Bám sát lộ trình “V lớn”, hệ sinh thái KOL của Weibo có sức tưởng tượng thương mại đến mức nào?

Trong thời đại kỹ thuật số, sức ảnh hưởng của mạng xã hội không thể bị đánh giá thấp, đặc biệt là khi kết hợp với các sự kiện toàn cầu như Thế vận hội. Weibo, với tư cách là một trong những nền tảng truyền thông xã hội lớn nhất Trung Quốc, không chỉ chứng kiến ​​sự nhiệt tình của Thế vận hội Paris mà còn chứng minh tiềm năng to lớn trong việc truyền bá nội dung và giá trị thương mại với hệ sinh thái nội dung độc đáo và chiến lược chữ V lớn.

Thế vận hội Paris đã kết thúc, nhưng sự chú ý và thảo luận về sự kiện này vẫn tiếp tục.

Là một sự kiện thể thao lớn, sức ảnh hưởng của Thế vận hội năm nay là vô cùng to lớn và cũng trở thành biến số mới để các nền tảng nội dung tự mở rộng quy mô.

Dữ liệu do Weibo công bố cho thấy, trong suốt thời gian diễn ra Thế vận hội, hơn 93% vận động viên tham gia đã mở tài khoản trên Weibo, tổng số người hâm mộ đạt 230 triệu; 166 bài đăng trên Weibo của KOL có lượng đọc liên quan là 479 tỷ. Bộ số liệu này cho thấy ảnh hưởng của sự kiện này đối với toàn quốc.

Là một trong những nền tảng nội dung ra đời sớm nhất và trải qua nhiều chu kỳ, Weibo vẫn có đủ các tính năng đặc biệt để thu hút sự chú ý của người dùng, đây không phải là một nhiệm vụ dễ dàng.

Trong nửa đầu của ngành công nghiệp nội dung, Weibo dựa vào các mô hình giải trí và điểm nóng để giành được sự ủng hộ của người dùng, người sáng tạo và nhà quảng cáo. Nhưng mặt trái của vấn đề là hệ sinh thái nội dung độc đáo và khó sao chép này từng khiến Weibo phải chịu "những khó khăn khi phát triển", khiến việc mở rộng hệ sinh thái nội dung theo chiều dọc trở nên khó khăn và hạn chế trí tưởng tượng kinh doanh của công ty.

Ngày nay, Weibo đã thành công vượt qua những hạn chế của mình và bước vào nửa sau của cuộc cạnh tranh. Tại Lễ hội Siêu sao đỏ Weibo 2024 gần đây, Cao Zenghui, phó chủ tịch điều hành cấp cao của Weibo, đã nhấn mạnh rằng "Weibo đã có thể tích lũy lượng tiêu thụ của người dùng thông qua hệ sinh thái nội dung theo chiều dọc".

Ông cho biết hệ sinh thái nội dung hiện tại của Weibo bao gồm ba phần: hệ sinh thái IP bao gồm giải trí, ACG và thể thao, hệ sinh thái điểm nóng bao gồm truyền thông và người nổi tiếng trên mạng xã hội, và hệ sinh thái nội dung theo chiều dọc bao gồm nhiều lĩnh vực.

Tất cả những điều này đều bắt nguồn từ những điều chỉnh chủ động của Weibo trong năm qua. Từ việc phân loại hệ sinh thái nội dung đến xây dựng danh mục theo chiều dọc chuyên sâu, công ty đã dần tìm ra một giải pháp thương mại khác biệt so với các nền tảng khác.

1. Weibo có đang đi đúng hướng khi kiên trì theo đuổi lộ trình “chữ V lớn” không?

Trong thị trường Internet của thời đại chứng khoán, việc dựa vào nội dung để thu hút người dùng hiện tại và tăng trưởng tương đối ngày càng trở nên quan trọng. Từ thương mại điện tử, video ngắn đến các nền tảng xã hội, tất cả đều mong muốn trở thành nơi sản sinh ra các chủ đề nóng, nội dung hot và được nhiều người ưa chuộng, thu hút sự chú ý của người dùng ở mức độ lớn trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay.

Các chủ đề nóng thu hút người dùng có thể là các sự kiện hiện tại như Thế vận hội Paris được mong đợi và trò chơi phổ biến toàn cầu "Black Myth: Wukong" hoặc các chủ đề giải trí về người nổi tiếng như Jia Ling giảm 100 pound để đóng bộ phim "Hot and Spicy".

