Kích cỡ quần áo của phụ nữ ngày càng nhỏ hơn, nhưng các thương hiệu không thể đi theo con đường hẹp

Con đường xây dựng thương hiệu phải lựa chọn lộ trình phù hợp theo nhu cầu thị trường và nhóm mục tiêu, không nên quá hẹp. Không cần phải tốn quá nhiều năng lượng vì bạn không thể mặc những bộ quần áo hiệu cỡ nhỏ. Bài viết này thảo luận về nội dung có liên quan và tôi hy vọng nó sẽ hữu ích cho bạn.

Phản ứng đầu tiên của tôi là tôi đã tăng cân, nhưng khi nhìn vào bảng kích thước, tôi phát hiện ra rằng vòng eo của một chiếc váy size L chỉ là 65cm. Nhìn lại M và S, chỉ có 62 và 59, đây có thực sự không phải là quần áo trẻ em không?

Tôi không biết nó bắt đầu từ khi nào, nhưng quần áo của phụ nữ ngày càng nhỏ hơn. Tôi đã tăng từ M lên L, và bây giờ ngay cả L cũng không vừa với tôi nữa. Có một gợi ý trên mạng dành cho những cô gái sống một mình: hãy treo một vài chiếc áo phông nam trên ban công để bạn có thể tưởng tượng rằng có một người đàn ông ở nhà.

Tôi không nghĩ là cần thiết. Bây giờ khi mọi người nhìn vào ban công nhà tôi, họ sẽ nghĩ rằng có nhiều trẻ em trong nhà. Tôi thừa nhận rằng mọi thứ tồn tại đều có lý do.

Quần áo cỡ nhỏ dành cho phụ nữ có thể trở nên phổ biến vì người dùng có nhu cầu và người bán có thể kiếm được tiền.

BM, một thương hiệu quần áo dành cho phụ nữ chỉ bán những size nhỏ, ban đầu được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của một số cô gái nhỏ nhắn không thể mặc những size thông thường. Sau đó, nó đã nhận được một số đánh giá tiêu cực vì quảng cáo quá mức về vẻ đẹp của sự gầy gò trong hoạt động tiếp thị và khiến mọi người so sánh hình dáng cơ thể.

Thay vì hỏi tại sao quần áo cỡ nhỏ dành cho phụ nữ lại được ưa chuộng, tôi muốn hỏi tại sao, mặc dù chúng ta đã khuyến khích tính thẩm mỹ đa dạng trong nhiều năm, nhưng quần áo cỡ lớn dành cho phụ nữ vẫn không được ưa chuộng?

Nhìn vào ngành thời trang toàn cầu, kích cỡ lớn thực sự là xu hướng chủ đạo. Trong khi các thương hiệu nước ngoài đã sử dụng người mẫu ngoại cỡ và KOL để thể hiện tính thẩm mỹ đa dạng thì hầu hết các thương hiệu trong nước vẫn đang theo đuổi tính thẩm mỹ "trắng, trẻ và gầy", và những người dẫn chương trình trong phòng phát sóng trực tiếp đều nặng dưới 100 pound. Tôi nghĩ các cô gái đều nên biết rằng kích thước nhỏ chỉ là một lựa chọn chứ không phải là tiêu chuẩn.

Nhưng khi nhìn thấy vóc dáng mảnh mai của người mẫu trong video, tôi vẫn không khỏi than phiền tại sao mình không thể gầy hơn được.

Khi chúng ta hỏi "Tại sao quần áo của phụ nữ ngày càng nhỏ hơn?", thực ra chúng ta đang hỏi "Liệu tôi có thực sự chấp nhận những 'khuyết điểm' của chính mình không?" Đối với một thương hiệu, câu hỏi này là sự lựa chọn giữa "thu hoạch ngắn hạn" và "xây dựng dài hạn".

