Tại sao “hàng xa xỉ giá rẻ” lại trở thành động lực thúc đẩy nam giới tiêu dùng thương mại điện tử?

Theo quan niệm truyền thống, người tiêu dùng nam thường bị coi là có sức mua kém hơn phụ nữ và trẻ em, nhưng trong những năm gần đây, hiện tượng này đã thay đổi đáng kể. Với sự mở rộng của thị trường tiêu dùng nam giới và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng, các nền tảng thương mại điện tử và chủ sở hữu thương hiệu đang mở ra những cơ hội tăng trưởng mới.

Nam giới, những người từng bị chỉ trích là có thứ hạng sức mua thấp hơn phụ nữ và trẻ em, đã trải qua những thay đổi đáng kể trên thị trường tiêu dùng trong những năm gần đây: mở rộng khu vực tiêu dùng, thay đổi thói quen tiêu dùng, sự gia tăng tiêu dùng thương mại điện tử... Những thay đổi này đã mang đến nhiều cơ hội và thách thức hơn cho các nền tảng và thương hiệu.

Trên thực tế, trong danh sách tiêu dùng Double Eleven năm ngoái, dữ liệu cho thấy sức mua của nam giới đã vượt qua “nền kinh tế thú cưng” lần đầu tiên, trở thành điểm tăng trưởng mới cho các nền tảng thương mại điện tử.

Trong bối cảnh này, làm sao để nắm bắt được nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng nam giới? Làm thế nào chúng ta có thể xây dựng chiến lược tiếp thị và sản phẩm có mục tiêu để mở ra con đường đổi mới thành công trong thị trường tiêu dùng nam giới?

1. Không khí “sang trọng cao cấp” + tạo dựng cá tính, nắm bắt thị trường bán quần áo nam giới

Theo số liệu công khai, năm 2021, quy mô thị trường ngành thời trang nam Trung Quốc là 602,951 tỷ nhân dân tệ, tăng 18,04% so với cùng kỳ năm trước. Từ năm 2022 đến năm 2027, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm của thị trường quần áo nam Trung Quốc có thể đạt 3,43%. Đến năm 2025, quy mô thị trường quần áo nam dự kiến ​​đạt 620 tỷ nhân dân tệ, tăng 18,04% so với cùng kỳ năm trước. Năm 2027 dự kiến ​​vượt mức 740,1 tỷ nhân dân tệ.

Thị trường tiêu dùng dành cho nam giới vốn bị lãng quên trong quá khứ giờ đây đang dần trở nên sôi động. Có thể thấy rằng nhiều thương hiệu và doanh nghiệp đã bắt đầu nắm bắt nhu cầu quần áo nam giới và phát triển các phương pháp tiếp thị sáng tạo phù hợp với nam giới.

Ví dụ, @澳门COCO姐, phong cách phát sóng trực tiếp của cô ấy rất độc đáo. Phòng phát sóng trực tiếp được trang trí bằng nhiều vật phẩm xa xỉ cao cấp, còn có rất nhiều trợ lý mặc vest trông giống như vệ sĩ thỉnh thoảng vào phòng tạo nên bầu không khí.

Khi lần đầu tiên nhìn thấy phòng phát sóng trực tiếp, bạn có thể nghĩ rằng cô ấy đang bán những sản phẩm đắt tiền. Không ngờ, trong phòng phát sóng trực tiếp rầm rộ như vậy, phần lớn sản phẩm được bán đều là những mặt hàng giá rẻ như đồ lót 8 tệ một chiếc, bàn chải đánh răng 1,9 tệ và gối cao cấp 3,99 tệ. Món đồ đắt hơn một chút chỉ là áo nỉ tay ngắn hiệu "BB" của cô với giá 69 nhân dân tệ.

Nguồn hình ảnh: TikTok

Phòng phát sóng trực tiếp của @澳门COCO姐 đã chứng minh được “giá trị tuyệt đối cho số tiền bỏ ra” và “cảm giác tin tưởng của diễn viên siêu mạnh mẽ”, tạo nên sự tương phản mạnh mẽ thông qua bao bì và tiêu đề “sang trọng cao cấp”, kết hợp với mức giá của một cửa hàng 2 nhân dân tệ trên phố.

