Tik Tok đang gặp khó khăn khi vượt qua Meituan

Sau khi phát triển hoạt động kinh doanh mua theo nhóm tại địa phương, Douyin không thể ngồi yên nữa. Đầu năm nay, báo chí đưa tin Douyin sẽ tham gia vào lĩnh vực giao đồ ăn. Lợi thế của việc kinh doanh giao đồ ăn trên Douyin là gì? Chúng ta đã tiến xa đến mức nào? Liệu nó có thể gây ra mối đe dọa cho Meituan không? Tác giả bài viết này đã đưa ra những diễn giải và phân tích từng vấn đề một. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

“Xé toạc một vết nứt trong doanh nghiệp trưởng thành, sau đó nỗ lực làm nên điều kỳ diệu” luôn là nguyên tắc mà Douyin tin tưởng.

Trong năm qua, Douyin đã tạo được chỗ đứng trong lĩnh vực kinh doanh mua theo nhóm tại địa phương. Năm nay, Douyin lại bắt đầu "làm đảo lộn" ngành giao đồ ăn. Sau khi thử nghiệm dịch vụ giao đồ ăn nội bộ tại Bắc Kinh, Thượng Hải và Thành Đô vào ngày 5 tháng 3, theo Yibang Power, Douyin đã triển khai dịch vụ giao đồ ăn tại 15 thành phố trên cả nước và các đơn vị tham gia chủ yếu vẫn là các đơn vị trong ngành dịch vụ ăn uống .

Thời điểm này chậm hơn 4 ngày so với thông tin truyền thông đưa tin "Douyin sẽ chính thức ra mắt dịch vụ giao đồ ăn vào ngày 1 tháng 3", nhưng so với quá trình thăm dò trước đó của Douyin trong lĩnh vực dịch vụ cuộc sống, thanh tiến trình rõ ràng nhanh hơn nhiều, điều này cũng gián tiếp khẳng định quyết tâm của Douyin trong việc tham gia vào lĩnh vực giao đồ ăn.

Quyết tâm của Douyin rõ ràng không dừng lại ở đó. Một người trong ngành tiết lộ với Kas rằng hiện tại, lưu lượng truy cập thương mại của Douyin chiếm 40% tổng lưu lượng truy cập của nền tảng, trong đó 50% sẽ được phát hành theo từng giai đoạn để phục vụ trọn đời và sẽ không giới hạn ở 18 thành phố . Mặt khác, nhóm dịch vụ cuộc sống Douyin cũng đã bắt đầu kết nối với nhiều nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu trong khu vực để triển khai hoạt động đầu tư kinh doanh dịch vụ mang đi mật độ cao.

Tại cộng đồng nơi Kas tọa lạc, một nhà cung cấp dịch vụ cuộc sống địa phương ở Tây An thậm chí còn tuyên bố: để khuyến khích nhân viên mở rộng hoạt động kinh doanh ngoại tuyến sang dịch vụ giao đồ ăn trên Douyin, họ đã hứa với nhân viên rằng chỉ cần mở thành công một cửa hàng mới, họ sẽ được trao 1% doanh thu của cửa hàng trong năm tới.

Là "con cá trê" lớn nhất trên thị trường dịch vụ cuộc sống, mọi động thái của Douyin xung quanh dịch vụ cuộc sống trong năm nay có thể gây ra phản ứng dây chuyền giữa các doanh nghiệp trong ngành. Tuy nhiên, kinh doanh dịch vụ giao đồ ăn không hề đơn giản như người ta tưởng. Đây không phải là việc có thể thực hiện tốt nếu nền tảng đó có lưu lượng truy cập và hỗ trợ. Nó kiểm tra toàn diện khả năng hoạt động của nền tảng, nguồn lực của thương nhân, sự phối hợp giao hàng, cũng như khả năng giáo dục người dùng và hình thành thói quen đặt hàng . Theo góc nhìn này, cuộc chiến khốc liệt giữa Douyin và Meituan trên tuyến đầu mới chỉ bắt đầu.

1. Douyin Takeout đã đi đâu?

Tham vọng thâm nhập vào ngành dịch vụ phong cách sống của Douyin đã có từ lâu.

