“Tham vọng” 1 tỷ của Video Account: Sự tự tin đến từ đâu?

Khi mới ra mắt vào năm 2020, Video Account chỉ hỗ trợ tải lên các video ngắn có thời lượng dưới 1 phút. Sau đó, các chức năng như phần thưởng phát sóng trực tiếp, phát sóng trực tiếp và làm đẹp lần lượt được ra mắt. Chỉ trong vòng hai năm, Video Account đã thiết lập được lượng người dùng khổng lồ bằng cách tận dụng các thuộc tính xã hội của mình. Tác giả bài viết dưới đây giới thiệu đến chúng ta đường link thương mại hóa của Video Account. Nếu bạn muốn biết thêm về tài khoản video, hãy đến và xem.

Giải vô địch bóng đá thế giới được mong đợi cuối cùng đã kết thúc với chiến thắng của Argentina. Trước đó, Douyin đã chi 1 tỷ nhân dân tệ để giành được bản quyền phát sóng World Cup, tạo đủ động lực cho nền tảng này. Ngược lại, Video Account thật không may khi bỏ lỡ sự kiện vàng có thể giúp tăng lưu lượng truy cập.

Tuy nhiên, mặc dù Video Account đã từ bỏ World Cup, nhưng nó chưa bao giờ ngừng cạnh tranh về lưu lượng truy cập tên miền riêng với các nền tảng video ngắn như Douyin và Kuaishou. Năm nay, Video Account không chỉ ra mắt Cửa hàng Video Account mà còn giới thiệu quảng cáo luồng thông tin, cho thấy tham vọng đẩy nhanh quá trình thương mại hóa Video Account của Tencent. Hiện nay, sau hai năm phát triển, Video Account đã có những nỗ lực trên nhiều lĩnh vực.

Trong sự kiện Double 12 vừa kết thúc, Video Account cũng đã ra mắt "Lễ hội chất lượng cuộc sống Double 12 & Lễ hội hàng hóa năm mới" kéo dài bốn ngày, các thương hiệu như China Gold và Chow Tai Seng đã vào phòng phát sóng trực tiếp của Video Account. Với sự mở rộng của thị trường tài khoản video, một số thương hiệu đang cố gắng tìm đường tăng trưởng lợi nhuận mới thông qua tài khoản video. Tuy nhiên, liệu các tài khoản video đang phát triển với tốc độ nhanh chóng có thể đáp ứng được kỳ vọng lớn lao của các thương hiệu và Tencent hay không?

1. Tencent đặt cược vào tài khoản video

Tham vọng của Tencent luôn là tạo ra một ứng dụng video ngắn có thể cạnh tranh với Douyin và Kuaishou. Để đạt được mục đích này, từ lâu trước khi Video Account ra đời, Tencent đã thử nghiệm và ra mắt hơn mười ứng dụng video ngắn bao gồm Weishi, Maobing và MOsheng. Tuy nhiên, những ứng dụng này nhận được phản hồi không mấy tích cực, thậm chí một số còn bị gỡ khỏi kho ứng dụng. Số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của ứng dụng phổ biến nhất, Weishi, ít hơn một phần mười so với Douyin. Vì vậy, sự ra đời của Video Account đã giúp Tencent nhìn thấy được “bước ngoặt”.

Khi mới ra mắt vào năm 2020, Video Account chỉ hỗ trợ tải lên các video ngắn có thời lượng dưới 1 phút. Sau đó, nó liên tiếp ra mắt các chức năng như phần thưởng phát sóng trực tiếp, phát sóng trực tiếp và làm đẹp, dần dần hoàn thiện chuỗi thương mại hóa của mình. Về mặt thương mại, tài khoản video phát triển từ WeChat có lợi thế độc đáo về lưu lượng truy cập riêng tư. Moments, tài khoản chính thức, chương trình nhỏ, Kankan, Soso, WeChat Pay, WeChat doanh nghiệp và các kênh khác đã thiết lập liên kết với tài khoản video và nhiều kênh có thể giúp tài khoản video thu hút lưu lượng truy cập. Chỉ trong vòng hai năm, Video Account đã thiết lập được lượng người dùng khổng lồ bằng cách tận dụng các thuộc tính xã hội của mình.

