Jindian Milk, một triệu người dùng tham gia trong 10 ngày, phân tích trường hợp tiếp thị thành viên toàn cầu

Sữa là sản phẩm giá rẻ, khả năng mua lại cao và khó phân biệt hương vị nên mức độ trung thành của người dùng tương đối thấp. Vậy, làm thế nào để vun đắp lòng trung thành của người dùng thông qua hoạt động tên miền riêng? Tác giả bài viết này lấy sự kiện của Jindian Milk làm ví dụ để phân tích các kỹ thuật marketing của công ty, hy vọng bài viết sẽ hữu ích với bạn.

Vài ngày trước, tôi phát hiện Jindian Milk, một công ty con của Yili, là trường hợp đầu tiên trong năm 2023 đạt được mức tăng trưởng tuyệt vời về tiếp thị thành viên toàn cầu. Chỉ trong hơn mười ngày, ứng dụng đã thu hút hàng triệu người dùng, 100.000 thành viên và thành viên tiềm năng, và số lượng người dùng được ghi nhớ đã tăng hơn 350% so với tháng trước. (Nguồn dữ liệu: mạng công cộng)

Vì tò mò nghề nghiệp, tôi đã nghiên cứu các hoạt động của họ và phân tích chúng đến mức có thể sao chép được, hy vọng điều này sẽ truyền cảm hứng cho tất cả các bạn!

1. Phân tích bối cảnh ngành

Sữa là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu không theo chu kỳ, có nhu cầu chung ổn định, ít bị ảnh hưởng bởi chu kỳ kinh tế và luôn trong tình trạng cạnh tranh về nguồn cung trong một thời gian dài. Khoảng cách thông tin cực kỳ nhỏ, chuỗi cung ứng cực kỳ minh bạch và tốc độ phát triển cực kỳ hướng nội cũng làm cho tính đồng nhất của các thương hiệu sữa trở nên nổi bật hơn. Không chỉ các thương hiệu vừa và nhỏ bắt chước và tác động đến thị trường mà ngày càng có nhiều ông lớn trong ngành cũng buộc phải tham gia cạnh tranh.

Danh mục sữa có đặc điểm là nhu cầu cứng nhắc, tỷ lệ mua lại cao, chuỗi ra quyết định của người tiêu dùng ngắn và giá trị vòng đời người dùng đủ lớn . Rất phù hợp để xây dựng người dùng trung thành thông qua hoạt động tên miền riêng.

Tuy nhiên, tôi thấy rằng khi quản lý một thương hiệu sữa ở Tân Cương, tôi vẫn gặp phải vấn đề chuyển đổi thấp trong phạm vi tư nhân. Do có quá nhiều thương hiệu cùng loại nên chi phí chuyển đổi cực kỳ thấp, dẫn đến lòng trung thành của người dùng với thương hiệu thấp, do đó việc chuyển đổi trong miền riêng tư sẽ tương đối khó khăn.

Đối với những công ty như Yili, mô hình kênh chính thống trước đây là phân phối sâu. Có các nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, v.v. giữa thương hiệu và người tiêu dùng, gây khó khăn cho việc kết nối với người tiêu dùng cuối cùng.

Điều này có nghĩa là điểm khó khăn của họ là làm thế nào để chuyển từ tập trung vào việc quảng bá sản phẩm thương hiệu sang định hướng theo nhu cầu của người tiêu dùng, thiết lập các kênh giao tiếp trực tiếp với người dùng, lấy hành trình của người dùng làm điểm khởi đầu và xây dựng hệ thống dịch vụ liên kết đầy đủ và toàn diện để giúp người tiêu dùng có thể nhận dạng, phân tích, tiếp cận và vận hành đồng thời cải thiện trải nghiệm thương hiệu.

2. Thiết kế liên kết doanh nghiệp

Yili's Jindian Milk đã tận dụng lợi thế của Lễ hội Laba truyền thống của Trung Quốc và thiết kế một sự kiện thương hiệu vào ngày 30 tháng 12, "Sử dụng Jindian để thể hiện tình yêu của bạn dành cho những gì bạn yêu thích", sau đó tặng 20.000 "Hộp quà Laba hữu cơ Junshan" (hộp quà chứa sữa hữu cơ Jindian, ngũ cốc hữu cơ, v.v.) dành riêng cho các thành viên.

Trong số đó, thành viên bạch kim và thành viên kim cương có thể nhận hộp quà trực tiếp trong chương trình mini của mình. Các thành viên có cơ hội cần vào chương trình mini để tham gia sự kiện để nhận mã số rút thăm và có thể nhận được hộp quà nếu trúng số.

