Tổng kết cuối năm | Vào năm 2022, doanh số bán hàng phát trực tiếp đang “sụt giảm” có còn phổ biến không?

Vào năm 2022, mô hình và phong cách của thương mại điện tử phát trực tiếp đã có những thay đổi lớn. Những người dẫn chương trình nổi tiếng trước đây đã biến mất và một nhóm người dẫn chương trình mới đã xuất hiện. Các phòng phát sóng trực tiếp ngày nay có nhiều phong cách khác nhau và việc bán hàng cũng đầy rẫy những mánh khóe. Chúng ta hãy cùng xem xét vấn đề này ngày hôm nay.

Hàng ngũ những người dẫn chương trình hàng đầu từng được hàng ngàn gia đình săn đón đã biến mất hoặc trở nên thận trọng hơn. Đối mặt với cơn bão pháp lý có thể ngày càng dữ dội hơn, những người dẫn chương trình hàng đầu ở vị trí cao hơn phải tự lên kế hoạch thoát thân trước.

Trong bối cảnh hoàn cảnh luôn thay đổi, Oriental Selection đã trở thành một ứng cử viên sáng giá, trở nên cực kỳ phổ biến với mô hình bán hàng dựa trên kiến ​​thức song ngữ mang đậm hương vị học thuật. Lý Đan, người bắt đầu phát sóng trực tiếp trên Taobao vào cuối năm nay, cũng đã đưa ra nhiều câu nói hay và có thể sẽ mở ra một phong cách bán hàng mới cho chương trình trò chuyện.

Doanh số bán hàng trực tiếp của người nổi tiếng tiếp tục giảm sút. Để kiếm lời từ “lông vũ”, họ sử dụng những chiến thuật tương tự và nói những từ tương tự, nhưng họ dần mất đi “gia đình” của mình trong phòng phát trực tiếp. Ngoài ra, những "lợi ích bán hàng chớp nhoáng" với giá 9,9 nhân dân tệ thực chất là sản phẩm lừa đảo với mức hoa hồng lên tới 50%.

Bạn đã gặp phải những mánh khóe nào trong phòng phát sóng trực tiếp năm nay?

1. Từ khóa 1: Cạnh tranh vị trí: Sau khi người dẫn chương trình hàng đầu "nhường chỗ", đã có ai tiếp quản chưa?

Từ năm ngoái, sau khi Viya và Xue Li biến mất khỏi tầm mắt mọi người vì nhiều lý do, năm nay Li Jiaqi cũng mất tích trong thời gian "618". Phải đến 109 ngày sau, Lý Giai Kỳ mới trở về với sự kiện Song Thập Nhất. Nhiều thương hiệu mỹ phẩm trong và ngoài nước đã đưa ra lời đề nghị chân thành chỉ để chiếm một chỗ ngồi.

Với sự trở lại này, Lý Giai Kỳ một lần nữa chứng minh được vị thế của mình trong ngành. Các thương hiệu xuất hiện trong "All Girls' Offer 2" hầu như đều được bán hết nhanh chóng, mang lại kết quả tốt cho Double Eleven.

Kiểu "tiêu thụ trả thù" như vậy cũng có thể gián tiếp chứng minh rằng trong khoảng thời gian các mỏ neo hàng đầu biến mất, ngay cả khi một vài mỏ neo lẻ tẻ xuất hiện, chúng vẫn khó có thể tiếp quản và trở thành mỏ neo hàng đầu.

Trong số đó, đáng phải nhắc đến là Oriental Selection. Đổng Vũ Huy, người được người hâm mộ đặt biệt danh là "Trung Quan Thôn Jay Chou", đã dẫn dắt đội Oriental Selection thực hiện một lộ trình phát sóng trực tiếp độc đáo và khó có thể bắt chước. Sự nổi tiếng bất ngờ của ông có thể bắt nguồn từ ngày 9 tháng 6. Như thường lệ, anh ấy đang bán hàng bằng song ngữ trong phòng phát sóng trực tiếp. Trong khi cầm miếng thịt bò và cơm, ông có thể trích dẫn rộng rãi và bình tĩnh nói về cảm xúc và lý tưởng của một học giả.

Nhưng kể từ đó, Dong Yuhui và Oriental Selection đã tận dụng được lợi thế của chuyến tàu tốc hành. Họ không chỉ tích lũy số lượng người hâm mộ của tài khoản từ một triệu lên 20 triệu người trong vòng chưa đầy một tháng mà còn khiến giá cổ phiếu của New Oriental tăng gần 70% chỉ trong mười ngày.

Lựa chọn phương Đông có phong cách độc đáo

Ngoài Oriental Selection, trợ lý cũ của Wei Ya là Qi’er cũng chuyển từ Taobao sang Douyin và bắt đầu cổng thông tin độc lập của riêng mình. Mặc dù Qi'er hiện chỉ có 4,143 triệu người hâm mộ trên Douyin, nhưng doanh số bán hàng của cô thường vượt qua một số người nổi tiếng hàng đầu của nền tảng Douyin với hàng chục triệu người hâm mộ.

