Bài học tăng trưởng kinh doanh: Không có bí quyết nào trong tiếp thị, thương hiệu tồn tại đến cùng

Bài viết này phân tích lý do tăng trưởng của các thương hiệu lớn theo góc nhìn của bốn loại hình tăng trưởng chính, đồng thời phân tích các phương pháp tiếp thị của các thương hiệu này và đưa ra những dự đoán mang tính hướng tới tương lai về chiến lược tương lai của họ để thoát khỏi vòng tròn. Tôi hy vọng nó sẽ mang lại cảm hứng cho những ai quan tâm đến tiếp thị thương hiệu.

Bốn loại tăng trưởng

1. Nhà trống giá rẻ, giá cả phải chăng: Tăng trưởng theo phong cách Mixue Ice City (Helens)
2. Lặp lại chất lượng, tốt hơn và đắt hơn, tăng trưởng loại cao Zhong Xue (Xiao Xian Dun)
3. Thế hệ mới, thể loại mới: Tăng trưởng kiểu Ubras (Neiwai, Bananain)
4. Khám phá các danh mục nhỏ và tiếp quản các thương hiệu: Tăng trưởng theo kiểu Micoland

01Việc làm giá rẻ, giá sát thủ

Sự phát triển theo kiểu Mixue Ice City

Giá thị trường của một ngành có thể được chia thành ba mức đơn giản: cao, trung bình và thấp.

Thị trường thương hiệu trà sữa cũng không ngoại lệ: các loại trà sữa kiểu mới do Heytea và Nayuki đại diện có giá hơn 25 nhân dân tệ một cốc; loại do CoCo và Guming đại diện có giá từ 10-20 nhân dân tệ; và những sản phẩm do Mixue Bingcheng đại diện có giá dưới 10 nhân dân tệ.

Heytea và Nayuki áp dụng chiến lược giá cao để nhắm vào các khu thương mại cốt lõi ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, CoCo và Guming nằm ở phân khúc tầm trung, và Mixue Bingcheng bám sát chiến lược giá thấp + "bao quanh thành phố từ vùng nông thôn".

Mỗi thương hiệu đã chọn con đường riêng của mình dựa trên các yếu tố năng lực khác nhau của tổ chức. Câu hỏi đặt ra là liệu bạn có thể xây dựng một bộ tính năng vận hành hoàn chỉnh xoay quanh định vị thương hiệu để người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm (thương hiệu) của bạn thật tuyệt (HEYTEA, NAYUKI), rất đáng giá (MIXUE) và chắc chắn không tầm thường hay không.

Trên thị trường trà sữa, không bao giờ có thêm một cốc trà sữa hay bớt đi một cốc trà sữa. Câu hỏi đặt ra là: làm sao để người tiêu dùng lựa chọn bạn. Điều này đúng với thị trường trà sữa cũng như các thị trường khác.

Lý do tồn tại những chỗ trống giá rẻ là do nhu cầu của người tiêu dùng trong thị trường đang suy thoái. Những người trẻ ở thị trấn nhỏ đã chuyển từ thói quen uống nước đóng chai và đồ uống cô đặc sang uống một tách trà sữa. Cái gọi là thị trường đang chìm, trong động lực tiêu dùng thực sự, có thể không có nghĩa là "chìm" mà là "nâng cấp" mức tiêu dùng - điều thực sự mang lại giá trị cho doanh nghiệp là nhu cầu và sự lựa chọn của khách hàng.

Trên thực tế, giá càng cao thì chưa chắc đã có giá trị hơn. Một doanh nghiệp trông hấp dẫn và một doanh nghiệp thực sự có lợi nhuận là hai thứ khác nhau. Bạn muốn điều hành một doanh nghiệp có lợi nhuận hay một doanh nghiệp hấp dẫn?

Đối với 90% chủ doanh nghiệp, họ có thể chưa suy nghĩ thấu đáo về điều này. Theo báo cáo tài chính: Doanh thu trong ba năm của Naixue là 5,7 tỷ nhân dân tệ và lỗ 138 triệu nhân dân tệ. Năm 2020, lợi nhuận ròng của Naixue là 4,484 triệu nhân dân tệ và biên lợi nhuận ròng chung chỉ là 0,2%.

Một điều nữa cần phải nhắc lại là giá thấp không phải là một chiến lược; chi phí thấp đằng sau chúng chính là chiến lược. Chỉ có lợi thế về giá thấp do chiến lược tổng chi phí mang lại mới có thể giúp tổ chức của bạn hình thành lợi thế chiến lược (chiến lược tổng chi phí, sự khác biệt và sự tập trung: theo chiến lược cạnh tranh của Porter).

Khác với các loại trà sữa kiểu mới như Heytea và Nayuki’s Tea tập trung vào trái cây tươi và sữa tươi, các sản phẩm của Mixue Bingcheng chủ yếu được chế biến từ các thành phần như mứt và bột trà sữa. Điều này cũng làm giảm đáng kể chi phí vật liệu cần thiết cho chuỗi lạnh. Bằng cách hợp tác với việc xây dựng chuỗi cung ứng (trước đây, Mixue Bingcheng là công ty duy nhất trong ngành tự xây dựng hệ thống hậu cần), Mixue Bingcheng đã đạt được hiệu quả chi phí tối ưu và tạo ra Xiangpiaopiao Plus+.