Sự thuyết phục và diễn xuất đầy kịch tính của cô và các trợ lý cũng khiến chương trình phát sóng trực tiếp trở nên vô cùng hấp dẫn, thu hút nhiều cư dân mạng theo dõi. Ở phần bình luận, cư dân mạng thường xuyên bày tỏ sự khẳng định của mình về mô hình tiếp thị này:

“Bán tăm cũng giống như bán ngà voi”

"Tôi là phụ nữ, và tôi cảm thấy xúc động trước những gì mình chứng kiến. Chỉ cần vài đô la cũng được tôn trọng như thế này."

“Thiên tài nào là người đầu tiên nghĩ ra bản nhạc phát sóng trực tiếp như thế này?”

Nguồn hình ảnh: TikTok

Một người khác cũng đang làm tốt trong lĩnh vực này là "Chị Hạo Thanh". Tuy nhiên, phong cách của cô không nồng nhiệt và anh hùng như @澳门COCO姐 mà mang phong cách quý tộc Trung Hoa. "Chị Hạo Thanh" thường mặc áo sơ mi lụa rộng rãi, kết hợp với nhiều loại vòng tay, tạo nên bầu không khí giản dị nhưng sang trọng.

Nguồn hình ảnh: TikTok

Trên thực tế, từ rất lâu trước khi có @澳门COCO姐 và "豪情四姐", quần nam thường ngày KaLanFort đã chiếm được một làn sóng trên thị trường nam giới.

Trong video về quần nam thường ngày KaLanFort, nhiều nữ phát thanh viên có khí chất nổi bật được cư dân mạng gọi là "chị đại cao cấp". Họ liên tục chèn những khẩu hiệu mang tính biểu tượng vào video:

"Một người đàn ông thành đạt và có uy tín phải có chiếc quần này trong tủ đồ."

"Đối với những người đàn ông theo đuổi thành công ở các thành phố lớn, việc mặc trang phục này chính là điều đẳng cấp và danh giá nhất."

Ngoài "Cao Nãi Kiệt", còn ai đối xử với anh như "ông chủ", gọi anh là người đàn ông thành đạt, uy tín, đẳng cấp, khiến người ta có cảm giác như đang ở trong phòng tổng thống. Trong video, "Cao Nãi Kiệt" trực tiếp điều khiển cư dân mạng bằng giọng điệu nhẹ nhàng, nhịp nhàng và tài hùng biện đỉnh cao.

Nguồn hình ảnh: khu vực bình luận tài khoản video

Trong video "Quần thường ngày KaLanFort dành cho nam", những người dẫn chương trình đã xen kẽ nhiều thử nghiệm kỳ lạ và vô lý trong phần giải thích của họ, chẳng hạn như cắt quần để kiểm tra vải; sử dụng đá khô để kiểm tra khả năng thở; treo quần cùng với cần câu để cho thấy độ mỏng của vải; sơn bắn tung tóe để cho thấy chiếc quần chống bẩn như thế nào... Kịch bản ông chủ hống hách + trưng bày sản phẩm, giá trị cảm xúc và nội dung song hành, "nắm bắt" tinh tế nhiều đối tượng nam giới.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình video

Theo dữ liệu của Douyin, 71% người hâm mộ tài khoản @澳门COCO姐 là nam giới và độ tuổi tập trung ở mức 31 đến 40. Trong số những người hâm mộ “豪情四姐”, 74% là nam giới và độ tuổi của họ cũng tập trung ở mức từ 31 đến 40.

@澳门COCO姐fan chân dung

Chân dung người hâm mộ "Four Sisters of Pride"

Không khó để nhận thấy lượng khán giả và dữ liệu phát sóng trực tiếp của ba phòng phát sóng trực tiếp này về cơ bản là giống nhau. Trên thực tế, logic cơ bản của các bản nhạc phát sóng trực tiếp của họ cũng tương tự như vậy. Điều đầu tiên là phải nắm bắt chính xác tâm lý người tiêu dùng nam giới.

Ba phòng phát sóng trực tiếp này đã nắm bắt sâu sắc nhu cầu theo đuổi chất lượng và hiệu quả chi phí của người tiêu dùng nam, lựa chọn những sản phẩm có hiệu quả chi phí cao và tạo ra bầu không khí sang trọng cao cấp. Bằng cách thỏa mãn nhu cầu theo đuổi “thương hiệu nổi tiếng” và “người thành đạt” của một số người tiêu dùng nam, họ sử dụng chiến lược giá thấp để thu hút họ đặt hàng và tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng.