Ngay từ năm 2018, Douyin đã thành lập nhóm POI với hy vọng giành được một số doanh nghiệp địa phương từ Meituan bằng cách sử dụng POI để phát nhiều video trồng cỏ. Về cơ bản, ở giai đoạn này, bố cục của Douyin xoay quanh cuộc sống địa phương vẫn tập trung vào cấp độ "mua bán lưu lượng truy cập", với mục tiêu thúc đẩy sự phát triển của quảng cáo trên nền tảng. Sau đó, Douyin cũng ra mắt trang "Merchant" giàu tính năng dựa trên nhu cầu của các thương gia địa phương, hỗ trợ các thương gia đăng nhiều thông tin khuyến mại và giảm giá trên trang thương gia, tương tự như trang web chính thức siêu nhỏ do các thương gia địa phương xây dựng trên Douyin.

Đến năm 2020, dịch bệnh bùng phát khiến đời sống người dân địa phương trở thành ngành bị ảnh hưởng nặng nề nhất. Dưới ảnh hưởng của những vụ việc mang tính hiện tượng như "cloud disco" và "cloud shopping", số lượng tài khoản doanh nghiệp trên Douyin đã vượt quá 5 triệu, trong đó ngành dịch vụ ăn uống có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất. Đúng vào thời điểm này, ByteDance đã xác định hướng thương mại hóa trong tương lai của mình - chuyển đổi từ nền tảng bán quảng cáo sang nền tảng hoạt động thương mại. Trong số đó, giao dịch hàng hóa, kinh doanh tại cửa hàng từ trực tuyến sang ngoại tuyến và gara ô tô đã trở thành ba hướng cốt lõi trong nỗ lực của bộ phận thương mại hóa, và kinh doanh dịch vụ cuộc sống cũng xuất hiện trong bối cảnh chuyển đổi như vậy.

Ngay sau đó, trong lĩnh vực dịch vụ cuộc sống, Douyin đã ra mắt các dịch vụ như "giảm giá khi mua theo nhóm" và "đặt hàng trực tuyến", đồng thời ra mắt chức năng "khám phá cửa hàng chuyên nghiệp" trên Star Map. Năm 2021, Douyin cũng đã thử nghiệm nội bộ "Đồ ăn mang về khiến tim đập thình thịch" và mời các thương hiệu lớn như KFC và Heytea tham gia. Ngành công nghiệp này từng coi đây là tín hiệu cho thấy Douyin chính thức bước vào ngành dịch vụ giao đồ ăn, nhưng cuối cùng tín hiệu này đã trở nên vô nghĩa sau khi một phương tiện truyền thông đưa tin rằng "Hiện tại, Douyin không có kế hoạch kinh doanh liên quan đến dịch vụ giao đồ ăn và thông tin đầu tư và đại lý liên quan đến 'Heart-Dropping Takeout' là không đúng sự thật".

Phải đến nửa cuối năm 2022, các hoạt động liên quan đến dịch vụ cuộc sống trên Douyin mới thực sự bắt đầu có chuyển biến, trong đó hoạt động mua theo nhóm vẫn dẫn đầu.

Vào tháng 7 năm 2022, Douyin bắt đầu thí điểm "giao hàng theo nhóm" tại các thành phố như Bắc Kinh, Thượng Hải và Thành Đô. Vào tháng 8 cùng năm, Douyin và Ele.me đã công bố hợp tác chính thức sử dụng các chương trình mini làm đơn vị vận chuyển, hỗ trợ người dùng sử dụng các chương trình mini để đặt hàng và tận hưởng dịch vụ giao hàng tức thời cùng nhiều dịch vụ khác. Bốn tháng sau, Douyin tuyên bố hợp tác với Dada, SF Express và Flash Express để cung cấp cho các thương nhân dịch vụ giao hàng trong thành phố.

Tuy nhiên, không giống như "mua theo nhóm và giao hàng" ở Bắc Kinh (người dùng đặt hàng trực tiếp trên trang chủ của người bán trên Douyin, sau đó đơn hàng được giao bởi bên thứ ba hoặc chính người bán), tại 15 thành phố mới mở, hầu hết các đơn hàng mua theo nhóm và giao hàng đều được hoàn tất bằng cách người dùng nhấp vào trang chủ của người bán trên Douyin rồi chuyển đến chương trình nhỏ Ele.me Douyin. Nói cách khác, khả năng giao đồ ăn của 15 thành phố mới mở vẫn dựa trên sự hợp tác với Ele.me, nhưng có thêm đường dẫn vào trang chủ của nhà cung cấp. Dự án mua hàng theo nhóm và giao hàng theo vòng khép kín của Douyin vẫn chỉ giới hạn ở Bắc Kinh, Thượng Hải và Thành Đô.