Vào tháng 6 năm 2020, tài khoản Weibo chính thức của Mixue Bingcheng thông báo rằng số lượng cửa hàng của công ty trên toàn thế giới đã vượt quá 10.000, trở thành thương hiệu đồ uống trà đầu tiên có hơn 10.000 cửa hàng. Chuỗi cung ứng kết quả cùng năng lực cao cấp ở thượng nguồn và hạ nguồn đã giúp nâng cao giá thành thấp của sản phẩm. Kem và nước chanh có thể sao chép được, nhưng giá của Mixue Bingcheng thì khó có thể bắt chước được.

Trong quá trình chuyển đổi từ lượng sang chất, Mixue Bingcheng luôn tích lũy nguồn lực tổ chức và điều phối hoạt động xung quanh việc định vị thương hiệu, từ đó thiết lập nên một bộ chiến lược chi phí thấp hàng đầu trong ngành. Càng có nhiều cửa hàng thì chiến lược chi phí thấp càng thành công và ngược lại, chiến lược chi phí thấp càng thành công thì càng có nhiều cửa hàng. Khi Mixue Bingcheng là đơn vị đầu tiên trong ngành đột phá được 10.000 cửa hàng, họ cũng đã thành công trong việc bồi dưỡng kỹ năng chiến đấu tay trái, và từ đó trở thành một trường phái riêng, trường phái Mixue Bingcheng.

02Lặp lại chất lượng, tốt hơn và đắt hơn

Zhong Xue tăng trưởng cao

Từ năm 2007 đến năm 2013, với chi phí tăng cao của các nguyên liệu thô như sữa, đường, sô cô la, cũng như nhân công, vận chuyển và làm lạnh, kem chính thức nói lời tạm biệt với kỷ nguyên giá một nhân dân tệ.

Sau năm 2013, các thương hiệu kem truyền thống cần tìm ra đường cong tăng trưởng mới. Họ luôn định vị mình ở thị trường tầm trung, và việc thâm nhập vào thị trường cao cấp đã trở thành cách duy nhất để các thương hiệu kem truyền thống phát triển. Vào năm 2016, các thương hiệu trong nước bắt đầu tăng giá, hướng đến phân khúc cao cấp và cạnh tranh giành thị phần với các thương hiệu nước ngoài như Nestlé, Baskin-Robbins và DQ. Kem có giá từ 3 đến 8 nhân dân tệ.

Vào năm 2018, các loại kem nổi tiếng trên mạng đã tràn ngập thị trường và kem chuyển từ bán trực tiếp sang trực tuyến, giá cũng bước vào kỷ nguyên 10 nhân dân tệ trở lên.

Năm 2018, chỉ có hơn 60 thương hiệu kem trực tuyến, nhưng đến năm 2019, con số này đã tăng lên hơn 140. Với sự cạnh tranh như vậy, thương hiệu là logic duy nhất và xây dựng thương hiệu là quy tắc sinh tồn duy nhất. Đối với các thương hiệu tiêu dùng mới, điều quan trọng là phải xác định lại giá trị của danh mục.

Về mặt tính chất vật lý (giá trị sử dụng): trên thế giới không bao giờ có nhiều hơn hoặc ít hơn một cây kem. Nhà xã hội học người Pháp Jean Baudrillard đã từng nói: “Con người không bao giờ tiêu thụ đồ vật vì lợi ích của chính mình (giá trị sử dụng), họ luôn sử dụng đồ vật như những biểu tượng có thể làm nổi bật bản thân họ.

Bản chất của con người là chán cái cũ và yêu cái mới: nhu cầu luôn hiện hữu, chờ đợi được đáp ứng tốt hơn. Trên thực tế, để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, trước tiên chúng ta phải có sản phẩm tốt hơn, đột phá hơn về sản phẩm, như vậy mới có sự đồng thuận lớn hơn về việc đi ngược lại lẽ thường.

Chưa bao giờ có cái gọi là logic cho rằng tiếp thị là đủ tốt - những thứ bạn cho vào miệng không thể ảnh hưởng đến bạn; chưa bao giờ có lý lẽ nào cho rằng một sản phẩm tốt lại không thể được đưa ra thị trường. Sản phẩm và tiếp thị là hai mặt của một đồng xu.

Vào tháng 5 năm 2018, sản phẩm đầu tiên của Zhong Xuegao đã được ra mắt. Ngay từ đầu, Zhong Xue Gao đã quyết tâm tạo ra một loại kem khác biệt so với những loại trước đó. Hình dạng viên gạch cổ điển, cùng với "câu tục ngữ" trên mỗi que kem chỉ có thể nhìn thấy sau khi ăn đã trở thành nhãn hiệu phân biệt Zhong Xue Gao với các loại kem khác trên thị trường.

Zhong Xuegao đã biến kem từ một phạm trù bản ngã cơ bản ở mức tương đối thấp trong hệ thống phân cấp nhu cầu của Maslow thành một phạm trù bản ngã, thậm chí là một phạm trù siêu ngã. Các nhóm người tiêu dùng của thương hiệu được phân chia dựa trên định vị của nó và người tiêu dùng sau đó hình thành nên sự “phân biệt” rõ rệt với những người khác trong việc tiêu thụ kem mang tính biểu tượng, hiện thực hóa việc tiêu dùng mang tính biểu tượng và biểu tượng hóa việc tiêu dùng, qua đó nâng cao khả năng cao cấp của sản phẩm và vượt qua các đặc tính vật lý của kem.

