Đánh giá xu hướng thị trường làm đẹp cao cấp năm 2022: Cách nắm bắt cả đối tượng nhân khẩu học mới và danh mục mới (Phần 2)

Thực tế đã chứng minh rằng sự chứng thực của người nổi tiếng và lời giới thiệu của người có sức ảnh hưởng vẫn có hiệu quả. Điều quan trọng là sử dụng đúng danh mục, chọn đúng người nổi tiếng/người có sức ảnh hưởng và tạo ra nội dung thú vị!

Trước đây, vấn đề bị chỉ trích nhiều nhất của các thương hiệu mỹ phẩm trong nước là “tập trung vào tiếp thị mà bỏ bê nghiên cứu và phát triển”.

Nhưng điều đó không hoàn toàn đúng. "Tập trung vào tiếp thị và ít hơn vào R&D" từng được coi là lối tắt trong ngành vì lượng truy cập vào thời điểm đó thực sự có thể giúp các thương hiệu nhanh chóng đạt được mục tiêu từ 0 đến 1 và công thức "người nổi tiếng chứng thực + người có sức ảnh hưởng giới thiệu + phát trực tiếp" có thể hiệu quả.

Tuy nhiên, không có thương hiệu nào chỉ áp dụng công thức trên lọt vào danh sách mười thương hiệu có khối lượng giao dịch lớn nhất trong danh mục sản phẩm làm đẹp của Tmall Double Eleven năm 2022. Chỉ có hai thương hiệu lọt vào danh sách này là PROYA và WINONA. Công ty trước có hai mươi năm tích lũy về R&D, sản phẩm và thương hiệu, trong khi công ty sau đã chuyển đổi thành công từ B sang C nhờ khoản đầu tư mạnh mẽ vào R&D của Tập đoàn Beitanni.

Trên thực tế, sự trỗi dậy của các thương hiệu mỹ phẩm quốc tế, ngoài việc liên tục mở rộng lãnh thổ kinh doanh thông qua hoạt động “mua, mua và mua”, còn liên quan đến việc đầu tư mạnh vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Theo báo cáo của Ping An Securities, riêng chi phí R&D của L'Oréal trong năm 2020 đã lên tới gần 1,2 tỷ đô la Mỹ và số lượng nhân viên R&D trên toàn thế giới là khoảng 4.000 người. Cả hai con số này đều cao hơn nhiều so với hai ông lớn trong ngành mỹ phẩm thế giới khác.

Trong khi các thương hiệu quốc tế luôn sẵn sàng đầu tư mạnh vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm để duy trì rào cản cạnh tranh, thì việc các thương hiệu tiêu dùng mới trong nước đầu tư sâu vào sản phẩm ngay từ đầu sẽ là một canh bạc với cơ hội thành công cực kỳ thấp. Đại dương xanh thực sự ở đâu? Nhắm mục tiêu vào nhu cầu của nhóm người mới đối với các danh mục sản phẩm mới có thể là một trong những chiến lược bắt kịp thị trường. Zhuben, thương hiệu nổi tiếng với sản phẩm dầu tẩy trang, và Winona, thương hiệu tập trung vào làn da nhạy cảm, đều minh họa cho vấn đề này.

Như Viện Tiếp thị Cộng đồng đã chỉ ra trong bài viết trước, với ngày càng nhiều người sinh sau năm 2000, nam giới và những người trong thị trường đang chìm dần hình thành đội quân tiêu dùng trong thị trường mỹ phẩm cao cấp, và những người tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp hiện tại có kiến ​​thức tiên tiến, tinh tế và toàn diện hơn về chăm sóc da/trang điểm, thì có thể mong đợi tốc độ tăng trưởng của các danh mục mới như kem chống nắng/kem lót/kem lót/bút kẻ lông mày/sữa dưỡng thể/nước hoa.

Khi đối mặt với các nhóm và danh mục sản phẩm mới, các thương hiệu có thể tái thiết các điểm tiếp xúc trong giao tiếp với người tiêu dùng như thế nào? Viện Tiếp thị Cộng đồng tiếp tục bị giải thể.

