Với 4,8 triệu người dùng tên miền riêng và GMV vượt quá 100 triệu, gã khổng lồ bán lẻ mỹ phẩm Sephora sẽ lập kế hoạch cho tên miền riêng của mình như thế nào?

Mỹ phẩm và làm đẹp là một trong những ngành hàng tăng trưởng nhanh nhất trên thị trường tiêu dùng trong nước. Ngành công nghiệp mỹ phẩm và làm đẹp hiện đang phải đối mặt với sự "suy thoái" nghiêm trọng do suy thoái kinh tế nói chung do dịch bệnh gây ra. Nhu cầu tiêu dùng của người dân cũng thay đổi, việc mua sắm các mặt hàng không thiết yếu cũng bắt đầu giảm và người dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến các dịch vụ và trải nghiệm mua sắm.

Theo xu hướng tiêu dùng này, các thương hiệu buộc phải chú ý nhiều hơn đến các kịch bản mua lại của người dùng cũ và việc nâng cấp dịch vụ của riêng họ, liên tục cải thiện lợi thế cạnh tranh của mình và do đó bắt đầu xây dựng chuyển đổi số và thiết lập hoạt động lưu lượng truy cập tên miền riêng.

Sephora là một ví dụ. Là một tập đoàn bán lẻ mỹ phẩm, Sephora bắt đầu triển khai WeChat doanh nghiệp vào năm 2020 và đã thu hút được hơn 4,8 triệu khách hàng. Đồng thời, chúng tôi sử dụng các hoạt động tinh chỉnh để mở liên kết chương trình nhỏ và thúc đẩy số lượng thành viên tăng thêm 500.000 thông qua một trò chơi tương tác.

Trong lễ hội “618” năm 2021, GMV của chương trình nhỏ này đã vượt quá 100 triệu, tăng 60% so với cùng kỳ năm trước.

Vậy Sephora lập kế hoạch cho tên miền riêng của mình như thế nào? Chúng tôi sẽ phân tích cho bạn dưới đây.

01 Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Sephora, một nhà bán lẻ mỹ phẩm nổi tiếng thế giới, được thành lập tại Limoges, Pháp vào năm 1969. Sephora đã gia nhập công ty thương hiệu xa xỉ toàn cầu LVMH vào năm 1997.

Sephora có 1.665 cửa hàng tại 21 quốc gia trên toàn thế giới. Vào tháng 4 năm 2005, họ mở cửa hàng đầu tiên tại Trung Quốc đại lục ở Thượng Hải.

2. Quy mô thị trường

Năm 2020, quy mô thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân của Trung Quốc đạt 519,9 tỷ nhân dân tệ và ước tính quy mô thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân của Trung Quốc sẽ đạt 617,1 tỷ nhân dân tệ vào năm 2022.

3. Quy mô người dùng

Người tiêu dùng của Sephora chủ yếu ở các thành phố ven biển hạng nhất và hạng hai, chủ yếu là Thượng Hải và Quảng Đông. Dân số nói chung tương đối trẻ, độ tuổi phân bố chủ yếu từ 20 đến 29 tuổi, phần lớn là phụ nữ trẻ đã đi làm và có nền tảng kinh tế nhất định.

02 Tháo rời Ma trận giao thông

1. Cửa hàng vật lý

Sephora có hơn 300 cửa hàng trên khắp cả nước, phủ sóng tại 88 thành phố. Khi người dùng đến cửa hàng để mua sắm, hướng dẫn mua sắm sẽ hướng dẫn họ thêm tài khoản WeChat của công ty hoặc đăng ký làm thành viên, hướng dẫn người dùng đến WeChat theo thời gian thực, kết nối các kênh trực tuyến và ngoại tuyến, tối đa hóa lợi ích.

2. Tài khoản chính thức

Đường dẫn 1: Theo dõi tài khoản WeChat chính thức của Sephora. Tin nhắn chào mừng tự động sẽ hướng dẫn người dùng nhấp vào liên kết để liên kết thẻ thành viên, giới thiệu giá trị tài khoản WeChat của công ty và hướng dẫn người dùng thêm "Chuyên gia tư vấn làm đẹp".

Đường dẫn 2: Nhấp vào "Tư vấn làm đẹp" trên thanh menu, một tấm poster có mã QR WeChat sẽ tự động bật lên. Bạn có thể quét mã để trực tiếp thêm bạn bè vào WeChat.

3. Tài khoản video

Tài khoản video của Sephora được kết nối với tài khoản chính thức và cũng là kênh quan trọng để quảng bá thương hiệu, quảng bá sự kiện, cũng như giao tiếp và tương tác với người tiêu dùng.