Theo "Báo cáo nửa năm về Internet di động Trung Quốc năm 2022" do Quest Mobile công bố, tính đến tháng 6 năm 2022, quy mô MAU của Tài khoản video đạt 813 triệu, Douyin đạt 680 triệu và Kuaishou đạt 390 triệu. Tài khoản Video đã dẫn đầu thành công toàn bộ chặng đua video ngắn. Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của Tài khoản video là thời gian sử dụng trung bình hàng ngày của người dùng chỉ bằng chưa đến một phần ba so với Douyin và Kuaishou. Dữ liệu có liên quan cho thấy thời gian sử dụng trung bình hàng ngày của Douyin là 118 phút, Kuaishou là 119 phút và Tài khoản video chỉ là 35 phút.

Về cơ bản, thời gian sử dụng ngắn của người dùng bắt nguồn từ thực tế là hệ sinh thái nội dung của tài khoản video không hấp dẫn người dùng. Tài khoản video này từng bị chỉ trích là "TikTok của tuổi trung niên" vì chứa quá nhiều nội dung kiến ​​thức và thông tin chung chung. Để làm phong phú thêm hệ sinh thái nội dung của tài khoản video, Tencent đã dần dần tăng cường bố cục nội dung cho tài khoản video.

Nhìn lại chặng đường phát triển nội dung của Video Account, những ngày đầu, việc sáng tạo nội dung chủ yếu được thúc đẩy bởi các tài khoản chính thức. WeChat đã liên tiếp mời những tài khoản công khai hàng đầu như Shidian Reading và Fan Deng Reading tham gia Tài khoản video. Những tài khoản này đã dần tạo ra nhiều video phổ biến bằng cách dựa vào nội dung đầu ra và sự tích lũy của người hâm mộ tài khoản công khai ban đầu, điều này cũng đã kích hoạt hệ sinh thái nội dung ban đầu của Tài khoản video và thu hút một lượng lớn người sáng tạo nội dung tham gia.

Tuy nhiên, do Video Account luôn tuân thủ chiến lược phát triển "phi tập trung" nên điều này đã trực tiếp dẫn đến tình trạng thiếu minh bạch trong dữ liệu như số lượng người hâm mộ và lượt thích của người sáng tạo nội dung trên Video Account, ảnh hưởng đến đánh giá của các thương hiệu về giá trị thương mại của người sáng tạo. Hơn nữa, hệ sinh thái nội dung và lưu lượng truy cập công cộng của Tài khoản Video không sôi động như của Douyin và Kuaishou. Những yếu tố này khiến Tài khoản video kém hấp dẫn hơn đối với người sáng tạo nội dung so với Douyin và Kuaishou, và số lượng người nổi tiếng tương đối ít. Về mặt nội dung, so với Douyin và Kuaishou, tính giải trí của Tài khoản video yếu hơn, điều này phần nào hạn chế các danh mục quảng cáo thương hiệu. Tài khoản Video hiện đang rất cần khám phá nhiều nội dung đa dạng hơn.

Để cung cấp nội dung mới cho khán giả, Video Account cũng không ngừng khám phá lĩnh vực phát sóng trực tiếp. Đầu tiên, Trương Tiểu Long, người sáng lập Geek Park Trương Bằng và giám đốc "Random Books" Phan Loan đã thực hiện phỏng vấn trực tiếp thông qua tài khoản video, tương đương với việc trực tiếp cung cấp quảng cáo miễn phí cho tài khoản video. Sau đó, trận mưa sao băng Geminid được phát sóng trực tiếp bởi nhiếp ảnh gia Li Zhenglin trên Video Account đã trở thành sự kiện đầu tiên càn quét Khoảnh khắc WeChat trên Video Account. Điều này cũng khiến Tencent nhìn thấy tiềm năng của Video Account trong lĩnh vực phát sóng trực tiếp và đưa buổi hòa nhạc vào Video Account.

