Cuộc chiến phong bao lì xì đã kết thúc, thời điểm vàng của Tết Nguyên đán đang trở nên lãng phí?

Trong Tuần lễ vàng mừng Xuân những năm trước, các công ty Internet lớn sẽ cùng nhau tổ chức các sự kiện quy mô lớn, nhưng năm nay, sự kiện này lại diễn ra khá khiêm tốn. Cuộc chiến bao lì xì có đang dần trở thành sự lãng phí thời gian không? Tuần lễ vàng mừng xuân có ý nghĩa gì đối với các công ty Internet? Internet sẽ tập trung nhiều hơn vào điều gì vào năm 2023? Bài viết này sẽ phân tích từng vấn đề một.

Những năm trước, Tết Nguyên đán là tuần lễ vàng để các công ty Internet cùng nhau hành động và tổ chức các sự kiện lớn.

Cuộc thi đầu tiên là cuộc thi tài trợ cho chương trình Gala mừng xuân của CCTV. WeChat Pay trở nên nổi tiếng vào năm 2015. Alipay đã nhận thức được điều này và đã giành được quyền tài trợ độc quyền cho Gala Tết Nguyên đán 2014 bằng mọi giá. Kể từ đó, quyền tài trợ cho Gala mừng Xuân đã được các công ty Internet tranh giành, với số tiền cao nhất lên tới 4 tỷ nhân dân tệ. Bắt đầu từ năm 2016, các công ty Internet lớn không được hợp tác độc quyền với Gala Tết Nguyên đán cũng bắt đầu gửi bao lì xì trên các siêu ứng dụng của mình, gây ra một cuộc chiến bao lì xì Tết Nguyên đán.

Đặc biệt vào năm 2021, Kuaishou đầu tiên đưa ra tổng số tiền lì xì là 2 tỷ nhân dân tệ, sau đó Baidu đưa ra 2,1 tỷ nhân dân tệ và Douyin thêm 100 triệu nhân dân tệ nữa, đạt 2,2 tỷ nhân dân tệ. Cuộc thi công khai và bí mật diễn ra rất sôi nổi.

Tuy nhiên, đến Tết Nguyên đán năm 2023, tình hình đã có đôi chút khác biệt. Vẫn còn 9 ngày nữa mới đến Gala Tết Nguyên đán, nhưng công ty hợp tác tương tác độc quyền vẫn chưa được công bố. Tech Planet đã hỏi các công ty Internet lớn và nhận được phản hồi rằng tất cả họ đều không phải là nhà tài trợ chính. Có tin đồn trên mạng rằng hai trong số sáu nhà tài trợ là nền tảng video, nhưng xét đến thời gian chuẩn bị thì điều này gần như không thể.

Đồng thời, số lượng bao lì xì do các APP phát hành cũng đã giảm đáng kể. Ngoại trừ Kuaishou đã công bố phát 2 tỷ bao lì xì, các công ty khác có hành động ít hơn một chút. Theo thống kê từ Tech Planet, năm 2023, tổng số tiền lì xì Tết được công bố tính đến thời điểm hiện tại chỉ đạt 3,7 tỷ nhân dân tệ.

Ngày xưa, Tuần lễ vàng mừng xuân là chiến trường chung của các công ty Internet từ nhiều lĩnh vực khác nhau. Gửi bao lì xì, thu thập năm điều may mắn, tích lũy túi may mắn và thu thập thẻ, mục đích chung của những trò chơi này là để thu hút khách hàng mới. Đỉnh cao là vào năm 2021, với 500 triệu Weishi, 500 triệu Alipay, 2 tỷ Douyin, 2,1 tỷ Kuaishou, 2,2 tỷ Baidu và 2,8 tỷ Pinduoduo. Theo thống kê chưa đầy đủ, tổng số tiền lì xì mừng xuân năm đó lên tới 12,2 tỷ nhân dân tệ. Đến năm 2022, dù có giảm thì vẫn là 8 tỷ nhân dân tệ.

Trong Tuần lễ vàng mừng Xuân 2023, các công ty Internet hoạt động khá kín tiếng.