Tuy nhiên, theo Zinc Scale, sau khi kiểm soát lưu lượng truy cập trong một thời gian, mức độ phổ biến của Oriental Selection bắt đầu giảm và những người dẫn chương trình tầm trung như Qi'er không còn được hưởng lợi nhiều từ sự biến mất của "Li Jiaqi và những người khác". Cả lượng người hâm mộ và bối cảnh sự kiện như "Lễ hội đồ ăn nhẹ" và "Lễ hội cuộc sống" đều không có gì khác biệt so với trước đây.

Hãy nói về Lưu Cảnh Hồng, người có lượng truy cập lớn trong thời gian dịch bệnh nhờ các buổi phát sóng trực tiếp chuyên nghiệp của mình. Kể từ khi anh trở nên nổi tiếng, nhóm của anh đã nỗ lực tìm kiếm cơ hội kiếm tiền, thỉnh thoảng mặc đồ thể thao có logo thương hiệu để quảng cáo hoặc bán một số lượng nhỏ sản phẩm thể thao. Dữ liệu cho thấy chương trình phát sóng trực tiếp có doanh thu cao nhất của Lưu Cảnh Hồng và vợ có lượng người xem là 5 triệu lượt, ước tính doanh thu gần 9 triệu nhân dân tệ.

Nhưng ngay sau đó, doanh số bán hàng của vợ chồng Lưu Cảnh Hồng dần giảm sút, doanh số bán hàng phát sóng trực tiếp đầu tiên của Vương Uyển Phi sau khi trở lại Taobao chỉ dưới 1 triệu nhân dân tệ. Sản phẩm bán chạy nhất của thương hiệu riêng "VIVICYCLE" tại cửa hàng chính thức của Tmall hiện có doanh số hàng tháng chỉ hơn 100. So với lượng truy cập khi đang tập luyện, tỷ lệ chuyển đổi này không lý tưởng.

Zhang Lan là một trong những người dẫn chương trình phát trực tiếp đã thực sự chuyển đổi lượng truy cập thành doanh số bán hàng và cô đã trở nên nổi tiếng vào cuối năm. Ngay khi Vương Tiểu Phi bắt đầu viết "văn học điên rồ" trên Weibo và gia đình của Big S phản hồi nhanh chóng, Trương Lan sẽ bắt đầu chơi DJ, cắt túi vải denim và bán trứng kho và trà xanh trong phòng phát sóng trực tiếp.

Theo dữ liệu của Huitun, phòng phát sóng trực tiếp của Zhang Lan đứng đầu danh sách tăng trưởng người theo dõi phát sóng trực tiếp và số lượng người xem phát sóng trực tiếp vào ngày 24 tháng 11 đạt 36,352 triệu, thời gian lưu trú trung bình là 4 phút 47 giây cho mỗi người. Đã bán được 76 sản phẩm với hơn 700.000 lượt bán và doanh thu đạt 20 triệu nhân dân tệ.

Tuy nhiên, vẫn chưa biết cách tiếp cận này sẽ có hiệu quả trong bao lâu. Nhìn chung, trong thời gian các mỏ neo hàng đầu "biến mất", nhiều mỏ neo đã bắt đầu xuất hiện, nhưng không có mỏ neo nào có thể vươn lên đỉnh thành công.

2. Từ khóa 2 không có giới hạn: đa nền tảng, ma trận, các chủ đề có đang tìm lối thoát không?

Sau khi trải qua giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ, bối cảnh thương mại điện tử phát trực tiếp đang thay đổi. Những người dẫn chương trình có nhiều lượt truy cập và người hâm mộ cũng bắt đầu tìm cách để có được chỗ đứng ổn định hơn, khám phá các lựa chọn không giới hạn từ các định dạng thương mại điện tử đến các nền tảng thương mại điện tử.

Luo Yonghao, người từng trình diễn "True Return Story" trên Douyin, đã tuyên bố rút lui khỏi mạng xã hội và cho biết anh muốn khởi nghiệp kinh doanh trở lại. Có thông tin cho biết "Make Friends" đã chi 100 triệu nhân dân tệ để mua các tài khoản liên quan đến "La Vĩnh Hạo", sau đó các tài khoản trên Douyin, Weibo và các phương tiện truyền thông khác của La Vĩnh Hạo đã được đổi tên thành "Make Friends Live Room". Tuy nhiên, Lạc Vĩnh Hạo vẫn chưa nói lời tạm biệt với việc phát trực tiếp. Thay vào đó, anh ấy chuyển từ Douyin sang Taobao.