Kas, người ở Bắc Kinh, cũng có một số nhận thức thực tế hơn sau khi có trải nghiệm sâu sắc với dịch vụ giao đồ ăn trên Douyin:

Trước hết, xét về góc độ truy cập, hiện nay có một số cách để vào trang đặt đồ ăn mang về, chẳng hạn như trực tiếp tìm kiếm "đồ ăn mang về" trên trang chủ hoặc vào trang có liên quan thông qua "đồ ăn gần đó" trong kênh địa phương, sau đó lọc các điều kiện tương ứng theo nhu cầu cá nhân; tìm kiếm chương trình mini Ele.me và đặt hàng trực tiếp; và hoàn tất đơn hàng thông qua các video ngắn, phát sóng trực tiếp, trang chủ của nhà bán hàng và các phương án khác;

Thứ hai, mặc dù đã trải qua quá trình thử nghiệm nội bộ hơn nửa năm, số lượng cửa hàng nhà hàng có thể sử dụng dịch vụ giao đồ ăn tận nơi trên Douyin vẫn còn rất hạn chế, về cơ bản là các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ăn uống, bao gồm các thương hiệu như suất ăn đầy đủ, bánh ngọt và đồ uống, trong đó các công ty cung cấp dịch vụ ăn uống theo chuỗi chiếm phần lớn.

Không khó để hiểu lý do của hiện tượng này. Hiện tại, Douyin có tiêu chí tuyển chọn nghiêm ngặt đối với người bán đồ ăn mang đi: họ không chỉ phải có đầy đủ các bằng cấp như giấy phép kinh doanh mà còn phải có cửa hàng thực tế. Ngưỡng này chắc chắn sẽ loại trừ một lượng lớn các quầy hàng chỉ bán mang đi và không cung cấp dịch vụ ăn tại chỗ. Vì lý do này, các thương hiệu chuỗi lớn hiện đang là trọng tâm của Douyin Takeout. Từ giữa năm ngoái, Douyin đã liên lạc trực tiếp với các thương hiệu lớn về hoạt động kinh doanh dịch vụ mang đi và hầu hết các thương nhân đã ra mắt Douyin Takeout cũng là các thương hiệu dịch vụ ăn uống chuỗi.

Nhận thức rõ ràng thứ hai là giá trị đơn hàng trung bình của các thương gia trực tuyến hiện nay tương đối cao . Các đơn hàng mang về có giá trị trên 100 nhân dân tệ rất phổ biến và nhiều sản phẩm được bán theo gói nên người dùng không thể tự mình chọn từng sản phẩm. Mặt khác, thời gian giao hàng của dịch vụ mang đi khó có thể so sánh với Meituan và Ele.me. Một số thậm chí còn khó có thể được định nghĩa là "đồ mang về". Xét cho cùng, trong cuộc chạy đua với thời gian giao đồ ăn, sự chậm trễ 10 phút có thể ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và trải nghiệm tiêu dùng của người tiêu dùng. Nếu khoảng cách này dài tới nửa giờ thì đủ để khiến một nhóm người dùng nản lòng.

Theo Kas, giá trị đơn hàng trung bình cao của dịch vụ giao đồ ăn trên Douyin là do: mặc dù tỷ lệ hoa hồng của nền tảng chỉ là 2,5% nhưng vẫn còn nhiều chi phí "gánh nặng" cho người bán, chẳng hạn như phí hoa hồng của nhà cung cấp dịch vụ, phí giao hàng vặt cao hơn so với nền tảng giao đồ ăn và các chi phí vận hành vô hình như quay video và phát trực tiếp. Nhìn chung, chi phí hoạt động không thấp nên giá trị đơn hàng trung bình của người bán cũng tương đối cao. Lý do khiến thời gian giao hàng khó đảm bảo là vì hiện tại có khá ít đơn vị kinh doanh có mặt trên Douyin và người dùng chưa hình thành được tâm lý đặt hàng trên Douyin, dẫn đến ít tài xế sẵn sàng chấp nhận đơn hàng. Người giao hàng không kiếm được tiền, và sự nhiệt tình của họ khi định cư trên Douyin cũng không cao nên hiệu quả giao hàng đương nhiên không thể cải thiện được.