Thứ hai là cung cấp giá trị cảm xúc mạnh mẽ. @澳门COCO姐 từng nói rằng những gì cô ấy bán không chỉ là hàng hóa, mà còn là một loại giá trị cảm xúc.

Cô tạo ra bầu không khí và tương tác với khách hàng nam trong phòng phát sóng trực tiếp, giúp họ cảm nhận được niềm vui và sự hài lòng khi mua sắm.

Nhiều cư dân mạng thậm chí còn trực tiếp bình luận: "Tôi sẽ đặt hàng chỉ vì bạn" và "Thứ tôi mua là giá trị cảm xúc", đủ để phản ánh tầm quan trọng của giá trị cảm xúc trong bán hàng phát trực tiếp.

2. Những thay đổi mới trong thị trường tiêu dùng nam giới: đào sâu vào nhu cầu + giá trị cảm xúc là con đường cần đi

Theo dữ liệu từ một nền tảng của bên thứ ba, trong buổi phát sóng trực tiếp gần đây của @澳门COCO姐, doanh số cao nhất trong một lần phát sóng trực tiếp đã đạt 25 triệu nhân dân tệ.

Nhiều khán giả có thể xem vì vui, thậm chí tò mò và tự hỏi ai sẽ đặt hàng trong các phòng phát sóng trực tiếp này.

Nguồn hình ảnh: Phần bình luận của Tik Tok

Tuy nhiên, dữ liệu cho thấy một số lượng lớn nhóm nam giới đang bị ảnh hưởng bởi nhu cầu này, điều này thực sự phản ánh những thay đổi mới trên thị trường tiêu dùng nam giới.

Theo số liệu công khai, tính đến tháng 4 năm 2024, quy mô hoạt động hàng tháng của người dùng Internet di động nam đã đạt 620 triệu và thời gian sử dụng trung bình hàng tháng của mỗi người đã đạt 157,1 giờ.

Ngoài ra, khả năng tiêu thụ và mong muốn của người dùng nam giới ngày càng tăng. Tỷ lệ người dùng có khả năng tiêu dùng trên 1.000 nhân dân tệ đã đạt gần 69%, tỷ lệ người dùng có khả năng tiêu dùng trung bình và cao vượt quá 70%.

Điều đáng chú ý hơn là không chỉ nhu cầu tiêu dùng trực tuyến của nam giới tăng lên mà thị trường quần áo nam cũng có sự phát triển với sự hỗ trợ của thương mại điện tử phát trực tiếp, các thương hiệu trong nước cũng dần tăng lên: vào tháng 4 năm 2024, tỷ lệ người dùng nam xem phát trực tiếp trên nền tảng Douyin và Kuaishou lần lượt đạt 91,8% và 91,1%; Xét về tỷ lệ doanh số bán sản phẩm tự phát sóng của các thương hiệu quần áo nam và nữ, tỷ lệ các danh mục liên quan đến nam giới đã tăng đáng kể.

Nắm bắt chính xác nhu cầu tiêu dùng của nam giới và cung cấp cụ thể các sản phẩm tiết kiệm chi phí, đáp ứng sở thích của nam giới là điều kiện tiên quyết quan trọng để các phòng phát sóng trực tiếp này nắm bắt được tình hình thị trường, giành được sự ủng hộ của người tiêu dùng nam giới và có được cơ hội phát triển.

Ngoài ra, dù là @澳门COCO姐 hay "高高姐", họ đều có thể đạt được thành quả trong lĩnh vực thời trang nam, đứng từ góc nhìn của nam giới, hiểu được nhu cầu của nam giới và thỏa mãn các giá trị tình cảm của họ, đây cũng là một trong những lý do quan trọng khiến họ thu hút nhiều nhóm nam giới đặt hàng.

Trên thực tế, bài viết trước đây của Cloure có tên "Từ nội dung đến tiêu dùng, nhu cầu cảm xúc thúc đẩy ví tiền của người dùng nam giới" đã đề cập rằng động lực cốt lõi thúc đẩy tiêu dùng của nam giới đã cho thấy những xu hướng mới như giá trị cảm xúc thúc đẩy tiêu dùng.