Sự khác biệt về mặt thị giác: Khác với kem truyền thống, Zhong Xuegao đã tạo nên bước đột phá về mặt hình thức sản phẩm, thay đổi quan niệm lỗi thời về các dạng kem truyền thống như hình vuông, hình tròn, hình que và hình sợi. Kết hợp với các yếu tố kiến ​​trúc truyền thống của Trung Quốc, hình dạng viên gạch được lựa chọn nhằm phá vỡ nhận thức của mọi người về các sản phẩm đá truyền thống.

Một sản phẩm tốt hay không phụ thuộc đầu tiên vào việc người tiêu dùng có sẵn lòng chia sẻ nó với bạn hay không. Bởi vì sự chênh lệch quá lớn về mặt nhận diện ngoại hình, Zhong Xuegao đương nhiên có đủ tư cách để "khoe khoang" - khi sản xuất sản phẩm hiện nay, nếu không phải là "người nổi tiếng trên mạng" thì không đủ tư cách để trở thành hit.

Những gì bạn cho vào miệng không thể đánh lừa bạn, và sự ấm áp ẩn chứa trong từng chi tiết: So với các thương hiệu kem truyền thống có hàng chục SUK, Zhong Xue Gao đã chọn lộ trình sản phẩm ngắn gọn, ít và tinh tế ngay từ đầu. Các sản phẩm thông thường của hãng chỉ có khoảng 8 loại, chẳng hạn như Light Milk, Velvet Cocoa và Ghana Black Gold. Những sản phẩm còn lại chủ yếu là phiên bản đồng thương hiệu và phiên bản giới hạn theo mùa. Bằng cách triển khai chiến lược cấu trúc sản phẩm thông qua một số lượng nhỏ SKU, đặc tính theo mùa và ngẫu nhiên của kem đã được thay đổi và thời gian tiêu thụ đã được kéo dài.

Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng ở đỉnh điểm và kết thúc của một trải nghiệm, thì họ sẽ cảm thấy hài lòng về toàn bộ trải nghiệm đó. Cảm giác trong miệng là chân thực và có sự ấm áp trong từng chi tiết. Ngoài tính chất đặc biệt của các thành phần hương vị sô cô la, các sản phẩm khác của Zhong Xuegao không chứa bất kỳ chất phụ gia thực phẩm, chất ổn định, v.v. Các sản phẩm từ sữa và kem là kết quả của nhiều lần thử nghiệm. Để đảm bảo hương vị tuyệt hảo nhất, mỗi thành phần phải trải qua 70 lần thử nghiệm.

Ngoài ra, để làm ra một que kem ngon, anh đã đầu tư 20 triệu nhân dân tệ vào chuỗi cung ứng để hỗ trợ các nhà cung cấp thực hiện các hoạt động chuẩn hóa và thường xuyên về mặt thiết bị, công nghệ, quản lý và tài trợ. Ông là người đầu tiên thay đổi que kem từ gỗ sang rơm phân hủy sinh học đạt chuẩn ăn được của quốc gia.

Gợi ý của nhóm và bắt chước nhóm tạo nên logic cơ bản của sự nổi tiếng. Giao tiếp về cơ bản là hành vi bắt chước theo nhóm dưới sự gợi ý của nhóm. Nghĩa là: không phải thông qua thuyết phục hay ép buộc trực tiếp, mà thông qua gợi ý gián tiếp để khiến mọi người chấp nhận một quan điểm nào đó hoặc tham gia vào một hành vi nào đó.

Theo khảo sát do Clour Research thực hiện, 67,8% người dùng tin rằng nội dung quảng bá sản phẩm tốt có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn sản phẩm và hành vi mua hàng cuối cùng, 74% người dùng đã mua sản phẩm được quảng cáo và 80,7% người dùng sẽ hoàn tất giao dịch mua trong vòng một tuần sau khi được quảng cáo.

Tránh xa thế giới ngoại tuyến đông đúc và nổi bật trực tuyến với các yếu tố tượng trưng: Trước đây, kem được mua ở các siêu thị, đại siêu thị và cửa hàng tiện lợi, những nơi đã bị các thương hiệu như Yili, Mengniu và Lu Mengxue chiếm giữ từ lâu, khiến việc đột phá trở nên khó khăn. Vào những ngày đầu, Zhong Xuegao tránh xa chiến trường ngoại tuyến và áp dụng phương thức bán hàng trực tuyến, biến kem thành một hiện tượng mang tính biểu tượng và biểu tượng hiện tượng có thuộc tính xã hội.

Chúng tôi tập trung vào việc thâm nhập sâu, quảng bá sản phẩm và giới thiệu trên Xiaohongshu, hình thành một chu kỳ tích cực trong chuỗi đăng đơn hàng-chú ý-mua hàng. Trong kỳ nghỉ lễ Song Thập Lục năm 2020, Zhong Xue Gao đứng đầu về doanh số bán hàng trong danh mục đá bào trên Tmall. Số lượng người hâm mộ cửa hàng chính thức Tmall của hãng đã đạt hơn 1,8 triệu người và 34 triệu cây kem đã được bán ra vào năm 2020.

Hiện tại, trên Xiaohongshu có hơn 20.000 ghi chú về Zhong Xue Gao, phần lớn là của các KOL tầm trung, còn lại chủ yếu là ghi chú đánh giá của người dùng bình thường.

