Đối với những người hiểu rõ nhất về bán hàng, tại sao việc xây dựng thương hiệu vẫn còn khó khăn đến vậy?

Trên sàn thương mại điện tử, các thương hiệu và nền tảng luôn được bao quanh bởi ánh đèn, trở thành những nhân vật dễ được người tiêu dùng chú ý nhất. Ít người chú ý đến các tác nhân hoạt động trong bóng tối. Hôm nay chúng ta hãy cùng xem xét các nhà điều hành đại lý.

Hầu hết mọi người đều biết đến các thương hiệu nổi tiếng thế giới như Adidas, Nike và Puma, nhưng thực tế, công ty chịu trách nhiệm vận hành các thương hiệu này trên các nền tảng thương mại điện tử trong nước là Top E-Commerce.

Mặc dù đứng sau hậu trường, các nhà điều hành đại lý lại tham gia sâu vào mọi mắt xích của giao dịch nhờ chức năng quan trọng là kết nối ba bên là thương hiệu, người tiêu dùng và nền tảng. Họ giúp các thương hiệu mở rộng chiều sâu và chiều rộng của thị trường trực tuyến và trở thành chìa khóa hỗ trợ hệ sinh thái thương mại điện tử hoạt động trơn tru.

Khi ngành công nghiệp đang bùng nổ, lợi nhuận sẽ được tìm thấy ở mọi mắt xích trong chuỗi ngành, cho dù đó là khâu sản xuất, khâu quảng cáo hay khâu bán hàng. Những cơn gió tốt giúp tôi bay lên trời. Trong hai năm qua, Yi Wang Yi Chuang, Ruo Yu Chen, Lirenli Makeup và Kaichun Holdings đã lần lượt đổ bộ vào thị trường cổ phiếu loại A. Baozun E-Commerce, được niêm yết trên NASDAQ vào năm 2015, cũng đã niêm yết thứ cấp trên Sàn giao dịch chứng khoán Hồng Kông.

Sự tự tin hỗ trợ họ đầu tư vào thị trường vốn chính là khối lượng giao dịch thương mại điện tử ngày càng tăng. Theo "Báo cáo thương mại điện tử Trung Quốc (2021)" do Bộ Thương mại công bố, khối lượng giao dịch thương mại điện tử quốc gia đạt 42,3 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2021, chiếm 24,5% tổng doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng.

Trong nửa đầu năm nay, doanh thu quý 2 của Alibaba là 205,56 tỷ nhân dân tệ, gần bằng mức 205,74 tỷ nhân dân tệ của cùng kỳ năm ngoái. Lần đầu tiên kể từ khi IPO vào năm 2014, nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc đã đình trệ và không đạt được mức tăng trưởng doanh thu.

Là một vai trò nằm giữa các thương hiệu và nền tảng, không gian sinh tồn của các nhà điều hành công ty quảng cáo dễ bị ảnh hưởng bởi cả hai bên và bị hạn chế theo mọi cách. Khi tốc độ tăng trưởng của nền tảng chậm lại, các thương hiệu bắt đầu cố gắng xây dựng kênh trực tuyến của riêng mình. Các nhà điều hành cơ quan quan trọng nhưng mong manh nên tìm tương lai ở đâu?

1. Người yêu dấu của thời đại trước

Mùa xuân của các nhà điều hành đại lý bắt đầu vào năm 2008. Năm đó, Alibaba công bố "Chiến lược Taobao lớn", sáp nhập Taobao với nền tảng quảng cáo Alimama và chuyển trọng tâm bán lẻ trực tuyến từ nhãn hiệu trắng sang thương hiệu. Vào thời điểm này, một nhóm các công ty nhỏ cung cấp dịch vụ cho các thương hiệu đã bị Alibaba thu hút hoặc tự họ nhìn thấy cơ hội và dần dần đưa các thương hiệu vào Taobao và Tmall.

Chỉ tính riêng năm 2011, đã có 40.000 thương hiệu tràn vào Taobao Mall, nâng tổng số thương hiệu lên hơn 70.000. Nếu thương mại điện tử là một ngành kinh doanh tốt mà ai cũng thấy thì hoạt động đại lý chính là "mỏ vàng thầm lặng" ẩn chứa đằng sau nó.

