Đánh giá thường niên năm 2022 (I): Logic cơ bản của sản phẩm tốt, tăng trưởng tốt và doanh số tốt

Năm 2022 đã trôi qua. Nhìn lại năm nay, có rất nhiều sản phẩm mới ra đời, nhưng cũng có rất nhiều sản phẩm đã phải đóng cửa. Đối với một công ty, tăng trưởng kinh doanh là điều quan trọng nhất. Tác giả bài viết này chia sự tăng trưởng kinh doanh thành ba chiều: chiến trường sản phẩm, chiến trường nội dung và chiến trường giá trị. Bài viết này phân tích cách để thành công trên chiến trường sản phẩm, hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Bắt đầu từ hôm nay, chúng tôi sẽ bắt đầu đánh giá thường niên năm 2022. Chúng tôi đã sử dụng khuôn khổ bảng thông tin hiệu suất của CEO (xem hình) để phân tích nhận thức và giúp các CEO suy nghĩ ở chiều cao hơn và tấn công ở chiều thấp hơn.

Năm 2022, điều quan trọng nhất là tăng trưởng về sản phẩm và hiệu ứng. Thật khó để xây dựng thương hiệu hoặc tạo ra lưu lượng truy cập nếu không kết nối được cả hai.

Liệu việc tăng trưởng hiệu quả thương hiệu có cần phải bao gồm ba chiến trường không?

Đầu tiên là chiến trường sản phẩm , thứ hai là chiến trường nội dung và thứ ba là chiến trường giá trị .

Ngôn ngữ không chỉ là phương tiện biểu đạt mà còn là công cụ để tư duy. Vậy chúng ta sử dụng ngôn ngữ nào trên ba chiến trường này?

• Trên chiến trường sản phẩm , chúng ta cần sử dụng thuật ngữ chuyên môn và nắm bắt thế chủ động.
• Trên chiến trường nội dung , chúng ta phải nói ngôn ngữ phổ thông và nắm lấy quyền được lên tiếng.
• Trên chiến trường giá trị , chúng ta phải tập trung vào logic cơ bản và nắm giữ quyền định giá.

Tại sao lại thế?

• Trên chiến trường sản phẩm , chúng ta cần tập hợp những nhân tài xuất chúng và nguồn lực trong ngành cả thượng nguồn và hạ nguồn. Nếu bạn nói bằng ngôn ngữ thông thường, hiệu quả giao tiếp sẽ giảm, dễ mắc lỗi, chi phí giao tiếp sẽ tăng đáng kể và hiệu quả hoạt động sẽ giảm.
• Trong chiến trường nội dung , chúng tôi bán cho công chúng. Vào thời điểm này, chúng tôi là chuyên gia còn công chúng là người mới. Khi sử dụng các thuật ngữ chuyên môn, chúng ta sẽ mở rộng sự bất cân xứng về nhận thức và làm tăng đáng kể chi phí tiếp thị.
• Trong chiến trường giá trị , chúng ta tập trung vào việc trao đổi giá trị theo thời gian và không gian. Điều này đòi hỏi chúng ta phải nhìn nhận bản chất thông qua hiện tượng, tìm ra và diễn đạt giá trị đằng sau hiện tượng, để tránh nói sai mục đích dưới những thuộc tính thời gian và không gian khác nhau.

Nhìn chung, năm 2022 là một hành trình đi ngược lại hiện tại.

Rút lui là số phận, không rút lui là may mắn.

01 Làm thế nào để tạo ra một sản phẩm tốt?

Sẽ rất khó để đạt được tăng trưởng hiệu suất vào năm 2022. Chúng tôi chia nhỏ sự tăng trưởng hiệu quả của thương hiệu thành ba chiều và chín yếu tố thành công chính , giúp các CEO dễ dàng quan sát, đo lường và đưa ra quyết định hơn.

Vì vậy, hôm nay chúng ta hãy nói về yếu tố thành công quan trọng đầu tiên trong chiến trường sản phẩm: sản phẩm tốt .

Làm thế nào để tạo ra một sản phẩm tốt?

Một cách đơn giản và thô sơ, chúng ta sẽ phân tích nó từ ba góc độ: sức mạnh cứng, sức mạnh mềm và sức mạnh toàn diện .