Ngày 1 tháng 4 năm 2020, buổi phát sóng trực tiếp bán hàng đầu tiên của Lạc Vĩnh Hạo đã thu hút hơn 48 triệu lượt xem và khối lượng giao dịch hơn 100 triệu nhân dân tệ, trong đó có Chung Học Cao.

Hợp tác thương hiệu, hashtag: hợp tác xuyên biên giới với các thương hiệu nổi tiếng. Chẳng hạn như Wahaha, Luzhou Laojiao, Three Squirrels, Fiyta Watches, Roewe Automobile, Nayuki Tea và Xiaoxiandun. Bằng cách hợp tác với Luzhou Laojiao để ra mắt "Kem White Wine Blackout" và với Xiaoxiandun để ra mắt "Kem Bird's Nest Lava", chúng tôi đã cho ra mắt các sản phẩm kem với nhiều hương vị khác nhau để đáp ứng nhu cầu của nhiều người dùng khác nhau.

Hợp tác xuyên biên giới không phải là ghép hai LOGO lại với nhau mà là sử dụng và gắn kết khách hàng lại với nhau. Thông qua sự hợp tác thương hiệu, chúng ta có thể tạo ra bối cảnh mới, kích thích sở thích mới, tạo ra chủ đề mới và thêm nhãn mới.

Người nổi tiếng chứng thực, sản phẩm tùy chỉnh: ký hợp đồng với Đồng Lệ Á, Chu Diệc Vi và Áo Tử Di với tư cách là người phát ngôn thương hiệu. Thông qua sức ảnh hưởng của người nổi tiếng, chúng ta có thể tiếp cận được nhiều người hơn, thoát khỏi vòng tròn "ngách", nhanh chóng mở rộng nhận thức và sức ảnh hưởng của thương hiệu cũng như phạm vi thông tin về thương hiệu.

Không có bí mật nào trong tiếp thị và thương hiệu sẽ tồn tại đến cuối cùng.

03Thế hệ mới, sáng tạo danh mục mới

Sự phát triển kiểu Ubras

Không có gì có tiềm năng tăng trưởng lớn hơn một danh mục mới. Nếu danh mục này cũng có cổ tức riêng thì có khả năng nó sẽ tạo ra một "hàng hóa nóng".

Năm 2010, Lưu Tiểu Lộ đang nghỉ thai sản, mở tủ quần áo và không thể tìm thấy một bộ đồ lót thoải mái nào. 40% thị trường đồ lót châu Âu là loại không có gọng, và con số này thậm chí còn cao hơn ở Nhật Bản, vào khoảng 50%, trong khi ở Trung Quốc, chỉ có 10% là loại không có gọng.

Cô đã nghỉ việc lương cao tại một công ty tư vấn, thuê một văn phòng nhỏ trên đường Wuding ở Thượng Hải với giá 5.500 nhân dân tệ, thành lập thương hiệu "Neiwai" và cho ra mắt sản phẩm áo ngực không gọng đầu tiên vào năm 2014.

Hai năm sau, Ubras được thành lập vào năm 2016, đổi mới danh mục sản phẩm và cho ra mắt áo ngực không gọng dựa trên áo ngực không gọng. Áo ngực không gọng là phiên bản nâng cấp của áo ngực không gọng. Tính năng “không cần thử” giải quyết được vấn đề khó khăn khi mặc áo ngực truyền thống và phụ nữ phải mua lại áo ngực khi hình dáng cơ thể thay đổi.

Và thiết lập tiêu chuẩn "không phân biệt kích thước" (PR). Ubras đã làm việc với các hiệp hội ngành để thiết lập một bộ tiêu chuẩn doanh nghiệp cho dòng sản phẩm "không kích cỡ" nhằm thúc đẩy các sản phẩm "không kích cỡ" trở thành lựa chọn đồ lót "dễ tiếp cận" hơn đối với nhiều phụ nữ Trung Quốc. Theo quan điểm này, Ubras rõ ràng có nhiều kỹ năng hơn và biết cách xây dựng thương hiệu và dẫn đầu danh mục mới tốt hơn.

• Xây dựng một thương hiệu cao cấp phải giống như tôn giáo, lòng trắc ẩn với thế giới và con người, tôi nghĩ vậy nên tôi
• Các thương hiệu tầm trung nên giống như Bố già, dạy cho tầng lớp trung lưu và giả vờ ôn hòa
• Các thương hiệu cấp thấp nên giống như những chú hề, dụ dỗ công chúng vui vẻ và cười khúc khích
• Thương hiệu cấp thấp nên giống như Haonan, trông giống như anh ta có thể chinh phục cả thế giới.

Mặt sản phẩm: Nâng cấp không có vòng thép, một kích thước sáng tạo

Nâng cấp lên loại không có gọng, một kích cỡ sáng tạo. Áo ngực "one size" được ra mắt vào tháng 8 năm 2018. Tại cửa hàng chính thức của Ubras Taobao, doanh số bán đồ lót có sự chứng thực của Ouyang Nana đã đạt hơn 400.000 sản phẩm và chỉ riêng trong thời gian diễn ra lễ hội Mười một lớn, đã có 50.000 sản phẩm được bán ra chỉ trong 30 phút. Bằng cách xây dựng nhận thức về thương hiệu trong lòng người tiêu dùng thông qua một kích cỡ, doanh số bán hàng lớn đã giúp củng cố vị thế thương hiệu của hãng.