Tính đến cuối năm 2021, số lượng người xem trực tiếp buổi hòa nhạc của Westlife đạt 27 triệu người, số lượt phát video đạt 170 triệu người và số lượng người trực tuyến cùng lúc tối đa đạt 1,5 triệu người. Số lượng người xem trực tiếp đêm nhạc giao thừa của Mayday đã lên tới 14 triệu người, và bản song ca giữa Mayday và Jay Chou đã trở thành chủ đề nóng, với số lượt đọc chủ đề lên tới 200 triệu.

Theo quan điểm này, phát sóng trực tiếp tài khoản video có xu hướng đi theo hướng tình cảm hơn, tạo kết nối cảm xúc với khán giả thông qua những bài hát vàng hoài niệm, v.v., nhằm mục đích lan tỏa khán giả ở nhiều nhóm và cố gắng đạt được phạm vi phủ sóng toàn bộ người hâm mộ, do đó mở đường cho việc thương mại hóa việc phân luồng giao thông và trồng cỏ sau này.

Hãy lấy buổi hòa nhạc trực tiếp làm ví dụ. Sự phổ biến của các buổi hòa nhạc trực tiếp đã giúp các thương hiệu nhìn thấy cơ hội kinh doanh và họ đã sử dụng các buổi hòa nhạc để trao quyền cho thương hiệu của mình và chiếm giữ tâm trí người dùng. Lincoln Motor Company đã hợp tác với Backstreet Boys để phát sóng trực tiếp một buổi hòa nhạc, và Lynk & Co. cũng hợp tác với Cui Jian và Luo Dayou để phát động hai buổi hòa nhạc, "Rarely Arrogant" và "Return of Craftsmanship", không chỉ khiến nội dung trở nên lan truyền mà còn thúc đẩy quá trình thương mại hóa.

Sau loạt "động thái lớn" nêu trên, Video Account đã có bước "tăng trưởng dần dần". Theo báo cáo tài chính quý 3 của Tencent, hoạt động quảng cáo của Video Account bổ sung cho hoạt động quảng cáo hiện tại của Tencent và đã mang lại doanh thu quảng cáo gia tăng cho Tencent. Trong khi doanh thu mạng xã hội của Tencent đang giảm thì doanh thu từ dịch vụ phát trực tiếp của Video Account lại tăng. Sự tăng trưởng theo chu kỳ ngược của Video Account đã cho Tencent cái nhìn thoáng qua về con đường kiếm tiền đa diện và Tencent có thể sẽ đặt cược vào Video Account trong một thời gian dài.

2. Tài khoản video có thể kiếm tiền bằng cách nào?

Phân tích tình hình doanh thu chung của Tencent, do tình trạng cản trở cấp phép trò chơi trong những năm gần đây, doanh thu trò chơi trong nước quý 3 của Tencent đã giảm 7% so với cùng kỳ năm ngoái xuống còn 31,2 tỷ nhân dân tệ. Với sự suy giảm của ngành kinh doanh "con bò sữa", Video Account cần phải gấp rút gánh vác trách nhiệm kiếm tiền.

Tencent cũng viết trong báo cáo thường niên năm 2021: "Chúng tôi tin rằng Video Account sẽ mang đến những cơ hội thương mại quan trọng, bao gồm quảng cáo phát video ngắn, phần thưởng phát sóng trực tiếp và thương mại điện tử phát sóng trực tiếp". Và Video Account đã đáp ứng được kỳ vọng của Tencent và đang tiến xa hơn nữa trên con đường kiếm tiền.

