Một người thích McDonald's có thể tệ đến mức nào? Đồ khốn nạn!

"Một người nghĩ McDonald's ngon thì không thể tệ đến thế được, Mcgate!", "Một người thích chó con thì không thể có ý định xấu, doggate sẽ tồn tại mãi mãi!" Nếu bạn thấy những nhận xét như vậy trên Internet, đừng ngạc nhiên. Đây là cách mà giới trẻ ngày nay thể hiện sở thích và tìm kiếm những người đồng điệu. Sự nổi lên của "XX Gate" có thể bắt nguồn từ hoạt động tiếp thị của McDonald's, nhưng sự lan truyền và phổ biến của nó không chỉ giới hạn ở đó. Tác giả bài viết này đã phân tích vấn đề này và chia sẻ với bạn.

"Một người nghĩ McDonald's ngon thì không thể tệ đến thế. Đây là quan điểm của tôi về thiện và ác!"

"Mong Mai Mai ban phước cho mọi đứa trẻ đang làm việc chăm chỉ ngoài kia, Mai Men~"

"Tôi là tín đồ của Maimon. Anh có thể bí mật cho tôi thử một miếng khoai tây chiên không? Không sao đâu. Maimon bất tử mà!"

"McMen" trong giới trẻ là từ viết tắt của "những tín đồ trung thành của McDonald's", bắt nguồn từ từ "Amen" của Kitô giáo, được hiểu là "niềm tin vào McDonald's". Một số lượng lớn "McGate" đã xuất hiện trên nhiều nền tảng truyền thông xã hội khác nhau. Thông qua các biểu tượng cảm xúc, trò đùa và video ngắn, họ đã đưa thương hiệu McDonald's và hàng loạt sản phẩm đặc trưng của McDonald's thường xuyên xuất hiện trước công chúng.

Chỉ xét về quy mô thị trường, McDonald's Trung Quốc không lớn bằng KFC Trung Quốc. Dữ liệu cho thấy tính đến cuối năm 2022, KFC Trung Quốc có 9.094 cửa hàng ngoại tuyến, trong khi McDonald's chỉ có 4.978 cửa hàng ngoại tuyến. Nhưng sự tham gia đông đảo của nhóm "người tin Maimen" này dường như đã âm thầm làm thay đổi một chút cán cân trong lòng người dùng.

"Ban đầu, tôi đối xử với KFC và McDonald's như nhau, thậm chí còn thích KFC hơn một chút vì cháo, cơm, bánh rán, v.v. của địa phương ở đó ngon hơn. Nhưng tháng này, tôi đã bị Maimen tẩy não trên Xiaohongshu và Douyin, đến nỗi khi mẹ tôi hỏi tôi muốn ăn gì khi ra ngoài, tôi vô thức gọi bà ấy là Maimai." Sinh viên năm nhất Lý Tân xúc động nói.

Nhiều meme tẩy não đã khiến giới trẻ yêu thích và kỳ vọng hơn vào McDonald's. Nhưng trên thực tế, ngay cả trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh phương Tây, McDonald's cũng không phải là công ty đầu tiên sử dụng loại "tiếp thị meme" này. Trước khi "McGate" trở nên phổ biến, meme đồ ăn nhanh phương Tây mà mọi người quen thuộc hơn là "Crazy Thursday, V Me 50" của KFC.

Loại hình tiếp thị sử dụng meme này là một ví dụ thu nhỏ của các chiến lược tiếp thị thương hiệu trong hai năm qua. Không chỉ McDonald's và KFC mới có meme thường xuyên. Nhạc nền "Em yêu anh, anh yêu em, Hỗn Nguyên Băng Thành thật ngọt ngào" là thứ mà nhiều người không thể không tự động phát trong đầu khi nhìn thấy.

1. Lịch sử của Maimen: từ âm nhạc đến trò đùa, từ meme dân gian đến hậu quả chính thức

Một số người bình luận rằng thành công trong hoạt động tiếp thị của Maimen lớn đến mức "McDonald’s nên trả tiền cho Eason (Trần Dịch Tấn)".