1. Giờ vàng của Tết Nguyên Đán

Được biết đến là đỉnh cao mà mọi gã khổng lồ Internet phải thách thức, việc tài trợ cho Gala mừng xuân CCTV 2023 vẫn chưa được công bố chính thức. Trong những năm trước, công ty Internet tài trợ cho Gala mừng Tết Nguyên đán sẽ được công bố trước Tết Nguyên đán hai tháng. Tương tự như khi JD.com trở thành đối tác của Gala mừng Xuân năm 2021, nhiều nhân viên được thông báo rằng họ phải làm thêm giờ trong dịp Tết Nguyên đán.

Đến năm 2023, vẫn chưa xác định được công ty Internet nào sẽ "làm thêm giờ". Còn về JD.com, Meituan và Pinduoduo, theo thông tin mà Tech Planet trao đổi với những người trong ngành, JD.com chắc chắn sẽ không tham gia dự án này; Meituan cần thể hiện hình ảnh công ty, nhưng Tết Nguyên đán không phải là thời điểm cao điểm của dịch vụ giao đồ ăn mang về; mặc dù Pinduoduo đã tài trợ cho lễ kỷ niệm Ngày đầu năm mới của CCTV và Bilibili năm nay, nhưng công ty đã rút lui khỏi Gala Tết Nguyên đán giữa chừng và rất có thể sẽ không giành được quyền tài trợ.

Alibaba, Tencent, Baidu và các công ty khác đã giành được sự hợp tác tương tác độc quyền với Gala Tết Nguyên đán sẽ không tài trợ cho sự kiện này thêm một lần nữa. Điều này cũng có nghĩa là sau khi Tencent chấm dứt lịch sử 31 năm tài trợ cho Gala Tết Nguyên đán với tư cách là một doanh nghiệp truyền thống vào năm 2015, công ty này đã không thể tài trợ cho Gala Tết Nguyên đán trong 11 năm liên tiếp như Midea Group. Các công ty Internet có thể đã ngừng tài trợ cho Gala mừng Xuân chỉ sau 8 năm và không bắt đầu câu chuyện thịnh vượng kéo dài 10 năm.

Việc tài trợ cho Gala mừng Xuân có thể là sự điều chỉnh của các công ty Internet trong bối cảnh "giảm chi phí, tăng hiệu quả", nhưng cuộc chiến lì xì Tết được tổ chức hằng năm, các công ty Internet lớn trong năm 2023 cũng rất bình thản, dường như "nằm im", điều này có phần bất ngờ.

Hiện tại, Kuaishou đã triển khai hoạt động lì xì 2 tỷ bao lì xì Tết trên ứng dụng vào ngày 4 tháng 1. Quy mô của hoạt động này tương đương với số tiền đầu tư hàng năm và được coi là một bên tham gia chỉ có tiếng nói nhất định. So với 3,2 tỷ nhân dân tệ của Douyin để mua bản quyền phát sóng trực tiếp World Cup và nhiều vương miện vàng của Pinduoduo cho Gala mừng năm mới và đêm giao thừa của CCTV và Bilibili, Kuaishou, vốn không có động thái lớn nào trong cả năm, cuối cùng cũng đã đầu tư một số nguồn lực vào Gala mừng xuân.

Dựa trên lối chơi cụ thể đã công bố, Kuaishou đã tổ chức nhiều hoạt động bao gồm hội chợ chùa trên mây với nội dung về năm mới, Gala bạn bè cũ một năm một đêm, hội nghị ca khúc K-sing năm mới, trò chơi tương tác từ xem Gala mừng xuân bom tấn đến lì xì, phòng phát sóng trực tiếp năm mới và các cuộc họp tuyển dụng năm mới. Trong số đó, một nhóm bảy người nổi tiếng năm mới do Thành Long và Châu Kiệt Luân dẫn đầu dự kiến ​​sẽ xuất hiện tại Gala mừng xuân của Kuaishou - Gala bạn cũ một năm một đêm. Một số cư dân mạng bình luận rằng với nhiều hoạt động như vậy, 2 tỷ bao lì xì có lẽ không phải là quá nhiều.