1. Nếu bạn muốn mặc quần áo size bình thường, trước tiên hãy dừng "self-PUA"

Trong hai năm trở lại đây, ngay cả Uniqlo, thương hiệu luôn chú trọng đến sự thoải mái, cũng đã tung ra những bộ trang phục gyaru ngắn. Các thương hiệu quần áo dành cho phụ nữ như Chuu, tập trung vào phong cách gyaru, cũng đã xuất hiện. Sau khi mở cửa hàng đầu tiên tại thị trường Trung Quốc vào năm 2021, Chuu đã mở 156 cửa hàng trong vòng chưa đầy hai năm và vẫn đang mở rộng nhanh chóng.

Kinh doanh là tìm kiếm lợi nhuận và chỉ có thị trường khi có nhu cầu. Các thương hiệu đang cạnh tranh nhau tung ra những mẫu quần áo size nhỏ dành cho phụ nữ, điều này cho thấy các cô gái vẫn muốn giảm cân và sẽ vô thức rơi vào tình trạng “tự sướng” khi tiêu dùng. Điều này khiến tôi nhận ra rằng mặc dù một số thương hiệu đã thúc đẩy sự đa dạng và tính toàn diện về mặt thẩm mỹ cũng như khuyến khích phụ nữ chấp nhận bản thân trong những năm gần đây, nhưng vẫn chưa đủ.

Ngành công nghiệp đồ lót là một trong những ngành đầu tiên phá vỡ tính thẩm mỹ truyền thống. Khoảng 10 năm trước, một số thương hiệu đã xuất hiện, chẳng hạn như NEIWAI và Ubras, tập trung vào sự thoải mái và định nghĩa lại sự gợi cảm là chân thực và tự do.

Vào năm 2020, NEIWAI đã phát hành một bom tấn mùa xuân và mùa hè với chủ đề "NO BODY IS NOBODY", kéo dài trong ba năm. Dự án này đã gây nên cuộc thảo luận lớn trong giới tiếp thị vào thời điểm đó và vẫn được nhắc đến cho đến ngày nay vì nó đã phá vỡ ấn tượng vốn có của mọi người về quảng cáo đồ lót. Nó để một nhóm người bình thường với ngực to, lép, già nua và nhiều vết sẹo làm người mẫu, thể hiện ý tưởng rằng "không có hình dáng cơ thể nào là không quan trọng" và khuyến khích phụ nữ chấp nhận chính mình.

Vào Ngày Phụ nữ năm nay, NEIWAI đã phát động chiến dịch tiếp thị mới dành cho phụ nữ “Mười câu hỏi về cơ thể bạn”. Giải đáp những nghi ngờ, bối rối, hoang mang và mâu thuẫn về cơ thể phụ nữ theo cách mạnh mẽ hơn...

Tiếp thị thương hiệu tương tự đã đánh thức nhận thức của một số phụ nữ và cũng cho phép mọi người nhìn thấy một lựa chọn khác. Nhưng chúng ta đã thức dậy, nhưng không hoàn toàn.

Mặc dù cô nói rằng cô khinh thường vẻ đẹp của sự trắng trẻo, thanh xuân và gầy gò, và từ chối lo lắng về vóc dáng của mình, nhưng trong thâm tâm cô lại thầm ghen tị với cái gọi là "thân hình nhóm nhạc nữ". Khi tôi mở mạng xã hội, tôi thấy rất nhiều cô gái nóng bỏng và gợi cảm mỗi ngày. Sau đó, tôi nhìn vào cánh tay có cánh dơi của mình nên tôi đặt chiếc dây đeo quần vừa mua sang một bên.

Vì không thể mặc vừa những bộ quần áo cỡ nhỏ nên tôi đã từng rơi vào trạng thái tự vấn: Có phải vì vóc dáng của mình không đủ đẹp không? Gầy có bình thường không? Không, đó là vì chúng ta đã bị chi phối bởi những định kiến ​​thẩm mỹ thế tục quá lâu rồi. Khi chúng ta thực hiện bước thay đổi, chúng ta không thể không rơi vào trạng thái tự nghi ngờ.