Xét theo nhận thức thực tế hiện tại, tình hình kinh doanh giao đồ ăn của Douyin có vẻ không mấy sáng sủa. Vậy về lâu dài, liệu Douyin có thể kinh doanh dịch vụ giao đồ ăn thành công không? Nói cách khác, làm thế nào Douyin có thể thành công trong lĩnh vực giao đồ ăn?

2. Douyin điều hành hoạt động giao đồ ăn như thế nào?

Douyin có lợi thế tiên phong khi tham gia vào lĩnh vực giao đồ ăn.

Dữ liệu công khai cho thấy tính đến tháng 11 năm 2022, số lượng người dùng Douyin là khoảng 842 triệu, số lượng người dùng hoạt động hàng ngày vượt quá 700 triệu và thời gian sử dụng trung bình hàng ngày của mỗi người là hơn 120 phút . Đằng sau quy mô người dùng khổng lồ, kể từ khi Douyin chính thức bước vào lĩnh vực dịch vụ cuộc sống vào năm 2021, ứng dụng này đã tích lũy được số lượng thẻ người dùng dịch vụ cuộc sống đủ lớn thông qua nỗ lực chung của các chuyên gia dịch vụ cuộc sống và các thương gia tham gia thị trường. Do đó, Douyin hiện có thể tìm thấy những người quan tâm đến nhiều loại nhà hàng khác nhau dựa trên dữ liệu gốc như nội dung, hành vi, sở thích tiêu dùng của người dùng và dữ liệu thực tế như độ tuổi, giới tính và khu vực, rồi đưa ra những đề xuất đủ chính xác.

Tất nhiên, Douyin có nhiều lá bài hơn trong tay.

Sau hơn hai năm đào sâu vào mảng dịch vụ cuộc sống, Douyin đã tích lũy được một lượng kinh nghiệm nhất định về cơ cấu tổ chức, quy trình nội bộ, nguồn lực thương gia, nguồn lực neo, thói quen của người dùng, v.v.

Đầu năm 2021, Douyin đã thành lập "trung tâm bán hàng trực tiếp tại địa phương" nhằm mục đích mở rộng hoạt động kinh doanh dịch vụ cuộc sống và chuyển hơn 10.000 nhân viên từ nhóm khách hàng SMB (khách hàng vừa và nhỏ) đã nghỉ việc đến trung tâm này để tìm hiểu khách hàng trong các ngành như dịch vụ cuộc sống, du lịch văn hóa và dịch vụ ăn uống. Trong nửa cuối năm 2021, Han Shangyou, người đứng đầu Douyin Live, cũng sẽ đảm nhiệm vai trò là người đứng đầu Douyin Life Services và Douyin Open Platform. Điều đáng nói là vào tháng 12 năm 2022, Tập đoàn Douyin đã điều chỉnh cơ cấu tổ chức của mình. Hàn Thượng Du trở thành người đứng đầu mới của Douyin và cũng quản lý ngành kinh doanh ban đầu. Điều này cũng có nghĩa là ở giai đoạn tiếp theo, khoản đầu tư của Douyin vào các dịch vụ cuộc sống có thể sẽ còn tăng thêm.

Vậy dựa trên những lợi thế này, làm thế nào Douyin có thể thành công trong lĩnh vực giao đồ ăn? Theo ý kiến ​​của Daqi, đối tác của Kas Academy, Douyin có thể cần bổ sung một vài điểm chính vào thời điểm hiện tại.

Bước đầu tiên là tăng trợ cấp để thu hút nhiều doanh nghiệp tham gia hơn. Mặc dù tỷ lệ hoa hồng của Douyin trong thời gian thí điểm chỉ là 2,5% (không bao gồm phí giao hàng) so với tỷ lệ hoa hồng lên tới 20% (bao gồm phí giao hàng) của các nền tảng giao đồ ăn khác, nhưng vẫn chưa biết chế độ hoa hồng thấp này có thể kéo dài được bao lâu. Như đã đề cập trước đó, tổng chi phí hoạt động của các đơn vị giao đồ ăn trên Douyin không hề thấp và trong giai đoạn đầu, khối lượng đơn hàng giao đồ ăn của các đơn vị này khó có thể đạt được mức mong đợi. Do đó, nếu Douyin muốn thu hút và khuyến khích nhiều thương nhân tham gia hơn, chắc chắn sẽ cần nhiều trợ cấp hơn.