Đối với ByteDance, khoản đầu tư này không đủ lớn. Ngoài việc tham gia hoạt động chia sẻ 200 triệu bao lì xì tích lũy thẻ tiết kiệm trên các ứng dụng như Toutiao, Xigua Video, Douyin còn phát động hoạt động tìm kiếm bao lì xì riêng với tổng giải thưởng lên tới 400 triệu nhân dân tệ. Tuy số lượng không lớn nhưng Douyin đã cố gắng thêm mục "Tìm Bao lì xì/Sưu tập Thẻ" trên trang chủ của APP. Lối vào giao thông quan trọng này trước đây là lối vào World Cup. Để khuyến khích mọi người tiếp tục nỗ lực, 500.000 người đầu tiên sẽ nhận được bao lì xì trị giá 166 nhân dân tệ. Nếu xét đến việc Douyin có hơn 600 triệu người dùng hoạt động hàng ngày thì quả thực có quá nhiều người và quá ít cháo.

So với những năm trước, Baidu Mobile cũng có sự khiêm tốn đặc biệt. Năm 2023, Baidu Mobile thay thế vị trí số một, Baijiahao và Haokan Video có sự điều chỉnh, các hoạt động cuối năm không mấy nổi bật. Khẩu hiệu xuất hiện trên cửa hàng ứng dụng là "Chia sẻ 800 triệu nhân dân tệ cùng nhau". Nhân kỷ niệm 5 năm ra mắt Video Đẹp, sự kiện thu thập thẻ may mắn trị giá 300 triệu nhân dân tệ cũng đã được phát động.

Tính đến thời điểm báo chí đưa tin, một đơn vị quan trọng khác đã ra mắt sự kiện Lễ hội mùa xuân. Vào ngày 10 tháng 1, Alipay đã ra mắt sự kiện Ngũ Phúc. Thay đổi quan trọng trong lối chơi là bạn có thể thu thập các lá bài may mắn trong phòng phát sóng trực tiếp và đã thêm vào các lá bài cung hoàng đạo mới và hiếm hơn. Điều không thay đổi là tổng số tiền lì xì vẫn là 500 triệu và thời gian mở thưởng vẫn là 22h18 đêm giao thừa.

Đối với các nền tảng thương mại điện tử lớn, vẫn chưa có hoạt động nào trong dịp Tết Nguyên đán được công bố. Tương tự như JD.com và Tmall, họ đã cập nhật bản xem trước của Lễ hội hàng hóa năm mới, nhưng hàng tỷ bao lì xì mà người dùng mong đợi vẫn chưa thấy đâu.

2. Cuộc chiến phong bao lì xì có phải đang trở thành sự lãng phí thời gian?

Internet ban đầu đánh giá cao Tuần lễ vàng Tết Nguyên đán vì lượng truy cập mà nó mang lại.

Trong chương trình Gala mừng xuân của CCTV năm 2015, số lượng tương tác trong hoạt động lắc để nhận bao lì xì trên WeChat đã vượt quá 11 tỷ. Trận chiến Gala Tết Nguyên đán này được Jack Ma mô tả là "cuộc tấn công bất ngờ vào Trân Châu Cảng", cũng đã gieo mầm trong lòng tất cả các công ty Internet, và Gala Tết Nguyên đán đã trở thành "linh vật tổ" cho các công ty Internet hàng đầu.

Từ năm 2016 đến năm 2018 là Alibaba, năm 2019 là Baidu, năm 2020 là Kuaishou, năm 2021 là Douyin, đầu năm 2022 là Pinduoduo, sau đó là JD.com tiếp quản. Ngoài Meituan, các công ty Internet cũng lần lượt "ăn bánh bao".

Lượng người tham gia Gala mừng xuân quả thực là không gì sánh bằng. Báo cáo do Bộ Công nghiệp và Công nghệ thông tin công bố chỉ ra, trong dịp Tết Nguyên đán năm 2022, lưu lượng truy cập Internet di động đạt 4,349 triệu TB, tăng 21,7% so với cùng kỳ năm trước và tốc độ tăng trưởng đã vượt 20% trong ba năm liên tiếp.