Trong số tất cả các nền tảng nội dung xã hội, Weibo luôn là trung tâm của lưu lượng truy cập Internet nhờ hiệu ứng điểm nóng độc đáo của nó: bất kể điểm nóng có bắt đầu trên Weibo hay không, một khi đã trở thành điểm nóng của nền tảng, nó sẽ nhanh chóng tạo ra hiệu ứng xã hội, phản ánh chân thực sự sự đồng thuận chính thống và cảm xúc chung của công chúng hiện nay.

Wu Mo, Phó chủ tịch Marketing của Weibo, cũng đã phát biểu tại hội nghị rằng: "Các vấn đề xã hội nêu trên Weibo sẽ thu hút nhiều sự chú ý hơn từ người dùng và sẽ tiếp tục gây ra các phản ứng dây chuyền xã hội tiếp theo".

Ví dụ, trong Thế vận hội Paris, các cuộc thảo luận của người dùng Weibo không còn chỉ tập trung vào huy chương vàng nữa mà còn tập trung nhiều hơn vào "cảm giác thư giãn" của các vận động viên - một số lượng lớn video "than phiền" của vận động viên bơi lội Pan Zhanle đã thu hút một lượng lớn cư dân mạng lan truyền và xem trên Weibo.

Sự lan truyền và lên men của các chủ đề nóng không thể tách rời khỏi nội dung đầu ra và sức ảnh hưởng lan truyền của những người nổi tiếng trên Weibo. Trong Thế vận hội Paris, Weibo đã hình thành nên một sân chơi dư luận bao gồm người dùng, người có sức ảnh hưởng và vận động viên (các bên liên quan), cho phép tương tác giữa những người có vai trò khác nhau và truyền thông và phản hồi đa hướng. Dựa trên đặc điểm của lĩnh vực dư luận trên Weibo và với sự hỗ trợ của mạng xã hội dành cho vận động viên, nội dung chuyên môn do những người nổi tiếng trên Weibo sản xuất và sức ảnh hưởng của họ có thể được khuếch đại hơn nữa.

Theo số liệu do Weibo cung cấp, trong thời gian diễn ra Thế vận hội, hơn 93% vận động viên tham gia đã mở tài khoản trên Weibo, tổng số người hâm mộ lên tới 230 triệu; Người dùng Weibo big V và gold V đã gửi tổng cộng 166 bài đăng trên Weibo và số lượng bài đọc liên quan đến Olympic đạt 479 tỷ.

Đằng sau 479 tỷ lượt đọc là thực tế rằng Weibo đã cung cấp nhiều khả năng hơn cho những người sáng tạo bằng cách hợp lý hóa hệ sinh thái nội dung và củng cố tuyến đường V lớn trong năm qua.

Vào tháng 4 năm 2023, việc ra mắt hệ điều hành tác giả Golden Orange V là động thái mang tính bước ngoặt của Weibo nhằm chuyển đổi hệ sinh thái của mình. Gần một năm sau khi hệ thống mới ra mắt, có thể thấy một xu hướng rõ ràng: nội dung chất lượng cao do các Vs lớn tạo ra sẽ xuất hiện trước mắt người dùng, trong khi các tài khoản chất lượng thấp dần chìm xuống dưới cùng.

Một mặt, Weibo khuyến khích các V lớn sản xuất và đưa ra nội dung chuyên nghiệp và chất lượng cao, đồng thời tăng cường phân phối nội dung do các blogger chuyên nghiệp tạo ra thông qua hai kịch bản chính: đề xuất hàng đầu và tìm kiếm phổ biến trên trang chủ Weibo. Mặt khác, Weibo đã thực hiện quản lý chặt chẽ hơn đối với các tài khoản có lượng người theo dõi cao nhưng chất lượng thấp và các tài khoản tăng lượng tương tác, đồng thời liên tục nâng ngưỡng chuẩn dựa trên tỷ lệ người theo dõi thực tế.

Tính đến tháng 6, số lượng Gold Vs trên nền tảng Weibo đã đạt 18.000, tăng một nửa so với cùng kỳ năm ngoái; số lượng Orange V đạt 66.000, tăng 70% so với cùng kỳ năm trước.

