Nếu muốn thâm nhập thị trường nước ngoài, làm sao bạn có thể vượt qua những khác biệt về văn hóa?

Khi một thương hiệu ra nước ngoài, nó thường gặp phải nhiều yếu tố chưa biết. Nếu nó không làm bài tập về nhà và chỉ sao chép các phương pháp trong nước, nó có thể không thích nghi được với môi trường địa phương. Vậy bạn cần chuẩn bị những gì trước khi thâm nhập thị trường nước ngoài? Tác giả đã tập hợp một số trường hợp bản địa hóa của các thương hiệu quốc tế và thảo luận về ba đặc điểm văn hóa mà các thương hiệu cần chú ý khi thực hiện tiếp thị bản địa hóa để thực hiện tiếp thị sáng tạo cho phù hợp.

Tại sao các thương hiệu liên tục gặp phải thất bại khi ra nước ngoài và tại sao họ không biết cách thâm nhập thị trường mới?

Khi một thương hiệu thâm nhập thị trường nước ngoài, mọi thứ đều xa lạ và chưa được biết đến. Có nhiều yếu tố khó nắm bắt, trong đó khó giải quyết nhất là khác biệt văn hóa. Nếu các thương hiệu nước ngoài không làm tốt công tác nghiên cứu và chỉ sao chép kinh nghiệm trong nước ở nước ngoài, họ có thể phải đối mặt với vấn đề "không thích ứng với môi trường địa phương" và chịu tổn thất nặng nề.

Để đạt được mục đích này, Inpander đã thu thập một số trường hợp bản địa hóa của các thương hiệu quốc tế và khám phá ba đặc điểm văn hóa mà các thương hiệu cần chú ý khi thực hiện tiếp thị bản địa hóa, để phát triển các ý tưởng tiếp thị khác nhau cho các khu vực khác nhau và đạt được "một chính sách cho mỗi khu vực".

01 Ba đặc điểm văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Khi xây dựng kế hoạch tiếp thị, các thương hiệu nước ngoài nên hiểu trước những đặc điểm văn hóa cơ bản của nơi đó và cách chúng ảnh hưởng đến cách chúng ta thâm nhập thị trường mới.

Đặc điểm 1: Chủ nghĩa cá nhân hay chủ nghĩa tập thể

Ở những môi trường văn hóa khác nhau, một số khu vực có xu hướng đề cao tính cá nhân hơn, chẳng hạn như Hoa Kỳ, một xã hội có tính cá nhân cao; trong khi những nước khác có xu hướng tập thể hơn, chẳng hạn như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đông Nam Á, v.v.

Các nền văn hóa cá nhân thường tin rằng "tôi" quan trọng hơn "chúng ta", trong khi các nền văn hóa tập thể coi trọng nhóm hơn cá nhân.

Thể hiện trong hành vi tiêu dùng, những người tiêu dùng có xu hướng cá nhân hóa thường quan tâm nhiều hơn đến nhu cầu cá nhân của mình, thường thích chạy theo xu hướng và bị thu hút bởi những sản phẩm tùy chỉnh phù hợp với sở thích riêng của họ.

Ngược lại, một số quốc gia có xu hướng tập thể hóa chú trọng nhiều hơn vào các nhóm hoặc cộng đồng và có nhiều khả năng tự hào về truyền thống văn hóa của họ, điều này khiến họ thích các thương hiệu trong nước hơn là các thương hiệu nước ngoài. Do đó, các thương hiệu đang mở rộng sang Đông Nam Á, Nhật Bản và Hàn Quốc có thể cân nhắc thực hiện lộ trình bản địa hóa toàn diện và định hình hình ảnh thương hiệu mang tính bản địa hóa hơn để được người dân địa phương công nhận.

Tính năng 2: Lòng trung thành với thương hiệu

Văn hóa và bản sắc dân tộc cũng có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng. Ví dụ, người Ý tin chắc rằng cà chua San Marzano có hương vị và độ đặc vượt trội hơn nhiều so với các loại cà chua khác, vì vậy khi làm pizza Neapolitan, họ sẽ chỉ sử dụng loại cà chua này và không sử dụng loại nào khác. Và họ thường có một nhà cung cấp thương hiệu yêu thích (những cái tên lớn như Cento và Mutti) mà họ trung thành trọn đời.

Rõ ràng, lòng trung thành với thương hiệu và sản phẩm có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau – truyền thống văn hóa và khẩu vị địa phương là một trong số đó.

Khi lòng trung thành với thương hiệu thấp, mọi người sẽ nhạy cảm hơn với việc tăng giá và thường sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới hơn.

Mặt khác, khi lòng trung thành với thương hiệu và sản phẩm cao (ví dụ: cà chua San Marzano của Cento), người tiêu dùng ít bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi giá cả và ít muốn thử các thương hiệu khác.

Để bù đắp cho rủi ro về lòng trung thành với thương hiệu thấp, các thương hiệu toàn cầu nên phân bổ nguồn lực để xây dựng nhiều kênh mua hàng nhằm tăng khả năng tiếp cận và đáp ứng nhu cầu, đồng thời hoãn việc tạo ra các chương trình khen thưởng hoặc lòng trung thành với thương hiệu cho đến khi lòng trung thành chung của khách hàng được cải thiện.

Tính năng 3: Bạn có sẵn sàng chấp nhận công nghệ mới không?

Một yếu tố khác ảnh hưởng đến hoạt động tiếp thị ở nước ngoài của một thương hiệu là sự sẵn lòng chấp nhận công nghệ mới. Xét cho cùng, người tiêu dùng ở một số quốc gia còn do dự hơn những quốc gia khác khi áp dụng công nghệ mới.