Chọn danh mục sản phẩm, đặt sản phẩm lên kệ, viết mô tả sản phẩm và từ khóa, rồi mua hàng xuyên suốt để đảm bảo doanh thu. Đây là phần lớn công việc vận hành ban đầu và các nhà điều hành cơ quan đã trở thành "người được yêu thích" của thời đại.

Một người hành nghề thương mại điện tử cho biết, "Trong khoảng thời gian từ năm 2010 đến năm 2015, hoạt động thương mại điện tử không khó để vận hành. Chỉ cần bạn có mối quan hệ tốt với người quản lý cửa hàng, vì vào thời điểm đó, lượng khách hàng của cửa hàng rất lớn và đang tăng lên, và người quản lý cửa hàng sẵn sàng chia sẻ lượng khách hàng với bạn, thì doanh nghiệp của bạn chắc chắn sẽ thành công".

Nguyên tắc tương tự cũng được áp dụng cho thương mại điện tử Douyin. Liang Yi, nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành của Red Rabbit Interactive, đã chia sẻ về lợi nhuận cao và rào cản gia nhập thấp khi kinh doanh trên thương mại điện tử Douyin trong những ngày đầu. "Khi chúng tôi mới bắt đầu Douyin vào năm 2020, chúng tôi vẫn sử dụng các công cụ như DOU+ để hướng lưu lượng truy cập đến phòng phát sóng trực tiếp. Tôi nhớ rất rõ rằng chi phí để có được một người dùng chính xác vào phòng phát sóng trực tiếp có lẽ chỉ khoảng 0,3 nhân dân tệ và ROI của các sản phẩm làm đẹp có thể dễ dàng vượt quá 6."

Trong giai đoạn đầu thâm nhập vào các kênh mới, các thương hiệu thường không chắc chắn về hiệu quả của mình và có xu hướng xem các kênh trực tuyến mới chỉ là kênh bán hàng chứ không phải là cơ sở kinh doanh.

"Lúc đầu, chúng tôi kết nối với bộ phận bán hàng của khách hàng và mô hình thực sự như thế này. Mọi người chỉ nghĩ rằng bạn là một kênh bán hàng khác của tôi, vì vậy chúng tôi đã tách một nhóm thương mại điện tử khỏi nhóm bán hàng. Không ai nghĩ rằng đây là một kênh đặc biệt." người hành nghề thương mại điện tử được đề cập ở trên cho biết.

Tuy nhiên, không có tình bạn bền chặt giữa các thương hiệu và đơn vị hợp tác. Mối quan hệ tuần trăng mật giữa các thương hiệu và đơn vị quản lý đã tan vỡ khi các nền tảng thương mại điện tử phát triển mạnh.

Một sự kiện mang tính bước ngoặt là từ năm 2017 đến năm 2019, L'Oréal, tập đoàn mỹ phẩm lớn nhất thế giới, đã dần giành lại quyền điều hành hơn mười thương hiệu bao gồm L'Oréal Paris, Kiehl's, Lancôme, Maybelline, v.v. từ hai công ty dịch vụ thương mại điện tử thương hiệu là Liren & Beauty và Uco Makeup, đồng thời mua lại công ty dịch vụ thương mại điện tử thương hiệu Guangzhou Baiku để trở thành trung tâm điều hành thương mại điện tử của L'Oréal và chuyển sang tự vận hành.

Tiền đề của sự kiện này là GMV tạo ra từ các kênh trực tuyến sẽ dần tăng lên trong tổng doanh thu của thương hiệu. Năm 2018, trong tổng doanh thu bán hàng 26,9 tỷ euro của Tập đoàn L'Oréal, 11% đến từ các kênh thương mại điện tử và tốc độ tăng trưởng doanh số bán hàng trực tuyến theo năm đạt mức đáng kinh ngạc là 40,6%.

Ngày càng nhiều thương hiệu nhận thức rõ ràng rằng thương mại điện tử không phải là phần nổi trên bánh mà là chính chiếc bánh. Khi các thương hiệu đích thân tham gia, các công ty quản lý phải hứng chịu làn sóng tấn công đầu tiên trước các đối thủ cạnh tranh của họ.