Nếu bạn mời bạn bè đăng ký làm thành viên Jindian, bạn có thể nhận được một mã xổ số khác để tăng cơ hội trúng thưởng. Ngoài ra, bạn cũng có thể nhận được hộp quà khi mua sản phẩm hữu cơ Jindian.

Phân tích của Sihai: Sản phẩm rất đẹp, liên kết tham gia đủ đơn giản, còn bổ sung thêm lối chơi phân hạch và thoát nước, rất đáng để học hỏi!

3. Kênh truyền thông

1. Kênh công cộng

Weibo:

Thương hiệu này đã hợp tác với các phương tiện truyền thông khác để sản xuất quảng cáo nổi bật trên Weibo, tìm kiếm phổ biến trên Weibo và quảng cáo nổi bật trên Tencent Video, đồng thời hợp tác với nhiều người nổi tiếng. Công ty cũng quay một video quảng cáo riêng để sử dụng cho quảng cáo Moments.

Tiểu Hồng Thư:

Chúng tôi đã tìm kiếm các KOL để thực hiện chương trình khuyến mãi, huy động 1.000 người dùng đến Xiaohongshu để truyền bá thông tin và tặng những hộp cháo Laba cho những người dùng này.

2. Kênh riêng tư

Sử dụng các nhóm xã hội, cuộc gọi đi thông minh AI và tin nhắn văn bản để thu hồi, trong đó cộng đồng chính là cộng đồng gốc để quảng bá.

Cuộc gọi đi và tin nhắn văn bản thông minh AI sẽ ghi lại số điện thoại di động của các thành viên chương trình mini, sau đó robot AI sẽ trực tiếp thông báo cho các thành viên bằng giọng nói thật. Ở cấp độ người dùng, họ cảm thấy đây là thông báo trực tiếp từ một người thật.

Phương pháp này có thể đạt được hàng trăm nghìn hoặc thậm chí hàng triệu thông báo mỗi ngày, thực sự áp dụng công nghệ AI vào doanh nghiệp và giúp giảm chi phí và cải thiện hiệu quả!

Phân tích Sihai:

• Weibo và Xiaohongshu là những nền tảng để giới thiệu khách hàng mới và phát triển nội dung. Người nổi tiếng là điểm khởi đầu cho giao tiếp xã hội, nhanh chóng thu hút sự chú ý của lượng lớn người dùng.
• Các cuộc gọi điện thoại AI thông báo trực tiếp cho người dùng theo cách thực tế, giúp tăng đáng kể mức độ yêu thích của người dùng đối với thương hiệu.

4. Hoạt động

Sau khi quảng cáo rộng rãi, toàn bộ lưu lượng truy cập sẽ được chuyển đến tài khoản WeChat chính thức của họ để chuyển đổi và lợi ích sẽ được phân phối dưới hình thức rút thăm trúng thưởng. Đối với người dùng mới, họ sẽ được tặng gói phiếu giảm giá dành cho người dùng mới trị giá 100 nhân dân tệ, cũng như các sản phẩm kết hợp cụ thể như thẻ sữa, hộp quà tặng, v.v. để tăng cường động lực mua hàng của thành viên mới.

Đó chỉ là một sự kiện nhỏ rất đơn giản. Trong hơn mười ngày, hàng triệu người dùng đã tham gia sự kiện này, với hơn 100.000 khách hàng tiềm năng mới và số lượng người dùng được gọi lại tăng hơn 350% so với tháng trước.

5. Điểm nổi bật của sự kiện

1. Lập kế hoạch nội dung

Hộp quà cháo Laba hữu cơ Jindian cực kỳ đẹp mắt, toàn bộ thiết kế rất phù hợp với trải nghiệm thị giác xanh và lành mạnh. Sau khi nhận được thông tin, người dùng thường sẽ chụp ảnh và chia sẻ chúng, tạo ra sự tiếp xúc thứ cấp.

Đặc biệt, chương trình được dành riêng miễn phí cho thành viên bạch kim và thành viên kim cương, giúp người dùng là thành viên cốt cán cảm nhận được sự ấm áp của thương hiệu. Hình ảnh ấm áp này sau đó sẽ được truyền đến những người dùng khác, giúp tăng cường nhận diện thương hiệu cho những người dùng tiềm năng.