1. Sức mạnh cứng của một sản phẩm tốt

Quyền lực cứng là gì?

Đó là khả năng giải quyết vấn đề của khách hàng.

Khách hàng không cần sản phẩm của bạn; họ cần một giải pháp cho vấn đề của họ.

Bạn càng giải quyết vấn đề của khách hàng tốt thì sức mạnh của bạn càng lớn.

Nhưng vẫn còn một chữ nhưng nữa ở đây.

Nếu đối thủ cạnh tranh của bạn cũng có thể giải quyết vấn đề của khách hàng thì sức mạnh của bạn đang yếu.

Nếu bạn có 10.000 đối thủ cạnh tranh, sức mạnh cứng của bạn có thể bị thay thế với số lượng lớn và sẽ trở nên vô giá trị.

Vì bạn cung cấp các giải pháp cho toàn ngành và các sản phẩm của bạn có tính đồng nhất cao nên bạn thường sẽ phải tham gia vào cuộc chiến giá cả.

Nếu, ở đây còn có một nếu nữa.

Nếu bạn có hiểu biết về kỹ thuật, công nghệ này có thể là công nghệ cứng như khoai tây chiên, công nghệ mềm như bí quyết nấu ăn của đầu bếp, hoặc công nghệ nền tảng mà 7-11 sử dụng trong hoạt động và quản lý ngoài sản phẩm, thì sức mạnh cứng của bạn sẽ trở nên mạnh mẽ hơn.

2. Sức mạnh mềm của một sản phẩm tốt

Quyền lực mềm là gì?

Dễ hiểu, dễ nhớ và dễ lan truyền.

Luôn có một khoảng cách rộng giữa người bán và khách hàng.

Con sông lớn này là sự bất đối xứng thông tin.

Sự bất cân xứng thông tin có thể dễ dàng dẫn đến các cơn đau tim ở các thương gia.

Những bậc phụ huynh đã giúp học sinh tiểu học làm bài tập về nhà hẳn phải hiểu sâu sắc về điều này. Không quan trọng cha mẹ biết bao nhiêu kiến ​​thức. Điều quan trọng là phải giải thích mọi thứ cho trẻ bằng ngôn ngữ mà trẻ có thể hiểu và lặp lại bài học nhiều lần cho đến khi hành vi đó trở thành thói quen. Trái tim chỉ có thể thở phào nhẹ nhõm khi biết được điều này.

Điều quan trọng cần nhớ là:

Người bán hàng luôn là chuyên gia, còn khách hàng luôn là người mới.

Chỉ có nội dung dễ hiểu, dễ nhớ và dễ lan truyền mới có thể vượt qua được con sông này.

3. Sức mạnh tổng hợp của sản phẩm tốt

Sức mạnh toàn diện là gì?

Mười phút trên sân khấu, mười năm làm việc chăm chỉ ngoài sân khấu.

Khi một sản phẩm bán chạy, sức cạnh tranh của nó thường không chỉ nằm ở khía cạnh sản phẩm.

Có quá nhiều nội dung trong thế mạnh toàn diện này, vì vậy chúng tôi chỉ chia các sản phẩm của thương gia thành bốn loại một cách đơn giản và sơ bộ:

1. Một là những sản phẩm không bán chạy;
2. Thứ hai là những sản phẩm bán chạy;
3. Thứ ba là sản phẩm đơn lẻ quy mô lớn cấp công ty;
4. Thứ tư, đây là sản phẩm có quy mô xã hội lớn.

Rõ ràng là đừng xem phần 1 và phần 2. Chúng ta tập trung vào phần 3 và phần 4.

Có một logic cơ bản cho 3 và 4, đó là phải có phản ứng hóa học xảy ra giữa điểm bán hàng của sản phẩm và điểm mua hàng của khách hàng, nếu không thì không thể tạo ra được sản phẩm ăn khách.

Có một sự khác biệt nữa giữa 3 và 4. Ưu điểm của 4 đến 3 là nó khuếch đại âm lượng, phá vỡ những hạn chế về lưu lượng kênh và thu hút khách hàng từ công chúng nói chung, do đó đạt được vị thế thống lĩnh.