Bản cáo bạch của Uco Group cho thấy từ năm 2018 đến năm 2020, năm khách hàng lớn nhất của Uco Group chiếm khoảng 60,6%, 66,9% và 47,5% tổng doanh thu của công ty. Sau khi Lirenlijuan mất quyền điều hành của L'Oreal, tốc độ tăng trưởng doanh thu và tốc độ tăng trưởng lợi nhuận ròng từ năm 2018 đến năm 2020 đã giảm xuống dưới 20%. Cụ thể, năm 2018, tốc độ tăng trưởng doanh thu chỉ đạt 5,7% và tốc độ tăng trưởng lợi nhuận ròng là 11,5%.

"Trong lĩnh vực hoạt động đại lý, sự hợp tác lâu dài và ổn định giữa bên A và bên B rất ít. Trên thực tế, khách hàng không ổn định là điều bình thường", Liang Yi cho biết.

Hiệu suất của các kênh trực tuyến càng tốt thì các thương hiệu càng coi trọng chúng và họ càng có xu hướng tự mình nắm giữ lưu lượng truy cập. Điều này tạo ra một nghịch lý kinh doanh: sản lượng mà các nhà điều hành đại lý mang lại không thể quá ít, nhưng cũng không thể quá nhiều.

Nếu người điều hành đại lý không thể mang lại sự tăng trưởng cho thương hiệu, thương hiệu đó sẽ bị loại bỏ do thiếu tính cạnh tranh; nếu người điều hành đại lý mang lại quá nhiều sự tăng trưởng cho thương hiệu, thương hiệu đó sẽ có xu hướng lấy lại quyền của đại lý và xây dựng đội ngũ điều hành riêng của mình.

2. Thương hiệu riêng không phải là phổ biến

Để tránh thua lỗ, các công ty đại lý cố gắng đi theo con đường rất trực quan và hợp lý: vì tôi có khả năng vận hành và hiểu các quy tắc thương mại điện tử của nền tảng, tại sao tôi lại không thể ươm tạo một thương hiệu?

Bằng cách tận dụng lợi thế cạnh tranh trong quá khứ và dựa vào kinh nghiệm tích lũy qua nhiều năm phục vụ các thương hiệu, con đường đến với các thương hiệu tự vận hành của các công ty điều hành đại lý dường như rất tươi sáng.

Công ty dịch vụ thương mại điện tử thương hiệu Lirenli Makeup đã ươm tạo thương hiệu chăm sóc da "Meiyitong" và "Yurongchu" vào năm 2021, Yiwangyichuang đã ươm tạo thương hiệu đồ ăn nhẹ "Meixianshuo" vào năm 2020 và Ruoyuchen đã ươm tạo thương hiệu chăm sóc quần áo "Zhanjia" trong cùng năm.

Có thương hiệu riêng có nghĩa là vai trò hoạt động của đại lý không bị hạn chế bởi vị thế của bên kia và có thể đạt được biên lợi nhuận cao hơn. Vấn đề là nếu chúng ta xem xét kỹ lưỡng các trường hợp hiện tại, chúng ta sẽ thấy rằng hầu hết các công ty điều hành đại lý dám đưa ra quyết định tự vận hành đều là các công ty niêm yết và họ có đủ sự tự tin và nguồn vốn để dám thử.

Một trường hợp khác gián tiếp minh họa cho thấy con đường này khó đi là vào ngày 8 tháng 11 năm 2022, Baozun E-Commerce tuyên bố sẽ mua lại hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc của GAP bằng tiền mặt.

Là một trong những đơn vị điều hành đại lý tốt nhất trong ngành, Baozun E-Commerce đã chọn giải pháp thứ hai giữa việc xây dựng thương hiệu riêng và mua lại. Zhou Bin, CEO của Kaiyi, cho biết: "Baozun hẳn đã đánh giá tính khả thi. Điểm khó khăn nhất đối với một công ty kênh để chuyển đổi thành công ty thương hiệu là thương mại điện tử được thực hiện bằng hành động, trong khi thương hiệu được tạo ra."