Thứ hai, sau hơn hai năm hình thành thị trường, Douyin đã tích lũy được các thẻ người dùng dịch vụ cuộc sống rất trưởng thành, có thể thực hiện đầy đủ việc khớp lệnh chính xác của thuật toán. Nhưng trên cơ sở này, chúng ta có thể tiếp tục chuyển hướng nhiều lưu lượng hơn đến lĩnh vực dịch vụ cuộc sống, khuyến khích nhiều doanh nghiệp tham gia thị trường hơn và khiến họ cảm thấy rằng kinh doanh không phải là việc quá khó khăn; Thứ hai, chúng ta có thể đồng thời phân phối một số lợi ích nhất định cho người dùng, khuyến khích họ đặt hàng thông qua Douyin takeout, từ đó bồi dưỡng tâm lý tiêu dùng tương ứng. Theo cách này, một vòng tròn lành mạnh có thể được hình thành ở cả phía thương gia và phía người dùng.

Khi đủ số lượng thương nhân tham gia thị trường và khối lượng đơn hàng tăng lên, mối liên kết khó kiểm soát nhất của người giao hàng có thể được giải quyết, người giao hàng có thể kiếm được tiền và hoạt động giao đồ ăn trên Douyin có thể thành công.

Tuy nhiên, Daqi tin rằng các thương nhân muốn giao đồ ăn trên Douyin phải đáp ứng hai yêu cầu. Một là phải có một bếp ăn trung tâm, hai là phải có các điểm phân phối dày đặc để có thể xử lý các đơn hàng đột xuất vào giờ cao điểm. Chúng tôi đã đề cập đến những lý do trên: người dùng rất coi trọng trải nghiệm mua mang về. Trong trường hợp giao đồ ăn nhanh, sự chậm trễ mười phút có thể ảnh hưởng đến quyết định và trải nghiệm của người tiêu dùng, và sự khác biệt nửa giờ cũng đủ để làm nản lòng một nhóm người dùng.

Ngoài ra, đối với các thương gia, sự gia tăng đột biến về đơn hàng là một điều rất khó khăn. Xét cho cùng, nhu cầu của người tiêu dùng về ba bữa ăn một ngày là cố định. Khi lượng đơn hàng tăng đột biến, các thương gia không thể sản xuất sản phẩm thông qua sản xuất cơ giới hóa quy mô lớn. Thay vào đó, “sự ổn định” mới là điều quan trọng nhất. Theo Daqi, tại một khu vực như Tần Hoàng Đảo, chỉ có khoảng 100 doanh nghiệp bán đồ ăn mang đi có thể giao từ 100 đến 300 đơn hàng mỗi ngày.

3. Liệu Douyin, ứng dụng giao đồ ăn, có thể đánh bại được Meituan không?

Dù trong hoàn cảnh nào, quyết tâm tham gia kinh doanh giao đồ ăn của Douyin vẫn không thể ngăn cản. Vậy trong cuộc chiến khó khăn này, liệu Douyin có thể đánh bại Meituan không?

Trước khi nghiên cứu vấn đề này, trước tiên chúng ta hãy thảo luận về lý do tại sao Douyin muốn tham gia vào lĩnh vực giao đồ ăn.

Không còn nghi ngờ gì nữa, TikTok đang rất cần sự phát triển mới.