Đồ lót sáng tạo một cỡ, không có cỡ. Ubras mở rộng dòng sản phẩm của mình để tập trung vào đồ lót dành cho phụ nữ, trong đó áo ngực chiếm tới 55% và về cơ bản có thể được phân loại là đồ lót không kích cỡ. Bằng cách này, nhận thức của người tiêu dùng sẽ dễ dàng hình thành. Khi nhắc đến Ubras, người ta thường liên tưởng đến đồ lót không size của Ubras.

Đối với các danh mục sản phẩm mới, người tiêu dùng có xu hướng hiểu và nhận diện thương hiệu thông qua sản phẩm và hoàn thiện quá trình nhận diện thương hiệu ban đầu thông qua những trải nghiệm cụ thể với chức năng và lợi ích của sản phẩm. Do đó, đối với một thương hiệu khởi nghiệp trong một danh mục mới, sản phẩm chính là thương hiệu và thương hiệu chính là sản phẩm.

Giá cả: Chiến lược giá thấp

Giá cả không chỉ là một chiến lược. Đối với một công ty tạo ra một danh mục sản phẩm mới, việc định giá có ý nghĩa nhiều hơn là chiếm giữ vị trí và kiểm soát phân khúc giá.

Cuối cùng, một ngành công nghiệp sẽ hình thành nên mức giá riêng biệt, được hình thành thông qua sự cạnh tranh giữa người tiêu dùng và các công ty có thương hiệu. Thông qua mức giá của ngành, chúng ta có thể thấy được hệ sinh thái giá thương hiệu chung của ngành và sau đó tìm ra khoảng trống thị trường. Nghĩa là: mức giá tương đối ít cạnh tranh giữa các thương hiệu và có thị trường tiềm năng sinh lời, có thể thâm nhập thông qua các bên giá cao hoặc giá thấp.

Mức giá của áo ngực không gọng tầm trung đến cao cấp là 200-300 nhân dân tệ, trong khi Ubras đã chọn chiến lược giá thấp tương đối phải chăng với mức giá ban đầu là 120-190 nhân dân tệ. Ngoài ra, bằng cách kết hợp với các hoạt động khuyến mại như phát trực tiếp, sản phẩm có thể mang lại cho người tiêu dùng trải nghiệm tiết kiệm chi phí hơn, điều này rất quan trọng đối với doanh số bán hàng ban đầu.

Đối với những danh mục sản phẩm mới, giá thấp thực sự có thể thu hút lượng lớn người tiêu dùng tiềm năng trong giai đoạn đầu của thương hiệu. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng hiểu rõ hơn về các danh mục (tức là nhu cầu của họ trở nên rõ ràng hơn thông qua trải nghiệm sản phẩm), các vị trí tuyển dụng cao cấp sẽ dần xuất hiện, tạo ra cơ hội mới cho những người đến sau - về cơ bản là sự phân tầng sở thích về nhu cầu của người dùng.

Có ba vị trí tuyển dụng trong bất kỳ danh mục mới nổi nào: nhà lãnh đạo, chuyên gia và thế hệ mới.

Phía giao thông: Tiền thưởng danh mục x tiền thưởng phát sóng trực tiếp

Doanh số bán hàng của Ubras trên Tmall trong cả năm 2020 là 1,553 tỷ nhân dân tệ. Từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2020, Ubras tăng trưởng 625% và bán được 345 triệu sản phẩm. Trên thực tế, Ubras không phải là thương hiệu đồ lót duy nhất bán chạy. Nhiều thương hiệu đồ lót đã đạt được mức tăng trưởng khổng lồ, trong đó Clarkarida tăng trưởng 2212% và Huxi tăng trưởng 1907%. Trong giai đoạn này, danh mục áo ngực không gọng đã đạt được sự bùng nổ lớn và các phiếu giảm giá phúc lợi được phân phối như cổ tức danh mục.

Nếu như Hoa Hi Tử là đứa con được Lý Giai Kỳ nuôi dưỡng thì Ubras chính là con gái ruột của Vi Nhã. Từ tháng 3 đến tháng 10 năm 2020, Viya đã quảng bá sản phẩm cho Ubras tại tổng cộng 17 sự kiện, bao gồm 4 sự kiện mỗi tháng từ tháng 9 đến tháng 10 trước chương trình khuyến mãi Double 11. Chỉ riêng trong thời gian mở bán trước ngày lễ Double 11, phòng phát sóng trực tiếp của Wei Ya đã tạo ra 34% doanh thu mở bán trước cho Ubras. Wei Ya là nhân tố chính giúp Ubras nhảy vọt từ Top 10 lên Top 1 của Tmall.

• Khi cổ tức danh mục và cổ tức phát sóng trực tiếp đến
• Một doanh nhân xuất sắc phải có ý thức về cổ tức
• Và bạn phải có bản chất cờ bạc để kiếm được một khoản tiền lớn

Phía phương tiện truyền thông: hai Weibo, một Douyin và một Focus Media

Người nổi tiếng tiếp tục quảng cáo: Hợp tác với nhiều ngôi sao nữ (Trương Hàm Vân, Mạnh Giai, Khảm Thanh Tử, Từ Lộ, v.v.) để quảng bá video sản phẩm của Ubras trên các nền tảng như Xiaohongshu, Weibo và Douyin.

