Tik Tok, Amap và Xiaohongshu tham gia nhóm trò chuyện. Ai là người có tiếng nói quyết định cuối cùng trong cuộc sống địa phương?

Các dịch vụ cuộc sống địa phương là một "miếng bánh ngọt ngào" mà Meituan đã thống trị trong nhiều năm. Hiện tại, nó đã trở thành mục tiêu của Douyin, Xiaohongshu và Amap. Bài viết này phân tích các mô hình cuộc sống địa phương của các nền tảng lớn để xem liệu Meituan có thể duy trì vị thế của mình hay không. Chúng ta hãy cùng xem nhé!

Dịch vụ đời sống địa phương là thế mạnh mà Meituan đã thống trị trong nhiều năm. Tuy nhiên, thế giới đang trong trạng thái thống nhất sau một thời gian dài chia cắt, và chia rẽ sau một thời gian dài thống nhất. Miếng bánh này hiện đang được Douyin, Xiaohongshu và Gaode Map nhắm tới cùng lúc.

So với “Hàng ngàn cuộc chiến nhóm” tàn khốc vào khoảng năm 2015, lần này, tình hình mà Meituan phải đối mặt thậm chí còn nghiêm trọng hơn - đối thủ không còn là những “người mới” trên Internet nữa mà là những nền tảng đã phát triển trong nhiều năm với mô hình kinh doanh tương đối trưởng thành và lượng người dùng tích lũy được. Họ muốn giành lấy miếng bánh từ Meituan bằng chính lợi thế, thế mạnh nền tảng và thái độ quyết liệt của mình.

Douyin, Kuaishou, Xiaohongshu và Gaode đều đủ điều kiện tham gia vào đời sống địa phương và không cần phải sao chép "bài tập về nhà" của Meituan vì mỗi nền tảng đều có lượng truy cập địa phương lớn. Trong đó, Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu có lợi thế về nội dung và chuyên gia, còn Gaode lại nắm bắt được thói quen sinh hoạt và lộ trình di chuyển của người dùng. Khi họ cần tìm đường cong tăng trưởng thứ hai cho riêng mình, họ đều hướng đến lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ địa phương có thể đạt được vòng kinh doanh khép kín.

Ngoài ra, nhu cầu của người tiêu dùng đang tăng trưởng đều đặn. Theo số liệu của Viện nghiên cứu công nghiệp hướng tới tương lai, quy mô thị trường trực tuyến của riêng ngành dịch vụ cuộc sống địa phương trên Internet của nước tôi đã đạt 2.61792 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2021 và quy mô thị trường của ngành dịch vụ cuộc sống địa phương trên Internet của Trung Quốc dự kiến ​​sẽ đạt 4 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2025.

Với một thị trường trị giá hàng nghìn tỷ đô la, cơ hội cũng rất lớn. Theo số liệu của iResearch Consulting, năm 2021, tỷ lệ thâm nhập trực tuyến của đời sống địa phương chỉ đạt 12,7%. Một thách thức lớn mà nền tảng này phải đối mặt là người tiêu dùng quan tâm đến chi phí rõ ràng không có nhiều lòng trung thành với nền tảng này.

Da Jin (bút danh), một người tiêu dùng thường mua phiếu giảm giá khi mua theo nhóm trên Douyin, chia sẻ với New Retail Business Review: "Trước đây, tôi thường mở Dianping để đọc các bài đánh giá và giảm giá khi mua theo nhóm, nhưng giờ tôi so sánh giá giữa Dianping, Douyin và ứng dụng di động China Merchants Bank - Douyin thường rẻ hơn". Ngoài ra, logic của thương mại điện tử về mặt nội dung cũng bắt đầu ảnh hưởng đến người tiêu dùng ngoại tuyến. "Đôi khi tôi sẽ bị 'gieo' bởi những video ngắn được Douyin đẩy lên hoặc ghi chú khám phá cửa hàng trên Xiaohongshu, và đi thẳng đến một nhà hàng với bạn bè của tôi..."

Trong trường hợp này, liệu Meituan có thể duy trì được vị thế của mình trong ngành không?