Nhiều công ty hợp tác với Gala mừng Xuân cũng nhận thức được sức mạnh của lượng giao thông tại Gala. Năm 2018, lượng truy cập và khối lượng giao dịch khổng lồ của Gala mừng xuân do Taobao tài trợ đã khiến hệ thống Taobao quá tải. Giám đốc kỹ thuật của dự án Gala mừng xuân Taobao từng than thở rằng "chúng ta thực sự không biết gì về sức mạnh của Gala mừng xuân".

Năm 2019, Baidu APP, với sự hỗ trợ của Lễ hội mùa xuân, đã tăng DAU từ 160 triệu lên 300 triệu; Năm 2020, sự hợp tác của Kuaishou với Gala mừng xuân cũng giúp nền tảng này đạt được mục tiêu đạt DAU đỉnh điểm là 300 triệu.

Vào thời điểm này, bao lì xì mừng xuân đã trở thành liều thuốc bổ "có tác dụng với bất kỳ ai sử dụng" khi những lợi ích của Internet di động dần biến mất. Nhưng chẳng mấy chốc, tác dụng của mũi tiêm vào cánh tay này không còn rõ ràng nữa.

Đánh giá theo tỷ lệ giữ chân người dùng trong 30 ngày sau khi sự kiện Gala mừng xuân Baidu 2019 kết thúc, tỷ lệ giữ chân cuối cùng chỉ là 2% và hầu như không còn người dùng nào trong số 100 triệu người dùng hoạt động hàng ngày tăng vọt vào ngày hôm đó. Một nhân viên của Pinduoduo chia sẻ với Tech Planet rằng họ tài trợ cho chương trình Gala giao thừa năm 2023 của CCTV và truyền hình địa phương, "Sau nửa tháng chuẩn bị, tổng mức tăng giao dịch không lớn bằng Double 11".

Để đạt được sự tăng trưởng, chỉ dựa vào Gala Tết Nguyên đán là không đủ. Để vực dậy doanh nghiệp, chỉ trông chờ vào bao lì xì Tết dường như là không đủ.

Năm 2018, ByteDance đã chi 1,6 tỷ đô la để tham gia vào cuộc chiến lì xì mừng xuân. Trong số đó, ứng dụng xã hội Duoshan đạt mức tăng trưởng 74% so với tháng trước vào ngày 4 tháng 2, trở thành sản phẩm có mức tăng trưởng lớn nhất trong toàn bộ hệ thống ByteDance.

Năm 2019, nhiều doanh nghiệp của Tencent đã tham gia vào cuộc chiến lì xì. Không chỉ ra mắt bao lì xì WeChat tùy chỉnh và túi may mắn QQ, công ty này còn chi 500 triệu bao lì xì để hướng lưu lượng truy cập đến hệ sinh thái video ngắn của mình - Tencent Weishi. Số lượng thiết bị độc lập của Weishi tăng 15,3% so với tháng trước và cũng là vua tăng trưởng của tất cả các sản phẩm Tencent.

Nhìn vào tình hình hiện nay, Duoshan của ByteDance đã bị đóng cửa, Weishi của Tencent đã bị gạt ra ngoài lề về mặt chiến lược và các sản phẩm được thúc đẩy bởi bao lì xì Tết Nguyên đán đã không còn phát triển mạnh nữa.

Dần dần, nhiều người nhận ra rằng sự phát triển của Internet di động cũng đã đạt đến đỉnh điểm. Theo dữ liệu của QuestMobile, số lượng người dùng Internet di động trong nước vẫn duy trì ở mức hơn 1,1 tỷ trong bốn năm kể từ năm 2018. Kể từ năm 2020, lượng người dùng Internet di động hoạt động hàng tháng của Trung Quốc chỉ tăng hơn 10 triệu người mỗi tháng, với tốc độ tăng trưởng hàng tháng chỉ khoảng 2%.

