Đánh giá toàn diện về Lễ hội hàng Tết, các nền tảng thương mại điện tử đã mang đến điều bất ngờ gì cho người dùng trong năm nay?

Lễ hội hàng hóa mừng năm mới thường niên đã đến. Để thâm nhập vào tâm trí người dùng và tiếp tục thu hút người tiêu dùng, các nền tảng thương mại điện tử lớn cũng đã bắt đầu giới thiệu lối chơi mới. Trong một trò chơi có nhiều bên tham gia, ai có thể là người chiến thắng lớn nhất? Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Nhân dịp Tết Nguyên đán, các nền tảng thương mại điện tử lớn đã liên tiếp triển khai các hoạt động khuyến mại rầm rộ. Tuy nhiên, khi đứng trước những chính sách ưu đãi hấp dẫn từ các nền tảng lớn, người tiêu dùng thường không biết cách lựa chọn mà chỉ biết tính toán đi tính toán lại gói ưu đãi tốt nhất. Kết quả thường là sau nhiều hoạt động tích cực, mức chiết khấu vẫn không tốt như mong đợi.

Khi các lễ hội mua sắm phát triển đến ngày nay, các đợt giảm giá hấp dẫn năm này qua năm khác đã khiến người tiêu dùng kiệt sức và phàn nàn, và mọi người dần hạ thấp kỳ vọng của mình đối với các nền tảng thương mại điện tử. Khi các nền tảng nhận ra vấn đề này, họ đã tung ra những cách chơi mới và làm yếu đi các thói quen một cách hết sức chân thành, nỗ lực mang lại lợi ích lớn nhất cho người tiêu dùng.

Kể từ khi các nền tảng video ngắn như Douyin và Kuaishou tham gia vào cuộc chiến Tết Nguyên đán, mô hình “con người, hàng hóa và địa điểm” trong lĩnh vực thương mại điện tử truyền thống cũng đã thay đổi. Logic hoạt động của nền tảng đã dần phát triển từ “người tìm hàng” thành “hàng tìm người”. Để thâm nhập vào tâm trí người dùng, các nền tảng lớn liên tục "tạo ra các lễ hội" và giới thiệu nhiều trò chơi khác nhau để thu hút người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng không còn hứng thú với các lớp phiếu giảm giá nữa, có vẻ như xu hướng chung là nền tảng này sẽ quay trở lại với việc mua sắm.

Trong dịp Tết năm nay, liệu các nền tảng lớn có thể giành lại người tiêu dùng bằng những chương trình giảm giá thực sự không? Ai sẽ là người chiến thắng lớn nhất trong số nhiều đảng phái?

1. Khi các thói quen không còn giữ được sự chân thành của người dùng, các nền tảng bắt đầu quay trở lại với sự thật

Làn sóng tài liệu đầu tiên cho Lễ hội năm mới tất nhiên là các video quảng cáo ngắn trên các nền tảng lớn. Tmall phát hành video quảng cáo "Phiên bản trải nghiệm cuộc sống lý tưởng năm 2023". Video tận dụng sức mạnh của siêu vũ trụ và tạo ra không gian mua sắm theo phong cách cyberpunk cho người tiêu dùng. Công ty cũng hợp tác với Yi Yang Qianxi để giới thiệu phiên bản thuần túy của năm mới. Cảnh tượng hàng ngàn ánh đèn tràn ngập không khí lễ hội mừng năm mới.

Ngoài ra, Tmall còn ra mắt “Không gian sống lý tưởng Tmall 2023” và triển khai hàng loạt trò chơi nhỏ. Với tư cách là người phát ngôn, Dịch Dương Thiên Hy sẽ tương tác với người tiêu dùng thông qua đám mây. Các biện pháp cải tiến của Taobao rõ ràng nhắm vào nhóm người trẻ và bắt kịp thời đại.