Lý do khiến Video Account có thể đạt được sự tăng trưởng về mặt thương mại không thể tách rời khỏi những nỗ lực liên tục trong việc xây dựng nội dung. Theo "Báo cáo thông tin chi tiết về hệ sinh thái tài khoản video WeChat năm 2021" do Crawley công bố trước đó, tài khoản Blue V chiếm 21% số tài khoản video, nhưng chúng hoạt động tích cực và đóng góp 31% nội dung, trong đó có một lượng lớn tác phẩm là nội dung thông tin có tốc độ làm mới cực nhanh. Tài khoản cá nhân chiếm 74% tài khoản video và đóng góp 62% nội dung, trong đó thông tin, cuộc sống, cảm xúc, giáo dục và các nội dung khác nổi bật hơn. Zhang Xiaochao, trưởng nhóm quản lý tài khoản video, cho biết: "Kiến thức toàn diện, cuộc sống toàn diện và thông tin toàn diện, ba hướng này là trọng tâm hỗ trợ của nhóm chính thức trong tương lai."

Để hỗ trợ những người sáng tạo nội dung, Video Account đã từng tung ra một loạt "Kế hoạch khuyến khích người sáng tạo", cung cấp các gói lưu lượng truy cập cho những người sáng tạo mới đồng thời giúp họ hiện thực hóa mục tiêu kiếm tiền.

Khi nội dung của các tài khoản video ngày càng hoàn thiện hơn, thời gian người dùng dành cho các tài khoản video cũng dần tăng lên. Dữ liệu báo cáo tài chính quý 2 của Tencent cho thấy tổng thời gian người dùng sử dụng Tài khoản video vượt quá Khoảnh khắc 80%, tổng khối lượng phát lại video tăng 200% so với cùng kỳ năm trước và số lượng người sáng tạo hoạt động hàng ngày và khối lượng tải lên video trung bình hàng ngày tăng 100% so với cùng kỳ năm trước.

Sau khi tài khoản video tích lũy đủ lượng truy cập riêng tư, nhiều mô hình thương mại hóa khác nhau đã dần được triển khai, trong đó phát trực tiếp để bán hàng là phương pháp đầu tiên. Vào tháng 7 năm ngoái, Video Account đã thành lập một nhóm thương mại điện tử chuyên dụng. Năm nay vào ngày lễ 11/11, Video Account đã ra mắt tính năng kích hoạt tên miền riêng, chuyển đổi giao dịch, ưu đãi cho người bán và nhiều trò chơi khác, đồng thời cung cấp ưu đãi về lưu lượng truy cập tên miền công cộng cho những người bán có hiệu suất tốt hơn. Giảng viên nhóm Tài khoản video Tao Jia đã đề cập đến một bộ dữ liệu trong Lớp học mở WeChat năm 2022: "Tổng giá trị giao dịch (GMV) của phát trực tiếp Tài khoản video đã tăng 15 lần vào cuối năm 2021, giá đơn vị khách hàng trung bình trong phòng phát trực tiếp vượt quá 200 nhân dân tệ và tỷ lệ mua lại chung vượt quá 60%".

Vào tháng 7 năm nay, Video Account cũng đã ra mắt Video Account Store, được nhóm điều hành độc lập. Động thái này nhằm mục đích xây dựng một trung tâm thương mại và từ đó đạt được vòng khép kín của thương mại điện tử. Xét về mặt khách quan, mặc dù Video Account đã đạt được nhiều thành quả trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp nhưng vẫn còn một số điểm nghẽn trong quá trình phát triển.

So với Taobao, Douyin và Kuaishou, Video Account thiếu những người dẫn chương trình hàng đầu như Li Jiaqi, Luo Yonghao và Simba. Điều này khiến Video Account khó có thể cạnh tranh với các nền tảng khác về GMV được tạo ra trong các sự kiện mua sắm như 618 và Double 11. Sự "im hơi lặng tiếng" của Video Account trong các sự kiện khuyến mại lớn ở một mức độ nào đó khẳng định rằng hành trình thương mại điện tử của họ vẫn đang trong giai đoạn tăng trưởng và vẫn còn nhiều điều không chắc chắn về việc liệu trung tâm thương mại của Video Account có thể được mở hay không.