Da trắng, trẻ và gầy đều là những gen hiếm có trong tự nhiên. Vì chúng rất hiếm nên người bình thường khó có thể sở hữu được, do đó chúng thích hợp để tạo ra sự lo lắng. Và sự lo lắng có nghĩa là nhu cầu của người tiêu dùng. Trong chuỗi kinh doanh này, phía cầu và phía cung tạo thành một vòng khép kín.

Người thành thạo nhất trong việc sử dụng hệ thống phân tích thông tin người dùng này là BM. Định vị sản phẩm của hãng là chỉ bán quần áo cỡ nhỏ dành cho phụ nữ và phương pháp quảng cáo là khuyến khích các cô gái so sánh số đo của mình với nhau. Trên mạng xã hội, các cô gái tự hào khi được chen mình vào trang phục của BM. Nếu họ được chọn làm nhân viên văn phòng BM thì đó là sự công nhận về vóc dáng và ngoại hình của họ.

Quần áo cỡ nhỏ của phụ nữ không phải là lỗi. Dù là dây đeo hay quần bó, chúng chỉ là vật trang trí để phụ nữ khoe vẻ đẹp của mình. Điều chúng ta cần chấp nhận thực ra là mâu thuẫn bên trong của chính mình, và tin tưởng từ tận đáy lòng rằng việc mặc quần yếm có thịt có thể gợi cảm.

2. Tại sao không ai muốn sản xuất quần áo cỡ lớn cho phụ nữ?

Có nhu cầu về quần áo cỡ nhỏ dành cho phụ nữ, và cũng có nhu cầu về quần áo cỡ lớn dành cho phụ nữ. Hơn nữa, xét theo tỷ lệ dân số, nhu cầu về quần áo cỡ lớn dành cho phụ nữ có thể còn lớn hơn. Tại sao quần áo cỡ lớn dành cho phụ nữ lại không được ưa chuộng?

Chị Dao Doris đã từng ghi âm một podcast với Dabai, người sáng lập thương hiệu đồ lót cỡ lớn Naitangpai. Ông cho biết, kinh doanh đồ lót cỡ lớn là một công việc khó khăn và vất vả nên không ai muốn làm. Vấn đề là chuỗi cung ứng chưa đủ chuẩn và khó khăn là nhu cầu thị trường chưa được khai thác.

Người ta sản xuất quần áo cỡ nhỏ cho phụ nữ một mặt vì nhu cầu của người tiêu dùng rất lớn, mặt khác vì quần áo cỡ nhỏ cho phụ nữ có yêu cầu về chuỗi cung ứng tương đối thấp. Hầu hết các loại trang phục cỡ nhỏ dành cho phụ nữ trên thị trường đều là áo phông và quần yếm cơ bản. Một mặt, chúng tiết kiệm chi phí vải, mặt khác, kiểu dáng đơn giản và kích thước nhỏ gọn có thể giảm đáng kể áp lực tồn kho. Xét cho cùng, sự khác biệt giữa các kích cỡ S/M/L hiện nay rất nhỏ đến mức gần như vô hình với mắt thường.

Lý do khiến họ không muốn sản xuất quần áo cỡ lớn cho phụ nữ là vì không có đủ động lực từ cả phía cung và cầu. Mặt trái của việc coi gầy là đẹp chính là coi béo là đáng xấu hổ. Người sử dụng trang phục cỡ lớn dành cho phụ nữ có xu hướng chọn trang phục rộng rãi để che cơ thể và hiếm khi suy nghĩ nghiêm túc về phong cách phù hợp với mình. Nếu nhu cầu của người dùng không rõ ràng, các thương hiệu sẽ khó có thể hiểu được nhu cầu thực sự của họ. Về phía chuỗi cung ứng, chi phí quần áo cỡ lớn dành cho phụ nữ cũng cao hơn.

Lấy Naitang Pie làm ví dụ, áo ngực cỡ lớn nhắm vào một nhóm người cụ thể và có không gian thị trường tương đối hạn chế. Tuy nhiên, do nhu cầu dân số hạn chế nên SKU có đuôi rất dài, dao động từ cỡ C đến cỡ K. Kích thước càng lớn thì càng khó phát triển và nhu cầu càng ít. Điều này có nghĩa là một số sản phẩm chắc chắn sẽ không kiếm được tiền.