Điều đáng chú ý là để khuyến khích người sáng tạo sản xuất nhiều nội dung chất lượng cao hơn, Weibo đã nâng cấp toàn diện cơ chế chia sẻ lợi nhuận của chương trình chia sẻ quảng cáo, từ mô hình chia sẻ lợi nhuận tập trung vào lưu lượng truy cập sang cơ chế khuyến khích tập trung vào nội dung và điểm nổi bật. Đồng thời, nội dung khuyến khích cũng chính xác và cụ thể hơn, khuyến khích sản xuất nhiều nội dung tích cực có chất lượng cao hơn.

Dữ liệu cho thấy trong nửa đầu năm 2024, Weibo đã phân bổ 150 triệu đô la doanh thu cho sự đóng góp về lượng truy cập của những người sáng tạo Golden Orange V thông qua kế hoạch chia sẻ quảng cáo.

Nhiều tài khoản chất lượng cao sẽ được đẩy lên và nhiều tài khoản chất lượng thấp sẽ bị xóa. Weibo khuyến khích người sáng tạo nội dung xuất bản nội dung chất lượng cao từ nguồn, qua đó thu hút hàng chục triệu người dùng, thúc đẩy sự phổ biến của toàn bộ nền tảng và củng cố thêm ảnh hưởng của Weibo như một lĩnh vực dư luận toàn diện, chất lượng cao và hiệu quả.

2. Sản xuất đa lĩnh vực của những người có sức ảnh hưởng trên Weibo: tính cách phong phú hơn, nhiều khả năng thương mại hơn

Trên Weibo, chữ V lớn là những người có sức ảnh hưởng đến các chủ đề nóng và là người tiên phong trong giao tiếp xuyên giới.

Khi hiệu quả của Internet được cải thiện và công nghệ thuật toán ngày càng tiên tiến hơn, độ khó của việc vượt qua các vòng tròn cũng dần tăng lên. Một đặc điểm chính của lĩnh vực Internet là xu hướng cộng đồng trực tuyến theo vòng tròn khiến thông tin mà cư dân mạng tiếp nhận bị hạn chế do sự phân chia vòng tròn và họ không tránh khỏi bị mắc kẹt trong một "cái kén thông tin".

Cho dù là người dùng, người sáng tạo hay thương hiệu, tất cả đều hy vọng vượt qua rào cản và tiếp cận được nhóm người rộng lớn và đa dạng hơn. Mạng lưới truyền thông của Weibo có đặc điểm riêng là đan xen và chồng chéo, và là một trong số ít nền tảng xã hội phù hợp cho việc sản xuất và mở rộng liên miền.

Chen Zhen, người có gần 10 triệu người hâm mộ trên toàn Internet, là một trong những nhà đánh giá xe hơi có ảnh hưởng nhất hiện nay. Tuy nhiên, sức ảnh hưởng của ông không chỉ đến từ vai trò là người đánh giá xe hơi, tài xế và chuyên gia về xe hơi. Khi nội dung tài khoản của anh dần mở rộng sang nhiều chủ đề khác nhau như thể thao, ẩm thực và du lịch, cơ cấu người hâm mộ cũng trở nên đa dạng hơn.

Dưới thẻ #微博旅行家#, Chen Zhen đã chia sẻ cuộc sống công tác hàng ngày của mình theo góc nhìn của một người, chẳng hạn như "nhật ký công tác nhập vai", "bữa ăn miễn phí" ở nước ngoài và thanh toán hóa đơn một năm sau đó, cũng như gói cước truy cập Internet di động ở nước ngoài. Anh được cư dân mạng đặt cho biệt danh "blogger du lịch công tác" và được nhiều người chú ý hơn. Theo số liệu do Weibo công bố, lượng đọc liên miền của tài khoản Trần Chấn tăng 332%, số lượng tương tác liên miền cũng tăng 167%.

Nguồn ảnh: Weibo của Chen Zhen

Trong thời gian qua, nhiều người nổi tiếng trên Weibo đã tìm được "con đường thứ hai" và đạt được những thành quả đáng kể trong việc mở rộng sức hút và tiếng nói của người hâm mộ. Blogger về ô tô Chu Xiaomin đã mở rộng sang nhiều lĩnh vực như thời trang và làm đẹp, đạt được sự đa dạng hóa cho nhãn hiệu nhận dạng của mình; Tiến sĩ Zhang Yu không chỉ giới hạn trong việc xuất bản nội dung khoa học y khoa phổ biến mà còn xây dựng hình ảnh thứ hai của mình thông qua nội dung thể thao, thể hình và thời trang.