Ký tên Âu Dương Na Na, quảng cáo tập trung chiếm trọn tâm trí. Một ngày trước sự kiện bán trước Double 11 năm 2019, Ouyang Nana chính thức trở thành người phát ngôn thương hiệu đầu tiên của Ubras. Hợp tác với nhiều ngôi sao nữ (Trương Hàm Vân, Mạnh Giai, Khảm Thanh Tử, Từ Lộ, v.v.) để quảng bá video sản phẩm của Ubras trên các nền tảng như Xiaohongshu, Weibo và Douyin.

• Weibo, người có sức ảnh hưởng tầm trung, chủ yếu hợp tác với các thương hiệu ra mắt sản phẩm mới
• Xiaohongshu, một người có sức ảnh hưởng ở mức trung bình, tập trung vào các khuyến nghị hàng ngày
• Douyin, đặt quảng cáo luồng thông tin liên quan đến người phát ngôn Ouyang Nana
• Trạm B, quần áo và mỹ phẩm trung cấp UP

Bản chất của tên miền riêng là mua lại

Trong cơ cấu lưu lượng truy cập của cửa hàng flagship Tmall của Ubras năm 2020, lưu lượng truy cập miễn phí từ Taobao chiếm hơn 50% và khối lượng giao dịch từ các lượt truy cập độc lập chiếm hơn 46%, điều này là do gieo hạt nội dung + chuyển đổi tên miền riêng.

Chuyển đổi tên miền riêng: đặt hàng trong phòng phát sóng trực tiếp - quét mã khi nhận hàng - chuyển đổi tên miền riêng - đăng đơn hàng lên Xiaohongshu - chuyển đổi nội dung. Công ty đã tạo ra IP thương hiệu "U喵", sử dụng hình ảnh chú mèo để thu hẹp khoảng cách với người tiêu dùng trẻ tuổi và tài khoản cá nhân trên miền riêng tư cũng tiếp tục IP hoạt hình của thương hiệu.

• Mục tiêu: Mời người tiêu dùng bình thường đăng đơn hàng của họ trên Xiaohongshu và mở miền riêng để tạo thành một vòng khép kín về lưu lượng truy cập, người dùng và nội dung
• Tính cách: Tài khoản cá nhân WeChat “U的喵”, liên tục tiếp cận người dùng
• Mẹo: Sau khi nhận được sản phẩm, hãy quét mã QR để thêm tài khoản cá nhân của bạn, bạn sẽ nhận được lời mời đăng đơn hàng trên Xiaohongshu. Sau khi đăng ảnh sản phẩm và nội dung có từ khóa cụ thể lên Xiaohongshu, bạn có thể nhận được một món đồ lót miễn phí do chính bạn chi trả sau khi đánh giá thành công.
• Hoạt động: Các hoạt động sau khi dùng thử và các lợi ích khác trong Moments, với một loạt bản xem trước sự kiện để thu hút lưu lượng truy cập trở lại phòng phát sóng trực tiếp

Phạm vi dòng sản phẩm, bố trí đa kênh

Từ áo ngực không size đến đồ lót, từ đồ thể thao đến đồ định hình cơ thể, từ Tmall đến thương mại điện tử xã hội, cửa hàng flagship ngoại tuyến đầu tiên của thương hiệu đã được mở tại Thượng Hải vào năm 2019. Hiện tại, có khoảng 10 cửa hàng ngoại tuyến tại các thành phố hạng nhất như Bắc Kinh, Thượng Hải, Hàng Châu và Trùng Khánh.

Tóm tắt ba giai đoạn của Ubras:

• Giai đoạn khởi đầu lạnh: đổi mới danh mục, phát trực tiếp, sự chứng thực của người nổi tiếng và doanh số bán hàng nóng
• Giai đoạn tích hợp thương hiệu, hiệu ứng và doanh số: Weibo, WeChat, Douyin, Xiaohongshu, Bilibili, Zhihu và các nền tảng khác tăng cường lưu lượng truy cập trực tuyến và củng cố chuyển đổi
• Chiếm lĩnh tâm trí: triển khai phương tiện truyền thông thang máy có mục tiêu trên diện rộng để xây dựng thương hiệu và chiếm lĩnh không gian tâm trí

Mô hình tiếp thị của Ubras sử dụng (vị trí + lưu lượng truy cập + nội dung) X (hai Weibo, một Douyin và một Focus Media) để kết hợp lưu lượng truy cập + quảng cáo, nội dung + thương hiệu, mạng xã hội + phương tiện truyền thông mạnh, KOL/KOC/KOS và người nổi tiếng. Đây là mô hình ngày càng phổ biến của hai Weibo, một Douyin và một Focus Media dành cho các thương hiệu tiêu dùng mới.

04: Khám phá các danh mục nhỏ và các thương hiệu chiếm giữ chúng

Micoland đa dạng về tăng trưởng

Người tiêu dùng không biết gì về danh mục sản phẩm, và chỉ có danh mục mà không có thương hiệu: khi bất kỳ thị trường danh mục sản phẩm nào bước vào giai đoạn cạnh tranh độc quyền, điều đó có nghĩa là chi phí gia nhập sẽ rất cao. Không chỉ là chi phí sản xuất sau chuỗi cung ứng mà còn là chi phí giáo dục nhận thức của người tiêu dùng trên thị trường.

