Các chuyên gia phục vụ ăn uống trên Douyin sẽ sớm quay trở lại Meituan

Cuộc sống địa phương của Douyin tiếp tục thu hút các thương gia ngoại tuyến, tạo ra mối đe dọa lớn cho Meituan. Tuy nhiên, sự tương thích giữa doanh nghiệp địa phương và cuộc sống địa phương trên Douyin là gì? Sự hợp tác này sẽ kéo dài bao lâu? Bài viết này phân tích phương thức tăng trưởng của Douyin Local Life và logic lưu lượng truy cập của các thương nhân địa phương trên Douyin Local Life, chỉ ra sự khác biệt giữa Douyin Local Life và các thương nhân địa phương về mặt hợp tác chuyên sâu và đưa ra quan điểm hướng tới tương lai về sự tăng trưởng lưu lượng truy cập của nền tảng. Tôi hy vọng nó sẽ truyền cảm hứng cho những bạn theo dõi Douyin.

Douyin Local Life, ra mắt trên POI vào năm 2018, đã không có bất kỳ cải thiện nào trong nhiều năm, nhưng năm nay cuối cùng đã có những động thái mới.

Một mặt, ngành bảo hiểm nhân thọ năm nay là một trong số ít ngành vẫn duy trì được tốc độ tăng trưởng tốt sau sự chậm lại trong tăng trưởng của các doanh nghiệp quảng cáo và thương mại điện tử; Mặt khác, khi các doanh nghiệp địa phương cần khả năng phục hồi nhanh hơn để thoát khỏi khó khăn, Douyin, vốn có lợi thế về lượng truy cập, thực sự có nhiều cơ hội tấn công hơn.

Cho dù chủ yếu dựa trên khối lượng giao dịch trực tuyến tăng nhanh ở mảng giao hàng tận nhà hay nhiều lần điều chỉnh hợp tác với các đối tác bên ngoài, cuộc sống địa phương của Douyin vào năm 2022 cuối cùng cũng đủ sôi động để được lắng nghe. Với sự hỗ trợ của các thuật toán xung quanh Douyin, về mặt lý thuyết, nơi nào có lưu lượng truy cập, nơi đó sẽ có kinh doanh.

Tuy nhiên, dường như có một khoảng cách tự nhiên giữa các doanh nghiệp địa phương tập trung vào lượng truy cập ngắn hạn và nền tảng Douyin muốn cạnh tranh lâu dài, điều này gây khó khăn cho việc thiết lập mối quan hệ hợp tác sâu sắc. Mọi khoảnh khắc cảm xúc của doanh nghiệp địa phương đều liên tục làm lung lay khả năng duy trì hoạt động kinh doanh tại địa phương của Douyin.

1. Các thương gia phục vụ tiệc mừng lễ hội trong phòng phát sóng trực tiếp

Việc tổ chức lễ hội trong phòng phát sóng trực tiếp đang trở thành cách chính để nhiều doanh nghiệp dịch vụ ăn uống lấy lại không khí của bữa ăn tại chỗ.

Xue Kai, một người kinh doanh lẩu lấy nguồn thu nhập chính là ăn tại chỗ, đã chọn bán các gói kỳ nghỉ Giáng sinh với mức giảm giá 45% tại phòng phát sóng trực tiếp mua sắm của một nhóm thực phẩm địa phương vào ngày nghỉ đầu tiên sau một tuần điều chỉnh công tác phòng chống dịch bệnh, với hy vọng thu hút thêm nhiều khách hàng đến ăn tại cửa hàng.

Theo ông, mặc dù việc chuyển hướng lưu lượng truy cập giá rẻ không tạo ra tiền hoặc thậm chí là lỗ, nhưng nó giúp toàn bộ cửa hàng bận rộn trong thời điểm hiện tại, để hoạt động của nhân viên và thậm chí toàn bộ cửa hàng có thể được khôi phục và có thể lập kế hoạch cho giai đoạn tiếp theo.

Tại sao nên chọn ăn mừng lễ hội trên Douyin thay vì Meituan? Xue Kai tin rằng hành vi của người dùng Meituan là sau khi đến cửa hàng, họ sẽ kiểm tra Meituan để xem có gói giảm giá nào không.

