Với 1,3 tỷ người dùng làm nền tảng, liệu Video Account có thể trở thành "con mồi" của đời sống địa phương không?

Sau một năm hoạt động trong ngành truyền hình địa phương, Video Account vẫn còn trong giai đoạn sơ khai. Tác giả phân tích thực trạng và những vấn đề hiện tại của Video Account trong việc phát triển dịch vụ đời sống địa phương, chỉ ra rằng Video Account chưa tập trung thương mại hóa vào mảng đời sống địa phương và vẫn còn một chặng đường dài phía trước nếu muốn đột phá trong lĩnh vực đời sống địa phương.

Các tài khoản video đã có những động thái mới trong lĩnh vực đời sống địa phương.

Mới đây, Video Account chính thức ra mắt "Video Account Store - [Store Opening] Guidelines - Local Life Industry", mời gọi các doanh nghiệp dịch vụ ăn uống, khách sạn, du lịch đến định cư tại Video Account Stores, có nghĩa là Video Account đang dần mở ra quyền lợi cho các doanh nghiệp định cư.

Kể từ khi Video Account bắt đầu tập trung vào thương mại hóa, mọi động thái của họ đều thu hút rất nhiều sự chú ý. Từ phát trực tiếp đến cuộc sống địa phương, Video Account luôn không tránh khỏi việc bị so sánh với các nền tảng khác. Hiện nay, tiến độ thực hiện video trong lĩnh vực đời sống địa phương như thế nào? Liệu Video Account có thể thực hiện tốt công việc kinh doanh này không?

1. Sau một năm trên thị trường cuộc sống địa phương, các tài khoản video vẫn còn trong giai đoạn trứng nước

Tài khoản video lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường nội địa vào tháng 3 năm ngoái. Tại buổi chia sẻ kín của Lớp học mở WeChat, người phụ trách tài khoản Video đã tiết lộ rằng thành phần cuộc sống địa phương sẽ chính thức ra mắt vào tháng 5. Các thương gia sẽ bán phiếu giảm giá trên tài khoản Video, có thể được sử dụng để xác minh tại cửa hàng/tự nhận hàng hoặc giao hàng tận nơi trong cùng một thành phố.

Vào thời điểm đó, một người thân cận với WeChat cho biết quy mô kinh doanh cuộc sống địa phương của Video Account bị hạn chế và khả năng giao diện của các thành phần cuộc sống địa phương được thử nghiệm ở quy mô rất nhỏ để hỗ trợ tốt hơn cho nhu cầu kinh doanh của một số thương hiệu và không thể nói là một cách bố trí chiến lược. Các chuỗi nhà hàng hàng đầu như Luckin Coffee và Burger King đã bắt đầu thử nghiệm hình thức mua theo nhóm vào năm ngoái.

Hiện tại, bố cục của Luckin Coffee trên tài khoản video đã cơ bản hoàn thiện. Trên trang chủ của tài khoản video Luckin Coffee không chỉ có cửa hàng chính thức mà còn có chương trình mini gọi cà phê và phòng phát sóng trực tiếp. Các nhóm mua sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp về cơ bản được đồng bộ hóa với các nền tảng khác và tổ chức rút thăm trúng thưởng hàng ngày. Hoạt động của tài khoản video đã trở nên bình thường.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình tài khoản video

So với Luckin Coffee, hoạt động quản lý tài khoản video của Burger King có phần yếu kém hơn. Có ba mô-đun trên trang chủ tài khoản video: thành viên, tự phục vụ đặt hàng và giao hàng tận nhà. Tuy nhiên, chức năng tự phục vụ và giao hàng tận nhà không khả dụng. Khi nhấp vào, một thông báo sẽ xuất hiện với nội dung "Chức năng hiện tại chưa được hỗ trợ". Trên trang thành viên, chức năng duy nhất mà người dùng có thể sử dụng là thu thập phiếu giảm giá gói hàng và sau đó đến cửa hàng để đổi chúng.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình tài khoản video

Được biết, kết quả kiểm tra nội bộ về hoạt động mua hàng theo nhóm của các thương hiệu trên Tài khoản Video năm ngoái không lý tưởng. Vào tháng 8, Video Account đã triển khai thử nghiệm nội bộ cho các nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba và phân phối thông qua người có sức ảnh hưởng, và hoạt động mua theo nhóm trên Video Account dần phát triển mạnh mẽ.