1. Douyin: Đối đầu trực diện với Meituan

Kể từ nửa cuối năm ngoái, Douyin đã sử dụng nhiều "phiếu giảm giá 9,9 nhân dân tệ" để trực tiếp thách thức Meituan trong hai lĩnh vực là giao đồ ăn mang về và mua theo nhóm. Từ đầu năm nay, hai người đã cạnh tranh với nhau với thái độ "nếu bạn tiết kiệm một đô la, tôi sẽ tiết kiệm thêm hai đô la".

Meituan: Tôi chỉ rẻ hơn Douyin một đô la, vì vậy tôi chỉ hỏi bạn có muốn mua nó không

Khi nói đến cuộc sống địa phương, Douyin có ba lợi thế: lượng người dùng lớn và năng động, công nghệ thuật toán độc quyền và sức mạnh tài chính vững mạnh.

Trong số đó, công nghệ thuật toán đã giúp Douyin phá vỡ logic "mọi người tìm kiếm cửa hàng" của Meituan và biến nó thành "cửa hàng tìm kiếm mọi người" - các cửa hàng tạo ra nội dung quảng cáo được thực hiện tốt và đặt giá mua nhóm ưu đãi, và Douyin chịu trách nhiệm phân phối chúng đến điện thoại di động của những người mà thuật toán tin là chính xác nhất, cho phép người tiêu dùng tiềm năng nhìn thấy cửa hàng và tạo ra hành vi tiêu dùng.

“Tôi đang lướt Douyin vào đêm khuya và nhìn thấy đồ ăn ngon gần nhà… Kể cả khi tôi biết đó là quảng cáo, ai có thể cưỡng lại được chứ?” Daikin đã bình luận về “thói quen” mua hàng theo nhóm của Douyin. “Tôi mua càng nhiều nhóm mua hàng, thì nó càng gợi ý cho tôi những món ăn yêu thích của tôi. Tôi không thể kiềm chế được.”

Dữ liệu chứng minh rằng logic này là khả thi. Theo dữ liệu từ Hội nghị đối tác hệ sinh thái Douyin Life Service năm 2023, GMV của Douyin Life Service đã tăng gấp 7 lần vào năm 2022 so với năm 2021. Đến năm 2023, con số này có thể sẽ còn đáng kinh ngạc hơn nữa.

Tuy nhiên, chiến lược chi tiền không do dự của Douyin có thể hợp lý đối với ngành dịch vụ ăn uống, nhưng có thể không phù hợp với các danh mục như làm đẹp và chăm sóc móng, huấn luyện viên cá nhân và thể hình, massage và giãn cơ đòi hỏi dịch vụ cá nhân hóa một kèm một.

"Từ cuối năm ngoái đến đầu năm nay, ngày nào mọi người trên Douyin cũng gọi điện cho tôi, muốn mở kênh mua nhóm nhưng tôi đã từ chối." Jackson, giám đốc một phòng tập tư nhân, chia sẻ với tờ New Retail Business Review: "Chúng tôi có tổng cộng hơn 100 mét vuông và ba huấn luyện viên, và chúng tôi không thể phục vụ quá nhiều khách hàng bị thu hút bởi chương trình mua theo nhóm với giá 9,9 nhân dân tệ".

Thuyết phục các thương gia bắt đầu mua theo nhóm không hẳn là một hoạt động đốt tiền của Douyin. Jackson tiết lộ rằng nếu họ ổn định thành công và bắt đầu mua theo nhóm, Douyin sẽ tính một khoản phí dịch vụ nhất định và sau khi người tiêu dùng đặt hàng thành công, Douyin sẽ chia sẻ lợi nhuận với người bán - những người bán bỏ tiền ra để kiếm tiền quảng cáo vẫn là những người bị thu hút bởi lượng truy cập của Douyin.

2. Xiaohongshu: Hãy cẩn thận khi thử nghiệm

Một nền tảng có logic tương tự như Douyin là Xiaohongshu, và việc chuyển sang kinh doanh đời sống địa phương là điều tự nhiên hơn.

Trong suốt thời gian qua, Xiaohongshu vẫn luôn đảm nhiệm công việc chuẩn bị váy cưới cho người khác: quảng bá sản phẩm trên Xiaohongshu rồi sau đó đặt hàng trên các nền tảng khác. Bắt đầu từ nửa cuối năm ngoái, nỗ lực thương mại hóa của Xiaohongshu cuối cùng đã có dấu hiệu cải thiện.