Tại cuộc họp toàn thể nhân viên vào tháng 12 năm 2022, Tổng giám đốc điều hành ByteDance Liang Rubo đã có bài phát biểu: "Tốc độ tăng trưởng doanh thu của công ty đã chậm lại trong năm nay. DAU sản phẩm đang tăng nhưng tốc độ tăng trưởng thấp hơn mục tiêu đặt ra vào đầu năm. Chúng tôi sẽ tiếp tục thúc đẩy 'giảm mỡ và làm thon gọn' của tổ chức." Không còn nghi ngờ gì nữa, năm 2022 không phải là một năm tốt đối với ByteDance và doanh thu của công ty vẫn phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động quảng cáo, đặc biệt là nền tảng Douyin duy nhất. Quảng cáo và thương mại điện tử là phương tiện thương mại hóa chính của Douyin, nhưng với sự biến mất dần của lưu lượng truy cập Internet di động và công nghệ, sự chậm lại trong tăng trưởng quảng cáo đã trở thành một sự thật không thể chối cãi. Mặc dù thương mại điện tử đang phát triển rất nhanh và tỷ lệ kiếm tiền chung cao hơn nhiều so với Kuaishou, ước tính là hơn 10%, nhưng vẫn rất khó để đưa gã khổng lồ Douyin này tiến xa hơn.

Đây chính là lý do tại sao Douyin cần phải tìm ra giải pháp mới. Trong bối cảnh kinh doanh thương mại điện tử đã chứng minh được sự thành công và sự suy giảm không thể tránh khỏi của hoạt động phát trực tiếp giải trí, đời sống địa phương chắc chắn là câu trả lời tốt nhất hiện nay.

Dữ liệu từ iResearch Consulting Group từng chỉ ra rằng quy mô thị trường dịch vụ nhân thọ địa phương của Trung Quốc là 19,5 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2020 và con số này sẽ tăng lên 35,3 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2025. Trong toàn bộ hệ thống dịch vụ nhân thọ địa phương, dịch vụ mang đi không thể nghi ngờ đóng vai trò quan trọng. Năm 2021, quy mô thị trường giao đồ ăn của Trung Quốc đạt 1 nghìn tỷ đô la, tăng 50,23% so với cùng kỳ năm trước; Tính đến cuối tháng 12 năm 2021, quy mô người dùng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Trung Quốc đạt 544 triệu người, tăng 29,92% so với cùng kỳ năm trước. Nói cách khác, giao đồ ăn là một con đường "dốc dài" không thể nghi ngờ và sự tăng trưởng về quy mô thị trường cũng như tỷ lệ thâm nhập là rất chắc chắn.

Đối với Douyin, mặc dù hoạt động kinh doanh đời sống địa phương đã vượt mục tiêu GMV vào năm ngoái, nhưng tỷ lệ đổi thưởng của phiếu mua hàng theo nhóm lại không cao. Theo tính toán của China Securities, tỷ lệ GMV mua theo nhóm được chuyển đổi thành giá trị xóa sổ thực tế chỉ đạt 50%-60%. Theo quan niệm của Douyin, dịch vụ giao đồ ăn có thể tăng mức độ gắn bó và tỷ lệ mua lại của người dùng, đồng thời thông qua mô hình phân phối nội dung "xem, nhấp và giao", rút ​​ngắn chuỗi tiêu thụ càng nhiều càng tốt, cải thiện hiệu quả giao dịch và sàng lọc chính xác các nhóm có giá trị cao cho nền tảng, qua đó giúp nền tảng kiếm tiền tốt hơn thông qua hoạt động kinh doanh quảng cáo.

Vậy, liệu Douyin, ứng dụng có lượng truy cập lớn, có thể đánh bại Meituan trong lĩnh vực giao đồ ăn không? Theo quan điểm của Li Hao, người sáng lập Cass Academy, câu trả lời là không trong ngắn hạn.

Giao hàng mang về không phải là một ngành kinh doanh có nhiều chỗ cho trí tưởng tượng. Đây không phải là một hình thức kinh doanh có thể phát triển được miễn là nền tảng đó có lượng truy cập và sẵn sàng cung cấp trợ cấp. Thay vào đó, đây là bài kiểm tra toàn diện về năng lực hoạt động, nguồn lực của thương nhân, sự phối hợp giao hàng, v.v. của nền tảng. Mặc dù sự gia nhập mạnh mẽ của TikTok chắc chắn sẽ làm rung chuyển cấu trúc thị trường, nhưng đối với Meituan, công ty đã trải qua lễ rửa tội của "Hàng nghìn cuộc chiến nhóm" và có hào sâu về tâm lý người dùng, thói quen sử dụng, logic kinh doanh và giao hàng tức thời, thì tác động này là chưa đủ để đạt đến mức độ "đe dọa".

Đối với các nền tảng, thị phần trong tâm trí người dùng là tài sản cực kỳ khó tích lũy.