Năm 2006, Trần Dịch Tấn đến tham dự buổi hòa nhạc của nhóm "Thiên Sư nhu cứng" với tư cách khách mời. Vào thời điểm đó, Eason Chan là người phát ngôn của McDonald's. Với mục đích quảng cáo, anh đã chuyển thể bài hát "The Sunset Is Infinitely Beautiful" thành "McDonald's Is Infinitely Beautiful" trong buổi hòa nhạc. Bản thân "The Beautiful Sunset" là một bài hát thể hiện nỗi buồn và sự bất lực của cuộc sống, nhưng lời bài hát trở nên đặc biệt buồn cười sau khi được chuyển thể:

Bánh hamburger McDonald's, ngon ngon ngon

Khoai tây chiên McDonald's, dạng dải

Sữa lắc McDonald's, sữa lắc

Kem McDonald, GO GO GO GO

…

Cảm giác hài hước do sự tương phản trong lời bài hát, kết hợp với giai điệu hấp dẫn của "The Sunset is So Beautiful" đã khiến đám đông tại buổi hòa nhạc bật cười. Trong thời đại của video ngắn, bài hát này lại trở nên phổ biến sau khi một blogger TikTok có tên "Go to Spa" đổi ảnh bìa thành giọng trẻ con, và các tác phẩm phụ tiếp tục xuất hiện trên các trang web video lớn, đẩy mức độ phổ biến của bài hát "McDonald's is So Beautiful" lên cao.

Cùng lúc đó, những ghi chú có "mã McMen" cũng xuất hiện trên các nền tảng như Xiaohongshu: ghi chú mã "McMen" trong đơn hàng của McDonald's, hỏi xem bạn có thể thử một vài miếng khoai tây chiên giòn không và nếu tình cờ gặp một nhân viên McDonald's hiểu được trò đùa, họ có thể tặng thêm cho bạn một vài miếng khoai tây chiên trong đơn hàng của bạn. Cảm giác ngạc nhiên "chúng ta không quen biết nhau nhưng lại có sự hiểu ngầm vì chúng ta đều đến từ cùng một Maimen" và khiếu hài hước "mọi người đều coi Maimen bịa đặt là nghiêm túc" đã khiến loại ghi chú này nhanh chóng trở nên phổ biến. Một lượng lớn người dùng bắt đầu bắt chước hành vi này bằng cách đặt hàng và đăng bài, và nó đã trở thành chủ đề tìm kiếm nóng trên các nền tảng truyền thông tự phát triển nhiều lần.

Nhóm "Giáo dục lao động Bai McDonald's" xuất hiện trên Douban năm 2017, cuối cùng đã đạt đến đỉnh cao trong kỷ nguyên video ngắn vào năm 2022. Tuyên bố ban đầu của nhóm "McDonald's Worship" là: "Cuộc sống không có McDonald's thì không đáng sống. McDonald's - ba từ đẹp nhất trên thế giới. Nếu bạn ăn ít nhất một bữa McDonald's mỗi ngày, hãy tham gia nhóm này. Nếu bạn quyết tâm tham gia McDonald's, hãy tham gia nhóm này." Nó cũng mở ra điểm khởi đầu của Văn học Mai Môn. Không giống như "Crazy Thursday V Me 50", Văn học Maimen không chỉ giới hạn ở việc lan truyền trong cộng đồng hay người quen mà đã bắt đầu lan rộng trên các nền tảng lớn, tạo ra một loạt nội dung từ biểu tượng cảm xúc đến video và có tính tự phát cao, giúp truyền thông đại chúng có sức lan tỏa và sâu sắc hơn.

McDonald's, vốn đang theo dõi đám cháy từ bên kia sông, đã quyết định tham gia chương trình Internet này vào cuối năm 2022. Khi Maimen ngày càng trở nên nổi tiếng, anh đã chủ động nắm bắt cơ hội hấp dẫn này và bắt đầu "làm điều gì đó tích cực" trên Internet.

Vào tháng 11 năm 2022, Weibo chính thức của McDonald's đã trả lời các bình luận trong phần bình luận của cư dân mạng, thay đổi phong cách chính thức và bản sao dần dần trở nên gần gũi hơn với "Văn học McMen".

Vào tháng 12 năm 2022, McDonald's chính thức tuyên bố "McMen" và bắt đầu đăng lại lời bài hát "McDonald's is Infinitely Good" và gọi đó là "Whose Song of Life", đăng lại biểu tượng cảm xúc McMen, đăng lên Weibo để sưu tập meme văn học McMen và đăng "McMen, ngôi nhà vĩnh cửu của tôi. McMen!" trên blog chính thức và phát động cuộc thi "Gà không thể thua" trên Weibo để tăng mức độ phổ biến của McMen.