Loại hình nhóm trong cửa hàng này về cơ bản là lựa chọn tiết kiệm chi phí hơn cho đối tượng khách hàng mục tiêu của cửa hàng, nhưng hiệu quả thu hút khách hàng mới lại hạn chế. Ngược lại, tính năng mua theo nhóm của Douyin chủ yếu tập trung vào việc thu hút khách hàng mới tại địa phương và người tiêu dùng thường đặt chỗ để mua sắm tại cửa hàng sau khi mua hàng trước. Khi luồng khách hàng tự nhiên của cửa hàng có thể đáp ứng được nhu cầu ăn tại chỗ, thì việc chuyển hướng lượng khách hàng giá rẻ này sẽ gây tổn hại đến khách hàng, nhưng vẫn có tác dụng tốt trong việc đẩy nhanh giai đoạn phục hồi của hoạt động ăn tại chỗ.

Một mặt, trong giai đoạn phục hồi, cần có nhiều hoạt động giao thông công cộng bên ngoài hơn để đẩy nhanh quá trình phục hồi của các cửa hàng. Douyin có nhiều lợi thế hơn về mặt lưu lượng truy cập nên đã trở thành lựa chọn của nhiều doanh nghiệp để thu hút khách hàng mới. Mặt khác, trong hệ sinh thái nội dung giải trí toàn diện của Douyin, hình thức chuyển hướng lưu lượng truy cập chi phí thấp dưới dạng phát trực tiếp cũng mang lại bầu không khí lễ hội hơn.

Một số chuyên gia tiếp thị thương hiệu nhà hàng cho biết các chương trình khuyến mãi ngày lễ luôn là hoạt động thường xuyên của các doanh nghiệp, nhưng trước đây chúng chủ yếu tập trung vào hoạt động ngoại tuyến. Trước đó, cả Meituan và Ele.me đều đã làm điều này trong nhiều năm, nhưng không có nhiều nền tảng trực tuyến thực sự phù hợp để các doanh nghiệp dịch vụ ăn uống thực hiện các chương trình khuyến mãi ngày lễ. Phòng phát sóng trực tiếp Douyin hiện tại đã lấp đầy khoảng trống về cảnh nghỉ lễ trực tuyến cho các doanh nghiệp dịch vụ ăn uống đã vắng bóng trong nhiều năm.

Không chỉ xét về lưu lượng truy cập miền công cộng trên cửa hàng mà còn xét về lưu lượng truy cập miền công cộng trên trang chủ, lễ hội cũng là một phương tiện tấn công tốt cho Douyin.

Một thương hiệu lẩu hàng đầu mạnh như Haidilao trước đây từng tỏ ra hờ hững với Meituan Takeout và luôn khăng khăng đòi có khách hàng giao đồ ăn mang về thuộc tên miền riêng của mình. Tuy nhiên, trước lượng truy cập có lợi thế của Douyin, ứng dụng này cũng phải cúi đầu vào tháng 8 năm nay. Kể từ khi tham gia nền tảng Douyin, chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên của Haidilao tại quốc gia này đã đạt GMV hơn 20 triệu.

Sau đó, việc tổ chức lễ hội trên Douyin đã trở thành chuẩn mực. Từ hoạt động trong giai đoạn "mùa tựu trường", đến ươm tạo sản phẩm mới trong "Ngày sản phẩm mới khiến trái tim Douyin rung động", cho đến các gói mua hàng theo nhóm giao hàng tận nhà vào dịp Giáng sinh, Haidilao luôn hoạt động không ngừng. Trong vòng chưa đầy nửa năm, GMV của Haidilao trên nền tảng Douyin đã vượt quá 500 triệu. Bất kể có kiếm được tiền hay không thì điều này chắc chắn sẽ trở thành cái gai trong lòng Meituan và khó có thể gỡ bỏ.

Theo quan điểm của nhà quan sát dịch vụ ăn uống Zhang Yang, một khi khe hở được mở ra, hào kinh tế của Meituan sẽ tiếp tục bị xói mòn.

2. Douyin vẫn đang tụt hậu trong cuộc chiến dài hạn

Khi Douyin hy vọng sử dụng nhiều biện pháp tấn công hơn để mở cuộc tấn công chớp nhoáng vào đời sống người dân địa phương, thì Meituan, với lợi thế vốn có trên thị trường, lại không vội vàng. Phòng thủ dựa trên năng lực vượt trội của bạn và sử dụng thời gian để làm suy yếu kẻ tấn công.