4. Tóm tắt

Vậy, chúng ta hãy tóm tắt lại những điều trên:

Thế nào là một sản phẩm tốt?

Sản phẩm tốt = chức năng + nhu cầu + giao tiếp

Điều này có nghĩa là gì?

Nếu không có điểm hấp dẫn về mặt chức năng thì đó chỉ là điểm bán hàng của ngành, tính đồng nhất và cuộc chiến giá cả.

Nếu bạn tập trung vào việc quảng bá tính năng cho khách hàng và sử dụng các thuật ngữ chuyên nghiệp, khách hàng có thể sẽ không quan tâm đến việc lắng nghe bạn. Bởi vì khách hàng chỉ quan tâm đến việc giải quyết vấn đề của họ chứ không phải chức năng của bạn và không quan tâm đến việc học kiến ​​thức chuyên môn.

Do đó, chúng ta cần tinh chỉnh các chức năng và nhu cầu , tìm ra mục tiêu và phương tiện có thể tạo ra phản ứng hóa học và khơi dậy tình yêu sét đánh.

Kể cả khi chúng ta đạt được điều này, nó cũng chỉ có thể là sản phẩm lớn ở cấp độ công ty. Làm thế nào để nâng cấp lên sản phẩm bom tấn cấp độ xã hội và đánh bại đối thủ cạnh tranh?

Yếu tố truyền thông cũng phải được thêm vào và tích hợp vào định nghĩa của sản phẩm. Ví dụ như cốc móng vuốt mèo (chúng tôi sẽ giải thích chi tiết khi nói về chiến trường nội dung).

02 Làm thế nào để tạo ra sự tăng trưởng tốt?

Tăng trưởng tốt là gì?

Sau đây chúng tôi có một số câu hỏi:

• Có sản phẩm tốt có nghĩa là tăng trưởng tốt không?
• Làm thế nào để chuyển đổi suôn sẻ từ sản phẩm tốt sang tăng trưởng tốt?
• Nếu sản phẩm không đủ tốt thì liệu nó có thể phát triển được không ?

Vậy chúng ta hãy nói về yếu tố thành công quan trọng thứ hai trên chiến trường sản phẩm ngày nay: tăng trưởng tốt .

Làm thế nào để tạo ra sự tăng trưởng tốt?

Nói một cách đơn giản và thô thiển, chúng tôi đã đưa ra hai chiến lược chính trong chiến trường sản phẩm: một là tăng trưởng dựa trên sản phẩm và chiến lược còn lại là tăng trưởng dựa trên sản phẩm .

1. Tăng trưởng dựa trên sản phẩm

Tăng trưởng dựa trên sản phẩm là gì?

Nghĩa là tìm kiếm khách hàng và lưu lượng truy cập theo logic và đường dẫn có tỷ lệ chuyển đổi sản phẩm cao nhất.

Cụ thể, có ba việc cần làm:

• Đầu tiên, tập trung vào những nhu cầu rõ ràng;
• Thứ hai là thực hiện phép trừ;
• Thứ ba là đạt được mục tiêu giảm số lượng giao dịch.

Yêu cầu rõ ràng có nghĩa là gì?

Nhu cầu rõ ràng có nghĩa là khách hàng đã được giáo dục và hình thành thói quen và hành vi mua hàng. Tỷ lệ chuyển đổi này là con đường có chi phí tiếp thị thấp nhất. Về nhu cầu rõ ràng, chúng ta cũng cần tìm cách tăng mong muốn tiêu dùng ngay lập tức của khách hàng. Đây là yếu tố thành công quan trọng để cải thiện tỷ lệ chuyển đổi sản phẩm.

Phép trừ có nghĩa là gì?

Khi chúng ta tăng từ 1 SKU lên 10 SKU hoặc thậm chí nhiều hơn, chúng ta phải trừ đi nhận thức của khách hàng. Tại sao? Bởi vì các sản phẩm chúng tôi bán giống như toán lớp một, ngôn ngữ lớp ba và tiếng Anh lớp năm. Các SKU quá phân tán và các nhóm khách hàng này không được kết nối với nhau, gây lãng phí rất nhiều nguồn lực tiếp thị. Tại thời điểm này, chúng ta cần thực hiện phép trừ, thoát khỏi SKU đơn lẻ và đưa ra logic sản phẩm có chiều cao hơn: chúng ta đang bán các khóa học tiểu học.