1. Các nhóm mới đưa ra quyết định như thế nào khi đối mặt với cơ hội về danh mục sản phẩm mới?

Có ba từ khóa cho nhóm người mới: thế hệ sau 2000, nam giới và thị trường đang suy thoái.

Theo số liệu của BCG&TMI, 9% những người sinh sau năm 2000 đóng góp 6% lượng tiêu dùng.

Những người sinh sau năm 2000 có đặc điểm gì? Hầu hết họ lớn lên ở các thành phố hạng hai và hạng thấp hơn. Vì họ mới đi làm và ví tiền chưa đầy nên họ nhạy cảm hơn với giá cả và chỉ đóng góp một phần nhỏ vào mức tiêu dùng. Mặt tích cực là những người sinh sau năm 2000 rất táo bạo trong việc chi tiền cho những "kho báu" yêu thích của mình; Những người sinh sau năm 2000 thường tiếp xúc với các sản phẩm làm đẹp cao cấp thông qua các kênh trực tuyến, đặc biệt là khi họ ấn tượng với những ý tưởng thú vị và sáng tạo trên các nền tảng xã hội. Do đó, họ có xu hướng bắt đầu với các loại mỹ phẩm cao cấp mang tính cảm xúc hơn và thận trọng hơn khi đưa ra quyết định về việc chăm sóc da cao cấp.

Hồ sơ tiêu dùng này cũng xác định rằng khi những người sinh sau năm 2000 đưa ra quyết định, "chi phí" là nguyên tắc chính: họ thích so sánh giá trực tuyến, có khả năng chi trả hơn cho mỹ phẩm cao cấp có mức giá thấp hơn một chút, sẵn sàng thử các sản phẩm làm đẹp thú vị và sáng tạo, và nhấn mạnh vào "độ bền" (2,3 lần) khi lựa chọn các sản phẩm chăm sóc da cao cấp, tiếp theo là "bằng sáng chế" (1,7 lần) và "thành phần" (1,6 lần).

Trong khảo sát của BCG&TMI, 17% khách hàng nam đóng góp 12% tổng lượng tiêu thụ.

So với phụ nữ, tỷ lệ nam giới trên 36 tuổi lớn hơn, vì các sản phẩm cao cấp họ mua thường là nước hoa, đây là sản phẩm họ cần sử dụng cá nhân và cũng có thể làm quà tặng. Do đó, họ không chỉ có thể liên tục nâng cấp sản phẩm (để sử dụng và tự thỏa mãn) mà còn chú ý hơn đến chức năng sản phẩm, quảng cáo và trải nghiệm đóng gói (làm quà tặng sẽ tạo thể diện). Đàn ông cũng sẽ trung thành hơn với các thương hiệu.

Khi khách hàng nam mới đưa ra quyết định dựa trên nhu cầu của riêng họ, nếu họ mua các sản phẩm chăm sóc da cao cấp, các danh mục họ lựa chọn sẽ giới hạn hơn ở sữa rửa mặt, tinh chất dưỡng da mặt, nước hoa hồng và kem dưỡng da. Quá trình ra quyết định tương đối mang tính quyết định: "Nó có hiệu quả không?", "Thành phần có an toàn, tự nhiên và không gây dị ứng không?", "Thương hiệu có nổi tiếng không?", "Kết cấu và cảm giác trên da thế nào?" thường có thể xác định kết quả của lệnh; nếu họ mua nước hoa cao cấp (với lượng khách hàng nhất định), khách hàng nam mới sẽ sẵn sàng đưa ra quyết định dựa trên giá cao, thương hiệu và các kênh chính thức hơn.

Khi khách hàng nam mới đưa ra quyết định tặng quà, họ thường bị ấn tượng bởi quảng cáo thương hiệu/quảng cáo sản phẩm. Họ thích chọn son môi/son dưỡng môi, sản phẩm chăm sóc mắt và nước hoa làm quà tặng và quen với việc đặt hàng trên các ứng dụng chính thức/chương trình nhỏ WeChat/hướng dẫn mua sắm trên WeChat.