Liang Yi lấy kinh nghiệm của bản thân làm ví dụ và nói: "Chúng ta có thể thay đổi chủ đề của câu hỏi này. Trước khi tham gia vào hoạt động kinh doanh đại lý, khi tôi vẫn còn là người có sức ảnh hưởng, tôi đã cân nhắc xem có nên tiếp quản một chuỗi cung ứng nào đó hay không. Logic vẫn như vậy. Vào thời điểm đó, tôi có lưu lượng truy cập và phòng phát sóng trực tiếp, và lợi ích của việc độc quyền một pallet nhất định là rõ ràng. Tôi không phải lo lắng về việc so sánh giá cả, nhưng sau khi đánh giá cẩn thận, tôi đã từ bỏ."

Lý do bỏ cuộc rất đơn giản, vì không đủ tự tin để chấp nhận rủi ro không bán được hàng. Thời hạn thanh toán, tỷ lệ quay vòng, thiết kế phạm vi giá, độ rộng SKU... đủ loại vấn đề còn nằm ở phía trước.

Đằng sau những vấn đề này là câu hỏi liệu một công ty có thể tổ chức và xây dựng một đội ngũ có năng lực toàn diện và không có khuyết điểm rõ ràng hay không. Đối với các công ty hoạt động đại lý vừa và nhỏ, ngay cả khi có những lợi thế như khả năng hiểu nhóm người tiêu dùng, khả năng nắm bắt xu hướng trên các nền tảng thương mại điện tử, khả năng liên kết các ngành thượng nguồn và hạ nguồn, v.v. thì việc xây dựng một công ty sản phẩm tiêu dùng từ con số 0 vẫn là quá khó khăn.

Để truy ngược về nguồn gốc, năng lực cơ bản của nhà điều hành đại lý dựa trên lưu lượng nền tảng và khả năng tối đa hóa việc sử dụng lưu lượng. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu không chỉ đòi hỏi việc sử dụng hiệu quả các nguồn lực mà còn đòi hỏi khả năng “tạo máu” không thể thay thế.

Xét về năng lực sản phẩm, các công ty điều hành agency giỏi hơn trong việc biến sản phẩm thành hit, nhưng sở hữu một hit không có nghĩa là sở hữu một thương hiệu.

Khi một sản phẩm trở thành hit, nó sẽ thu hút một lượng lớn sản phẩm nhái từ các đối thủ cạnh tranh. Nếu không có rào cản cạnh tranh đặc biệt trong nghiên cứu, phát triển và thiết kế sản phẩm thì điều duy nhất có thể tạo nên sự khác biệt chính là giá cả. Nếu bạn tham gia vào cuộc chiến giá cả, bạn sẽ không thể tạo ra được thương hiệu cao cấp và bạn sẽ rơi vào tình huống khó xử khi không có thương hiệu mà chỉ có sản phẩm.

Nếu chỉ dựa vào việc tận dụng lưu lượng truy cập mà không thực sự phát triển cốt lõi của thương hiệu thì bản thân người điều hành đại lý vẫn chỉ đóng vai trò là một kênh. Sự khác biệt duy nhất là hàng hóa được bán là của ai - đây chỉ là "bán hàng" và không thể được gọi là "thương hiệu".

Đối với các công ty điều hành đại lý, nhiều năm kinh nghiệm thực hiện thương mại điện tử đã nuôi dưỡng trong họ khát vọng theo đuổi sự chắc chắn, liên tục đưa ra các phương trình giữa số tiền tăng trưởng đã thỏa thuận và các nguồn lực hiện có hữu hình. Nhưng xây dựng thương hiệu có nghĩa là chấp nhận và làm quen với sự không chắc chắn.

"Trong kim tự tháp thương hiệu, chúng ta vẫn cần phải tràn đầy trí tưởng tượng. Khi tạo ra giá trị thương hiệu cho người tiêu dùng, thường là lúc tạo ra những giấc mơ cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, do các vai trò khác nhau, các công ty kinh doanh thương mại điện tử không giỏi mơ mộng. Thay vào đó, họ tập trung vào việc thực hiện thực tế. Nếu họ mơ mộng quá nhiều, họ sẽ cảm thấy bất an ." Zhou Bin, CEO của Kaiyi cho biết.

