Hoạt động là gì?

Bài viết này phân tích bốn phương diện của hoạt động: tiếp xúc, nhận thức, thử nghiệm và thói quen, đồng thời phân tích sâu sắc bản chất của hoạt động. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho những người có ý tưởng về hoạt động.

Trích đoạn phần đầu bài viết đầu tiên của "Tự bồi dưỡng cho cán bộ tác chiến mới".

Adam Smith có hai quan điểm về "phân công lao động" trong tác phẩm "Sự giàu có của các quốc gia":

Phân công lao động tạo ra giá trị gia tăng: sau khi phân công lao động xuất hiện, năng suất lao động được cải thiện đáng kể, trình độ, kỹ năng và phán đoán trong việc sử dụng lao động cũng được nâng cao.

Mức độ phân công lao động bị giới hạn bởi phạm vi của thị trường: thị trường càng nhỏ thì sự phân công lao động càng ít có ý nghĩa; Thị trường càng lớn thì nhu cầu phân công lao động rõ ràng càng cao để nâng cao năng suất lao động chung.

Nhìn lại lịch sử của Internet, các vị trí điều hành ngày càng trở nên quan trọng trong môi trường Internet hiện nay. Thực tế là vị trí vận hành có thể tồn tại từ khi thành lập cho đến khi tồn tại lâu dài chứng tỏ rằng nó đã tối ưu hóa sự phân công lao động trong các công ty Internet trong môi trường hiện tại và mang lại giá trị gia tăng cho các công ty.

Vị trí phẫu thuật khá đặc biệt. Không giống như các nhà quản lý sản phẩm, không thể tìm thấy các vị trí tương ứng trong các ngành sản xuất và bán lẻ truyền thống trước khi Internet ra đời (năm 1926, nhà quản lý sản phẩm đầu tiên trong lịch sử đã ra đời tại Procter & Gamble. Tên ông là Mike Ellroy, người chịu trách nhiệm định vị thương hiệu, tiếp thị và bán xà phòng Camère). Vận hành là một vị trí chỉ xuất hiện sau khi Internet ra đời và tồn tại là nhờ có Internet.

Trước khi xuất hiện các vị trí vận hành Internet, từ "vận hành" luôn là một động từ, biểu thị sự vận hành và quản lý có hệ thống một đối tượng. Ví dụ, vận hành website không phải là một vị trí nhất định lúc đầu mà là một loạt các hoạt động trên website như cập nhật và bảo trì nội dung website, bảo trì máy chủ website, tối ưu hóa quy trình website, khai thác và phân tích dữ liệu, quản lý nghiên cứu người dùng, lập kế hoạch tiếp thị website, v.v.

Trong ngành bán lẻ truyền thống, một sản phẩm thường trải qua bốn quy trình, cụ thể là nhu cầu, sản xuất, bán hàng và sau bán hàng, từ nghiên cứu nhu cầu đến khi người dùng cuối sử dụng.

Vào những ngày đầu của Internet, thiết bị đầu cuối truy cập Internet chính của người dùng là máy tính cá nhân, vì vậy đối với người dùng, sản phẩm chính là các trang web. Lúc đầu, do thông tin trên Internet còn thiếu nên mỗi trang web không cần nhiều thao tác cũng có thể được cư dân mạng phát hiện nhanh chóng. Khi số lượng trang web tăng lên, cung vượt cầu, từ đó nảy sinh vị trí vận hành, có trách nhiệm cụ thể là quảng bá và vận hành sản phẩm để thu hút thêm người dùng và tạo ra nhiều giá trị thương mại hơn.

"Sản phẩm" này đã phát triển từ một trang web lúc đầu thành một ỨNG DỤNG, một chương trình nhỏ và thậm chí là một tài khoản công khai và một cửa hàng trực tuyến trong kỷ nguyên Internet di động. Sản phẩm thay đổi nhưng bản chất hoạt động vẫn không thay đổi. Vì vậy, vị trí hoạt động đã phát triển mạnh mẽ cùng với sự phát triển nhanh chóng của Internet.

Từ lịch sử phát triển của hoạt động, chúng ta có thể thấy rằng các vị trí hoạt động có hai đối tượng cốt lõi, một là sản phẩm và hai là người dùng.

Một số người cao cấp trong ngành đã đưa ra nhiều định nghĩa về "hoạt động".

Hoàng Hữu Xán cho biết: "Cái gọi là hoạt động này thực chất là giúp sản phẩm và người dùng thiết lập mối quan hệ tốt hơn, chúng ta cần sử dụng tất cả các phương pháp can thiệp".

Trương Lương cho biết: "Bất kỳ phương tiện nào có thể quảng bá sản phẩm, khuyến khích người dùng sử dụng và nâng cao nhận thức của người dùng đều là hoạt động".

Hàn Húc cho biết: "Hoạt động là một loạt các hành động xoay quanh người dùng, nội dung, thương hiệu, v.v., nhằm đạt được sự kết nối tốt hơn giữa người dùng và sản phẩm và đạt được mục tiêu cuối cùng của sản phẩm". Sau đó, ông nói, "Hoạt động là sự can thiệp thủ công."