Các nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba này bao gồm Meituan, Delicious No Waiting, Enjoy Inventory, Lianlian Surrounding Tours, Greedy Mall, Chenji Store, Taozui Shanghai và Dongli Retirement Club. Hiện tại, Meituan đã thiết lập ma trận tài khoản trên tài khoản video, trong đó có một số phòng phát sóng trực tiếp như "Baotuantuan", "Meituan Surrounding Tours" và "Meituan Outbound Tours" đã được phát sóng theo thời gian. Tuy nhiên, chỉ có một số ít nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba được Video Account chính thức công nhận và quyền của họ trên Video Account cũng bị hạn chế.

Clour nhận thấy rằng hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba này đều là các công ty tiếp thị nội dung trong lĩnh vực đời sống địa phương. Họ có nguồn lực kinh doanh dịch vụ ăn uống, khả năng sản xuất nội dung và tích lũy lớn trong tài khoản công. Hệ sinh thái WeChat là cơ sở kinh doanh chính của họ , chẳng hạn như Taozui Thượng Hải, Cửa hàng Chenji và Trung tâm thương mại Tanchi.

Hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba này đã tiếp cận được các thương gia ở Bắc Kinh, Thượng Hải, Thâm Quyến, Quảng Châu, Phật Sơn, Sán Đầu, Thành Đô, Tây An và các thành phố khác, chủ yếu tập trung vào việc mua hàng theo nhóm phục vụ ăn uống. Ví dụ, tại cửa hàng video của Greedy Mall, có rất nhiều set ăn như nhà hàng Quảng Đông "Xiao Cha Lou | Bữa ăn đặc biệt cho hai người giá 108 nhân dân tệ", "Lẩu Trùng Khánh Mo Dachuan | Giảm giá 79 nhân dân tệ cho phiếu giảm giá 100 nhân dân tệ" và "Gà dừa Tanwo | Giảm giá 50 nhân dân tệ cho phiếu giảm giá 100 nhân dân tệ".

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình tài khoản video

Trong hướng dẫn mới nhất về mở cửa hàng kinh doanh địa phương trên Video Account, Video Account chỉ mở hai danh mục cấp một là dịch vụ ăn uống và khách sạn, du lịch. Trong danh mục dịch vụ ăn uống cấp một, có sáu danh mục cấp hai: bữa ăn đầy đủ, thức ăn nhanh, đồ uống, đồ ăn nhẹ nướng, đồ ăn nhẹ và trái cây tươi, trong khi trong ngành khách sạn và lữ hành chỉ có ba danh mục cấp hai: chỗ ở, danh lam thắng cảnh và vận chuyển hành khách.

Danh mục dịch vụ ăn uống hiện không hỗ trợ mô hình cửa hàng đơn lẻ mà hướng đến nhiều hơn đến các thương gia có mô hình chuỗi nhiều cửa hàng; Hạng mục khách sạn và du lịch cho phép các khách sạn một cửa hàng tham gia, nhưng tiêu chuẩn đủ điều kiện tham gia yêu cầu phải có đủ điều kiện về pháp nhân bao gồm giấy phép kinh doanh và thông tin nhận dạng pháp nhân. Điểm tham quan này nêu rõ rằng “chỉ mở cửa cho các điểm tham quan cấp 4A trở lên”.

Xét theo tiêu chuẩn gia nhập tương đối nghiêm ngặt, Video Account vẫn còn khá thận trọng trong lĩnh vực đời sống địa phương và không có ý định mở rộng mạnh mẽ hoạt động kinh doanh đời sống địa phương. Theo góc nhìn của ngành, đời sống video địa phương vẫn còn ở giai đoạn sơ khai.