"Báo cáo thông tin chi tiết về mức tiêu thụ tài khoản video năm 2022" cho thấy người xem phát trực tiếp tài khoản video chủ yếu là phụ nữ trong độ tuổi 40-55. Sức mua của nhóm đối tượng này tương đối yếu so với nhóm phụ nữ trẻ. Để thúc đẩy hoạt động kinh doanh thương mại điện tử, Video Account đã lựa chọn mở rộng liên tục các loại nhóm người tiêu dùng. Các KOL như Crazy Xiao Yangge và Jiangyu Alim đã thành lập tài khoản Video và mở các cửa hàng nhỏ. Mặc dù chưa thực hiện live stream để bán hàng nhưng họ đều có hướng dẫn bán hàng trong nội dung video. Ngoài ra, theo như đưa tin của giới truyền thông, Lạc Vĩnh Hạo, Đổng Minh Châu và một số người khác cũng đang chuẩn bị vào tài khoản video.

Gần đây, Video Account đã mạnh mẽ cải thiện các dịch vụ thương mại điện tử của mình. Chế độ diễn tập mới được bổ sung nhằm mục đích giúp người dẫn chương trình kiểm tra hiệu ứng phát sóng trực tiếp và liên minh ưu tiên được ra mắt nhằm mục đích giúp các thương gia quảng bá sản phẩm của họ. Khi lưu lượng truy cập internet đạt đến đỉnh cao, khó khăn trong việc tạo ra người dẫn chương trình hàng đầu cho Tài khoản video trở nên rõ ràng hơn. Cách thiết lập chuỗi ngành trung tâm thương mại hoàn thiện hơn để thu hút những người nổi tiếng tham gia có thể trở thành hướng đi mới mà các Tài khoản video cần khám phá.

3. Thời đại của hàng tồn kho đã đến, tài khoản video sẽ tăng trưởng đến mức nào?

Trong việc khám phá nội dung gia tăng, Video Account đã cố gắng hết sức. Về mặt lợi nhuận, với tiền đề là hệ sinh thái WeChat tiếp tục mở cửa cho thương mại hóa, có thể đánh giá rằng Tài khoản video vẫn còn nhiều dư địa để phát triển. Động thái tăng lượng quảng cáo luồng thông tin cho thấy tham vọng kiếm tiền để nuôi sống gia đình của Video Account.

Trong những năm gần đây, tình hình quảng cáo trên Internet không mấy khả quan. "Báo cáo nửa năm về Internet di động Trung Quốc năm 2022" do Quest Mobile công bố chỉ ra rằng từ năm 2021 đến nửa đầu năm 2022, tốc độ tăng trưởng chung của quy mô thị trường quảng cáo Internet đã chậm lại. Trong quý đầu tiên và quý thứ hai của năm nay, tốc độ tăng trưởng quảng cáo lần lượt là 3,9% và -7,6%.

Trong hoàn cảnh như vậy, Video Account đã đi ngược lại xu hướng, thêm quảng cáo luồng thông tin và đưa ra mô hình đấu thầu. Người dùng có thể trực tiếp chuyển đến liên kết sản phẩm thông qua Tài khoản Video. Hiệu quả của quảng cáo luồng thông tin cũng được phản ánh trong báo cáo tài chính quý 3.

Trong lĩnh vực quảng cáo và tiếp thị, các kênh quảng cáo chưa từng được sử dụng thường có giai đoạn cửa sổ "chi phí thấp, lợi nhuận cao". Khi quảng cáo ngày càng tăng và người dùng ngày càng mệt mỏi, hiệu quả có xu hướng giảm dần. Do đó, một số nhà quảng cáo cũng đã để mắt đến "sự gia tăng" mới của các tài khoản video.