Tất nhiên, đối với người tiêu dùng, Tết Nguyên đán năm nay của Taobao mang đến cho mọi người những mức giảm giá thực sự. Lần đầu tiên, phương thức gộp đơn hàng với một mức chiết khấu nhất định đã tồn tại từ lâu và thay thế bằng mức chiết khấu trực tiếp chính thức từ 5%-10%. Điều này có nghĩa là các quy tắc giảm giá trước đây đầy mánh khóe đang trở lại với sự đơn giản ban đầu. Để đạt được mục đích này, Tmall cũng đã ra mắt video truyện tranh "Hàng Tết Tmall, One Piece giảm giá", giúp người tiêu dùng cảm nhận được sự chân thành của nền tảng này một cách trực quan hơn.

JD.com đã tung ra một bộ phim quảng cáo có độ dài trung bình là 16 phút. Toàn bộ video xoay quanh chủ đề về mối quan hệ giữa những người trẻ tuổi và cha mẹ của họ. Những hình ảnh này gợi lên cảm giác về thời gian và tạo nên mối liên hệ cảm xúc với người tiêu dùng. Ngoài ra, JD.com còn chèn quảng cáo về dịch vụ bảo dưỡng ô tô JD.com, điện thoại di động JD.com, cửa hàng bách hóa mới JD.com, cửa hàng JD.com, v.v. vào cốt truyện, được xen kẽ vừa phải và không có bất kỳ cảm giác bất tuân nào.

Lễ hội năm mới của JD.com sẽ bắt đầu vào ngày 26 tháng 12 năm 2022 và kết thúc vào ngày 28 tháng 1 năm 2023. Khoảng thời gian này bao gồm năm giai đoạn: "thời gian khởi động, thời gian đêm giao thừa Laba, thời gian cảnh, thời gian năm mới nhỏ và thời gian giao hàng Tết Nguyên đán", cung cấp cho người tiêu dùng mức giảm giá mua sắm 40 nhân dân tệ cho các giao dịch mua hàng trên 300 nhân dân tệ trong tối đa một tháng. Người tiêu dùng cũng có thể tận hưởng những lợi ích từ chương trình giảm giá hàng hóa mừng năm mới trong suốt cả ngày.

Trong những năm gần đây, các nền tảng video ngắn chuyển từ nội dung sang thương mại điện tử cũng đã giới thiệu những cách chơi mới. Douyin vừa phát hành loạt video quảng cáo mang tên "Kế hoạch giải cứu năm mới". Video có phong cách độc đáo và sử dụng những mâu thuẫn gay gắt để gói gọn sự ấm áp mạnh mẽ.

Bộ phim ngắn đầu tiên lấy bối cảnh là cuộc chiến giữa một người mẹ và con gái. Trên thực tế, chỉ vì cả hai bên không thể bộc lộ tình cảm nên hai mẹ con cuối cùng mới hòa giải, khiến cho cốt truyện trở nên vô cùng hấp dẫn. Tập thứ hai của bộ phim ngắn kể về câu chuyện ấm áp được mang đến bởi những người xa lạ. Xung đột do việc mua đồ ăn mang về đã được giải quyết khi sự thật được đưa ra ánh sáng. Đồng thời, nó vẫn bám sát chủ đề: Hương vị của năm mới là gì? Đó là sự tiếp xúc của con người, và những quảng cáo như Jindian và Baiguowei cũng được tích hợp hoàn hảo vào đó.

Sự kiện “Hàng Tết, xu hướng mới giao tận nhà” của Douyin bắt đầu từ ngày 28/12 và kết thúc vào ngày 7/1. Về phương thức mua sắm, Douyin cũng như những năm trước đã tung ra các chương trình giảm giá liên cửa hàng, coupon và mua hàng giá trị lớn. Tuy nhiên, Douyin đã lần đầu tiên ra mắt trò chơi "Tìm kiếm miễn phí" vào dịp Tết Nguyên đán năm nay. Chỉ cần người dùng tìm kiếm từ khóa, họ sẽ có cơ hội nhận được sản phẩm miễn phí.

