bảo hiểm vận chuyển. Các yêu cầu thực sự nghiêm ngặt hơn năm ngoái.

Các ưu đãi thường xuyên, cùng với các chính sách chặt chẽ hơn theo từng mục, đã làm giảm đáng kể mức độ phổ biến của Video Account 618 ngay cả trước khi nó bắt đầu.

Mặt khác, Video Account dường như không có nhiều tiến triển về mặt khối lượng. Xét về những người dẫn chương trình hàng đầu được các nền tảng khác coi trọng, Dong Yuhui và Xiao Yangge đều là những người thường xuyên ghé thăm các tìm kiếm hot trên Weibo, nhưng Guo Yiyi, người dẫn chương trình hàng đầu hiện tại của Video Account, lại là một cái tên ít được biết đến. Trong hồ sơ của cô ấy có phần giới thiệu như sau: "Năm 23 tuổi, cô ấy đang học thạc sĩ toán học trong khi sinh con. Sau khi tốt nghiệp, cô ấy trở thành một bà nội trợ. Cô ấy đã trải qua chứng trầm cảm sau sinh và cuối cùng đã làm công việc đầu tiên của tôi (phát trực tiếp)." Quách Nghĩa Nghi thực sự nổi tiếng, chủ yếu là nhờ vào thành tích bán hàng của cô. Dữ liệu cho thấy GMV một trò chơi của Quách Nghĩa Nghi đã từng đạt tới 50 triệu và cô được giới truyền thông ca ngợi là người dẫn chương trình hàng đầu của Video Account.

Với tư cách là "Người dẫn chương trình video số 1", Quách Dịch Dịch cũng khá kiềm chế đối với 618. Chỉ có một video xem trước chính thức và số lượng phát sóng trực tiếp không tăng lên. Trong phần giới thiệu, cô chỉ viết "phát sóng trực tiếp vào thứ bảy hàng tuần lúc 7 giờ tối".

Thái độ Phật giáo của nền tảng và những người dẫn chương trình hàng đầu, cùng chương trình phát sóng trực tiếp Christy Chung, sự kiện lớn nhất của tài khoản video, đã trở thành một trong số ít điểm quảng cáo. Nhưng dù vậy, xét theo những phản hồi sau đó, chương trình phát sóng trực tiếp của Christy Chung vào đêm 18 tháng 6 cũng liên tục gặp sự cố.

Ngày 19/6, một số đơn vị truyền thông và doanh nghiệp đưa tin buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên của ngôi sao điện ảnh Christy Chung trên tài khoản video vào ngày 18/6 gần như "sụp đổ hoàn toàn": tính đến 10h40 sáng ngày 18/6, phòng phát sóng trực tiếp có gần 10 triệu lượt người xem và dữ liệu bán hàng vào khoảng 5.000 đơn hàng. Nhưng người ta nói rằng các thương gia đã trả phí gian hàng là 30.000 nhân dân tệ và trung bình có 20.000 người thực hiện một đơn hàng, với tỷ lệ quy đổi chỉ 0,5%. Người tố giác cho rằng lý do khiến hoạt động quảng bá sản phẩm của Christy Chung không được thị trường địa phương đón nhận là do cô đã lựa chọn sản phẩm không đúng cách. Người dùng Tài khoản Video có xu hướng là những người trung niên và cao tuổi, lý trí hơn, trong khi người dùng Douyin và Kuaishou có xu hướng là những người trẻ tuổi và trung niên. Sản phẩm được lựa chọn theo sở thích của giới trẻ và trung niên nên tất nhiên không bán chạy trên Video Account.

Thái độ tập thể của Phật tử về việc "mang lại hy vọng cho cả làng" dường như rõ ràng là khác biệt. Chính xác thì điều gì đang kìm hãm sự tiến triển của tài khoản video?

02 Tôi cần phải học bao nhiêu bài để bù vào tài khoản video?

Trên thực tế, xét theo hành động của Tencent, Video Account đã bước vào con đường thương mại hóa nhanh chóng, đặc biệt là thương mại điện tử. Đầu năm 2024, Tencent Advertising đã phát hành hướng dẫn bán hàng thông qua phát trực tiếp trên tài khoản video, được ngành này coi là dấu hiệu cho thấy các tài khoản video đang đẩy nhanh hoàn toàn việc bán hàng thông qua phát trực tiếp. Một số người trong ngành thậm chí còn giải thích rằng các tài khoản video sẽ thúc đẩy hệ sinh thái thương mại điện tử vào dịp Tết Nguyên đán.