Ví dụ, tính năng “Notes Bring Goods” cho phép các thương hiệu hợp tác với những người có sức ảnh hưởng dưới hình thức hoa hồng thực sự, thay vì chỉ quảng cáo như một mô hình hợp tác. Đồng thời, Xiaohongshu cũng tập trung chủ yếu vào hoạt động thương mại điện tử phát trực tiếp, tạo nên ví dụ thành công về doanh số bán hàng phát trực tiếp của Dong Jie.

Khi nói đến việc giới thiệu sản phẩm, Xiaohongshu có một lợi thế không thể thay thế - lượng người dùng lớn, chủ yếu là phụ nữ, có thể cung cấp lượng lớn phản hồi sử dụng thực tế và chi tiết. Điều này đặc biệt có giá trị vào thời điểm mà sự chân thành là kỹ năng quan trọng nhất.

Xiaohongshu cũng nhấn mạnh thêm điểm này - sau khi mua sắm trên Xiaohongshu, nền tảng này sẽ mời người tiêu dùng đăng trực tiếp đơn hàng của họ dưới dạng ghi chú và người tiêu dùng có thể thoải mái nói về trải nghiệm của mình trong ghi chú.

Tuy nhiên, địa bàn kinh doanh của Xiaohongshu vẫn chưa thực sự ổn định nên vẫn còn thận trọng trong việc thăm dò đời sống người dân địa phương.

Hiện tại, hầu hết các trang hiển thị nhà hàng lân cận trên Xiaohongshu chỉ cung cấp màn hình hiển thị tập trung và kiểm tra các ghi chú cửa hàng có liên quan.

Hiện tại, Xiaohongshu đã mở tài khoản mạng xã hội địa phương chính thức "Tuposhu" và triển khai "Kế hoạch cửa hàng thực phẩm" và "Kế hoạch tìm kiếm" để tuyển dụng các thương nhân và nhà cung cấp dịch vụ ăn uống trong cửa hàng, cùng các blogger về cửa hàng thực phẩm địa phương. Một số nhà cung cấp dịch vụ chia sẻ với giới truyền thông "New Entropy" rằng đợt thử nghiệm mua theo nhóm nội bộ của Xiaohongshu đã bắt đầu vào cuối tháng 4 và khoản đầu tư chủ yếu nhắm vào ngành thực phẩm và đồ uống, trong đó Thượng Hải tập trung vào các cửa hàng cà phê và Quảng Châu tập trung vào các cửa hàng trà.

Nhiều thương hiệu cũng "nghe tin tức" và bắt đầu vận hành tài khoản Xiaohongshu chính thức của riêng mình kể từ nửa cuối năm ngoái.

Ví dụ, "Slowww melt肆楼慢", trước đây được New Retail Business Review đưa tin, đã chọn tăng cường hoạt động trên tài khoản Xiaohongshu sau khi đóng cửa cửa hàng trên đường Yuyuan ở Thượng Hải, với hy vọng "trở lại" bằng cách tận dụng sự phát triển thương mại của Xiaohongshu.

Ngày nay, Silouman đã mở lại phòng thí nghiệm sô cô la hạt thô ngoại tuyến và đang dựa vào hệ thống cửa hàng trực tuyến của Xiaohongshu để bán sô cô la thủ công hảo hạng, tiếp tục hoạt động kinh doanh nhỏ nhưng tuyệt vời của mình.

Không khó để nhận thấy từ ví dụ của Silouman rằng, không giống như Meituan và Douyin đang tham gia vào cuộc chiến trợ giá, Xiaohongshu đang thực hiện một lộ trình trồng cỏ và check in phù hợp với tông điệu riêng của mình , sử dụng "ngách", "người nổi tiếng trên Internet" và "check in" làm từ khóa, với hy vọng làm nổi bật "phong cách" của thương hiệu bằng nội dung chất lượng cao mà không có lợi thế về giá, qua đó thu hút người tiêu dùng.