2. Không dễ để làm tốt công việc kinh doanh đời sống địa phương

Như chúng ta đều biết, cuộc sống ở địa phương rất vất vả. Nếu bạn muốn đạt được quy mô nhất định, bạn cần có lượng thương nhân lớn và nền tảng cần đầu tư nhiều nhân lực và nguồn lực vật chất. Hãy lấy Douyin làm ví dụ. Theo LatePost, chỉ riêng đội ngũ bán hàng dịch vụ cuộc sống của Douyin đã có tới 5.000 người.

Khi so sánh, khoản đầu tư vào các tài khoản video có vẻ không đáng kể. Theo Shijie.com, vào đầu năm 2023, các sản phẩm du lịch đã trở nên phổ biến trong thời gian ngắn trên các Tài khoản Video. Vào thời điểm đó, Video Accounts chỉ có một nhân viên địa phương và tất cả các cửa hàng nhỏ trong toàn bộ danh mục đều bị đình chỉ không được vào. Chỉ những nền tảng OTA có thương hiệu như Ctrip và Tongcheng mới được phép tham gia và họ phải chịu trách nhiệm và chi trả cho lợi nhuận.

Mặc dù Video Account đã bắt đầu tập trung vào hoạt động kinh doanh đời sống địa phương trong năm nay, nhưng công ty vẫn theo phong cách hoạt động trước đây là một nhóm nhỏ. Tin tức gần đây cho thấy toàn bộ nhóm WeChat có khoảng 4.000 người và nhóm Tài khoản video thậm chí còn nhỏ hơn. Số liệu mà Trương Tiểu Long công bố tại Lớp học mở WeChat năm 2021 là một hoặc hai trăm người. Dân số đã tăng lên trong những năm gần đây, nhưng thị trường dự đoán rằng con số này sẽ không vượt quá một nghìn người.

Việc đầu tư vào nền tảng này có liên quan chặt chẽ đến trải nghiệm của người bán và cũng sẽ ảnh hưởng đến các hoạt động tiếp theo của người bán. Một số thương gia cho biết so với các nền tảng khác, hiệu quả phản hồi và hiệu quả kết nối của tài khoản video thấp hơn.

Theo quan điểm của các thương gia, Tài khoản Video không phải là lựa chọn hấp dẫn. So với các nền tảng video ngắn khác, mặc dù Video Account cũng là nền tảng nội dung dựa trên video ngắn nhưng về mặt nội dung địa phương, UGC và các chuyên gia lưu trữ vẫn chưa hình thành quy mô. Điều này có nghĩa là các thương gia mới tham gia vào giai đoạn đầu cần có khả năng sản xuất nội dung mạnh mẽ để bù đắp cho những thiếu sót về lượng truy cập. Đặc biệt đối với một số cửa hàng nhỏ lẻ và cửa hàng khu vực, ngay cả khi họ tham gia vào hệ sinh thái tài khoản video, cũng khó có thể hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động kinh doanh ngoại tuyến do thiếu nguồn cung cấp lưu lượng truy cập.

Hơn nữa, Video Account hiện không phải là nền tảng mạng xã hội địa phương chính thống và việc xác minh người bán cũng là một vấn đề. Có thể hiểu rằng hiện nay có ba cách chính để thanh toán bằng tài khoản video. Đầu tiên là các đơn đặt hàng mua theo nhóm từ các cửa hàng tài khoản video tự vận hành của thương gia, tạm thời sử dụng hệ thống phân phối sản phẩm ảo. Người bán nhấp vào lô hàng (không yêu cầu lô hàng thực sự) và người dùng xác nhận biên lai trong trung tâm đặt hàng, điều này được coi là hoàn tất thanh toán. Thứ hai là các lệnh mua theo nhóm từ các cửa hàng tài khoản video của nhà cung cấp dịch vụ, gửi mã xác minh và mã mua theo nhóm tới người dùng dưới dạng tin nhắn văn bản. Người bán có thể hoàn tất việc thanh toán bằng cách quét mã hoặc nhập số thông qua hệ thống do nhà cung cấp dịch vụ cung cấp. Thứ ba là lệnh mua theo nhóm chuyển đến chương trình nhỏ, được giải quyết thông qua hệ thống ban đầu của chương trình nhỏ.