Điều này có nghĩa là sự phát triển của các siêu ứng dụng từ các công ty Internet lớn đã đạt đến đỉnh điểm và không còn nhiều chỗ cho sự phát triển nhanh chóng của các ứng dụng chưa có tên tuổi. Điều này khiến mọi người nhận ra rằng ngay cả với sự kích thích của bao lì xì Tết, câu chuyện về huyền thoại tăng trưởng cũng khó có thể tái hiện, chưa kể đến việc tài trợ tốn kém cho Gala Tết, hiệu quả về mặt chi phí sẽ càng tệ hơn.

Các công ty Internet lớn nhận thức được tình hình đang thay đổi hiện đang tham gia vào cuộc chiến lì xì Tết và không còn tự mình trả tiền nữa. Lấy sự kiện “Năm Trung Quốc ấm áp” của Douyin làm ví dụ, Junlebao là nhà tài trợ chính, ngoài ra còn có 5 nhà tài trợ thương hiệu khác.

Ngày nay, người ta không còn dư dả để chi 4 tỷ cho tiệc Gala mừng xuân nữa. Thay vào đó, họ có xu hướng coi việc lì xì trong dịp Tết là một phương pháp hoạt động thường xuyên. Năm 2023, Kuaishou, Alipay và Baidu gần như duy trì được số tiền đầu tư của năm trước. Không ai có động thái gì lớn, họ chỉ coi đó là một hoạt động ngày lễ bình thường và bí ẩn về bao lì xì Tết cuối cùng cũng được giải đáp.

3. Internet sẽ tập trung vào điều gì vào năm 2023?

Ngày xưa, bao lì xì Tết đã trở thành con đường tôi luyện cần thiết cho các siêu ứng dụng. Xét về mặt hiệu quả chi phí để thu hút người dùng mới, so với chi phí hàng ngày lên tới vài trăm nhân dân tệ cho mỗi người dùng mới, bao lì xì mừng xuân cũng là một trong những cách hiệu quả nhất. Nhưng theo thời gian, những điều này đã thay đổi và mọi người bắt đầu nghĩ về những mục đích và ý nghĩa khác nhau của bao lì xì mừng Tết Nguyên đán.

Ví dụ, việc Baidu tài trợ cho Gala mừng Xuân năm 2018, ngoài mục đích thu hút người dùng mới cho Sohu, còn có mục đích giúp “minh oan” cho Baidu Smart Cloud. Vì Baidu khác với các nền tảng thương mại điện tử như Taobao và JD.com, đồng thời có các kịch bản lưu lượng truy cập cao, đồng thời cao như "Ngày 11 tháng 2", Baidu Smart Cloud cần các hoạt động Gala Tết Nguyên đán để chứng minh sức mạnh điện toán đám mây của mình và tạo ra một trường hợp chuẩn mực. May mắn thay, Baidu Smart Cloud đã vượt qua được thử thách và Gala mừng xuân năm đó không hề bị gián đoạn.

Bắt đầu từ năm 2021, Alipay sẽ ủy quyền phân phối các hoạt động Ngũ Phúc cho các đơn vị kinh doanh. Các thương gia khác nhau có thể kích hoạt người tiêu dùng miền riêng bằng cách tổ chức các hoạt động Năm phước lành. Vào năm 2023, nguồn lực sẽ tiếp tục được chuyển hướng về phía các thương nhân, với hơn 30.000 thương nhân trở thành nhân vật chính trong việc phát hành thẻ may mắn và quy mô các thương nhân tham gia gấp 30 lần so với năm ngoái. Có lẽ Alipay nhận ra rằng chỉ khi các thương gia trong hệ sinh thái hoạt động tích cực thì mục tiêu của nền tảng cuộc sống số mới có thể đạt được.

Theo quan điểm của Douyin, việc thu hút người dùng mới không còn là chỉ số quan trọng nữa mà hy vọng sẽ phát triển hơn nữa thói quen tiêu dùng của người dùng. Con đường thử thách tìm kiếm bao lì xì cũng bao gồm các đề xuất về phòng phát sóng trực tiếp. Ngoài ra, đối với một số thử thách trên đường đi, Douyin cũng thiết lập các cấp độ yêu cầu bạn phải theo dõi lại hai người hâm mộ. Điều này cho thấy ý tưởng nâng cao tính xã hội của Douyin vẫn chưa dừng lại.