Để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, Douyin còn thiết lập sáu kịch bản tiêu dùng chính: "Năm con Thỏ", "Lời chúc mừng năm mới theo xu hướng quốc gia", "Ấm áp tại nhà", "Chữa bệnh tại nhà", "Tập thể dục trong năm mới" và "Kiểm tra tiệc tùng", đồng thời thực hiện thành công quá trình chuyển đổi từ nội dung sang doanh số.

Kuaishou lại có cách tiếp cận khác, diễn giải ý nghĩa của hàng hóa năm mới theo góc nhìn của người bán và phát hành một video quảng cáo có tựa đề "Hàng hóa năm mới của gia đình tôi luôn mở cửa". Video này trình bày về hoạt động sản xuất sản phẩm, hậu cần phân phối và các mối liên kết khác với người tiêu dùng của các thương nhân, phản ánh những khó khăn của các thương nhân trong dịp Tết Nguyên đán. Nó vô hình đóng vai trò quảng bá cho thương nhân, đồng thời mang đến bầu không khí năm mới nồng nhiệt.

Kuaishou cũng đã phân phối 6,6 tỷ lượt truy cập và 1 tỷ bao lì xì cho các thương gia trong dịp Tết Nguyên đán và triển khai các hoạt động như "Chương trình khuyến mãi dành cho người hâm mộ Tết Nguyên đán", "Lễ vinh danh 100 người dẫn chương trình Tết Nguyên đán", "Ngày danh mục sản phẩm Tết Nguyên đán đích thực" và "Chính sách cổ tức hợp tác xây dựng thương mại", kích hoạt hệ sinh thái nội dung của nền tảng. Điều đáng nói là năm nay, Kuaishou đã ra mắt các dịch vụ như "Gói quà năm mới dành cho người hâm mộ" và "Bồi thường khi mua hàng quá đắt" dành riêng cho người dùng, giúp người dùng nhận được lợi ích thực sự.

Sau nhiều năm phát triển, Lễ hội hàng hóa năm mới cuối cùng đã trở lại với nguồn gốc ban đầu của nó. Khi thói quen ngày càng hướng nội, sự chân thành chính là chìa khóa để nền tảng giữ chân người tiêu dùng.

2. Có vô số cách chơi mới trong dịp Tết Nguyên Đán. Những xu hướng phát triển này phản ánh điều gì?

Khi ngành thương mại điện tử mới xuất hiện, người tiêu dùng thường tiêu dùng một cách mù quáng và vội vã mua hàng một cách điên cuồng trong các sự kiện mua sắm. Họ cũng sẽ tích trữ những mặt hàng không cần thiết để đạt được mục tiêu mua hàng nhất định và được giảm giá. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, do tác động của môi trường bên ngoài, ví tiền của người tiêu dùng đã trở nên mỏng hơn và họ đã dần bắt đầu quay trở lại với xu hướng tiêu dùng hợp lý. Tết Nguyên đán cũng có nhiều thay đổi theo sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của mọi người.

Theo dữ liệu khảo sát do China Youth Daily thực hiện vào đêm trước ngày lễ 11/11 năm 2022, khoảng 61,9% người tiêu dùng sẽ giảm hứng thú mua sắm do chiến thuật giảm giá của nền tảng này. Trong vài năm trở lại đây, Tmall cũng đã tung ra các trò chơi như xây dựng tòa nhà, thu thập xu mèo để tích lũy phiếu mua sắm trong các sự kiện mua sắm như 618, Double 11 và Lễ hội năm mới, nhưng tất cả những hoạt động chồng chéo này thực sự khiến người tiêu dùng khốn khổ.

Để đạt được mục tiêu này, năm ngoái Tmall đã phát hành "Lịch sử tóm tắt của Taobao Tmall năm 2022". Nội dung cụ thể bao gồm bắt đầu từ Tết Nguyên đán Tmall 2022, chương trình khuyến mãi lớn sẽ được điều chỉnh thành 8 giờ tối và Tết Nguyên đán Tmall 2023 sẽ thay đổi chiết khấu liên cửa hàng thành giảm giá trực tiếp... Mặc dù chưa biết liệu lối chơi mới của Tmall có thể tiếp tục hay không, nhưng động thái này đủ cho thấy Tmall có ý định quay lại với mục đích mua sắm ban đầu hay không. Về việc liệu các nền tảng như JD.com, Douyin và Kuaishou có thể đi theo bước chân của Tmall hay không, điều đó phụ thuộc vào việc hiệu suất GMV của Tmall sau khi đơn giản hóa có đạt được mục tiêu mong đợi hay không.