Ví dụ, đồ lót truyền thống có khoảng 9 đến 12 kích cỡ và mỗi kích cỡ đều có thể được sản xuất hàng loạt. Nhưng Naitang Pie phải làm hơn 30 kích cỡ, chia thành ba loại hình dạng ngực, mỗi loại có hai màu, lượng đặt hàng cho mỗi loại không lớn, có thể nói là một công việc không được ghi nhận công lao. Dabai cho biết, mỗi lần anh tìm nhà cung cấp, đối phương đều mở to mắt. Cuối cùng, ông đã đến thăm hàng chục công ty trước khi tìm được một công ty sẵn sàng hợp tác.

Ngay cả khi vấn đề chuỗi cung ứng được giải quyết, quần áo cỡ lớn dành cho phụ nữ vẫn có khả năng bị tồn đọng hàng tồn kho do quá nhiều SKU.

Bạn nên biết rằng hàng tồn kho không chỉ tiêu tốn chi phí sản xuất và chi phí nguyên vật liệu mà còn tốn tiền thuê kho, chi phí hậu cần, tổn thất chiết khấu, chi phí nhân công, bảo hiểm hàng tồn kho, v.v. Nó cũng làm mất vốn lưu động, làm tăng chi phí hoạt động và rủi ro, thậm chí có thể cắt giảm dòng tiền khi hàng tồn kho quá lớn.

Cho dù là cửa hàng trực tuyến hay cửa hàng thực tế, hàng tồn kho luôn là vấn đề tồn tại lâu dài. Đặc biệt trong những năm gần đây, doanh số bán hàng tại cửa hàng ngoại tuyến bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bất khả kháng, tỷ lệ trả hàng của doanh số bán hàng trực tuyến vẫn ở mức cao, gây áp lực lớn hơn cho toàn ngành.

Các thương hiệu quần áo có hiệu suất kinh doanh giảm trong hai năm qua thường có mức tồn kho cao. Ví dụ, Peacebird đã từng kích thích doanh số bằng cách dựa vào số lượng lớn các sản phẩm đồng thương hiệu IP. Tuy nhiên, việc ra mắt nhanh chóng các sản phẩm mới cũng dẫn đến việc mở rộng nhanh chóng cơ sở SKU. Mặc dù có những sản phẩm bán chạy, nhưng nhiều sản phẩm bán chậm đã trở thành hàng tồn kho. Nếu bạn kiểm tra báo cáo tài chính của Peacebird, bạn sẽ biết rằng hàng tồn kho của công ty đã tăng kể từ mức 664 triệu nhân dân tệ vào năm 2011, đạt mức đỉnh điểm là 2,54 tỷ nhân dân tệ vào năm 2021, chiếm hơn 23% doanh thu của công ty trong năm đó.

Ngay cả các thương hiệu lâu đời cũng gặp vấn đề về hàng tồn kho, chưa kể đến số lượng lớn các thương hiệu mới và thương hiệu nhãn trắng. Họ thiếu năng lực số hóa cần thiết để lấp đầy khoảng cách thông tin giữa khâu sản xuất và bán hàng. Việc chạy theo xu hướng chỉ dẫn đến ngày càng nhiều hàng tồn kho.

Trải nghiệm của Dabai có thể chỉ là một ví dụ nhỏ trong vô số những người làm việc tại các thương hiệu quần áo cỡ lớn. May mắn thay, anh đã tìm được lối thoát sau khi khám phá trong vài năm qua.

3. Những người mẫu Victoria's Secret trở nên ngoại cỡ đều đã nếm trải vị ngọt

Vào năm 2018, Naitangpai đã cho ra mắt sản phẩm mới mang tên "Marshmallow", đây là loại áo ngực siêu mỏng, chống va đập, cỡ cúp 3/4, có hai dây đeo giúp ngực lớn trông nhỏ hơn. Sản phẩm này đã bán được khoảng 1.500 chiếc trong vòng 4 giờ sau khi ra mắt, đây là kết quả đáng khích lệ đối với Naitang Pie, một công ty rất nhỏ vào thời điểm đó.