Các “ông lớn” đã đạt được thành công trong việc giao tiếp xuyên vòng tròn vì các nền tảng đã đẩy họ vào hậu trường với những cân nhắc chiến lược sâu rộng. Kể từ tháng 5 năm nay, Weibo đã cố gắng thực hiện kế hoạch "blogger đa miền" để chỉ đường cho những người sáng tạo.

Ngoài việc mở rộng sang sáu lĩnh vực liên ngành như thời trang và may mặc, làm đẹp và chăm sóc da, thể thao và sức khỏe, Weibo còn tinh chỉnh các phân loại thứ cấp, mang đến cho người sáng tạo nhiều lựa chọn hơn.

Đồng thời, xét về góc độ phân phối, Weibo truyền tải nội dung chất lượng cao đến các nhóm đối tượng quan tâm, giúp người sáng tạo mở rộng nhóm đối tượng quan tâm của mình trên nhiều lĩnh vực, đột phá vòng tròn và tăng lượng người hâm mộ, sau đó chuyển đổi thành người hâm mộ trung thành chất lượng cao.

Từ góc độ nền tảng, Weibo có thể sao chép những lợi thế của "chữ V lớn" sang các lĩnh vực dọc khác nhau, giúp nền tảng đạt được mục tiêu "một sinh hai, hai sinh ba, ba sinh vạn vật" trong việc làm phong phú hệ sinh thái nội dung dọc.

Dữ liệu cho thấy trong năm qua, hệ sinh thái dọc của Weibo đã có thêm 2.600 tài khoản Gold V, tăng 54%, quy mô tăng đáng kể, bắt kịp tốc độ tăng trưởng của hệ sinh thái IP và hệ sinh thái điểm phát sóng.

Ngoài ra, các lĩnh vực dọc có thể dễ dàng thu hút sự chú ý và mức tiêu thụ của người dùng, và đối với các thương hiệu, việc lựa chọn hợp tác với các blogger liên miền có thể dễ dàng mang lại cho họ sức ảnh hưởng trên nhiều lĩnh vực khác nhau.

Dữ liệu chi tiêu của khách hàng trong ngành Weibo có thể hỗ trợ xu hướng này: với việc tăng cường hoạt động liên ngành, các danh mục dọc khác nhau có thể thúc đẩy hoạt động mua hàng của khách hàng. Ví dụ, hoạt động mua hàng của khách hàng trong ngành điện thoại di động đã thúc đẩy hoạt động mua hàng của các blogger trong lĩnh vực nhiếp ảnh và Internet. Theo dữ liệu do Weibo công bố, tốc độ tăng trưởng doanh thu của các ngành trò chơi, ô tô, kỹ thuật số và y tế đã vượt quá 50% trong năm qua.

Nói cách khác, bằng cách tận dụng sự phát triển đa lĩnh vực và đạt được lượng người hâm mộ đa dạng, năng lực mang thương hiệu của các công ty lớn có thể được nâng cao và phạm vi hợp tác thương mại trong ngành có thể được mở rộng.

Tào Tăng Huy nhấn mạnh rằng trong tương lai ông sẽ kiên quyết thúc đẩy phát triển V lớn trong các lĩnh vực thẳng đứng.

Nhìn lại năm qua, Weibo đã triển khai hệ điều hành Golden Orange V, với mục đích điều chỉnh hệ sinh thái nội dung của nền tảng và thông qua các chiến lược liên miền, đào sâu xây dựng hệ sinh thái theo chiều dọc và tăng cơ hội tham gia thương mại của các Vs lớn.

Mặc dù hành động này có hiệu quả nhưng nó cũng giúp Weibo tự tin hơn vào tương lai. Ông dự đoán rằng "vào năm 2024, thu nhập hàng năm của các tác giả Weibo sẽ đạt 1,7 tỷ, mức cao kỷ lục".

3. Trong cuộc chiến giành trí nhớ, những người có sức ảnh hưởng giúp các thương hiệu truyền tải giá trị của họ như thế nào?

Đối với bất kỳ nhà quảng cáo nào, hai mục tiêu chính của Weibo là thúc đẩy tuyến đường chữ V lớn và xây dựng danh mục theo chiều dọc, cũng như cách tiếp cận quản trị toàn diện hệ sinh thái nội dung, cũng cung cấp các giải pháp cho việc đặt quảng cáo từ logic cơ bản.