3. Những yêu cầu mới phát sinh từ những nhu cầu mới

Theo một nghĩa nào đó, hoạt động của công ty đại lý mang lại sự chắc chắn cho các thương hiệu. Xét về góc độ bán hàng thuần túy, mặc dù những người có sức ảnh hưởng có tiềm năng đạt được GMV cao hơn, nhưng bản chất tìm kiếm lợi nhuận khiến họ có xu hướng lựa chọn các thương hiệu có hoa hồng cao hơn.

So với các đơn vị điều hành đại lý, sự hợp tác giữa các thương hiệu và người có sức ảnh hưởng giống như bèo tấm không có rễ. Các phòng phát sóng trực tiếp và cửa hàng do các đơn vị điều hành đại lý xây dựng cho các thương hiệu là tài sản có thể vượt qua thử thách của thời gian.

“Việc tự phát sóng thương hiệu là điều bắt buộc và cần thiết. Không chỉ là kiểm soát các kênh ổn định, lưu lượng truy cập và khối lượng bán hàng. Nền tảng tự vận hành này cũng có thể tiếp nhận lưu lượng truy cập tràn sau khi hợp tác với những người có sức ảnh hưởng. Giống như chúng ta luôn sẵn sàng mua đồ trong cửa hàng flagship của thương hiệu, ngay cả khi nó đắt hơn một chút.” Lương Nghi nói.

Vì nhu cầu thiết lập phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu là chắc chắn nên không gian sinh tồn cho các đơn vị vận hành agency cũng chắc chắn.

Bởi vì luôn có những thương hiệu muốn bắt đầu thương mại điện tử Douyin. Nếu không có đội ngũ và kinh nghiệm, việc tìm một đại lý để điều hành là lựa chọn tiết kiệm chi phí nhất.

Việc L'Oréal giành lại quyền hoạt động đại lý chỉ là một trường hợp cá biệt. Để nâng tầm các kênh thương mại điện tử tự xây dựng lên tầm chiến lược của công ty, không chỉ cần xác định rõ ràng từng bước hành động mà còn phải có được sự đồng thuận của tất cả các giám đốc điều hành cấp cao và nhà đầu tư của công ty. Rất ít thương hiệu có được sự quyết tâm và lòng dũng cảm như L'Oréal.

Hoạt động đại lý là hoạt động kinh doanh 2B giải quyết nhu cầu của thương hiệu nhằm tăng doanh thu thông qua kinh doanh trực tuyến. Câu hỏi về con đường chuyển đổi của các nhà điều hành đại lý về cơ bản có thể được quy cho cách các nhà điều hành đại lý có thể cung cấp giá trị không thể thay thế cho các thương hiệu.

Làm thế nào để một bài đăng thu hút được lượng truy cập vẫn có thể bất khả chiến bại? Chìa khóa là phải thu hút và sử dụng lưu lượng truy cập hiệu quả hơn.

Như CEO của Kaiyi là Zhou Bin đã nói, "Công ty chúng tôi thực chất là một chi nhánh của Kaichun Co., Ltd. Là một công ty hoạt động đại lý niêm yết, Kaichun Co., Ltd. đã quyết định thành lập Kaiyi vì họ thấy được nhu cầu nâng cấp của hoạt động kinh doanh phát triển thương hiệu và các yêu cầu mới đối với các đại lý. Trên cơ sở này, chúng tôi đã xác định năm lĩnh vực chính là năng lực kinh doanh cốt lõi của Kaiyi: tiếp thị tích hợp toàn miền và hoạt động tiêu dùng, phân phối kỹ thuật số toàn miền, tiếp thị tích hợp thương mại điện tử và bán lẻ mới, lập kế hoạch truyền thông và phân phối phỏng vấn, và các giải pháp sáng tạo kỹ thuật số."