Mặc dù đối với người tiêu dùng, vẫn chưa có lối vào rõ ràng và thống nhất đến khu dịch vụ cuộc sống địa phương của Xiaohongshu, nhưng các đại lý đã có hành động. Họ đã cung cấp cho các thương nhân các dịch vụ vận hành đại lý trọn gói của các nền tảng như Xiaohongshu và Amap. So với Meituan và Douyin, những dịch vụ trọn gói này rẻ hơn nhiều. Theo cách này, ngay cả những thương gia ban đầu không có kế hoạch tham gia vào một trong các nền tảng này cũng sẽ bắt đầu cân nhắc đến việc phát triển đa nền tảng.

3. Amap: Khai thác cảnh khi đang di chuyển

Vào tháng 3 năm nay, AutoNavi đã công bố việc sáp nhập chính thức với doanh nghiệp bán lẻ trong cửa hàng Koubei của Alibaba Local Life. Gaode trả lời rằng việc bổ sung đội ngũ mới sẽ giúp nền tảng này cung cấp dịch vụ "đến đích" tốt hơn.

Kể từ đó, AutoNavi đã có bước tiến quan trọng trong việc cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh cuộc sống địa phương - ra mắt dịch vụ "Street Pickup" hợp tác với Starbucks Trung Quốc. Người dùng có thể đặt hàng và thanh toán trên Ứng dụng Amap, sau đó nhận đồ ăn tại cửa hàng Starbucks trên đường đi. Dịch vụ này hiện có mặt tại 100 cửa hàng Starbucks ở Bắc Kinh.

Nguồn hình ảnh: Amap

Mặc dù có một số cải tiến trong việc khám phá các kịch bản "di động", cuộc sống địa phương của Amap về cơ bản vẫn dựa trên logic "mọi người tìm kiếm cửa hàng".

Mở bản đồ Gaode, chúng ta có thể thấy mục cuộc sống địa phương được đặt tên là "Gần đó". Nhiều doanh nghiệp đã đặt câu hỏi về điều này vì họ cho rằng nó không đủ "đơn giản và trực tiếp" - "Bạn không thể chỉ viết về việc ăn uống và vui chơi sao?" Do đó, “nhìn chung lưu lượng giao thông không lớn”.

Ngoài ra, một trong những thương gia được phỏng vấn cho biết cơ chế đánh giá của Amap là "rất vô nhân đạo": "Các tài liệu đánh giá tôi nộp không được thông qua ngay lần đầu tiên. Tôi đã kháng cáo ngay lập tức, nhưng sau nhiều ngày vẫn không thành công. Tôi cũng đã gọi đến số điện thoại kháng cáo, nhưng không ai trả lời."

Các thương gia tham gia Gaode chủ yếu vì nó "rẻ" - vì hoạt động kinh doanh đời sống địa phương của họ mới bắt đầu, chi phí vận hành vẫn tiết kiệm hơn Meituan và Douyin, và không cần phải vắt óc chụp ảnh đẹp và đưa ra nội dung quảng cáo hấp dẫn như khi vận hành Xiaohongshu.

Vậy Meituan đang làm gì vào thời điểm này?

4. Meituan: Phòng thủ khó khăn

Đối với các thương nhân, Meituan là một nền tảng mà họ phải tham gia. Do đó, theo báo cáo tài chính năm 2022 của Meituan, số lượng nhà bán hàng đang hoạt động trên Meituan là 9,3 triệu, tăng 5,1% so với cùng kỳ năm trước. Nhưng bức tranh toàn cảnh là cả người bán và người tiêu dùng đều đã phải chịu thiệt hại từ Meituan trong một thời gian dài.

Một trong những lợi thế của Meituan là hệ thống đánh giá hoàn chỉnh và nhiều bảng xếp hạng khác nhau được đưa ra từ đó, nhưng tính công bằng của nó từ lâu đã bị nhiều bên đặt câu hỏi . Mặc dù Dianping đã đưa ra một loạt các biện pháp như đánh giá thủ công và tối ưu hóa thuật toán, cũng như khuyến khích người tiêu dùng thực sự đưa ra các đánh giá chất lượng cao bằng cách tặng các bữa ăn miễn phí, nhưng vẫn khó có thể loại bỏ hoàn toàn việc thao túng nhân tạo các đánh giá tốt và xấu. Do đó, độ tin cậy của xếp hạng đã giảm, ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng và hoạt động của các thương gia.

Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp cũng cảm thấy tỷ lệ đầu vào-đầu ra của lưu lượng truy cập trên Dianping ngày càng thấp - đối với các cửa hàng nhỏ, việc chi tiền cho quảng cáo là rất không kinh tế.

Một thương gia chia sẻ với New Retail Business Review: "Tôi đã chi hơn 10.000 nhân dân tệ (cho lưu lượng truy cập) trên Dianping trong một tháng, nhưng không tạo được nhiều tiếng vang. Chỉ có một người đến cửa hàng và hai người tư vấn trực tuyến. Chúng tôi đã trao đổi trong một thời gian dài và hai người trực tuyến đều làm đại lý." Vì vậy, cô ấy đã dừng đầu tư ngay lập tức.

Ưu điểm thứ hai của Meituan là hệ thống dịch vụ dành cho thương nhân trưởng thành được tích lũy qua nhiều năm, chẳng hạn như hệ thống SaaS phục vụ ăn uống, hệ thống tăng trưởng kinh doanh trực tuyến dành cho thương nhân phục vụ ăn uống - điểm ROS của thương nhân, hệ thống quản lý khách sạn PMS, chỉ số kinh doanh khách sạn điểm HOS, v.v.

Ngoài ra, nguồn nhân lực giao đồ ăn dồi dào của Meituan cũng có những lợi thế nhất định trong việc giải quyết vấn đề giao hàng chặng cuối.

Tuy nhiên, các thương gia nhận thấy Meituan đang thực hiện những điều chỉnh lớn đối với hoạt động kinh doanh ngoại tuyến. Một số thương gia nói với New Retail Business Review rằng nhân viên kinh doanh Dianping mà họ từng liên hệ trước đó đã bị thay thế. Đối với những nhân viên bán hàng mới, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống cũng có nhiều ý kiến ​​trái chiều -

"Rõ ràng là họ không quen với công việc kinh doanh và thậm chí còn không biết 'Welsh' là gì." "Họ yêu cầu chúng tôi tăng lưu lượng truy cập và cập nhật ghi chú thường xuyên hơn... Có vẻ như không còn cách nào khác." "Họ không thể giải thích tại sao lượng khách hàng lại giảm nhiều như vậy trong thời gian gần đây..."

Trong ngắn hạn, các thương nhân vẫn sẽ sử dụng Meituan làm nền tảng vận hành chính, nhưng theo thời gian, lợi thế của Meituan đang bị các nền tảng khác vượt mặt.

Ví dụ, về dịch vụ thương mại, vào tháng 3 năm 2022, Douyin đã ra mắt nền tảng dịch vụ thương mại cuộc sống địa phương "Douyin Visitors". Theo dữ liệu từ QuestMobile, từ tháng 3 đến tháng 12 năm 2022, số lượng người dùng ứng dụng Douyin Laike đã tăng 2,065 triệu, với tốc độ tăng trưởng là 3182,4% và tăng 1,356 triệu trong bốn tháng đầu năm nay. Hiện tại, tất cả các thương gia trên Douyin đều là những thương hiệu chuỗi hàng đầu trong lĩnh vực của họ và tỷ lệ truy cập cửa hàng là hơn 90%.

Trong tương lai, các doanh nghiệp chắc chắn sẽ lựa chọn phát triển trên nhiều nền tảng. "Dianping hiện là nền tảng chính, do chúng tôi tự vận hành. Chúng tôi cũng đã thuê các đại lý để vận hành Amap và Xiaohongshu. Chúng tôi đang theo dõi Douyin. Ngoài ra còn có các nền tảng phân khúc theo chiều dọc như ClassPass trong ngành thể dục..." Jackson đếm trên ngón tay, hơi cau mày. Chắc anh ấy bị đau đầu. "Mỗi nền tảng có một phong cách khác nhau và thu hút những người tiêu dùng khác nhau. Chúng tôi phải khám phá và thích nghi."

Nếu trao micro cho người tiêu dùng, họ chắc chắn sẽ xem cuộc vui và không bận tâm đến chuyện lớn: "Chiến đấu! Chiến đấu! Tôi sẽ tải ứng dụng của bất kỳ nền tảng nào giúp tôi tiết kiệm tiền!"

Tác giả: Qian Luoying

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đánh giá doanh nghiệp bán lẻ mới (ID: xinlingshou1001)"