Nhìn chung, những người sinh sau năm 2000 dễ bị ấn tượng bởi các loại mỹ phẩm cao cấp, có giá trị về mặt cảm xúc và nội dung. Các thương hiệu cần chủ động đưa ra nội dung thú vị dành riêng cho người nổi tiếng/sản phẩm trên các nền tảng xã hội và cố gắng chủ động hạ thấp ngưỡng tiêu thụ thông qua trải nghiệm dùng thử/mẫu/ngoại tuyến và các phương tiện khác.

Đối với khách hàng nam mới, các sản phẩm chăm sóc da cao cấp cần thể hiện rõ các điểm giá trị của sản phẩm, còn nước hoa cao cấp cần có quảng cáo thương hiệu động và các điểm tiếp xúc sâu sắc hơn để cảm nhận mùi hương/cảm xúc của sản phẩm. Việc thiết lập các điểm tiếp xúc riêng tư sau khi có được khách hàng có thể dễ dàng dẫn đến việc mua hàng lặp lại hiệu quả.

2. Từ trực tuyến đến ngoại tuyến, các thương hiệu có thể tái thiết các điểm tiếp xúc như thế nào?

Xét về đóng góp doanh số, ngoại trừ nước hoa cũng phụ thuộc nhiều vào doanh số bán hàng ngoại tuyến, doanh số bán hàng trực tuyến và ngoại tuyến của các sản phẩm chăm sóc da và mỹ phẩm gần như ngang nhau.

Về thời gian ra quyết định, nhìn chung là sản phẩm chăm sóc da cao cấp > mỹ phẩm cao cấp > nước hoa cao cấp. Nước hoa cao cấp có thể được dùng thử trực tiếp và một khi cửa hàng có thể gây ấn tượng với người tiêu dùng bằng trải nghiệm sản phẩm và câu chuyện thương hiệu, họ thường có thể mua hàng ngay tại chỗ.

Ngoài trường hợp đặc biệt này, việc có thể thiết lập được nhiều hơn ba điểm tiếp xúc đa kênh với người tiêu dùng hay không thường là yếu tố then chốt để kích thích sự quan tâm đến các đề xuất sản phẩm. Các điểm tiếp xúc này phân bổ nhiều hơn ở các kênh bán hàng (77%), đặc biệt là các kênh chính thức như quầy bán hàng ngoại tuyến, cửa hàng flash ngoại tuyến, trang web/Ứng dụng chính thức (77%*54%), tiếp theo là các nền tảng xã hội như WeChat, nội dung và video ngắn (54%).

Các kênh khác nhau sẽ thu hút những nhóm khách hàng khác nhau, ảnh hưởng đến đặc điểm ra quyết định của họ.

Trước hết, kênh chính thức rõ ràng có sức hấp dẫn đối với những người có thu nhập hàng năm trên 500.000 nhân dân tệ. Họ thường chi khoảng 3.000 nhân dân tệ mỗi năm cho các sản phẩm chăm sóc da cao cấp/mỹ phẩm cao cấp tại đây, vì kênh này không chỉ chính thức mà họ còn có thể mua các sản phẩm đặc biệt/phiên bản giới hạn/sản phẩm mới ra mắt, đồng thời có thể thêm hướng dẫn mua sắm trên WeChat để hình thành các điểm giao tiếp tiếp theo.

Do đó, việc chúng ta có thể sử dụng các kênh chính thức làm cơ sở để xây dựng hệ thống dịch vụ thành viên/trải nghiệm thành viên đa dạng hay không là một cách hiệu quả để tăng cường hoạt động của người dùng và nâng cao giá trị thương mại của người dùng chất lượng cao.

Ví dụ, Tập đoàn L'Oréal đã tạo ra một chương trình nhỏ về nhà thương hiệu, bao gồm một dinh thự hoa hồng ảo do Lancôme tạo ra, nơi người dùng có thể nâng cấp lối chơi trong dinh thự bằng cách chi tiền và đăng nhập; bài kiểm tra da bằng AI do Vichy tạo ra, nơi người dùng có thể tự kiểm tra trực tuyến, tạo hồ sơ cho làn da của mình và lập kế hoạch chăm sóc da tùy chỉnh; và thử nghiệm trang điểm AR của Shu Uemura, nơi người tiêu dùng có thể hoàn thành thử nghiệm màu sắc trực tuyến...