Những gì tôi nói ở trên đều đúng, nhưng tôi nghĩ là chưa đủ cụ thể.

Tôi muốn chia sẻ với bạn suy nghĩ của riêng tôi về vấn đề này.

Hoạt động là một vị trí đòi hỏi kết quả có thể định lượng cao. Nói cách khác, nó phải tuân thủ các chỉ số kinh doanh. Theo góc độ doanh thu của các công ty Internet, mục tiêu hoạt động của công ty là hoạt động liên tục của công ty không gì khác hơn là sự tăng trưởng tổng giá trị thương mại của toàn bộ cơ sở người dùng. Tổng giá trị người dùng = quy mô người dùng × giá trị người dùng đơn lẻ.

Trong bối cảnh ngành công nghiệp Internet, thường có bốn mối liên kết giữa người dùng và sản phẩm, đó là tiếp xúc, nhận thức, dùng thử và thói quen.

Mối liên kết từ tiếp xúc người dùng đến dùng thử người dùng là mối liên kết cốt lõi để tăng quy mô người dùng.

Mối liên hệ từ quá trình dùng thử đến thói quen của người dùng là mối liên hệ cốt lõi để cải thiện giá trị cho người dùng.

1. Liên hệ

Người dùng tiếp xúc với sản phẩm của chúng tôi ở đâu? Cốt lõi của tiếp xúc là "kênh tiếp thị". Điều chúng ta cần can thiệp là làm sao tìm ra những "kênh tiếp thị" hiệu quả hơn để cho phép người dùng tiếp cận sản phẩm của chúng ta trong điều kiện hạn chế về ngân sách tiếp thị và chân dung người dùng.

Ví dụ, một cửa hàng quần áo nữ trực tuyến, ngoài việc mở cửa hàng trên nền tảng thương mại điện tử, còn cần phải quảng bá sản phẩm quần áo nữ của mình ra bên ngoài. Sau khi nghiên cứu các kênh tiếp thị trên thị trường, cuối cùng nhà điều hành đã quyết định quảng bá sản phẩm trên nền tảng "Little Red Book", nơi có đối tượng mục tiêu phù hợp với sản phẩm của họ và chi phí tiếp thị ở mức chấp nhận được.

2. Nhận thức

Người dùng nghĩ gì về sản phẩm của chúng tôi? Cốt lõi của nhận thức là "giá trị sản phẩm".

Điều chúng ta cần can thiệp là làm thế nào để trích xuất giá trị cốt lõi của sản phẩm và trình bày nó cho người dùng, dựa trên nền tảng tiếp thị đã được thiết lập, để người dùng có thể hiểu rõ và chính xác về giá trị sản phẩm của chúng ta.

Lấy cửa hàng trực tuyến của thương hiệu quần áo nữ nói trên làm ví dụ, sau khi quyết định sử dụng Xiaohongshu làm kênh, đơn vị điều hành đã trích xuất giá trị cốt lõi của sản phẩm là "quần áo theo phong cách người nổi tiếng giá cả phải chăng và chất lượng cao". Bằng cách xây dựng nội dung thương hiệu có liên quan như hình ảnh, nội dung quảng cáo và video, người dùng có thể nhận thức rõ ràng giá trị sản phẩm của cửa hàng quần áo nữ trực tuyến: họ có thể mặc cùng kiểu quần áo với những người nổi tiếng mà họ yêu thích, với mức giá phù hợp với mức tiêu dùng của họ và chất lượng được đảm bảo.

3. Thử

Làm thế nào để người dùng tiềm năng thực sự có thể trở thành người dùng của chúng ta? Cốt lõi của nỗ lực này là "chuyển đổi người dùng". Điều chúng ta cần can thiệp là làm thế nào để thiết lập một chiến lược chuyển đổi hoạt động hiệu quả hơn để khiến người dùng dùng thử sản phẩm của chúng ta khi họ đã có hiểu biết nhất định về sản phẩm.

Lấy cửa hàng quần áo nữ trực tuyến nêu trên làm ví dụ, sau khi người dùng nhận ra giá trị của thương hiệu quần áo nữ, nhìn chung, người dùng sẽ có ba trạng thái, đó là có nhu cầu, nhu cầu không rõ ràng và không có nhu cầu. Người dùng không có nhu cầu không thể chuyển đổi ngay lập tức, nhưng nếu sức mạnh thương hiệu của sản phẩm đủ mạnh, người dùng sẽ vô thức thu thập thông tin về thương hiệu trong não khi có nhu cầu, qua đó đạt được chuyển đổi cuối cùng, nhưng quá trình chuyển đổi này thường dài hơn.

Người dùng có nhu cầu và người dùng có nhu cầu không rõ ràng là trọng tâm của các chuyển đổi hiện tại. Trong điều kiện ngân sách tiếp thị hạn hẹp, người dùng có thể được chuyển đổi tự nhiên thông qua sự hấp dẫn ưu đãi hoặc sức hấp dẫn của chính sản phẩm.