Vào tháng 1 năm 2023, McDonald’s đã phát hành trên Bilibili: [McMc Guide] McDonald’s: McWhat là gì?

Vào ngày 3 tháng 2 năm 2023, Weibo chính thức đã phát hành loạt áp phích Maimen "Thẻ Maimen". Hoạt động tiếp thị chính thức của Maimen cũng đã bước vào giai đoạn hoàn thiện. Maimen đã trở thành một trò đùa chính thức. McDonald's thừa nhận sự tồn tại của Maimen và đã đạt được mối quan hệ hai chiều với Maimen.

Trên thực tế, McDonald’s đã có đủ kinh nghiệm trong tiếp thị “McGate”. Từ lâu đã có những meme trên Internet so sánh McDonald's với tôn giáo. Cách tiếp cận hài hước và vui tươi này đã làm giảm đi phần nào tính nghiêm túc của tôn giáo. Vì vậy, việc gọi McDonald's là một tôn giáo không phải là điều mới mẻ. Ngay từ khi "Tiếp thị McGate" bắt đầu, có thể đã có những quan chức âm thầm chú ý và thậm chí đổ thêm dầu vào lửa. Xét cho cùng, với tư cách là đối thủ cạnh tranh của KFC, họ đã phải chịu đựng "Thứ năm điên rồ" trong một thời gian dài.

2. Maimen Marketing: Sức sống mới của giới trẻ quan trọng như thế nào đối với các thương hiệu?

"Thế giới là của các bạn, và cũng là của chúng tôi, nhưng xét cho cùng, nó là của các bạn. Các bạn trẻ tràn đầy sức sống và sức sống, và đang ở thời kỳ đỉnh cao, giống như mặt trời lúc tám hoặc chín giờ sáng. Niềm hy vọng đặt vào các bạn."

Nếu một thương hiệu muốn phát triển lâu dài và ổn định thì cần phải duy trì uy tín với khách hàng mới trong khi vẫn giữ chân được khách hàng hiện tại. Đối với một thương hiệu đã tồn tại hàng thế kỷ như McDonald's, việc duy trì liên tục danh tiếng với khách hàng mới là vô cùng quan trọng. Những khách hàng mới mà chúng ta đang nói đến tất nhiên là những người trẻ tuổi.

Khái niệm thương hiệu không thể di truyền qua máu như gen. Trong lĩnh vực thương hiệu, thế hệ trẻ thường thích đi ngược lại xu hướng của thế hệ đi trước và tránh sử dụng những thương hiệu mà họ cho là mang khái niệm thương hiệu truyền thống và không thể hiện được thái độ của người trẻ. Bằng cách này, họ làm nổi bật sự độc đáo của thế hệ mới, nhanh chóng hình thành một vòng tròn với những người trẻ cùng thế hệ và tạo thành một vòng tròn tách biệt với thế hệ cũ. Ngay cả ngày nay, khi các sản phẩm trong nước đang có sự hồi sinh thì vẫn có rất nhiều thương hiệu trong nước cũ bị giới trẻ lãng quên vì "không đủ thời thượng". Người trẻ có xu hướng lựa chọn một số thương hiệu trong nước mới và thể hiện thái độ và giá trị tiêu dùng của mình bằng cách ủng hộ các thương hiệu trong nước mới.

Ngay cả đối với các ngành hàng trẻ hơn như đồ ăn nhanh phương Tây, giá trị thương hiệu cũng sẽ nhanh chóng giảm sút nếu không theo kịp xu hướng của giới trẻ. Do đó, làm thế nào để truyền tải gen trẻ trung vào thương hiệu là một trong những điểm khởi đầu về tiếp thị mà tất cả các phòng ban thương hiệu của công ty sẽ chú ý tới.

Giống như bản tóm tắt thường niên trước đây của NetEase về NetEase Cloud Music, Maimen Marketing là một ví dụ tiếp thị kinh điển đã thổi luồng sinh khí trẻ trung vào thương hiệu. Khi "chơi đùa với meme" trở thành nhu cầu cứng nhắc phổ biến trong giới trẻ, các thương hiệu cùng chơi đùa với meme với giới trẻ, hoàn thành việc giới thiệu thương hiệu và thâm nhập vào đúng thời điểm và với meme phù hợp, và thâm nhập hiệu quả vào nhóm người trẻ - McDonald's đã thành công trong việc tạo được sự đồng cảm với giới trẻ.