Đồng thời, theo nguồn tin thân cận với Tencent, để thương mại hóa Tài khoản video, Tencent vẫn áp dụng cơ chế đua ngựa nội bộ, với nhóm thanh toán WeChat và nhóm nền tảng phát triển cạnh tranh nội bộ. Vào tháng 3, vòng đua ngựa này kết thúc, các đội ở Quảng Châu và Thâm Quyến đã được sáp nhập, do chính Trương Tiểu Long dẫn đầu. Trước sự phân bổ tài nguyên mạnh mẽ như vậy, sự bùng nổ của các tài khoản video đã trở thành điều không thể tránh khỏi trong mắt thế giới bên ngoài.

Nhưng nhiều tháng đã trôi qua và trong "thời điểm nộp bài" của 618, tài khoản video đã hoạt động rất kém. Lý do chính đằng sau điều này có vẻ là Tencent đã đánh giá thấp những khó khăn trong việc xây dựng một hệ sinh thái thương mại điện tử.

Đánh giá từ những hành động của mình, Video Account đã lặp lại những bước đi nhỏ và nhanh kinh điển của Tencent. Bắt đầu từ năm ngoái, dịch vụ bảo hiểm vận chuyển hàng hóa Video Account đã được ra mắt. Sau đó, hai chức năng mới là "Mời mang hàng" và "Quảng trường chuyên gia" đã được ra mắt. Vào tháng 12, Trung tâm lựa chọn chuyên gia của Video Account đã mở thêm hai chuyên mục mới là "Hàng hóa ưa thích" và "Đơn hàng mới". Vào tháng 5 năm nay, Video Account đã ra mắt chức năng tài khoản ảo để bảo vệ quyền riêng tư của người mua. Vào ngày 28 tháng 5, WeChat đã đưa ra thông báo nội bộ nêu rõ rằng nhóm thương mại điện tử trực tiếp trên tài khoản video sẽ được tích hợp vào nền tảng mở WeChat và tích hợp thêm với các nhóm liên quan đến giao dịch như các chương trình nhỏ. Bắt đầu từ ngày 29 tháng 5, Tài khoản video WeChat sẽ chính thức ra mắt "Hệ thống cấp độ tăng trưởng của chuyên gia cửa sổ".

Việc lặp lại liên tục nội dung và chức năng làm cho tài khoản video trông ngày càng phong phú hơn. Đồng thời, lộ trình sản phẩm mạnh mẽ là điều hiển nhiên, nhưng xét cho cùng, thương mại điện tử chủ yếu dựa trên việc bán hàng hóa và các thuộc tính vận hành mạnh mẽ là rất hiển nhiên. Cho dù đó là lối chơi giá rẻ của Pinduoduo hay hậu cần và phân phối của JD, ở một mức độ nào đó, điều họ đang cạnh tranh chính là sự hiểu biết về hoạt động.

Một chuyên gia cao cấp trong ngành thậm chí còn chỉ ra rằng các Tài khoản Video phải vượt qua ba thách thức lớn trong nỗ lực phát triển thương mại điện tử, cụ thể là áp lực rất lớn về dịch vụ sau bán hàng do việc bán hàng mang lại, cũng như áp lực về chuỗi cung ứng và các khả năng hoàn thiện khác, cũng như khả năng tổ chức sự kiện. Đằng sau những bộ phận hoạt động mạnh mẽ này, điều cần thiết là sự đầu tư lớn và lâu dài, cũng như một đội ngũ có khả năng chiến đấu mạnh mẽ. Đây có vẻ là một vấn đề khó khăn đối với Tencent, một công ty chuyên về sản phẩm và có ngành kinh doanh chính là các danh mục nhẹ như trò chơi.

Theo Yibang Power, nhóm sáng lập WeChat trước đây đã đề xuất rằng tài khoản video không thể sao chép Douyin, cũng không thể bỏ qua quá trình phát triển của Douyin và bắt chước trực tiếp một hình thức sản phẩm rất ổn định và thành công. Trong Tencent, nhà sáng lập WeChat Trương Tiểu Long gần đây đã nhắc lại định vị của Video Account, nói rằng mục đích ban đầu của Video Account là tạo ra một nền tảng nơi mọi người có thể lên tiếng, thay vì một nền tảng phân phối video ngắn: "Ông ấy (Trương Tiểu Long) gần đây đã đề cập rằng hàng hóa là nội dung và ông ấy hy vọng WeChat có thể cho phép hàng hóa lưu thông theo một cách mới.

Mặc dù tầm nhìn mục tiêu thì to lớn và sâu sắc, nhưng việc thực hiện lại có vẻ rất khác biệt. Nói cách khác, xét theo góc độ hiện tại, Video Account có vẻ vẫn muốn sử dụng ý tưởng lặp lại sản phẩm, bỏ qua các hoạt động mạnh và phát triển thành nền tảng thương mại điện tử một cách vòng vo. Con đường như vậy có vẻ rất khó khăn.