Hãy cho khách hàng mục tiêu biết bạn đang gọi họ ngay từ cái nhìn đầu tiên; khiến khách hàng mục tiêu có chút phấn khích khi nhìn thấy bạn; khiến khách hàng mục tiêu thực hiện hành động đáp lại lời kêu gọi của bạn.

Giảm chiều giao dịch có nghĩa là gì?

Mục tiêu cuối cùng của tăng trưởng dựa trên sản phẩm là đơn giản hóa chi phí ra quyết định của khách hàng và thúc đẩy động lực ra quyết định của khách hàng. Câu này quá trang trọng. Nói một cách dễ hiểu: hãy đưa ra cho khách hàng một lý do mua hàng chỉ trong một câu mà họ có thể đồng ý.

Ví dụ: ngành công nghiệp điện thoại di động thời kỳ đầu. Lý do để mua điện thoại Xiaomi là tỷ lệ giá thành/hiệu năng cao; Lý do để mua điện thoại Huawei là vì nó có camera tốt nhất trong số các điện thoại Trung Quốc.

2. Sản phẩm tăng trưởng

Sản phẩm tăng trưởng là gì?

Nghĩa là đi theo logic và con đường có tỷ lệ lắng đọng giao thông cao nhất, sau đó tìm ra nhu cầu và sản phẩm.

Cụ thể, có ba việc cần làm:

1. Đầu tiên, tập trung vào những nhu cầu tiềm ẩn;
2. Thứ hai là thực hiện phép cộng;
3. Thứ ba là nhận ra mối quan hệ trước.

Nhu cầu ẩn có nghĩa là gì?

Nhu cầu tiềm ẩn đề cập đến những hành vi mà khách hàng không hài lòng, những nhu cầu mà khách hàng chưa nhận thức được và những lý do khiến khách hàng mua hàng ngoài những chức năng.

Nhu cầu tiềm ẩn là nguồn gốc của sự đổi mới sản phẩm và cũng là hệ thống tham chiếu khoa học để mở rộng danh mục sản phẩm.

Phép cộng có nghĩa là gì?

Nghĩa là, ngoài các tính năng sản phẩm, hãy tìm kiếm sự chú ý, sở thích và mong muốn của khách hàng, đồng thời tìm các kênh không phải bán hàng để xây dựng mối quan hệ với khách hàng mà không tạo ra giao dịch.

Logic cơ bản ở đây là những gì chúng ta nghĩ đến khi nói đến doanh số bán hàng chính là khách hàng đến mua sản phẩm của chúng ta. Điều này là sai. Trên thực tế, trước khi khách hàng mua hàng của chúng ta, chúng ta phải bỏ tiền ra để mua sự chú ý, sở thích và mong muốn của khách hàng. Nếu không nỗ lực thực hiện ba điểm này, sản phẩm tốt sẽ không thể phát triển được.

Giới từ quan hệ có nghĩa là gì?

Nghĩa là, trước tiên hãy thành lập một nhóm người hâm mộ, tên miền riêng ảo hoặc SCRM, thiết lập mối quan hệ nhất định với khách hàng trước, giảm chi phí tin cậy, tăng tần suất gặp mặt và sau đó, giống như một cái phễu, dần dần hướng mối quan hệ đến các sản phẩm cụ thể.

3. Tóm tắt

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt lại:

Tăng trưởng dựa trên sản phẩm = ma trận sản phẩm * tỷ lệ chuyển đổi * ma trận lưu lượng truy cập

Sản phẩm tăng trưởng = ma trận lưu lượng truy cập * chuỗi quan hệ * ma trận sản phẩm

Tăng trưởng dựa trên sản phẩm là tìm kiếm lưu lượng truy cập theo logic và đường dẫn có tỷ lệ chuyển đổi sản phẩm cao nhất.

Các sản phẩm hướng đến tăng trưởng đang tìm kiếm các sản phẩm dọc theo logic và đường dẫn có tốc độ lắng đọng giao thông cao nhất.