4. Thói quen

Làm thế nào để giữ chân người dùng sử dụng sản phẩm của chúng tôi? Cốt lõi của thói quen là "quản lý người dùng". Điều chúng ta cần can thiệp là làm thế nào để thiết lập một chiến lược vận hành người dùng hiệu quả hơn nhằm giữ chân người dùng cũ sử dụng sản phẩm của chúng ta sau khi họ đã sử dụng lần đầu.

Lấy cửa hàng quần áo trực tuyến dành cho phụ nữ được đề cập ở trên làm ví dụ, chúng ta cần xác định người mua quần áo phụ nữ điển hình, tần suất mua hàng và giá trị đơn hàng trung bình của họ theo các ràng buộc của ma trận sản phẩm hiện tại. Đối với những người dùng có tần suất mua hàng thấp, chúng tôi kích thích nhu cầu của người dùng và tăng tần suất mua hàng thông qua sự kết hợp của nhiều biện pháp như giảm giá sự kiện, thu hồi đơn hàng, v.v. Đối với những người dùng có giá trị đơn hàng trung bình thấp, chúng tôi khuyến khích họ tăng giá đơn vị và do đó cải thiện giá trị đơn hàng trung bình thông qua sự kết hợp của nhiều biện pháp như đóng gói theo gói và giảm giá khi mua hàng trên một số tiền nhất định. Sau khi một loạt các chiến lược hoạt động được triển khai, chúng tôi sẽ thiết lập thói quen tiêu dùng sản phẩm của người dùng và liên tục thu được lợi nhuận từ họ.

Khi nhìn thấy điều này, một số học sinh có thể cảm thấy bối rối. Từ tiếp xúc với người dùng đến nhận thức, đây không phải là công việc của các đồng nghiệp tiếp thị hoặc xây dựng thương hiệu sao? Đó là một câu hỏi hay.

Cá nhân tôi tin rằng toàn bộ quá trình xây dựng thương hiệu để các đồng nghiệp tiếp thị/thương hiệu tiếp cận người dùng và thiết lập nhận thức về thương hiệu trong số những người dùng sản phẩm của họ đều tập trung vào việc giúp người dùng hiểu được giá trị của sản phẩm, nâng cao nhận thức về sản phẩm và xây dựng lòng tin với người dùng. Không xung đột với công việc vận hành.

Trong một số trường hợp nhất định, sức mạnh thương hiệu của sản phẩm hoặc mức độ nhận biết của người dùng về sản phẩm thường trở thành yếu tố tăng hiệu quả để tăng quy mô người dùng.

Do đó, công việc tiếp thị/xây dựng thương hiệu và công việc vận hành bổ sung cho nhau.

Trong quá trình vận hành này, điều cần chú ý hơn là tác động của nó đến hiệu quả thu hút khách hàng và cải thiện giá trị người dùng.

Dựa trên mô tả trên, tôi cho rằng bản chất của "hoạt động" là: dưới những ràng buộc cụ thể, thông qua một loạt các phương tiện kết hợp, can thiệp vào toàn bộ chuỗi người dùng từ tiếp xúc, nhận thức, dùng thử đến thói quen sử dụng sản phẩm và nâng cao tổng giá trị của người dùng đối với sản phẩm.

Chỉ khi nhận ra bản chất của hoạt động, chúng ta mới có thể thực hiện hoạt động tốt hơn.

Hãy chú ý

• Thực tế là vị trí vận hành có thể tồn tại từ khi thành lập cho đến khi tồn tại lâu dài chứng tỏ rằng nó đã tối ưu hóa sự phân công lao động trong các công ty Internet trong môi trường hiện tại và mang lại giá trị gia tăng cho các công ty.
• Vận hành là một vị trí chỉ xuất hiện sau khi Internet ra đời và tồn tại là nhờ có Internet.
• Có hai đối tượng cốt lõi trong vị trí vận hành, một là sản phẩm và một là người dùng.
• Trong bối cảnh ngành công nghiệp Internet, thường có bốn mối liên kết giữa người dùng và sản phẩm, đó là tiếp xúc, nhận thức, dùng thử và thói quen. Cốt lõi của tiếp xúc là "kênh tiếp thị". Cốt lõi của nhận thức là "giá trị sản phẩm". Cốt lõi của nỗ lực này là "chuyển đổi người dùng". Cốt lõi của thói quen là "quản lý người dùng".
• Bản chất của hoạt động này là: trong những ràng buộc cụ thể, thông qua một loạt các phương tiện kết hợp, can thiệp vào toàn bộ chuỗi người dùng từ tiếp xúc, nhận thức, dùng thử đến thói quen sử dụng sản phẩm, nhằm nâng cao tổng giá trị của người dùng đối với sản phẩm.

Tác giả: Biluo

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Chiến dịch Thiền định (ID: yunyingcsl)"