Naitang Pie đã tìm ra bước đột phá từ cả phía cung và cầu.

Về phía nhu cầu, Naitangpai sử dụng "cộng đồng sản phẩm" để tìm ra nhu cầu và điểm khó khăn của người dùng và làm việc với họ để tạo ra sản phẩm. Về phía chuỗi cung ứng, một phương pháp ngu ngốc được sử dụng: thử nghiệm và đánh bóng từng công ty một. Naitangpai mất ba năm để phát triển loại áo ngực không dây phù hợp với những người ngực lớn. Đây có thể không phải là khoản đầu tư hiệu quả trong ngắn hạn, nhưng mối liên hệ tích cực được thiết lập giữa thương hiệu và người dùng trong quá trình phát triển sản phẩm và tung sản phẩm ra thị trường có thể mang lại nhiều lợi ích lâu dài và lành mạnh hơn.

Nếu bạn nhìn ra nước ngoài, bạn sẽ thấy rằng quần áo dành cho phụ nữ ngoại cỡ đã trở thành xu hướng chủ đạo. Trước hết, xét về góc độ văn hóa, chúng ta có thể thấy rằng trong những năm gần đây, ngày càng có nhiều tác phẩm điện ảnh và truyền hình thể hiện quan điểm của phụ nữ. Văn hóa và nghệ thuật đánh thức ý thức của con người, ý thức thức tỉnh làm nảy sinh những nhu cầu mới và nhu cầu của người sử dụng thúc đẩy các quyết định kinh doanh. Chỉ còn là vấn đề thời gian trước khi xu hướng ngoại cỡ lan tới Trung Quốc.

Hơn nữa, đối với các thương hiệu trở nên phổ biến nhờ mặc trang phục gyaru và áp dụng phong cách của nhóm nhạc nữ, thì giới hạn là rất thấp. Bởi vì phụ nữ trưởng thành có vòng eo 59 là thiểu số. Tuy nhiên, việc quảng bá quá mức sự gầy gò như vẻ đẹp và nỗi lo lắng về cơ thể sẽ gây ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu.

Những lời phàn nàn về kích cỡ quần áo của phụ nữ tràn lan trên mạng xã hội. Nhiều cô gái có "thân hình trung bình" không thể mua được quần áo. Việc chú ý và đáp ứng nhu cầu của họ chính là cơ hội để tiếp thị thương hiệu và tăng trưởng kinh doanh.

Một ví dụ điển hình về một thương hiệu đã quay trở lại bằng cách khuyến khích tính thẩm mỹ đa dạng là Victoria's Secret. Đúng vậy, đây là thương hiệu Victoria’s Secret từng nổi tiếng với đồ lót gợi cảm và bị chỉ trích vì làm hài lòng đàn ông.

Vào ngày 1 tháng 6 năm nay, Victoria's Secret đã công bố báo cáo tài chính quý đầu tiên năm 2023: doanh thu thuần là 1,407 tỷ đô la Mỹ, thu nhập hoạt động điều chỉnh là 55 triệu đô la Mỹ và thu nhập ròng điều chỉnh là 22 triệu đô la Mỹ. Trong số đó, hoạt động của Victoria's Secret Trung Quốc đã chuyển lỗ thành lãi - trong năm tài chính 2020-2021, Victoria's Secret đã chịu lỗ lần lượt là 669 triệu đô la Hồng Kông và 109 triệu đô la Hồng Kông tại Trung Quốc.

Trong ngày hội 618 năm nay, doanh số bán hàng của Victoria’s Secret đã vượt quá 32 triệu nhân dân tệ, tăng 216% so với cùng kỳ năm ngoái, xếp hạng trong top 3 ở hạng mục đồ lót nữ và đồ mặc nhà trên Tmall. Tất cả những thành tựu này đều là nhờ vào sự chuyển đổi của Victoria's Secret về thông tin chi tiết về người dùng, sản phẩm, tiếp thị và các khía cạnh khác.