Hãy lấy sự kiện quan trọng nhất của 618, buổi phát trực tiếp sản phẩm của Christy Chung làm ví dụ. Nếu đúng như người tố giác nói, người có sức ảnh hưởng thậm chí còn không có hình ảnh chân dung rõ ràng về sản phẩm mà cô ấy đang bán và vẫn sử dụng ý tưởng ban đầu để phát trực tiếp, thì các phiên bản sản phẩm trong sáu tháng qua dường như đang ngày càng xa rời nhu cầu thực tế của người dùng. Tuy nhiên, chỉ xét trên quy mô nhỏ, các vấn đề về sản phẩm vẫn còn rất thường xuyên. Nếu Video Account triển khai hoạt động thương mại điện tử trên quy mô lớn, hậu quả có thể không thể tưởng tượng được.

Theo góc nhìn hiện tại, việc thiếu những người có sức ảnh hưởng hàng đầu, cơ sở hạ tầng yếu kém và hệ thống vận hành không hoàn hảo đã cản trở tốc độ phát triển các tài khoản video. Tuy nhiên, nếu Tencent muốn khắc phục điều này, họ cần phải xác định lại hướng đi của mình.

03 Tương lai của thương mại điện tử nội dung có thể chỉ có một con đường

Trong báo cáo tài chính quý 1 năm 2024 của Tencent, dữ liệu của Tài khoản Video vẫn hoạt động tốt. Tổng thời gian sử dụng Tài khoản Video của người dùng tăng hơn 80% so với cùng kỳ năm trước. Trong lĩnh vực thương mại điện tử, GMV của Tài khoản video đã tăng gần 3 lần vào năm 2023, số lượng đơn hàng tăng hơn 244% và số lượng hàng hóa cung cấp tăng khoảng 300%. Nhưng xét về tổng doanh thu, quảng cáo vẫn là nguồn doanh thu và lợi nhuận chính của Video Accounts.

Với sự hỗ trợ của lượng truy cập lớn, Video Account vẫn đang hoạt động rất nhanh. Theo ước tính của những người trong ngành, Video Account có thể sớm đạt 2 nghìn tỷ GMV, nhưng mức tăng trưởng cao hơn đòi hỏi Tencent phải đầu tư ở quy mô lớn hơn.

Xét theo bối cảnh thương mại điện tử hiện tại, ngay cả nền tảng thương mại điện tử Douyin phát triển nhanh nhất cũng đã bắt đầu chậm lại về dữ liệu và trò chơi chứng khoán cũng trở nên rõ ràng hơn. Điều này cũng có nghĩa là sự cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử đã bước sang một giai đoạn mới. Không còn chỉ dựa vào sự tăng trưởng số lượng người dùng để thúc đẩy phát triển kinh doanh nữa mà đòi hỏi các hoạt động tinh vi hơn và các chiến lược khác biệt để thu hút và giữ chân người dùng. Trong hoàn cảnh như vậy, Video Account phải đối mặt với những thách thức rất lớn. Làm thế nào để giành thêm thị phần trên thị trường hiện tại? Trước áp lực từ đối thủ cạnh tranh, làm sao để thoát khỏi sự ràng buộc của nền tảng xã hội và chiếm được sự chú ý của các công ty thương mại điện tử? Những câu hỏi này có vẻ cần được Video Account trả lời lại.

Con đường của Douyin đã trở thành hình mẫu cho thương mại điện tử nội dung về cả quy mô và hiệu quả. Trong bối cảnh nền tảng đang phát triển như hiện nay, con đường của Douyin có thể trở thành lựa chọn tốt nhất cho thương mại điện tử nội dung trong một thời gian dài. Ngay cả theo quan điểm của ngành, con đường đến thương mại điện tử của Douyin là con đường duy nhất dẫn đến thương mại điện tử nội dung. Theo góc độ khác, từ lưu lượng truy cập đến hoạt động, từ thuật toán đến toàn bộ miền, hai ứng dụng cấp quốc gia là Douyin và WeChat đều có những điều có thể học hỏi lẫn nhau.

Đối với các tài khoản video đang cố gắng thoát khỏi TikTok, hiện tại vẫn chưa rõ cách để mở ra một con đường mới. Mặt khác, đối với hệ thống Tencent, có vẻ như không còn nhiều thời gian cho tài khoản video. Video Account có thể chờ bao lâu trước khi thực hiện động thái lớn này? Có lẽ giống như Tencent Games, họ sẽ buộc phải tăng tốc dưới áp lực.