Trong một cuộc phỏng vấn với E-commerce Online, một người trong ngành cho biết, ba phương thức giao dịch này có nghĩa là Video Account vẫn chưa được kết nối với hệ thống máy tính tiền trên thị trường, trong khi xác minh mua hàng theo nhóm trên các nền tảng như Meituan và Douyin đã hoàn thiện và đơn hàng được đặt bằng cách quét mã thông qua hệ thống máy tính tiền và quá trình này chỉ mất hai hoặc ba giây. Mã phiếu giảm giá kỹ thuật số và phương thức giao hàng ảo mà tài khoản video sử dụng yêu cầu nhân viên cửa hàng phải nhập và kiểm tra từng đơn hàng, khiến việc xác minh trở nên phức tạp hơn.

Theo quan điểm của người dùng, việc mua hàng theo nhóm trên Video Account không phù hợp với thói quen sử dụng hàng ngày, vì Video Account không phải là một nền tảng riêng biệt mà được nhúng vào hệ sinh thái WeChat khổng lồ. Quá trình từ tìm kiếm đơn vị bán hàng đến đặt hàng rất dài và sẽ có nhiều yếu tố gây nhiễu, ảnh hưởng rất lớn đến trải nghiệm đặt hàng.

Ngoài ra, một số thương gia lớn không có lợi thế về giá khi mua theo nhóm trên Tài khoản Video. Lấy Luckin Coffee làm ví dụ, liên kết sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp tài khoản video và phòng phát sóng trực tiếp Douyin về cơ bản là giống nhau, giá cả cũng giống nhau. Ví dụ, "Iced Bayberry Reina Ice" là 15,9 và "Summer Grape Latte" là 12,9. Trong điều kiện các quyền và lợi ích khác đều giống nhau, người tiêu dùng có thể thích kênh đặt hàng đơn giản.

Nguồn hình ảnh: tài khoản video/ảnh chụp màn hình TikTok

3. Những người chơi mới tiếp tục tham gia thị trường và các tài khoản video sẽ phải chiến đấu trong một cuộc chiến kéo dài

Trong hai năm qua, ngành bảo hiểm nhân thọ trong nước đã có nhiều khởi sắc và nhiều công ty Internet mới đã sẵn sàng tham gia thị trường một cách rầm rộ, tìm kiếm sự tăng trưởng mới trong phân khúc tiêu dùng bảo hiểm nhân thọ có tần suất cao và nhu cầu lớn. Theo số liệu công khai, năm 2021, tỷ lệ thâm nhập trực tuyến của đời sống địa phương chỉ đạt 12,7%. Quy mô thị trường bảo hiểm nhân thọ địa phương sẽ tăng lên 35,3 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2025 và không gian thị trường rất rộng.

TikTok đang trở nên mạnh mẽ hơn, tấn công dữ dội vào gã khổng lồ về phong cách sống Meituan và đà tăng trưởng của họ rất mạnh mẽ. Theo dữ liệu công khai, GTV (tổng khối lượng giao dịch) của Douyin tại địa phương vào năm 2023 là gần 200 tỷ nhân dân tệ, gần bằng một phần ba của Meituan. Theo "Báo cáo dịch vụ cuộc sống địa phương năm 2023", tính đến tháng 4 năm 2023, số lượng người dùng trùng lặp giữa Meituan và Douyin đã vượt quá 300 triệu và người dùng trùng lặp chiếm tới 81% người dùng Meituan.

Gần đây, theo báo cáo của "LatePost", doanh số bán hàng của Douyin trong lĩnh vực dịch vụ nhân thọ trong quý đầu tiên năm 2024 đã vượt quá 100 tỷ nhân dân tệ, tăng hơn 100% so với cùng kỳ năm ngoái và khoảng cách về quy mô với Meituan đang ngày càng thu hẹp.