Tài khoản video chủ yếu chứa nội dung như giới thiệu sản phẩm, quảng cáo phát sóng trực tiếp và quảng bá sự kiện. Trang chủ của tài khoản video có các điểm truy cập cho các chương trình nhỏ và cửa hàng, và bạn có thể chuyển đến trang tương ứng bằng cách nhấp vào đó. Ngoài ra, bằng cách nhấp vào thông tin chi tiết về tài khoản video và tham gia bình luận hoặc tin nhắn, người dùng sẽ có cơ hội nhận được các lợi ích tương tác.

4. Chương trình nhỏ

Sephora đã thiết lập khu vực [Phát sóng trực tiếp làm đẹp] ở cuối chương trình nhỏ, thường xuyên tiến hành các hoạt động phát sóng trực tiếp và bồi dưỡng thói quen của người dùng thông qua thời gian phát sóng trực tiếp cố định.

Đồng thời, nội dung phát sóng trực tiếp cũng đa dạng hơn. Không chỉ giải thích chi tiết về sản phẩm mà còn chia sẻ về một số xu hướng làm đẹp, người nổi tiếng mua sắm tại cửa hàng, chương trình ưu đãi dành cho người hâm mộ, v.v., mang đến sự mới mẻ cho người dùng. Tối đa hóa lợi ích của hoạt động miền riêng tư thông qua phát trực tiếp.

5. TikTok

Sephora có 2,17 triệu người theo dõi trên Douyin, 3,98 triệu lượt thích và bộ sưu tập chủ đề #美力日记 có hơn 4 triệu lượt xem. Nội dung video chủ yếu tập trung vào quảng bá sản phẩm, quảng bá thương hiệu, quảng bá sự kiện theo chủ đề, v.v.

Trang chủ tài khoản có thể được thiết lập với trang web chính thức, câu lạc bộ thành viên, giới thiệu sản phẩm, cập nhật phát sóng trực tiếp, chủ đề tham gia, nhóm người hâm mộ và các đường dẫn lưu lượng truy cập khác. Bạn có thể nhấp vào để chuyển tới trang tương ứng.

6. Weibo

Sephora có 2,87 triệu người theo dõi trên Weibo và 1,977 triệu lượt thích và bình luận. Nội dung chính của tài khoản là giới thiệu sản phẩm, quảng bá sản phẩm mới và tương tác có thưởng. Thiết lập lối vào nhóm người hâm mộ trên trang chủ và người dùng có thể đăng ký tham gia cộng đồng bằng cách theo dõi tài khoản.

7. Tiểu Hồng Thư

Sephora có 80.000 người theo dõi trên Xiaohongshu và 330.000 ghi chú liên quan. Tài khoản này chủ yếu giới thiệu thông tin sản phẩm mới nhất và các chương trình khuyến mãi sự kiện mới nhất.

Có các điểm tiếp xúc về lưu lượng truy cập cửa hàng trên trang chủ của tài khoản. Người dùng có thể nhấp để xem các cửa hàng ngoại tuyến gần đây và các ghi chú liên quan do người giới thiệu đăng, từ đó hướng dẫn người dùng trực tuyến đến các cửa hàng ngoại tuyến để trải nghiệm sản phẩm.

03 Phân tích ký tự IP

Hình ảnh micro-IP của doanh nghiệp Sephora được chia thành hình ảnh nam và nữ, hình ảnh nam là Aaron và hình ảnh nữ là Andi. Chức năng chính của tài khoản WeChat doanh nghiệp là công bố thông tin sự kiện mới nhất và trả lời câu hỏi cho người dùng. Đồng thời, nội dung hoạt động của vòng tròn bạn bè vẫn được duy trì nhất quán. Sau đây là phân tích về hình ảnh IP của công ty:

1. Vị trí cá nhân

Biệt danh: Chuyên gia tư vấn sắc đẹp-Aaron/Chuyên gia tư vấn sắc đẹp-Andi

Avatar: Nhân vật hoạt hình

Định vị vai trò: "Chuyên gia tư vấn sắc đẹp" độc quyền, chia sẻ các đặc quyền độc quyền và cung cấp các dịch vụ độc quyền một kèm một

2. Tin nhắn chào mừng tự động

Sau khi thêm blog doanh nghiệp, blog doanh nghiệp sẽ tự động gửi tin nhắn chào mừng. Tin nhắn chào mừng chủ yếu giới thiệu vị trí vai trò của người dùng. Ngoài ra, nếu người dùng muốn tham gia cộng đồng, họ cần phải chủ động hỏi và sau đó được chuyên gia tư vấn sắc đẹp mời tham gia nhóm.