Ngoài ra còn có một loạt quảng cáo mở đầu có tên là "Đừng tìm kiếm". Hoạt động sáng tạo thông qua “trồng ngược” này khiến phần lớn người dùng không thể kiềm chế được sự tò mò và muốn thử tìm kiếm. Điều này không chỉ mở rộng phạm vi hiển thị của Jindian trên Douyin mà còn khơi dậy hiệu quả mong muốn chủ động tìm kiếm thương hiệu của người dùng.

2. Cải thiện hệ thống thành viên

Được biết, hệ thống thành viên hiện tại của Jindian được chia thành bốn cấp độ dựa trên điểm mua sắm của người dùng: bạc, vàng, bạch kim và kim cương.

Hành vi mua hàng sẽ ảnh hưởng đến cấp độ thành viên và các cấp độ khác nhau có quyền và lợi ích khác nhau. Thiết kế cấp độ có thể giúp người dùng cảm nhận được việc thúc đẩy quyền thành viên một cách trực quan hơn và cũng có thể tạo động lực để người dùng được thăng chức. Thành viên có thể đến trung tâm tích điểm để đổi quà hoặc sử dụng chúng như tiền mặt để mua sắm.

3. Hệ thống dán nhãn đơn giản và dễ thực hiện

Loại đầu tiên là thẻ hành vi. Người dùng sẽ có rất nhiều dữ liệu về hành vi, chẳng hạn như những sản phẩm họ đã duyệt và mua. Những điều này có thể đạt được thông qua công nghệ. Sau đó, đối với những người dùng có giá trị cao, chúng tôi sẽ tặng quà sinh nhật, dùng thử sản phẩm cụ thể, v.v. Đối với người dùng mới, sẽ có các phương pháp tiếp thị tự động như giới thiệu thành viên mới và gói quà tặng cho thành viên mới để tăng khả năng giữ chân và chuyển đổi.

Loại thứ hai là thẻ câu hỏi người dùng, cho phép người dùng hoàn thiện thông tin và điền một số thẻ thông qua bảng câu hỏi.

6. Điểm học tập có thể tái sử dụng

1) Tiếp thị cảm xúc

Đặc biệt nhắm đến những người dùng có giá trị cao, chúng tôi tặng miễn phí các sản phẩm phúc lợi và sử dụng hình ảnh cực kỳ nổi bật của sản phẩm để tạo ra sự lan truyền thứ cấp .

2) Sự phân chia xã hội

Trong phạm vi riêng tư, sử dụng các chương trình nhỏ để tham gia các hoạt động nhận mã ký kết và mời bạn bè tăng mã ký kết để hình thành phân hạch thứ cấp, dưới hình thức xổ số, để kiểm soát hiệu quả chi phí phân hạch.

Trên Weibo, bằng cách sử dụng nền tảng xổ số của Weibo và tiến hành xổ số tương tác theo chủ đề, có thể tạo ra sự tiếp xúc thứ cấp để giúp xây dựng đà phát triển cho thương hiệu.

3) Liên kết toàn cầu

Bằng cách tận dụng Weibo và Xiaohongshu để quảng bá, kết hợp với sự giới thiệu của người nổi tiếng và hợp tác với các thương hiệu khác, nội dung đã được lên men nhiều lần và thu hút được lượng lớn sự chú ý của công chúng. Sử dụng tài khoản chính thức + chương trình nhỏ để thực hiện chuyển đổi. Chúng tôi cũng sử dụng điện thoại thông minh AI để thông báo cho các thành viên ban đầu hiệu quả hơn, mang lại cho các thành viên cảm giác được thông báo độc quyền .

4) Chuyển đổi tinh tế để đạt được chất lượng sản phẩm và tích hợp hiệu ứng

Các quyền lợi chuyển đổi khác nhau được cấp theo từng cấp độ thành viên khác nhau, để các hoạt động của thương hiệu có thể đạt được kết quả chuyển đổi rõ rệt.

VII. Tóm tắt cuối cùng

Lần này, sự kiện của Yili, thông qua sự kết hợp của nhiều yếu tố như thương hiệu, toàn cầu, thành viên, nhãn hiệu, điểm tiếp xúc, nội dung, cảm xúc, công cụ thông minh AI, v.v. , đã tạo nên một trường hợp "kinh điển" để chúng tôi đạt được tăng trưởng doanh số bằng cách chuyển đổi lượng mưa tên miền riêng của thành viên từ tiếp thị toàn cầu vào đầu năm 2023.

Vào năm 2023, hoạt động thành viên tên miền riêng/toàn cầu kết hợp với chuyển đổi số và tiếp thị tự động chắc chắn sẽ trở thành xu hướng mới.

Tác giả: swimming, tài khoản công khai WeChat: Growth Leader (ID: swimming54)