Bởi vì một khi tâm đã cố định thì khó mà thay đổi. Cuộc cạnh tranh không phải là về kệ hàng hay đối thủ cạnh tranh, mà là về việc chiếm giữ không gian nhận thức của người tiêu dùng.

——Nếu bạn biết địa điểm và ngày diễn ra trận chiến, bạn có thể chiến đấu ở cách xa hàng ngàn dặm.

• Các thương hiệu sữa bao gồm Mengniu, Yili và Bright
• Sữa chua nhiệt độ phòng bao gồm Amul, Pure và Mosilian
• Tuy nhiên, trong tâm trí người tiêu dùng, không có thương hiệu nào đứng đầu trong danh mục phô mai.

Những gì bạn có thể thấy, đối thủ của bạn cũng có thể thấy và đối thủ của bạn chắc hẳn cũng muốn chiến thắng như bạn. Quả thực là như vậy. Năm 2020, hơn 150 công ty đã đăng ký bổ sung phạm vi kinh doanh hoặc sản phẩm của mình, bao gồm cả "phô mai". Năm 2021, có hơn 49 thương hiệu que phô mai trên thị trường và rất bận rộn.

Công ty mới tham gia thị trường phô mai: Miaofei được thành lập vào năm 2018. Sau khi ra mắt sản phẩm vào năm 2019, công ty đã thành công trong việc huy động vốn trong hai vòng vào năm 2020. Người sáng lập Chen Yun đã từng giữ chức vụ tổng giám đốc của Đơn vị kinh doanh phô mai Yili và phó chủ tịch của Miaokelando. Dr. Cheese, được thành lập vào năm 2019, đã hoàn tất việc huy động vốn chủ sở hữu vào năm 2020 và 2021, bao gồm từ các tổ chức đầu tư nổi tiếng như Challenger Capital và Sequoia China Seed Fund.

Một thương hiệu cũ đang xuất hiện: Tập đoàn Junlebao đã tổ chức hội nghị ra mắt sản phẩm mới tại Thiên Tân, chính thức ra mắt công thức phô mai tăng cường hương vị và phô mai que Skech mới được nâng cấp. Tại Hội nghị chia sẻ phát triển phô mai Tam Nguyên 2020-2021, Tam Nguyên cũng chính thức đưa ngành kinh doanh phô mai vào các dự án "cấp chiến lược" của công ty và thành lập riêng Học viện phô mai thuộc Phòng kinh doanh kênh đặc biệt.

Đứng trước sự tấn công dồn dập của các đối thủ mới và cũ, câu hỏi không phải là làm sao đánh bại đối thủ mà là làm sao để nhanh chóng tạo ra lợi thế nhận diện thương hiệu của Meiji Landou. Meiji Landou biết rằng sự cạnh tranh chỉ diễn ra trong nhận thức của người tiêu dùng và phương pháp lấp đầy khoảng trống nhận thức của họ là phát động một cuộc tấn công bão hòa bằng “đất, biển và không khí” vào tâm trí trống rỗng.

Two Tigers và Meiji Landou đã được tung ra bằng đường bộ, đường biển và đường hàng không để chiếm được tâm trí người tiêu dùng: dựa vào chiến dịch quảng cáo rầm rộ của Focus Media và những bài hát quảng cáo tẩy não của Two Tigers và Meiji Landou, Meiji Landou đã chiếm được tâm trí người tiêu dùng.

Khi mới thành lập Focus Media, chúng tôi nghĩ rằng bốn từ "Miaokelando" rất khó nhớ. Làm sao chúng ta có thể khiến họ nhớ? Chúng tôi quyết định sử dụng bài hát để truyền bá thông tin và giúp mọi người nhớ đến Meiji Landou. Chúng tôi đã tìm thấy bài đồng dao tiếng Pháp "Hai chú hổ" và chuyển thể thành "Miaokeland, Miaokeland, cheese sticks, cheese sticks..." Bài hát này rất quen thuộc với mọi người - Chai Xiu, Chủ tịch Miaokeland.

Trong số 10 khẩu hiệu phổ biến nhất do "Danh mục khẩu hiệu quảng cáo Trung Quốc năm 2020" bình chọn, "Chọn Meiji vì phô mai" của Meiji đã trở thành một trong ba khẩu hiệu được công nhận nhiều nhất trong năm. Kết quả khảo sát liên tục người tiêu dùng toàn quốc từ ngày 7 tháng 11 đến ngày 4 tháng 12 năm 2020 cho thấy, trong lượng tiêu thụ phô mai của hộ gia đình thành thị, doanh số bán ra của Tập đoàn Yili chiếm khoảng 33,8%.

Trong khi tung ra nhiều quảng cáo ngoài trời, Meiji Landou bắt đầu quảng cáo trên các kênh truyền hình vệ tinh của tỉnh vào tháng 1. Các kênh truyền hình vệ tinh hiện đang được phủ sóng bao gồm Truyền hình vệ tinh An Huy, Truyền hình vệ tinh Cát Lâm và Truyền hình vệ tinh Sơn Đông. Meiji Landou chủ yếu quảng bá sản phẩm phô mai que của mình.

Năm 2019, dưới sự tấn công bão hòa của "đất, biển và không khí" trong tâm trí trống rỗng, nhận thức về thương hiệu Meiji Landou tăng nhanh chóng và giành được vương miện kép về doanh số bán hàng trên JD.com và Tmall trong "618", với mức tăng trưởng doanh số hơn 300%. Sau khi nhận được thư tín nhiệm, Meiji Landou tập trung vào việc quảng cáo thứ cấp cho "Double Crown".