3. Nội dung khoảnh khắc

Tần suất nội dung: 1 bài/ngày

Thời gian phát hành: Chưa cố định

Nội dung trong Khoảnh khắc: Chủ yếu quảng bá các sự kiện mới nhất, khuyến mãi sản phẩm, chia sẻ mẹo chăm sóc da, v.v. Khoảnh khắc chứa đầy thông tin về sản phẩm, không có bất kỳ nội dung nào liên quan đến IP hoặc cuộc sống. Nó giống như dịch vụ chăm sóc khách hàng cơ học, khiến việc xây dựng lòng tin với người dùng và giao tiếp sâu sắc với họ trở nên khó khăn.

04 Phân tích hoạt động của người dùng

Sephora đã đạt được các hoạt động tinh tế của người dùng thông qua nhiều kênh và phương pháp, đồng thời hiện thực hóa chuyển đổi phân hạch. Sau đây là phân tích chi tiết.

1. Hoạt động cộng đồng

1) Vị trí cộng đồng

Biệt danh nhóm: Nhóm Sephora Exclusive Privileges 2001;

Định vị nhóm: nhóm phúc lợi;

Giá trị cộng đồng: Thúc đẩy các hoạt động phúc lợi mới nhất và tạo ra sự chuyển đổi; trả lời câu hỏi cho các thành viên trong nhóm;

Tin nhắn chào mừng cộng đồng: Khi người dùng tham gia nhóm, tin nhắn chào mừng tự động sẽ được kích hoạt ngay lập tức, giới thiệu các lợi ích độc quyền của cộng đồng và lịch trình lợi ích, đồng thời hướng dẫn người dùng tham gia các hoạt động đúng thời hạn. Ngoài ra, người dùng có thể nhấp vào liên kết để xem các quy tắc chi tiết hơn của cộng đồng.

2) Nội dung cộng đồng

Nội dung hoạt động cộng đồng của Sephora diễn ra thường xuyên. Nó phát hành nội dung theo các phần cố định vào thời điểm cố định và sử dụng các hoạt động khác nhau để tăng cường hoạt động của người dùng trong cộng đồng, qua đó thúc đẩy người dùng chuyển đổi.

Hãy lấy ví dụ về việc thêm một cộng đồng để vận hành sop trong một ngày cụ thể:

1. 11:00 AM Công bố người chiến thắng. Giới thiệu tóm tắt thể lệ hoạt động và nhắc lại khi công bố danh sách lần sau; 15h chiều sinh hoạt cộng đồng - kết nối vui vẻ. Giới thiệu các quy tắc hoạt động và nội dung hoạt động liên quan đến thành phần của sản phẩm Sephora;
2. Quảng cáo trực tiếp lúc 19:00 tối. Giới thiệu thời gian phát sóng trực tiếp và lợi ích của sản phẩm;
3. 20:00 tối những điều tốt đẹp để giới thiệu. Các sản phẩm được quảng bá có liên quan đến hoạt động cộng đồng.
4. 22:00 Buổi tối Khoa học đại chúng Kiến thức làm đẹp.

2. Hoạt động cộng đồng

1) Nội dung cộng đồng

Sephora đã thiết lập [Cộng đồng Meiyin] trong chương trình nhỏ và APP của mình và bố cục tương tự như Xiaohongshu. Người dùng nghiệp dư chia sẻ kinh nghiệm mua sắm thực tế hoặc các đề xuất để thu hút tương tác. Người dùng chính thức chia sẻ nội dung quảng cáo sản phẩm và chèn liên kết sản phẩm ở cuối để khuyến khích người dùng tích cực quảng bá sản phẩm.

2) Lợi ích cộng đồng

Cộng đồng chia người dùng thành 8 cấp độ, cụ thể là trẻ sơ sinh, trẻ mẫu giáo, trẻ mẫu giáo, học sinh tiểu học, trai đẹp, thần tượng trường học, trai đẹp, nam thần và ông chồng quốc dân.

Nâng cấp thông qua đánh giá chất lượng và số lượng bài viết. Hoàn thành nhiệm vụ sẽ giúp bạn nhận được các thành tích như hạt, ruy băng và huy hiệu, có thể dùng để rút thăm và nhận giải thưởng.