03 Làm sao để tạo ra doanh số tốt? ‍

Bán hàng tốt là gì?

Doanh số bán hàng tốt là sự phản ánh tập trung sức mạnh toàn diện và thành tựu của công ty.

Ở đây chúng tôi chỉ giải thích một cách đơn giản và sơ bộ từ ba chiều:

1. Đầu tiên là logic cơ bản;
2. Thứ hai là chiến lược cấp cao nhất;
3. Thứ ba là động lực quyết định của khách hàng.

1. Logic cơ bản của bán hàng tốt

Nguyên lý cơ bản đằng sau doanh số bán hàng tốt là gì?

Đây chính là bức ảnh này.

Doanh số bán hàng tốt = ∑ (người, địa điểm, hàng hóa)

Thông thường, đối với những mối quan hệ yếu kém trong cuộc sống, chúng ta sử dụng các sản phẩm dựa trên nội dung để tiếp cận họ. Đầu tiên hãy trồng một ít cỏ và làm cho mình trở nên quen thuộc với mọi người.

Đối với các mối quan hệ theo sở thích (chẳng hạn như dòng người vào trung tâm mua sắm, thẻ sở thích trên nền tảng xã hội, v.v.), chúng tôi sử dụng các sản phẩm trải nghiệm để hướng dẫn chúng.

Để có mối quan hệ chặt chẽ trong các tình huống mua sắm (như cộng đồng vòng tròn, tìm kiếm thương mại điện tử, v.v.), chúng tôi sử dụng các sản phẩm chức năng để chuyển đổi chúng.

2. Chiến lược cấp cao nhất cho doanh số bán hàng tốt

Khối lượng bán hàng của một công ty có mối tương quan tích cực với sức mạnh tổng thể của công ty đó. Do đó, doanh số bán hàng phải được chia thành các mức 0-1 , 1-10 và 10-100 theo tình hình phát triển của công ty.

Từ doanh số 0 đến 1 , nỗ lực của công ty tập trung vào các sản phẩm chính + lưu lượng truy cập chính + tăng trưởng hiệu ứng. Đột phá một điểm, lặp lại nhanh chóng. Sử dụng các sản phẩm đơn lẻ lớn để tiết kiệm chi phí quảng cáo và phá vỡ rào cản tâm lý.

Doanh số bán hàng từ 1 đến 10 là kết quả của các sản phẩm đơn lẻ lớn của công ty + mở rộng sản phẩm hình chữ V + lượng truy cập lớn và vừa + tăng trưởng hiệu ứng + kết nối cảm xúc. Lúc này, có thể hình thành ma trận sản phẩm được sắp xếp hợp lý gồm sản phẩm hình ảnh + sản ​​phẩm lợi nhuận + sản ​​phẩm lưu lượng truy cập.

Khối lượng bán hàng từ 10-100 là sự tăng trưởng của tất cả các danh mục + lượng truy cập toàn cầu + hiệu ứng sản phẩm.

3. Động lực quyết định của khách hàng cho doanh số bán hàng tốt

Cuộc cạnh tranh tốt nhất là tránh xa sự cạnh tranh. Theo cách này, chúng ta luôn có thể tìm được khách hàng gia tăng và đạt được doanh số tốt bằng cách tập trung vào nhu cầu rõ ràng của họ.

Tuy nhiên, nhu cầu rõ ràng có xác suất ổn định và tần suất cố định. Sớm hay muộn thì doanh số của chúng ta cũng sẽ đạt đến ngưỡng nhu cầu rõ ràng.

Vào thời điểm này, làm thế nào chúng ta có thể phá vỡ nhu cầu rõ ràng và khai thác doanh số mới?

Câu trả lời chỉ có thể tìm thấy ở động lực ra quyết định của khách hàng.

Nhìn chung, động cơ ra quyết định của khách hàng được chia thành ba loại: nhu cầu chức năng + nhu cầu hành vi + nhu cầu quan hệ.

• Yêu cầu chức năng thường là những yêu cầu rõ ràng.
• Nhu cầu hành vi là nhu cầu tiềm ẩn điển hình.
• Một số nhu cầu trong mối quan hệ là rõ ràng, một số là ngầm hiểu.