Trong số nhiều công ty, thương hiệu và thông tin sản phẩm, việc xác định các tín hiệu bán hàng hiệu quả (tín hiệu bán hàng: những tín hiệu có thể tác động đến tâm trí người tiêu dùng và trở thành lý do mạnh mẽ để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm) là giá trị cốt lõi của quảng cáo.

Meiji Landou sẽ tiếp tục mở rộng lợi thế hoạt động và ma trận cửa hàng thương hiệu, tăng thị phần các sản phẩm hàng đầu, thu hút và giành được khách hàng mới bằng các sản phẩm mới và tăng thị phần chung. Năm 2020, Tôn Lệ chính thức ký hợp đồng trở thành người phát ngôn thương hiệu cho Meiji Landou, phá vỡ vòng tròn thông qua việc hợp tác với người nổi tiếng + quảng cáo nhắm mục tiêu + trực tuyến. Meiji Landou đã đạt được sự tích hợp giữa thương hiệu, hiệu quả và doanh số bán hàng. Năm 2020, doanh số bán hàng trực tuyến vượt 220 triệu, với hơn 3 triệu người hâm mộ, gia nhập câu lạc bộ 100 triệu nhân dân tệ của Tmall và trở thành nhà vô địch bán phô mai trên kênh thương mại điện tử.

Mở rộng danh mục, mở rộng dòng sản phẩm, đào sâu kênh:

1. Mở rộng danh mục sản phẩm: bao gồm hàng chục sản phẩm phô mai bổ dưỡng và thơm ngon, bao gồm dòng sản phẩm dinh dưỡng ăn liền, dòng sản phẩm phô mai gia dụng và dòng sản phẩm dành cho ngành dịch vụ ăn uống. Trong khi vẫn duy trì vị thế dẫn đầu về các sản phẩm cốt lõi, các sản phẩm phô mai lát, phô mai kem, kem nhẹ, bơ và các sản phẩm khác cũng đang dần thâm nhập thị trường, làm phong phú thêm nền tảng sản phẩm của công ty.

2. Mở rộng dòng sản phẩm: Chúng tôi không ngừng thúc đẩy nâng cao chất lượng của các loại que phô mai, tung ra các loại que phô mai mới, que phô mai đóng gói vàng có định vị thị trường cao cấp hơn và các sản phẩm phô mai nướng sáng tạo được đóng gói trong các túi nhỏ độc lập để thuận tiện hơn.

3. Đào sâu kênh: Năm 2020, Meiji Landou đã mở ra những người dùng cuối lớn mới như Subway, Mr. Pizza, Hormel, v.v. Đồng thời, chúng tôi đã khởi động dự án "Chiến thắng tại nhà ga, dẫn đầu thực phẩm Trung Quốc", bắt đầu phát triển ứng dụng sản phẩm cho các công ty thực phẩm Trung Quốc, xây dựng nhóm phát triển thị trường, nhanh chóng vạch ra thị trường thực phẩm Trung Quốc và liên tục lấp đầy thị trường còn trống.

Tính đến cuối năm 2020, số lượng thiết bị đầu cuối bán lẻ của Meiji Landou đã vượt quá 290.000, phủ sóng hơn 90% thành phố cấp tỉnh và hơn 70% thành phố cấp huyện trên cả nước, về cơ bản hoàn thiện hệ thống kênh phân phối trên toàn quốc.

Năm 2020, CR5 là Bel (25,0%), Biogra (19,8%), Le Chiu (5,2%), Anchor (5,2%) và Kraft (4,5%) của Pháp, CR5 tiếp tục tăng lên 59,7%.

Hiện nay, theo số liệu mới nhất từ ​​Kantar, Tập đoàn Yili đã vươn lên vị trí đầu ngành và trở thành đơn vị dẫn đầu các thương hiệu phô mai trong nước. Dự kiến ​​sản phẩm này sẽ tiếp tục chiếm vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp phô mai trong tương lai. Cơ cấu ngành đã được hình thành sơ bộ.

• Nhóm đầu tiên, bao gồm các thương hiệu phô mai có vốn đầu tư nước ngoài và các thương hiệu phô mai hàng đầu, bao gồm Bel, Yili Group, Lezhiniu, Anchor, Kraft, v.v., đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường trong nước.
• Tầng thứ hai chủ yếu bao gồm các thương hiệu sữa lớn như Mengniu và Yili, sẵn sàng thực hiện sáp nhập và mua lại hoặc áp dụng các chiến lược thương hiệu mới.
• Tầng thứ ba bao gồm các thương hiệu sữa địa phương, chẳng hạn như Bright Dairy (Thượng Hải), Sanyuan (Bắc Kinh), Huishan (Liêu Ninh), Tara Eji (Nội Mông), v.v., hoạt động trong khu vực.
• Tầng thứ tư chủ yếu là các thương hiệu OEM. Vì hầu hết các sản phẩm phô mai có giá tương đối cao nên các thương hiệu này dựa vào chiến lược giá thấp để chiếm lĩnh thị phần trên thị trường phô mai và cạnh tranh bằng giá thấp.

Tác giả: Houshan Keju; Nguồn tài khoản công khai: New Consumer Brand Research Society (ID: PPD6977)