Điều đầu tiên Victoria's Secret làm là cắt bỏ sự "gợi cảm". Năm 2020, Victoria's Secret tuyên bố chấm dứt hợp đồng với tất cả các "Thiên thần". CEO Martin Waters thừa nhận: "Khái niệm 'thiên thần' không liên quan gì đến văn hóa thương hiệu". Định vị mới của Victoria's Secret là sự thoải mái, toàn diện, tính thẩm mỹ đa dạng và tự do về kích thước.

Theo khái niệm thương hiệu mới, Victoria's Secret đã chi 400 triệu đô la để mua lại thương hiệu đồ lót DTC Adore Me và giới thiệu tư duy Internet và các công cụ kỹ thuật số thông qua đó. Kết quả là, Victoria's Secret đã thu được một lượng lớn dữ liệu về quy mô người dùng, đặt nền tảng cho việc phát triển sản phẩm sau này.

Vào năm 2022, Victoria's Secret đã tung ra các sản phẩm mới như "Jelly Bar Vest" và "Anti-Gravity Bra", tập trung vào sự thoải mái. Hai sản phẩm bán chạy nhất đã giúp Victoria's Secret đạt doanh số 29 triệu nhân dân tệ vào ngày lễ Double 11 năm đó, tăng 121% so với cùng kỳ năm trước.

Về mặt tiếp thị, Victoria's Secret cũng đang quảng bá khái niệm "cỡ lớn". Trong các tài liệu quảng cáo cho Ngày Phụ nữ 8/3 những năm gần đây, hình ảnh chủ đạo của Victoria's Secret không còn là thiên thần mặc đồ lót gợi cảm nữa mà là người mẫu ngoại cỡ mặc bộ đồ ngủ thoải mái. Người phát ngôn đã được đổi thành Chu Đông Vũ, và Dương Thiên Chân được mời làm người bạn của thương hiệu để diễn giải khẩu hiệu mới "Mỗi người trong số họ đều gợi cảm" - ít nhất là 5 năm trước, hai người phụ nữ này không phải là những cô gái gợi cảm theo tiêu chuẩn của Victoria's Secret.

4. Bình luận của nhà phân tích

Kinh doanh hiện nay rất khó khăn và không ai muốn bỏ lỡ cơ hội kiếm tiền. Không có gì sai khi sản xuất quần áo cỡ nhỏ cho phụ nữ để kiếm lời tạm thời. Nhưng nếu bạn muốn trở thành một thương hiệu lâu dài, bạn nên suy nghĩ kỹ trước khi làm như vậy.

Thương hiệu phải dẫn đầu chứ không phải phục tùng. Kết quả của việc chạy theo xu hướng rất có thể sẽ bị họ bỏ lại phía sau. Các thương hiệu cần phải đi trước người tiêu dùng thay vì chỉ nhìn vào hành vi tự đánh giá của người dùng và đổ thêm dầu vào lửa.

Tôi nghĩ một thương hiệu thực sự dành cho phụ nữ chắc chắn không phải là thương hiệu chỉ làm hài lòng mọi người. Nhiều cạm bẫy tiêu dùng khuyến khích phụ nữ đối xử tốt hơn với bản thân thực chất là đang lợi dụng phụ nữ dưới vỏ bọc thân thiện với phụ nữ.

Trang phục cỡ nhỏ của phụ nữ thực sự phản ánh những vấn đề xã hội nghiêm túc, sự tự nhận thức của phụ nữ và sự khoan dung của xã hội. Giúp họ giải quyết những vấn đề này khó khăn và có ý nghĩa hơn là đáp ứng nhu cầu của họ.

Kinh doanh là việc làm từ thiện vĩ đại nhất. Đúng là kinh doanh là tìm kiếm lợi nhuận, nhưng kinh doanh tốt phải có lòng vị tha.

Tác giả: Dao Fa Xing Yan, tài khoản công khai WeChat: "Viện nghiên cứu Dao Fa"