Dựa trên nhu cầu về hành vi , chúng ta cần thực hiện tiếp thị động và tiếp thị theo đà. Ví dụ, chiết khấu lớn khi mua hàng trên một số tiền nhất định là hình thức bán hàng năng động và sự chứng thực của người nổi tiếng là hình thức bán hàng mạnh mẽ. Giống như Haidilao, công chúng khó có thể nhớ được món ăn đặc trưng nào, nhưng họ đã tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng khi xếp hàng chờ đợi, đây cũng là nhu cầu hành vi điển hình thúc đẩy doanh số bán hàng.

Dựa trên nhu cầu về mối quan hệ , chúng ta cần phân khúc khách hàng và thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng. Ví dụ, sử dụng tiếp thị liên ngành để phá vỡ vòng tròn và sử dụng hoạt động tên miền riêng để hợp nhất. Giống như Xiaomi trong những ngày đầu, công ty này bắt đầu bằng cách tập trung vào hiệu suất chi phí cao, sau đó mở rộng thành "sản phẩm đầu tiên dành cho giới trẻ" theo logic sản phẩm, điều này đột nhiên mở rộng không gian danh mục sản phẩm theo hướng kinh tế quy mô mà không còn có thể giải thích được bằng cách định vị thương hiệu truyền thống. Đây là trường hợp điển hình về nhu cầu quan hệ thúc đẩy doanh số.

4. Tóm tắt

Chúng ta hãy tóm tắt lại:

Doanh số bán hàng tốt = ∑ (người, địa điểm, hàng hóa)

Các công ty ở các giai đoạn phát triển khác nhau có định nghĩa khác nhau về doanh số bán hàng tốt.

Doanh số bán hàng tốt của các công ty nhỏ đến từ các sản phẩm đơn lẻ lớn + lượng truy cập chính.

Doanh số bán hàng tốt của các công ty lớn đến từ mọi danh mục và lưu lượng truy cập từ mọi miền trong phạm vi chiến lược.

Điểm giống nhau giữa hai cái này là gì?

Tất cả đều đòi hỏi những hiểu biết sâu sắc về nhận thức của khách hàng, cho phép khách hàng chuyển từ những quyết định quan trọng sang những quyết định nhẹ nhàng, sau đó sử dụng các phương pháp tiếp thị như bán hàng năng động và bán hàng theo đà để kích hoạt nhiều quyết định mua hàng tốt hơn trong tâm trí khách hàng dựa trên nhu cầu chức năng, nhu cầu hành vi, nhu cầu về mối quan hệ, v.v.

04 Kết luận

Một CEO có tầm nhìn rộng sẽ có tầm nhìn đặc biệt rộng. Khả năng nhận thức của người đó không chỉ có khoảng cách thế hệ về nhận thức so với các giám đốc điều hành cấp cao của công ty mà còn có thể có khoảng cách thời gian về nhận thức so với toàn bộ ngành.

Các CEO có tầm nhìn xa sẽ tập trung vào chiến trường sản phẩm , chiến trường nội dung và chiến trường giá trị . Trong đó: chiến trường sản phẩm sẽ tập trung vào ba yếu tố thành công chính: sản phẩm tốt, tăng trưởng tốt và doanh số tốt .

• Cốt lõi của một sản phẩm tốt là tái cấu trúc chức năng của sản phẩm và nhu cầu của khách hàng để các điểm bán sản phẩm và điểm mua hàng của khách hàng có thể tạo ra phản ứng hóa học.
• Cốt lõi của tăng trưởng tốt là thâm nhập vào các vòng tròn, kịch bản và điểm khó khăn để cấu trúc sản phẩm và cấu trúc lưu lượng có thể tạo ra phản ứng hóa học.
• Cốt lõi của bán hàng tốt là để khách hàng đưa ra quyết định dễ dàng và sử dụng bán hàng năng động và bán hàng theo đà để kích hoạt nhiều giao dịch tốt hơn dựa trên nhu cầu chức năng, nhu cầu hành vi và nhu cầu quan hệ .

Tác giả: Cao Sheng, người sáng lập Grayscale Cognitive Society, tài khoản công khai WeChat: Grayscale Cognitive Society (ID: HDrenzhishe).