3. Phân chia người dùng

Sephora đã thiết lập chức năng "mua theo nhóm bạn gái", thu hút người dùng chia sẻ việc tiêu dùng bằng cách cung cấp các mức giảm giá hoặc quà tặng thêm khi mua theo nhóm. Điều này không chỉ thúc đẩy doanh số bán sản phẩm mà còn mở rộng cơ sở người dùng và tăng cường sự gắn kết thành viên.

05 Phân tích hệ thống thành viên

Sephora đã thiết lập hệ thống thành viên trong chương trình WeChat mini và nền tảng thương mại điện tử. Cả hai đều dựa trên hệ thống thành viên + điểm theo định hướng tăng trưởng và các hoạt động về cơ bản là giống nhau. Phân tích sau đây sẽ tập trung vào hệ thống thành viên trong chương trình nhỏ.

1. Thành viên tăng trưởng

Thành viên của Chương trình Mini chủ yếu được chia thành 5 cấp độ. Người dùng có thể nâng cấp thông qua việc tiêu thụ. Cấp độ càng cao, họ càng được hưởng nhiều quyền lợi. Chi tiết như sau:

• Thành viên Thẻ Hồng: Đăng ký để trở thành thành viên. Tận hưởng phiếu giảm giá độc quyền dành cho khách hàng mới, dịch vụ làm đẹp và dùng thử sản phẩm mới. Thành viên Thẻ Trắng: Bạn có thể trở thành Thành viên Thẻ Trắng bằng bất kỳ khoản chi tiêu nào. Tận hưởng phiếu giảm giá dành riêng cho khách hàng mới, dịch vụ làm đẹp, dùng thử sản phẩm mới, tích lũy điểm và đổi điểm theo ý muốn.
• Thành viên thẻ đen: Tổng mức tiêu dùng đạt 1.500 RMB. Tận hưởng phiếu giảm giá độc quyền cho khách hàng mới, dịch vụ làm đẹp, dùng thử sản phẩm mới, tích lũy điểm, đổi điểm tùy ý, quà tặng sinh nhật tinh tế, nhân đôi điểm trong tháng sinh nhật, đặc quyền làm đẹp và phiếu giảm giá độc quyền.
• Thành viên Thẻ Vàng: Tổng mức tiêu dùng đạt 7.500 RMB. Tận hưởng phiếu giảm giá độc quyền cho khách hàng mới, dịch vụ làm đẹp, dùng thử sản phẩm mới, tích lũy điểm, đổi điểm, quà tặng sinh nhật tinh tế, nhân đôi điểm trong tháng sinh nhật, đặc quyền làm đẹp, phiếu giảm giá độc quyền, ai đến trước được phục vụ trước, ngày thành viên

2. Hệ thống điểm

Người dùng có thể kiếm điểm bằng cách chi tiêu (1 nhân dân tệ = 1 điểm) và có thể kiếm được nhiều điểm bằng cách chi tiêu trong tháng sinh nhật hoặc sự kiện thương hiệu. Người dùng có thể đổi điểm để lấy phiếu giảm giá, gói dùng thử hoặc từ thiện.

06 Tóm tắt

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và hạn chế của Sephora trong hoạt động kinh doanh tên miền riêng:

1. Điểm nổi bật của vụ án

Vòng lặp khép kín hoàn chỉnh của tên miền riêng: Việc duy trì và chuyển đổi lưu lượng truy cập tên miền riêng cuối cùng phụ thuộc vào việc thương hiệu có hình thành được vòng lặp khép kín hoàn chỉnh hay không. Sephora đã xây dựng một vòng khép kín tên miền riêng hoàn chỉnh thông qua hướng dẫn mua sắm + WeChat doanh nghiệp + nhóm xã hội + phát sóng trực tiếp, trong đó mỗi thành phần được liên kết với nhau để đạt được hiệu quả chuyển đổi tên miền riêng của thương hiệu.

2. Các trường hợp không đủ

Hoạt động của tài khoản WeChat doanh nghiệp không đầy đủ: Một số tài khoản WeChat doanh nghiệp không có tin nhắn chào mừng tự động và không có hướng dẫn tham gia nhóm trong giao thông cộng đồng. Người dùng cần yêu cầu tham gia nhóm trước khi gửi liên kết, điều này sẽ dẫn đến trải nghiệm dịch vụ người dùng kém ở một mức độ nào đó. Ngoài ra, Moments chứa đầy nội dung quảng cáo và ít nội dung về cuộc sống thường ngày, khiến việc tạo dựng lòng tin của người dùng trở nên khó khăn.

Tác giả: Yan Tao Sanshou

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)"