Từ những thay đổi về phía thương nhân, có thể thấy sự hỗ trợ của các nền tảng lớn dành cho thương nhân đang ngày càng tăng lên. Một mặt, điều này là do lượng truy cập Internet đã đạt đỉnh và tốc độ tăng trưởng chung của ngành đã chậm lại. Một số thương gia vừa và nhỏ cũng như các thương gia mới nổi đang phải đối mặt với những khó khăn trong hoạt động và thu hút khách hàng.

Mặt khác, các nền tảng nội dung như Douyin và Kuaishou đã dần mở rộng các liên kết thương mại điện tử và xây dựng các trung tâm mua sắm. Sự phát triển của thương mại điện tử trên các nền tảng video ngắn cũng mang lại tác động to lớn đến thương mại điện tử truyền thống như JD.com và Taobao. Để giữ chân người bán, các nền tảng lớn đã đưa ra chính sách khuyến khích mới. Hiện nay, Video Account sắp bước vào chương trình thương mại điện tử mini. Tôi tự hỏi liệu cơ cấu thị trường tiếp theo của ngành thương mại điện tử sẽ có những thay đổi gì.

Về mặt quảng bá nội dung, các nền tảng thương mại điện tử cũng rơi vào bế tắc. Lấy Tmall làm ví dụ. Các video quảng cáo trước đây của Tmall chỉ dài khoảng chục giây và thường bắt đầu bằng cảnh đoàn tụ gia đình. Sau đó, phong cách đột nhiên thay đổi và logo Lễ hội hàng hóa năm mới được cắt vào một cách nhanh chóng. Quá trình cấy ghép diễn ra cực kỳ đột ngột. Và khi các nền tảng video ngắn ban đầu là nền tảng nội dung tham gia vào cuộc chiến, các video quảng cáo nói chung của ngành đã được nâng lên một tầm cao mới.

Có thể thấy từ các video quảng cáo được các nền tảng lớn phát hành trong năm nay rằng việc đặt quảng cáo cốt truyện đã trở nên phổ biến và nội dung có chiều sâu và ấm áp. Những video quảng cáo này cũng khơi gợi sự suy ngẫm của khán giả về các chủ đề như tình cảm gia đình, sự ấm áp và vô hình khơi dậy mong muốn mua sắm của người tiêu dùng. Phải nói rằng ngưỡng tham gia Lễ hội hàng hóa Tết đang ngày càng cao hơn.

3. Suy nghĩ cuối cùng

Về bản chất, so với các lễ hội mua sắm khác như Double 11 và 618, Lễ hội hàng hóa năm mới mang ý nghĩa tốt đẹp về hạnh phúc gia đình. Chính vì lý do này, chiến lược Lễ hội hàng hóa năm mới của các nền tảng lớn không chỉ phải đáp ứng nhu cầu sản phẩm của người tiêu dùng mà còn phải tạo ra các kịch bản tiêu dùng thực tế để tạo được sự đồng cảm với người tiêu dùng.

Tóm lại, cùng với những thay đổi của Tết Nguyên đán, nhu cầu mua sắm và nội dung của người tiêu dùng cũng không ngừng thay đổi. Liệu các nền tảng thương mại điện tử có thể chiếm được ví tiền của người tiêu dùng hay không phụ thuộc vào việc liệu các nền tảng đó có thể đáp ứng chính xác nhu cầu của người tiêu dùng hay không.

Tác giả: Mưa và khói

Nguồn: Marketing Kanke (ID: yingxiaokanke), một tài khoản công khai của Clour, tập trung vào phương tiện truyền thông mới, phương tiện truyền thông xã hội, nền tảng, thương hiệu và phân tích trường hợp tiếp thị KOL