"Jiao Ge Pengyou" từng tiết lộ với giới truyền thông rằng động thái này đã bổ sung thêm một nền tảng hoạt động thương mại điện tử trực tiếp mới cho công ty, sẽ tiếp cận được nhiều người tiêu dùng hơn trong tương lai, bao gồm cả Luo Yonghao. Tất cả các biên tập viên hợp đồng của Jiao Ge Pengyou sẽ đến phòng phát sóng trực tiếp Taobao "La Vĩnh Hạo" để gặp gỡ người tiêu dùng.

Vào ngày 10 tháng 12, Lý Đan và người dẫn chương trình Vương Đà của "Kết bạn" đã lên sóng trực tiếp trên Taobao trong gần 6 giờ và đưa 292 sản phẩm lên kệ. Theo dữ liệu của Taobao, buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên của Lý Đan trên Taobao đã tạo ra doanh số tích lũy hơn 32 triệu nhân dân tệ và thu hút thêm tổng cộng 580.000 người hâm mộ.

"Make Friends", bắt đầu khám phá sự phát triển song song của nhiều nền tảng và nhiều loại neo, dường như đã đạt được kết quả tốt. Tuy nhiên, nhóm của Liu Genghong và vợ ông, có kế hoạch tương tự như "Kết bạn", vẫn chưa tìm ra được con đường nhanh chóng từ lượng truy cập đến kiếm tiền. Cho dù là để tăng doanh số hay tạo dựng thương hiệu riêng, họ vẫn cần phải dành thời gian.

Lý Gia Kỳ cũng đang tích cực mở rộng ranh giới của mình. Trong một cuộc phỏng vấn trước đó, Lý Giai Kỳ tiết lộ rằng "Tôi không thể cứ bán hàng cả đời được, và tôi hy vọng có thể lui về hậu trường trong tương lai". Mặc dù xét theo góc độ hiện tại, sự ưu ái đặc biệt của "toàn con gái" dành cho Lý Giai Kỳ khiến mong muốn này trở nên xa vời, nhưng Lý Giai Kỳ đã có động thái mới.

Trên thực tế, ngoài thời gian phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ, đội ngũ trợ lý của anh đã độc lập hoàn thành các buổi phát sóng trực tiếp trong một khoảng thời gian, nhưng vào ngày 12 tháng 11, phòng phát sóng trực tiếp "Toàn nữ" đã chính thức xuất hiện trong tầm mắt của người tiêu dùng, và người dẫn chương trình đều là đội ngũ trợ lý của phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ.

Phòng trực tiếp của tất cả các cô gái

Zinc Scale phát hiện thông qua một cuộc điều tra trên nền tảng thông tin công nghiệp và thương mại của công ty rằng tổ chức MCN mà "All Girls" trực thuộc là Chengxintuan. Công ty TNHH Công nghệ mạng Chengxintuan (Thượng Hải) được đăng ký vào ngày 3 tháng 11 và thuộc sở hữu hoàn toàn của Công ty TNHH Công nghệ mạng Meiwan (Thượng Hải).

Theo tuyên bố công khai của Meiwan, phòng phát sóng trực tiếp "All Girls" và phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi hoạt động độc lập với nhau. Tuy nhiên, "All Girls" chủ yếu phát sóng vào ban ngày và được lên lịch phát sóng từ 12 giờ trưa đến 19 giờ tối hàng ngày. Không khó để nhận ra rằng, phòng phát sóng trực tiếp "All Girls" với tư cách là ma trận neo do Meiwan tạo ra hiện đang đóng vai trò quan trọng hơn trong việc đưa hàng ra ngoài phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ.

Một người trong ngành phân tích rằng "việc các neo hàng đầu xây dựng tài khoản ma trận không phải là điều mới mẻ. Mặc dù phương pháp các trợ lý thay phiên nhau chơi không dễ nổi bật như việc tạo ra một IP duy nhất, nhưng nó khiến nhóm ổn định hơn và có sự phát triển lâu dài hơn".

Bất kể cuộc tấn công đa nền tảng hay sự phát triển đa ma trận, một mô hình kinh doanh mới là phát trực tiếp hàng hóa đã xuất hiện. Sau khi bước vào đấu trường mới, những người dẫn chương trình hàng đầu phải đối mặt với những thách thức từ mọi khía cạnh.

3. Từ khóa 3 thường gặp: giá thấp hoa hồng cao, hãy cẩn thận lợi ích là bẫy

Một số người muốn tiến xa hơn trong ngành thương mại điện tử phát trực tiếp và tất nhiên cũng có những người muốn tận dụng sự phổ biến để kiếm tiền nhanh chóng.