Kuaishou cũng không chịu thua kém. Năm ngoái, công ty đã triển khai một loạt các kế hoạch hỗ trợ nhằm khuyến khích các thương gia, nhà cung cấp dịch vụ nội dung và người có sức ảnh hưởng tham gia, đồng thời triển khai chương trình nhỏ chính thức về cuộc sống địa phương để xây dựng vòng giao dịch khép kín của riêng mình. Chỉ trong nửa năm, GMV thanh toán cuộc sống địa phương của Kuaishou đã tăng gấp 9 lần. Các quan chức của Kuaishou cũng có kế hoạch đầu tư hơn 400 tỷ đô la vào lưu lượng truy cập trong năm tới để hỗ trợ những người sáng tạo chất lượng cao và giúp những người sáng tạo trên nền tảng này đạt được hơn 100 tỷ đô la tiền kiếm tiền. Vào năm 2024, Kuaishou đã tăng cường đầu tư vào hoạt động kinh doanh đời sống địa phương và hô vang khẩu hiệu "Mọi giao dịch mua theo nhóm đều đáng được thực hiện lại trên Kuaishou".

Là người đến sau, Video Account có đủ sự tự tin để tin tưởng vào WeChat. Báo cáo tài chính của Tencent cho thấy tổng số tài khoản hoạt động hàng tháng của WeChat và WeChat là 1,343 tỷ. Lượng người dùng khổng lồ đã đặt nền tảng cho tiềm năng thương mại của Tài khoản Video. Tuy nhiên, việc thương mại hóa Tài khoản Video vẫn chưa đủ. Năm 2023, tổng GMV của thương mại điện tử tài khoản video là khoảng 100 tỷ nhân dân tệ, trong khi tổng khối lượng giao dịch của cuộc sống địa phương trên Douyin là gần 200 tỷ nhân dân tệ. Khoảng cách giữa hai điều này là rõ ràng.

Hơn nữa, yếu tố đóng góp chính vào GMV hiện tại của thương mại điện tử tài khoản video là danh mục quần áo, đặc biệt là quần áo nữ. Theo dữ liệu chính thức của WeChat, vào năm 2023, phụ nữ chiếm 78% người dùng mua hàng trên tài khoản video và 38% đơn đặt hàng quần áo, đứng đầu trong ngành. Điều này có nghĩa là hoạt động kinh doanh nội địa của Video Account vẫn còn một chặng đường dài phải đi nếu muốn thoát khỏi vòng vây.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình tài khoản video

Nhìn chung, việc các Tài khoản Video đang dần nới lỏng quyền gia nhập đối với các doanh nghiệp kinh doanh đời sống địa phương cho thấy vẫn còn nhiều kỳ vọng vào loại hình kinh doanh này. Tuy nhiên, khi gánh trên vai trọng trách là "hy vọng của toàn bộ Tencent", việc thương mại hóa Tài khoản Video có thể không tập trung vào vấn đề khó khăn của cuộc sống địa phương hiện tại. Khi sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp phát sóng trực tiếp tại địa phương ngày càng trở nên khốc liệt, tình hình của Tài khoản Video có thể trở nên đáng xấu hổ hơn nữa.

Tài liệu tham khảo:

1. Tài khoản video cho việc mua theo nhóm, theo ví dụ của Douyin｜Thương mại điện tử trực tuyến

2. Đừng chờ đợi! Một số người đã âm thầm nếm trải vị ngọt của việc mua nhóm tài khoản video｜Ebrun Power

3. Để tham gia vào cuộc sống địa phương, tài khoản video cần có "vua bom"｜Công nghệ lúc 8 giờ tối

4. Cuộc chiến cuộc sống địa phương lại bùng nổ, các tài khoản video đang đổ xô vào thị trường｜Kinh doanh Yilan

5. Tài khoản video vào sân sau của Meituan｜Spiral Lab

Tác giả: Bạch Dương

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "TopKlout (ID: TopKlout)"