Thứ hai, thương mại điện tử phát trực tiếp hấp dẫn hơn đối với khách hàng ở các thành phố hạng ba và thấp hơn có thu nhập hàng năm dưới 300.000 nhân dân tệ. Họ sẵn sàng chi 1.900 nhân dân tệ mỗi năm cho mỹ phẩm cao cấp ở đây vì sản phẩm rẻ hơn và dễ học cách sử dụng.

Do đó, ngoài việc tự phát sóng trên Douyin, một xu hướng ngày càng phổ biến là các thương hiệu như Estee Lauder và Lancome cũng sử dụng tài khoản video để phát sóng trực tiếp thường xuyên, qua đó kích hoạt các điểm tiếp xúc miền riêng tư và lưu lượng truy cập miền công cộng (các liên kết thường là lịch hẹn phát sóng trực tiếp, lời nhắc lịch hẹn và lưu lượng truy cập phát sóng trực tiếp) và cải thiện hiệu quả giao tiếp với khách hàng.

Cuối cùng, xét về kênh xã hội, ngoài các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp có thể khởi xướng các chương trình khuyến mãi trên các nền tảng xã hội văn bản/video ngắn như Xiaohongshu và Douyin, sử dụng nội dung thú vị và vui nhộn để thu hút sự chú ý của những người trẻ tuổi, đặc biệt là những người sinh sau năm 2000, đối với các danh mục như nước hoa có một số nhận dạng danh tính, thuộc tính cảm xúc mạnh mẽ, nhấn mạnh vào việc truyền tải tông điệu thương hiệu và một số thuộc tính tặng quà, hệ sinh thái WeChat và thậm chí hệ sinh thái Tencent dựa trên mối quan hệ quen biết dường như là những kênh tốt hơn để thiết lập các điểm tiếp xúc thương hiệu.

Sự thật đã chứng minh rằng sự chứng thực của người nổi tiếng và lời giới thiệu của người có sức ảnh hưởng vẫn có hiệu quả. Điều quan trọng là sử dụng đúng danh mục, chọn đúng người nổi tiếng/người có sức ảnh hưởng và tạo ra nội dung thú vị.

Ví dụ, trong sự hợp tác giữa Estee Lauder và Luo Yizhou, các vật liệu ngoài khung của Luo Yizhou có thể trực quan thể hiện hiệu ứng lâu trôi trang điểm cấp cao của DW. Ví dụ, trong sự hợp tác giữa Charlotte Tilbury và Gong Jun, người tiêu dùng có thể kết nối với màu sắc của Gong Jun bằng cách trượt mặt số đá quý. Đây đều là những ý tưởng sáng tạo, phù hợp với tính năng sản phẩm và có khả năng lan truyền chủ đề.

Không có gì bí mật khi các loại nước hoa cao cấp đã chiếm lĩnh WeChat Moments, sử dụng hệ sinh thái quen biết/lượt thích từ bạn bè để dễ dàng tạo ra quảng cáo chất lượng cao/thu hút sự chú ý của người dùng: DIOR, Jo Malone, Margiela, BYREDO...

Khi khám phá mối liên hệ cảm xúc với người tiêu dùng, nước hoa DIOR Wild Men đã tạo ra danh sách phát có tên "Wilderness in Mind", sử dụng nhạc đường phố để phù hợp với cảm giác ngoài trời của nước hoa DIOR Wild Men, qua đó tạo nên sự cộng hưởng; BYREDO thậm chí có thể đề xuất các loại nước hoa khác nhau dựa trên phong cách âm nhạc yêu thích của người tiêu dùng, sử dụng nhiều loại nền và nắp chai khác nhau để kết nối thế giới cảm xúc của người tiêu dùng theo nhiều chiều.

3. Kết luận: Làm thế nào chúng ta có thể nắm bắt cả nhóm và danh mục mới?

Như đã đề cập trong bài viết trước của Viện Tiếp thị Cộng đồng, thị trường mỹ phẩm cao cấp đã duy trì mức tăng trưởng mạnh mẽ trong năm qua, có thể là nhờ vào kiến ​​thức chăm sóc da/trang điểm tiên tiến hơn của người tiêu dùng hoặc việc quản lý chăm sóc da mặt/cơ thể toàn diện và tinh tế hơn. Đồng thời, thế hệ sau 2000, nam giới và thị trường đang suy thoái đang dần hình thành nên một đội quân lớn những người tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp - mặc dù lượng tiêu thụ của họ vẫn còn hạn chế.