Loại chiến dịch tiếp thị nhắm vào giới trẻ này thực chất đã và đang diễn ra trong suốt sự nghiệp kinh doanh của thương hiệu McDonald’s. Ví dụ, trường hợp nổi tiếng về nước chấm Tứ Xuyên của McDonald’s: năm 1988, khi bộ phim "Hoa Mộc Lan" của Disney được phát hành, McDonald’s đã hợp tác với Disney để ra mắt đồ chơi Hoa Mộc Lan và tung ra "nước chấm Tứ Xuyên" phù hợp với dịp này. Tuy nhiên, sau khi bộ phim kết thúc, nước chấm Tứ Xuyên cũng lặng lẽ biến mất. Hai mươi năm sau, nhân vật chính của bộ phim hoạt hình dành cho người lớn nổi tiếng chiếu vào đêm khuya "Rick and Morty" đã hét lên: "Tôi muốn món sốt Mulan McNuggets! Món sốt đó! Món sốt Tứ Xuyên!"

Điều này ngay lập tức khơi dậy ký ức tuổi thơ về nước chấm Tứ Xuyên của McDonald's đối với nhiều trẻ em Mỹ, những người đã bỏ lỡ hoặc không ăn nước chấm Tứ Xuyên cách đây 20 năm. Những người trẻ ở Hoa Kỳ đã kêu gọi McDonald's trên Facebook giới thiệu lại nước sốt Tứ Xuyên. Đây đã trở thành một trường hợp điển hình của McDonald's khi thâm nhập vào giới trẻ.

Một meme thương hiệu hay có chức năng tương tự như khẩu hiệu thương hiệu. Nó có thể mang lại cho thương hiệu một diện mạo mới và làm phong phú thêm tính ba chiều của hình ảnh thương hiệu. Ví dụ, "Crazy Thursday" là sự kiện chính và McDonald's cũng cố gắng quảng bá các sản phẩm mang tính biểu tượng cổ điển của mình như thịt lợn thăn và bánh mì kẹp trứng trong "McGate". Sau khi những khẩu hiệu hấp dẫn này hình thành nhận thức của nhóm, thương hiệu có thể nhanh chóng tuyên bố và quảng bá chúng vào đúng thời điểm, điều này có thể đạt được sự tự lan truyền liên tục trong nhóm và giúp lợi nhuận của thương hiệu lâu dài hơn. Ngay cả những người ngoài lĩnh vực kỹ thuật số cũng có thể hét lên "Sony thật tuyệt vời" và số tiền chi phí quảng cáo mà Sony tiết kiệm được nhờ năm từ này quả thực không thể tưởng tượng nổi.

Nhưng làm thế nào để những meme như vậy duy trì được mức độ phổ biến lâu dài và trở thành một tài sản thương hiệu lâu dài như "Sony thật tuyệt" có thể là vấn đề mà McDonald's cần tiếp tục suy nghĩ và đầu tư sau khi phát huy thành công meme. Rốt cuộc, McMenamin này không phải là McMenamin thực sự. Mặc dù đã hình thành được vòng tròn riêng nhưng độ phong phú về nội dung đầu ra đã giảm sút và chưa đạt tới mức có thể tiếp tục phát triển nâng cao.

3. Ưu điểm của Maimen Marketing là gì: Nắm bắt được sự phấn khích của giới trẻ

"Một người thích mèo con thì không thể tệ đến thế được. Đây là quan điểm của tôi về thiện và ác. Cổng mèo sẽ tồn tại mãi mãi!"

"Một người thích lười biếng trong công việc không thể tệ đến thế. Họ quá lười biếng đến mức không muốn bỏ công sức vào công việc, chứ đừng nói đến việc làm hại người khác. Đây là quan điểm của tôi về thiện và ác. Chạm vào cửa!"

Zhou Zi, người có 10 năm kinh nghiệm trong ngành Internet, cho biết: "Tôi đã vô tình bị những tổ chức bí ẩn này chiêu mộ và trở thành tín đồ trung thành của chúng. Tôi là một con mèo và một con mèo cửa chạm."