Nguồn: Báo cáo quý 3 của Tencent

Theo báo cáo tài chính quý 3 do Tencent công bố, mảng kinh doanh quảng cáo trực tuyến đạt doanh thu 21,5 tỷ nhân dân tệ trong quý 3, giảm 5% so với cùng kỳ năm ngoái, nhưng mảng video lại hoạt động tốt. Báo cáo tài chính cho thấy các nhà quảng cáo có nhu cầu mạnh mẽ về quảng cáo thông tin tài khoản video, đặc biệt là trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Hơn nữa, Video Account cũng mang lại doanh thu quảng cáo gia tăng cho Tencent, bù đắp cho nhu cầu quảng cáo yếu ở một số ngành.

Nền tảng chia sẻ kiến ​​thức cộng đồng Seeds của Weilai Automobile đã liên kết với tài khoản video và ra mắt chuyên mục kiến ​​thức phát sóng trực tiếp. Dương Lan, Ngô Hiểu Ba và những người khác tiến vào phòng phát sóng trực tiếp, số lượng người xem phát sóng trực tiếp đạt tới 2,54 triệu. Anta cũng đã phát động cuộc thi đố vui về Thế vận hội mùa đông trên Video Account. Tiếp thị tài khoản video đã bắt đầu trở thành mục tiêu mới của các thương hiệu. Tuy nhiên, cách các thương hiệu sử dụng Tài khoản video để đạt được mục tiêu lan truyền vẫn phụ thuộc vào kế hoạch nội dung cụ thể.

Về số lượng quảng cáo luồng thông tin mà một tài khoản video có thể nhận được, điều đó phụ thuộc vào nhóm đối tượng mục tiêu của tài khoản video và hiệu quả chuyển đổi của quảng cáo. Đây chính xác là mục đích của việc tài khoản video lên kế hoạch phát sóng trực tiếp nhiều lần. Trong tương lai, để thu hút lượng lớn khán giả mới, Video Account chắc chắn sẽ đưa ra nhiều cách chơi mới lạ hơn. Tuy nhiên, đối với tài khoản video, nếu quảng cáo luồng thông tin quá dày đặc, điều này cũng sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm xem và gây bất lợi cho hệ sinh thái nội dung. Vì vậy, nắm bắt “bằng cấp” như thế nào là câu hỏi mà cán bộ cần phải cân nhắc.

Năm ngoái, QuestMobile đã công bố một bộ dữ liệu cho thấy trong nửa đầu năm 2021, Douyin, Toutiao và WeChat (Moments) đã trở thành ba ứng dụng đứng đầu trong bảng xếp hạng doanh thu quảng cáo trên Internet. Trong đó, Douyin chiếm 30,2%, Toutiao chiếm 16,4% và WeChat chiếm 9,7%. Năm nay, Chủ tịch Tencent Martin Lau cho biết trong cuộc họp báo cáo tài chính: "Doanh thu quảng cáo trên tài khoản video dự kiến ​​sẽ vượt quá 1 tỷ nhân dân tệ vào quý 4 năm 2022".

Với tư cách là một ngôi sao đang lên, tài khoản video có thể giành được bao nhiêu thị phần? Liệu Video Account có thể tạo ra cơ hội kiếm tiền thương mại quy mô lớn hơn cho Tencent mà không làm ảnh hưởng đến thị phần quảng cáo của Moments không? Tất cả những câu hỏi này đều cần được trả lời bằng video. Bây giờ khi quý thứ tư đã đến, câu trả lời sắp được tiết lộ. Sau khi báo cáo thường niên năm 2022 được công bố, chúng ta hãy cùng chờ xem Video Account có thể đưa ra câu trả lời như thế nào.

Tác giả: Mưa và khói

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "TopKlout (ID: TopKlout)"