"JD.com nhanh, Taobao có mọi thứ và Pinduoduo rẻ" là những ý tưởng đầu tiên mà người dùng đã hình thành. Meituan Takeout, chiếm hơn 50% thị phần cả nước, từ lâu cũng đã xây dựng được tư duy vững chắc trong lòng người dùng trong lĩnh vực này.

Nhưng khi nhìn vào Douyin, ưu tiên hàng đầu của người dùng vẫn là giải trí và chính trên cơ sở giải trí mà các hoạt động kinh doanh liên quan như thương mại điện tử theo sở thích và dịch vụ cuộc sống ra đời. Ngoài ra, mặc dù Douyin có lượng truy cập lớn nhưng bản chất của nó vẫn là một nền tảng nội dung và lượng truy cập cung cấp cho mục thương mại chắc chắn sẽ bị hạn chế. Hiện tại, lưu lượng truy cập thương mại của Douyin đã chiếm 40% lưu lượng truy cập của nền tảng, trong đó 50% sẽ được phát hành theo từng giai đoạn để đưa vào dịch vụ trọn đời. Tỷ lệ phân phối lưu lượng này đã gần đạt đến đỉnh điểm và rất khó có thể tăng trở lại. Người ta vẫn chưa biết phải mất bao lâu thì người dùng mới có thể hình thành được tâm lý tiêu dùng tương ứng trong bối cảnh giao thông hiện nay.

Tâm trí đầu tiên của người dùng chỉ là một cấp độ. Đội ngũ giao đồ ăn hùng mạnh cũng là lợi thế cạnh tranh cốt lõi khó có đối thủ nào vượt qua được của Meituan.

Báo cáo tài chính năm 2021 của Meituan cho thấy có khoảng 5,27 triệu người đi xe trên nền tảng Meituan. Nhờ vào "hàng triệu kỵ binh", Meituan đã kết nối thành công giữa người bán và người tiêu dùng, đồng thời xây dựng một vòng tiêu dùng khép kín giữa đặt hàng trực tuyến và dịch vụ ngoại tuyến. Mặc dù việc xây dựng đội ngũ giao hàng rất tốn kém, nhưng đây chính xác là rào cản doanh nghiệp mà Meituan Takeout và Ele.me đã xây dựng trong nhiều năm qua.

Ở một cấp độ khác, một cựu giám đốc điều hành cấp cao của Ele.me từng tiết lộ rằng lý do khiến thị phần giao đồ ăn của Meituan có thể vượt qua Ele.me là vì thuật toán nhận đơn hàng của Meituan dành cho người giao hàng vượt trội hơn nhiều so với Ele.me, do đó có thể thu hút nhiều người giao hàng hơn. Tốc độ tiếp nhận đơn hàng và tốc độ giao hàng của người giao hàng cũng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm tiêu dùng của người dùng và cuối cùng quyết định kết quả. Ngược lại, Douyin vẫn chưa xây dựng được đội ngũ giao hàng riêng. Mặc dù có thể đề xuất nội dung phù hợp cho người dùng có nhu cầu tương ứng thông qua thuật toán, nhưng thuật toán để người lái xe chấp nhận đơn hàng vẫn chưa đủ hoàn thiện, vấn đề hoàn tất đơn hàng khó giải quyết và khả năng giao hàng kém. Đây chắc chắn là một nhược điểm lớn nữa của dịch vụ giao đồ ăn trên Douyin.

Theo 36Kr, mục tiêu GMV của Douyin cho các giao dịch mua dịch vụ ăn uống vào năm 2023 là 75 tỷ, trong khi mục tiêu cho dịch vụ giao đồ ăn là 4 tỷ, chỉ chiếm 5% tổng mục tiêu dịch vụ ăn uống. Theo góc nhìn này, kế hoạch kinh doanh giao đồ ăn của Douyin thực chất vẫn còn rất khiêm tốn. Sau đó, ngoài lưu lượng truy cập, việc Douyin có thể "lấp đầy" những thiếu sót của mình ở cấp độ thương gia, người tiêu dùng và phân phối và đạt được sự phối hợp hiệu quả ở mọi liên kết hay không sẽ thực sự quyết định hướng đi của cuộc chiến giữa nó và Meituan.

Tác giả: Kas Data

Nguồn: caasdata (ID: caasdata6)