Xét đến đặc điểm của nhiều loại sản phẩm làm đẹp và đặc điểm của nhóm khách hàng mới, chúng tôi tin rằng các thương hiệu chăm sóc da cao cấp, mỹ phẩm cao cấp và nước hoa cao cấp có thể cần thực hiện những điều chỉnh chiến lược sau để nắm bắt xu hướng tiêu dùng kịp thời và tiếp cận khách hàng mới một cách hiệu quả.

Đầu tiên, sản phẩm chăm sóc da cao cấp là một danh mục mang tính chức năng nhiều hơn là cảm xúc. Mức độ thâm nhập thị trường, mức phí bảo hiểm và chi phí thời gian ra quyết định của nó cao hơn nhiều so với các danh mục khác. Đây là danh mục cốt lõi tạo nên sự khác biệt cho các thương hiệu làm đẹp.

Vẫn còn chỗ cho các sản phẩm chăm sóc da cao cấp mở rộng sang các phân khúc khác, chẳng hạn như sản phẩm chống nắng. Vẫn còn chỗ cho cả danh mục sản phẩm và thu hút khách hàng mới, chẳng hạn như nam giới có gu thẩm mỹ tinh tế và nhu cầu tự sử dụng. Trọng tâm của các điểm tiếp xúc xây dựng thương hiệu chăm sóc da cao cấp xoay quanh các vị trí chính thức (đặc biệt là các tên miền riêng tư dựa trên hệ sinh thái WeChat). Sử dụng các trải nghiệm và dịch vụ đa dạng để tăng cường hoạt động của người dùng có thể tạo ra lượng mua hàng lặp lại đáng kể và thu hút khách hàng mới.

Thứ hai, mỹ phẩm cao cấp là một danh mục mang tính cảm xúc nhiều hơn là tính năng. Sự kết hợp giữa sự chứng thực của người nổi tiếng, khuyến nghị của người có sức ảnh hưởng và bán hàng trực tiếp vẫn có hiệu quả, nhưng sản phẩm phải phù hợp với đặc điểm tính cách của người nổi tiếng/nội dung khuyến nghị của người có sức ảnh hưởng phải thú vị/bán hàng trực tiếp phải giải thích cách sử dụng sản phẩm theo cách có mục tiêu. Mục tiêu cốt lõi là rút ngắn chuỗi ra quyết định của người tiêu dùng.

Trong năm qua, sự tăng trưởng mới trong ngành mỹ phẩm cao cấp chủ yếu đến từ những người sinh sau năm 2000. Vì thế hệ sinh sau năm 2000 rất nhạy cảm với giá cả nên họ thường chuyển từ mỹ phẩm cao cấp sang sản phẩm chăm sóc da cao cấp. Điều quan trọng đối với các thương hiệu là cải thiện hiệu quả về chi phí của sản phẩm và tốc độ ra mắt sản phẩm mới.

Thứ ba, nước hoa cao cấp vẫn nhấn mạnh vào các quầy bán hàng ngoại tuyến về mặt kênh, nhưng quảng cáo thương hiệu trực tuyến/giới thiệu câu chuyện sản phẩm chi tiết hơn/thử nghiệm mùi hương và các phương tiện khác có thể cho phép người tiêu dùng trải nghiệm cảm xúc của nước hoa theo cách ba chiều.

Do nhu cầu liên tục về nước hoa/quà tặng nâng cấp và nhu cầu về nước hoa để sử dụng cá nhân tăng mạnh trong năm qua đến từ những người đàn ông trên 35 tuổi, những người rất trung thành với các thương hiệu và chú ý đến sự tinh tế của bao bì sản phẩm và quảng cáo trong Moments khi thực hiện các hoạt động tên miền riêng tư, nên cần phải xây dựng các điểm tiếp xúc tên miền riêng tư trên WeChat.

Tác giả: Ban biên tập

Tài khoản chính thức của WeChat: Viện nghiên cứu tiếp thị cộng đồng