Xét cho cùng, quá trình thu hút khách hàng mới sẽ luôn qua đi và lượng truy cập tự nhiên trong môi trường kinh doanh ngoại tuyến sẽ luôn quay trở lại. Khả năng cung ứng dồi dào tại địa phương và hệ thống giao thông hiện đại trên khắp cả nước vẫn là pháo đài mạnh nhất của Meituan.

Để chuẩn bị cho một cuộc chiến kéo dài, Douyin cũng đang đẩy mạnh triển khai nhiều khả năng vòng kín của nền tảng hơn để giữ chân các thương nhân địa phương.

Ví dụ, phân loại thương gia được tinh chỉnh hơn. Bắt đầu từ ngày 1 tháng 6, hoa hồng sẽ được tính trong phạm vi từ 2%, thấp nhất là 2% và cao nhất là 8% tùy theo từng ngành công nghiệp địa phương. Điều này không chỉ đảm bảo năng lực doanh thu của nền tảng mà còn đưa ra các yêu cầu tinh tế hơn về hoạt động chi phí của các đơn vị kinh doanh, góp phần đạt được năng lực hoạt động lành mạnh và bền vững của đời sống địa phương.

Sau này, khi nói đến việc thu hút lưu lượng truy cập, những người điều hành mạng xã hội địa phương của Douyin cũng có những lựa chọn độc quyền của riêng họ. Ngoài lưu lượng truy cập công khai DOU+, Douyin đã ra mắt nền tảng tiếp thị dành riêng cho các doanh nghiệp địa phương vào tháng 6 - Quảng bá địa phương. Sản phẩm này hỗ trợ việc quảng bá cửa hàng hoặc sản phẩm thông qua các video ngắn và phát sóng trực tiếp.

Là nền tảng dịch vụ độc quyền cho đời sống địa phương thuộc ByteDance, Bytedance Local Promotion chủ yếu tập trung vào ba mục tiêu tiếp thị chính: quảng bá cửa hàng thông qua video ngắn, quảng bá sản phẩm thông qua video ngắn và quảng bá sản phẩm thông qua phát sóng trực tiếp. Nó cung cấp hai khả năng cổng, APP và PC, để giúp các thương nhân địa phương thực hiện các điều chỉnh tiếp thị theo thời gian thực nhằm giảm chi phí và tăng hiệu quả. Từ việc thu hút lưu lượng truy cập mới đến hoạt động tại địa phương, Douyin muốn giữ chân các thương nhân thu hút từ phạm vi công cộng và chuyển đổi phòng phát sóng trực tiếp từ trạng thái hoạt động trong thời gian đặc biệt sang khả năng hoạt động bình thường.

Tuy nhiên, theo đánh giá của một số doanh nghiệp trong nước, mức độ khó khăn vẫn còn khá cao. Hầu hết các thương hiệu quốc gia đều có đội ngũ riêng và sử dụng phòng phát sóng trực tiếp để nhắm mục tiêu đến lượng truy cập toàn quốc, điều này cuối cùng sẽ chuyển đổi ROI sang các cửa hàng địa phương, giúp tiết kiệm chi phí hơn. Ngược lại, đối với các thương hiệu khu vực, việc xây dựng một đội ngũ thực hiện các hoạt động phát sóng trực tiếp thường xuyên rất tốn kém và kết quả không thể đoán trước, vì vậy hầu hết họ đều chọn thuê ngoài cho các đội ngũ vận hành địa phương, điều này có nghĩa là nếu kết quả tốt, sự hợp tác có thể tiếp tục, nhưng nếu kết quả không tốt, sự hợp tác sẽ bị gián đoạn.

Do đó, trong mắt nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ, hoạt động trên phạm vi công cộng của Douyin có thể được coi là chất kích thích cho hoạt động của cửa hàng và có thể được thực hiện khi cần thiết, chẳng hạn như trong các lễ hội, ra mắt sản phẩm mới, v.v.; nhưng có thể phải mất thời gian để cuộc sống địa phương của Douyin trở thành nền tảng hoạt động bình thường trước khi họ có thể nghiêm túc xem xét liệu có nên thành lập một nhóm toàn thời gian hay không.