Khi các nền tảng thương mại điện tử ngày càng đa dạng và phức tạp hơn, nhu cầu về thương hiệu cũng sẽ ngày càng đa dạng hơn, đòi hỏi các đơn vị vận hành phải liên tục nâng cấp bản thân. Từ việc vận hành đặc biệt các phòng phát sóng trực tiếp hoặc cửa hàng đến việc đồng sáng tạo với các thương hiệu, chúng tôi có khả năng cung cấp các dịch vụ trọn gói, cung cấp dịch vụ trọn gói từ sản xuất nội dung đến thiết kế chiến dịch tiếp thị và thậm chí là giao hàng hậu cần.

Lợi thế cạnh tranh của các nhà điều hành đại lý nằm ở khả năng nhạy bén với những thay đổi trong môi trường kinh doanh phát triển thông qua quá trình tiếp xúc lâu dài với người tiêu dùng, cũng như hiểu biết sâu sắc về các tiêu chuẩn quản lý chính sách và xu hướng nền tảng.

Khi các thương hiệu học được cách xây dựng phòng phát sóng trực tiếp, các nhà điều hành công ty đã nắm vững kỹ năng đầu tư lưu lượng truy cập. Khi các thương hiệu bắt đầu đào tạo các nhà đầu tư vào lưu lượng truy cập, các nhà điều hành đại lý có thể sử dụng công nghệ CNTT để phi nhân tính hóa hoạt động mua lưu lượng truy cập. Đối với hầu hết các đơn vị điều hành công ty vừa và nhỏ, liệu họ có thể "nhanh hơn hai bước" so với các thương hiệu hay không chính là chìa khóa để đảm bảo rằng họ sẽ không bị các thương hiệu bỏ rơi trong mười năm tới.

4. Bình luận của nhà phân tích

Trong cuộc phỏng vấn này, Liang Yi, nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành của Hongtu Interactive, cho biết khi sự cạnh tranh trong thương mại điện tử Douyin ngày càng gay gắt, những gì hoạt động đại lý của Douyin cung cấp trong tương lai có thể không nhất thiết đảm bảo GMV có thể tăng trưởng bao nhiêu, nhưng khả năng xây dựng nhanh chóng một phòng phát sóng trực tiếp với một người và lĩnh vực hàng hóa trên mức trung bình của ngành cho một thương hiệu từ 0 lên 1 trong vòng 1-3 tháng, rút ​​ngắn đáng kể thời gian và chi phí lao động cho việc thử nghiệm thương hiệu.

Điều này có nghĩa là, bất kể là thương hiệu lớn hay thương hiệu mới, nhà điều hành đại lý đều có một bộ phương pháp phù hợp. Với sự tích lũy này, ngay cả khi sau này bị thay thế bằng một thương hiệu khác thì vẫn có thể tiếp tục nhận được khách hàng.

Một mặt, tình thế tiến thoái lưỡng nan mà các nhà điều hành sản xuất điện phải đối mặt liên quan đến môi trường chung; Mặt khác, đây là quá trình tất yếu của thị trường hướng tới cạnh tranh chứng khoán. Nhu cầu của thị trường đối với các đơn vị điều hành đại lý là chắc chắn. Điều còn phải xem là liệu các nhà điều hành công ty có thể cung cấp dịch vụ toàn diện hay đạt được mục tiêu cuối cùng trong một dịch vụ nhất định hay không. Cả hai đều cung cấp những dịch vụ không thể thay thế cho các thương hiệu.

Tài liệu tham khảo:

LatePost, "Khi thời hạn sử dụng sắp kết thúc, một công ty kinh doanh đại lý thương mại điện tử thử nghiệm thương hiệu", 2022-10-21

Worldwide Online Merchants, "Để ngăn chặn những người trung gian kiếm lợi nhuận từ chênh lệch giá, liệu L'Oreal có tự quản lý thương mại điện tử không?", 2019-08-07

Narrowcast, "Ba mô hình sử dụng lưu lượng truy cập để xây dựng thương hiệu | Phân tích xu hướng", 2022-03-04

Tác giả: Quan Công

Nguồn tài khoản công khai: Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao (ID: DigipontClub), thông tin chi tiết về xu hướng tiêu dùng mới, trao quyền cho các thương hiệu mới, phân tích hoạt động tiếp thị mới và tạo ra các thương hiệu Trung Quốc tốt.