Bạn đã bao giờ được gọi một cách trìu mến là “gia đình” trong phòng phát sóng trực tiếp chưa? Trong các phòng phát sóng trực tiếp của nhiều nền tảng khác nhau, các phát thanh viên luôn thích gọi người hâm mộ một cách nhiệt tình là "gia đình", "em bé", "chị em", rồi gọi những mặt hàng họ bán là "phúc lợi" và "len", như thể họ đang chân thành trả tiền vì phúc lợi của người hâm mộ.

Tuy nhiên, Zinc Scale phát hiện ra rằng đằng sau những mánh khóe được cho là đổi sự chân thành lấy sự chân thành, thực chất lại có rất nhiều thủ đoạn khác nhau.

Zinc Scale từng viết trong "Người neo muốn kiếm 50% tiền trợ cấp 9,9 nhân dân tệ có thực sự là gia đình bạn không?" đã tiết lộ lợi nhuận đằng sau nhiều sản phẩm phúc lợi có giá 9,9 nhân dân tệ. Lấy một miếng dán chống muỗi thực vật thiên nhiên lâu dài 24 giờ cho trẻ em có giá 9,9 nhân dân tệ làm ví dụ, hoa hồng mà thương hiệu đưa ra là 4,95 nhân dân tệ, chiếm 50% giá bán. Điều đáng nói hơn nữa là cùng một sản phẩm có thể được định giá thấp hơn trên các nền tảng khác.

Hoa hồng cho các sản phẩm có giá trị 9,9 nhân dân tệ thường không thấp

Ngoài ra, việc định giá sản phẩm thấp có thể ảnh hưởng đến doanh số ở một mức độ nhất định, nhưng trên nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp, mức hoa hồng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sức mạnh khuyến nghị của người dẫn chương trình và có tác động lớn hơn đến doanh số.

Ví dụ, một loại thuốc xịt thảo dược diệt ve của Vân Nam có phương pháp định giá là 9,9 nhân dân tệ cho 3 chai miễn phí vận chuyển và 19,9 nhân dân tệ cho 2 chai miễn phí vận chuyển, nhưng hoa hồng cho loại trước là 2,67 nhân dân tệ, với tỷ lệ hoa hồng là 27%, trong khi hoa hồng cho loại sau là 10,98 nhân dân tệ, với tỷ lệ hoa hồng là 56%. Tỷ lệ hoa hồng này dẫn trực tiếp đến cùng một sản phẩm, doanh số bán hàng trước đây là hơn 199.000, trong khi doanh số bán hàng sau này là gần 1,2 triệu.

Điều này có nghĩa là khi đối mặt với cùng một sản phẩm, người dẫn chương trình sẽ chọn liên kết có lợi nhuận hoa hồng cao hơn thay vì liên kết có thể mang lại lợi ích cho người hâm mộ.

Tuy nhiên, khi người dẫn chương trình nói về loại sản phẩm này, nó thường trở thành sản phẩm phúc lợi do người hâm mộ tự bỏ tiền ra mang đến, cho phép mọi người cạnh tranh với nhau về tốc độ tay và tốc độ internet, ai giành được sẽ kiếm được tiền. Nhưng sự thật có thể là những người dẫn chương trình kiếm được phần lớn tiền, và sau khi trừ đi nhân công, hậu cần, hoa hồng và các chi phí khác, các thương gia chẳng còn lại gì, và người tiêu dùng cũng bị lợi dụng về mặt cảm xúc.

Nhìn chung, các sản phẩm có giá thấp và hoa hồng cao có doanh số cao hơn, nhưng chúng thường không đến từ các thương hiệu lớn mà từ các nhà sản xuất nhỏ sử dụng giá thấp và biên lợi nhuận để mở rộng doanh số. Ngược lại, tỷ lệ hoa hồng của một số thương hiệu lớn thường dưới 20%. Trên thực tế, thương hiệu càng nổi tiếng thì tỷ lệ hoa hồng càng thấp.

Bạn biết đấy, so với những người dẫn chương trình hàng đầu đứng trên đỉnh kim tự tháp, những người dẫn chương trình nhỏ như thế này chỉ quan tâm đến lợi ích trước mắt lại chiếm đa số trong ngành. Người trước đàm phán để giảm giá, mang lại lợi ích cho người hâm mộ, sau đó đổi lấy lợi ích lớn hơn, nhưng người sau lại muốn nhận hoa hồng ngay lập tức.

Do đó, người tiêu dùng ngày càng cần phải cảnh giác và xác định xem cái gọi là "lợi ích" và "lens" có phải là lừa đảo hay không. Và sau khi các kịch bản phát sóng trực tiếp mang tính kịch tính và thường lệ trở nên kém hiệu quả, những người dẫn chương trình "kiếm tiền" cuối cùng cũng sẽ bị bỏ rơi khi thủy triều rút.

Tác giả: Xingwan

Nguồn: Zinc Scale (ID: znkedu), tập trung vào các báo cáo chuyên sâu ban đầu về công nghệ và nền kinh tế Internet mới