Trong nửa sau của kỷ nguyên quảng cáo trên Internet, sự cạnh tranh trong quảng cáo trở nên khốc liệt. Các nhà quảng cáo có mục tiêu rõ ràng và hy vọng tạo ra tiếng vang thông qua quảng cáo chính xác, qua đó mang lại sự tăng trưởng và mức phí bảo hiểm cao cho thương hiệu của họ, đồng thời tăng lợi nhuận và khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Là một diễn đàn dư luận, Weibo có thể biến các chủ đề nóng thành sự đồng thuận trong tâm trí và thậm chí là xu hướng tiêu dùng, giúp các thương hiệu định hình "vai trò" của mình.

Trong số đó, số lượng lớn KOL có sức hấp dẫn về mặt tinh thần trên nền tảng Weibo và nội dung dọc chất lượng cao mà họ sản xuất đã có tác động lớn đến nhận thức của người dùng và thảo luận về dư luận.

Nguồn hình ảnh: Weibo

Wu Mo đề cập rằng KOL trên Weibo là những người tham gia và có sức ảnh hưởng đến các chủ đề nóng. Người dùng hình thành sự hiểu biết khách quan về thương hiệu thông qua sự phổ biến kiến ​​thức chuyên môn của KOL và nội dung chất lượng cao chính là chìa khóa để cạnh tranh trong tâm trí thương hiệu. Trên Weibo, giá trị của KOL nằm ở việc tác động đến tâm trí người tiêu dùng bằng cách sản xuất nội dung gốc.

Chiến lược tiếp thị nội dung này cũng được các nhà quảng cáo đánh giá cao. Theo dữ liệu do Weibo công bố, các nhà quảng cáo có nhu cầu tiếp thị nội dung hiện chiếm 67,5% tổng số nhà quảng cáo trên nền tảng này.

Tuy nhiên, xu hướng của dư luận luôn thay đổi và nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng trở nên chi tiết hơn, khiến các thương hiệu gặp nhiều khó khăn hơn trong việc xây dựng nhận thức. Nhưng mặt khác, cơ hội để các thương hiệu tìm kiếm sự tăng trưởng nằm ở việc nắm bắt được một số chi tiết. Trên thực tế, Weibo đã hình thành nên một hệ thống dịch vụ tích hợp KOL hoàn chỉnh có thể giải quyết hầu hết các chi tiết của tiếp thị tinh thần và sao chép nó sang nhiều lĩnh vực dọc.

Ví dụ, trong lĩnh vực trò chơi, trong quá trình hợp tác tiếp thị với trò chơi di động PX5, Weibo đã nhận định chính xác rằng một trong những thách thức chính mà PX5 phải đối mặt là mức độ phổ biến của IP trong lĩnh vực trò chơi điện tử không thể tiếp cận được nhiều người chơi hơn.

Để đạt được mục đích này, Weibo đã thiết kế nội dung hấp dẫn khác biệt cho nhiều nhóm người khác nhau, chẳng hạn như người chơi game console, người chơi game di động và nội dung nổi bật giữa các nhóm này, cung cấp điểm hỗ trợ nội dung cho các hoạt động của thương hiệu.

Hiện nay, mô hình này cũng có thể được sao chép sang các lĩnh vực dọc như làm đẹp, thực phẩm, thể thao và chăm sóc y tế, giúp các thương hiệu đạt được hiệu ứng kết hợp chính xác và nâng cấp hiệu ứng tiếp cận tần suất cao.

Có thể nói rằng bất kể chu kỳ kinh tế thay đổi như thế nào, hệ thống phân phối thương mại trưởng thành mà Weibo xây dựng trong thập kỷ qua vẫn đủ sức ứng phó với cuộc chiến đại dương đỏ cạnh tranh khốc liệt trên thị trường quảng cáo Internet.

Tiền đề của mọi thứ là "sinh thái tốt". Một hệ sinh thái với cộng đồng người sáng tạo đông đảo và phong phú, lượng người dùng ổn định lâu dài và việc sản xuất nội dung chất lượng cao liên tục chính là động lực quan trọng giúp Weibo tiếp tục thoát khỏi vòng tròn khép kín và phát triển. Việc Weibo kiên trì theo đuổi chiến lược phát triển chất lượng cao cũng sẽ mang lại cho công ty này nhiều lợi thế hơn trong chu kỳ tiếp theo.

Biên tập viên/Ziye Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation School [Jide], tài khoản công khai WeChat: [Connect Insight], bản gốc/được phép xuất bản tại Operation School và nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.