3. Một phương pháp đòi hỏi sự phát triển và khả năng hiển thị

Ngoài việc đẩy nhanh quá trình xây dựng năng lực hệ sinh thái dịch vụ trên nền tảng, các nhà cung cấp dịch vụ có thể chuẩn hóa và sao chép năng lực phát sóng trực tiếp là một loại đối tác khác mà Douyin có thể tin tưởng để chiến đấu trong một cuộc chiến kéo dài. “Bạn có muốn pha cà phê không?” trở nên phổ biến trong năm nay sẽ là bất ngờ lớn nhất trong hoạt động kinh doanh đời sống địa phương của Douyin.

Là một câu chuyện vô nghĩa đến mức trở thành một trong những meme hấp dẫn từ miệng của một nữ phát thanh viên được biết đến với biệt danh "Cô gái miệng rộng". Trong khi mọi người vẫn đang bàn tán về việc liệu T97 có phải là Luckin Coffee tiếp theo hay không và những người điều hành đằng sau nó bắt đầu vướng vào nhiều tranh cãi hơn, thì ngày càng nhiều chương trình bắt chước T97 xuất hiện trong các phòng phát sóng trực tiếp trên Douyin.

Cùng với lượng truy cập khổng lồ, văn học vô nghĩa cũng tràn vào các phòng phát sóng trực tiếp của nhiều thương hiệu dịch vụ ăn uống hơn: từ thương hiệu trà mới hàng đầu Heytea, đến thương hiệu thức ăn nhanh khổng lồ KFC, và thậm chí cả Haidilao vào dịp Giáng sinh.

Sản phẩm bán chạy, lưu lượng truy cập địa phương và bắt chước, khi ba từ này được ghép lại với nhau, chúng dường như tượng trưng cho việc cuộc sống địa phương trên Douyin đã bước vào giai đoạn sao chép chuẩn hóa mới.

Sự tăng trưởng bùng nổ này càng thúc đẩy sự sôi động về giao thông của các doanh nghiệp địa phương. Tuy nhiên, theo quan điểm của Hao Hao, giám đốc tiếp thị thương hiệu của chuỗi nhà hàng:

"Các phòng phát trực tiếp của những người nổi tiếng trên internet rất sôi động nhưng không có thương hiệu. Họ thu hút khách hàng mới trong thời gian ngắn nhưng lại bỏ rơi khách hàng trong thời gian dài. Tất cả các doanh nhân đều muốn tăng trưởng, nhưng nếu họ không thể nắm vững phương pháp tăng trưởng, họ sẽ luôn cảm thấy không chắc chắn về sự tăng trưởng."

Nếu nhà cung cấp dịch vụ phi thường IP chỉ là hồ sơ hoạt động của các công ty môi giới địa phương, thì việc có thêm không gian tiếp thị địa phương sẽ giúp Douyin có nhiều phương tiện tấn công hơn; nhưng trong hệ sinh thái kinh doanh thuật toán gần đó do nền tảng này thống trị, mọi khoảnh khắc bán hàng sôi động của một thương gia địa phương dường như lại cảnh báo một nhóm nhà điều hành địa phương khác, những người không thể nhìn thấu phương pháp hộp đen của Douyin.

Xiang Biao, một nhà nhân chủng học đến từ Ôn Châu, đã từng đề xuất khái niệm "khu phố biến mất" để diễn tả rằng trong sự phát triển của xã hội hiện đại, xã hội mà con người đang sống đang trở thành thứ bị bỏ rơi và bỏ lại.

Tuy nhiên, với sự phát triển của Internet di động, sự biến mất gần kề này đã trở thành một hệ sinh thái gần kề mới dưới dạng kỹ thuật số. Tuy nhiên, trong loại kết nối số này, tính không minh bạch trong việc kiểm soát tập trung của Douyin luôn khiến những người điều hành phụ thuộc vào vị trí vật lý cảm thấy mất kiểm soát.

Suy cho cùng, trên thị trường đời sống địa phương, luôn có những người chơi mới chạy theo lễ hội giao thông và để lại dấu vết bằng tốc độ nhanh như chớp của họ. Tuy nhiên, trong mắt những người chơi kỳ cựu đang tìm kiếm khả năng kinh doanh lâu dài, cúi mình và làm việc chăm chỉ là thái độ đúng đắn đối với cuộc sống địa phương.

Cái gọi là giao dịch giữa những người quen biết trong phạm vi ba đến năm cây số, dù có tính toán kỹ đến đâu cũng không thể vượt qua được thời gian và mối quan hệ giữa người với người.

Tác giả: Gu Er; Biên tập: Yi Ye;

Tài khoản công khai WeChat: Entropy mới (ID: baoliaohui)