Việc lựa chọn đúng cửa để bước vào thực ra không khác gì phương pháp "gắn nhãn" mà chúng ta đã quen thuộc ở thế hệ sau những năm 80 và sau những năm 90. Việc bày tỏ sở thích và tìm kiếm những người có cùng chí hướng luôn là bản năng của con người và là một trong những hành vi phổ biến nhất ở giới trẻ.

Sự khác biệt lớn nhất so với cách dán nhãn truyền thống có lẽ là việc chọn đúng cửa để bước vào có vẻ hơi buồn cười và vô lý, hơi điên rồ, khiến việc dán nhãn trở nên trẻ con và dễ thương.

Con người là loài sinh vật liên tục lặp lại chính mình. Việc đóng gói lại các thói quen cũ sẽ tạo ra một xu hướng mới.

Từ những năm 80, 90 đến 00, con đường phát triển của mỗi thế hệ trẻ đều khác nhau. Có vẻ như nó tách biệt với tinh thần của các thế hệ trước và có vẻ khó hiểu giữa các thế hệ. Nhưng thực ra, dù những người trẻ có trái ngược, nổi loạn hay kiêu ngạo đến đâu thì họ đều có những đặc điểm tương đồng với thế hệ trẻ trước. Dù lang thang giữa các nhãn hiệu hay di chuyển giữa các "cánh cửa", họ vẫn không rời xa trái tim của những người trẻ tuổi đang khao khát thể hiện, được công nhận và hình thành một nhóm người có cùng chí hướng.

Mọi người đều trải qua quá trình này từ thời thơ ấu đến tuổi thiếu niên, đến tuổi thanh niên, đến tuổi trung niên và cuối cùng là tuổi già, và mọi người đều hiểu rằng trẻ không phải là một tội lỗi. Nhưng vì họ còn trẻ và dễ mắc lỗi nên họ nhận được rất nhiều lời chỉ trích. Một số lời chỉ trích này là tích cực, nhưng phần lớn lại hoàn toàn tiêu cực, thậm chí trở thành một dạng áp lực về tinh thần và tâm lý. Khi các chuẩn mực xã hội cụ thể của thế hệ trước được áp dụng, những người trẻ tuân theo và vi phạm chúng dường như trở thành "người ngoài cuộc". Không ai thích bị dán nhãn một cách ngẫu nhiên hoặc tiêu cực, và càng không ai muốn nằm ngoài "chuẩn mực" - mọi người đều mong muốn cách thể hiện của mình được xã hội tôn trọng.

Mỗi thế hệ có bối cảnh lịch sử khác nhau, giá trị và quan điểm sống của người trẻ cũng thay đổi. Tất nhiên, có một số ý tưởng trái ngược với quan điểm của thế hệ trước và khác biệt với các chuẩn mực xã hội. Việc chủ động bày tỏ và chủ động tìm kiếm sự công nhận là cách tránh sự im lặng vì sự im lặng. Những người trẻ có giọng nói tương đối yếu thường chọn cách bắt đầu bằng cách tụ tập lại với nhau, dù là dán nhãn hay "bắt đầu".

Thành công trong hoạt động tiếp thị của Maimen nằm ở việc kết hợp McDonald's với tôn giáo và giải mã sự hài hước thành một hệ thống diễn ngôn độc đáo và một nhóm văn hóa độc lập, nhưng trên thực tế, cốt lõi là nắm bắt được bản chất thú vị của nhóm người trẻ này - sự kìm nén và độc lập ẩn sau sự hài hước.

Nếu một người làm thương hiệu trưởng thành tập trung vào nhóm người trẻ tuổi như một nhóm cụ thể ngay từ đầu, sẽ rất khó để anh ta tìm được sự đồng cảm với họ. Có vẻ như chỉ những người cùng tuổi mới có thể hiểu được quan điểm của nhau. Nhưng nếu bạn có thể hiểu và đặt mình vào vị trí của thương hiệu theo góc nhìn từ những trải nghiệm trong quá khứ của chính mình, bạn sẽ thấy có rất nhiều điểm tương đồng giữa hai bên và sẽ dễ dàng hơn để đồng cảm và có kỳ vọng vào hành động của thương hiệu. Trong từng làn sóng phát triển, những điều mới mẻ lại xuất hiện qua từng thế hệ. Có thể sao chép các phương pháp trước đây làm cốt lõi của ý tưởng rồi sau đó đáp ứng phần vỏ của những thứ mới có thể là một cách tiếp thị rất hiệu quả.

Tác giả: Cô Rui Rui