Giống như các tài khoản như @澳门COCO姐, KaLanFort闲男裤 và "豪情四姐" đã đột phá vào các hướng đi mới, họ bắt đầu bằng nội dung, kết hợp nhu cầu tiêu dùng của nam giới và tạo ra đủ loại cảnh phát sóng trực tiếp bắt mắt, kịch bản và thậm chí là cốt truyện. Họ nắm bắt được ham muốn về sự cao cấp và gu thẩm mỹ của nam giới, bán những sản phẩm giá rẻ với tính cách của một nữ chủ sang trọng và quyền lực, mang đến cho nam giới cảm giác thỏa mãn mạnh mẽ về mặt tâm lý. Điều này không chỉ giải quyết được vấn đề đau đầu của thị trường nam giới mà còn thỏa mãn giá trị cảm xúc của một số nhóm nam giới.

Nguyên nhân đằng sau những hiện tượng này là do mức độ tập trung cảm xúc trong toàn xã hội ngày càng cao. Từ việc giải tỏa lo lắng đến mong muốn thư giãn, việc trả tiền cho cảm xúc cũng đã trở thành một yếu tố quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng.

Đối với các thương hiệu khác, nếu muốn nắm bắt xu hướng tiêu dùng mới, điều quan trọng là phải nhìn thấy những cảm xúc cụ thể ẩn sau nhiều hành vi tiêu dùng khác nhau trong các phòng phát sóng trực tiếp, hiểu được sự thành công của các phòng phát sóng trực tiếp đó và mạnh dạn thử đổi mới, bắt đầu từ nhiều góc độ khác nhau, rồi kê cho họ một "đơn thuốc tinh thần".

Ngày nay, khái niệm mua sắm của nam giới đang dần thoát khỏi khuôn khổ thực dụng truyền thống và chuyển sang giai đoạn chú trọng hơn đến chất lượng và trải nghiệm.

Khi lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng nam không còn hài lòng với tiêu chuẩn “vừa đủ” nữa mà chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ trong thiết kế sản phẩm, kết cấu vật liệu, câu chuyện thương hiệu và trải nghiệm độc đáo mà nó mang lại. Thị trường nam giới đang có xu hướng tiêu dùng đa dạng và tinh tế hơn, điều này cũng cho thấy chất lượng đã trở thành chìa khóa cho sức cạnh tranh cốt lõi trong lĩnh vực này.

Vì vậy, trước sự thay đổi này, nếu chúng ta muốn không chỉ dừng lại ở thành công nhất thời mà đạt được sự phát triển bền vững, ổn định thì phải nỗ lực nâng cao chất lượng, phấn đấu đạt đến sự xuất sắc.

Phần kết luận

Khai thác sâu sắc nhu cầu + giá trị cảm xúc là chìa khóa để giành chiến thắng trên thị trường hiện nay.

Dựa trên quá trình trao đổi sâu rộng của Crawley với nhiều nhóm người tiêu dùng nam giới trong quá khứ, chúng tôi thấy rằng người tiêu dùng nam thường thận trọng và lâu dài hơn trong giai đoạn cân nhắc ban đầu của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng so với người dùng nữ.

Điều này có nghĩa là dù là nền tảng thương mại điện tử hay thương hiệu, để tiếp cận và kích thích hiệu quả ý định mua hàng của người tiêu dùng nam, không chỉ cần tập trung vào các xu hướng mới nổi trên thị trường người tiêu dùng nam vốn thường bị đánh giá thấp trong quá khứ, quay trở lại với nhu cầu tiêu dùng và khái niệm tiêu dùng của người tiêu dùng nam, mà còn phải hiểu sâu sắc và chạm đến sự cộng hưởng cảm xúc bên trong của họ, từ đó rút ngắn chu kỳ ra quyết định và cải thiện tỷ lệ chuyển đổi.

Tài liệu tham khảo:

Báo cáo về thông tin chi tiết về tiêu dùng của nam giới năm 2024: Người dùng hoạt động hàng tháng vượt quá 620 triệu/The Paper

Tác giả: 77
Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Klout], tài khoản công khai WeChat: [TopKlout Klout], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation Party và mọi hành vi sao chép mà không được phép đều bị nghiêm cấm.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.