Kuaishou đã tổ chức một loạt các hội nghị tuyển dụng và hẹn hò giấu mặt, mở đường cho các doanh nghiệp tuyển dụng lao động chân tay và hẹn hò giấu mặt đang phát triển nhanh chóng. NetEase đã hợp tác với CCTV để tổ chức một địa điểm phụ cho Metaverse, với hy vọng sẽ có nhiều người dùng hơn được trải nghiệm Metaverse.

Internet cũng đã bắt đầu bước vào một chu kỳ mới. Từ việc thu hút người dùng mới đến cải thiện hệ sinh thái, ý nghĩa của cuộc chiến lì xì Tết đã có sự thay đổi sâu sắc. Với ý tưởng này, bao lì xì Tết không còn phải cạnh tranh về số lượng nữa, và việc chi tiêu hàng tỷ đô la là điều hiếm hoi. Đối với người dùng, điều này có thể có nghĩa là họ không còn được tận hưởng niềm vui khi giật bao lì xì và không khí năm mới khi cùng nhau tham gia xổ số.

Nhưng không phải tất cả đều tệ. Các công ty Internet chú trọng hơn đến đổi mới nội dung, đổi mới lối chơi và cải thiện hoạt động kinh doanh.

Quay trở lại ngày mùng 4 Tết Nguyên đán năm 2015, Jack Ma, khi đó đang ngồi tại trụ sở của Alibaba ở Hàng Châu, đi đi lại lại, khiến một số giám đốc điều hành cấp cao của tập đoàn phải đi làm vào ngày thứ sáu. Các giám đốc điều hành vẫn đang trong kỳ nghỉ đã bắt đầu quay trở lại, và khi đó là Tổng giám đốc điều hành Lu Zhaoxi và Tổng giám đốc điều hành Zhang Yong đã vội vã đặt chuyến bay gần nhất trở về Hàng Châu. Wu Yongming, khi đó là trợ lý đặc biệt của Jack Ma, đang ở Hawaii cùng gia đình và không thể đặt vé máy bay, vì vậy ông đã thuê máy bay để trở về.

Điều khiến Jack Ma lo lắng là chức năng lì xì đỏ mà WeChat ra mắt năm đó, giúp WeChat Pay đạt được 30 triệu người dùng thanh toán chỉ trong một tuần trong dịp Tết Nguyên đán, "đạt được kết quả tương tự như Alipay đã đạt được trong mười năm". Kể từ đó, Alibaba đã phản công bằng cách tài trợ cho Gala Lễ hội mùa xuân trong ba năm liên tiếp và mở rộng cuộc chiến thanh toán từ thương mại điện tử sang mọi khía cạnh như du lịch trực tuyến và đời sống địa phương, châm ngòi cho cuộc chiến khốc liệt nhất trên Internet với Tencent.

Vào năm 2023, sau khi trải qua quá trình cắt giảm chi phí, cải thiện hiệu quả và sa thải nhân viên, ngành công nghiệp Internet có thể sẽ không còn chiến tranh tập thể nữa. Thậm chí không có công ty Internet nào cần phải "làm thêm giờ" tập thể cho chiến dịch tiếp thị của Đêm hội Xuân. Cuối cùng thì Internet cũng có thể tạm nghỉ một thời gian ngắn.

Tài liệu tham khảo:

• "Cuộc chiến thanh toán: Sự kết thúc của trận chiến lớn nhất trên Internet" Latepost
• "Cuộc chiến hệ sinh thái phong bì đỏ: Trận chiến Gala lễ hội mùa xuân của những gã khổng lồ Internet" iResearch Consulting
• "Bộ mặt và thực tế của cuộc chiến phong bao lì xì Tết" Photon Planet

Tác giả: Dương Tiểu Hà

Nguồn tài khoản công khai: Tech Planet (ID: tech618); tập trung vào công nghệ Internet tiên tiến và hoạt động kinh doanh mới.