Ví dụ, tại Iceland, 99% hộ gia đình được kết nối Internet và 86% người lớn ở Iceland sở hữu điện thoại thông minh – tỷ lệ cao nhất thế giới. Khi tung ra công nghệ mới cho người tiêu dùng Iceland, các thương hiệu không cần phải tập trung quá nhiều vào việc thuyết phục và vượt trội hơn nhiều đối thủ cạnh tranh.

Ngược lại, các quốc gia như Ethiopia và Kosovo chậm hơn trong việc áp dụng công nghệ mới – mặc dù điều này thường là kết quả của những rào cản nằm ngoài lựa chọn hành vi của từng người tiêu dùng. Vấn đề không phải là người tiêu dùng thiếu hứng thú với công nghệ mới mà là do họ không có khả năng tiếp cận công nghệ đó.

Vì vậy, khi các thương hiệu công nghệ muốn thâm nhập vào các quốc gia có mức độ sẵn sàng chấp nhận hoặc tiếp nhận công nghệ mới thấp, bạn nên điều chỉnh các chiến dịch tiếp thị của mình cho phù hợp - có thể là đưa ra lời kêu gọi mang tính cảm xúc hoặc sử dụng ngôn ngữ đơn giản, dễ hiểu.

02 Đào sâu văn hóa địa phương và lập kế hoạch tiếp thị địa phương

1. Hiểu được sắc thái văn hóa của từng thị trường

Ví dụ, cử chỉ OK phổ biến ở Hy Lạp, Tây Ban Nha và Brazil, cử chỉ OK tượng trưng cho các lỗ trên cơ thể, và làm cử chỉ OK với ai đó có nghĩa là gọi người đó là đồ khốn nạn. Ở một số nước Trung Đông, cử chỉ OK tượng trưng cho con mắt quỷ dữ.

Nếu bạn muốn hiểu sâu hơn những khác biệt này, bạn không thể chỉ làm công việc hời hợt mà cần một nhóm tiến hành nghiên cứu thị trường chuyên sâu tại địa phương. Cách nhanh nhất và thuận tiện nhất là hợp tác với người dân địa phương hoặc cử người đến thị trường mục tiêu để khảo sát và điều tra thực tế. Tuy nhiên, do ảnh hưởng của dịch bệnh, các công ty Trung Quốc không dễ dàng thành lập đội ngũ nhân viên địa phương ở nước ngoài. Vào thời điểm này, điều quan trọng là phải lựa chọn một công ty tiếp thị người nổi tiếng trên Internet đáng tin cậy có nhân viên ở thị trường mục tiêu để hợp tác.

Ví dụ, bạn có thể làm việc với Inpander. Chúng tôi có hoạt động kinh doanh ở nước ngoài tại Châu Âu, Châu Mỹ, Đông Nam Á, Châu Mỹ Latinh và các khu vực khác. Chúng tôi có thể giúp bạn hiểu được những sắc thái văn hóa mà có thể chính bạn chưa hiểu được và giúp bạn thực hiện các chiến dịch quảng cáo được cá nhân hóa cho đối tượng mục tiêu địa phương để đạt được thành công.

2. Tìm tính phổ quát trong văn hóa

Mặc dù nhìn chung các công ty đa quốc gia không nên triển khai các chiến dịch tiếp thị thống nhất trên nhiều thị trường hoặc khu vực, nhưng đôi khi một chiến dịch hiệu quả ở quốc gia này có thể hoàn toàn hiệu quả ở quốc gia khác chỉ với một vài thay đổi nhỏ.

Quảng cáo truyền hình "Tiếng nói của trẻ em" của thương hiệu kẹo Haribo của Đức là một ví dụ điển hình. Mặc dù không có trẻ em trong toàn bộ video, quảng cáo này vẫn sử dụng giọng nói thật của trẻ em để thảo luận về kẹo. Dễ dàng thể hiện đặc điểm của kẹo và sử dụng bầu không khí vui tươi để khán giả cảm nhận được niềm vui khi ăn kẹo.

Bộ phim hài ngây thơ và vui tươi này hoàn toàn phù hợp với thương hiệu và sản phẩm của hãng, và khái niệm này đã được sử dụng như một khuôn mẫu và sau đó đã được áp dụng thành công ở nhiều thị trường khác trên thế giới - chẳng hạn như Nhật Bản.

Điều gì làm cho quảng cáo này có phạm vi tiếp cận rộng rãi đến vậy?

Lý do là nó nắm bắt được sự nhiệt tình chân thành, trẻ thơ khiến cho môi trường “nhàm chán” của người lớn trở nên thú vị hơn, do đó nó có thể được áp dụng vào vô số tình huống, nền văn hóa và ngôn ngữ có thể xảy ra.

3. Tạo tài khoản mạng xã hội bản địa hóa

Đối với các thương hiệu mở rộng ra nước ngoài, việc tạo tài khoản mạng xã hội địa phương nên là ưu tiên hàng đầu. Để thành công ở thị trường truyền thông xã hội nước ngoài, giải pháp “một ngôn ngữ phù hợp với tất cả” chắc chắn không phải là lựa chọn tốt nhất. Dữ liệu cho thấy hơn 88% thương hiệu đã tạo tài khoản khu vực trên nhiều nền tảng mạng xã hội khác nhau.

Tuy nhiên, tùy thuộc vào phương tiện truyền thông xã hội phổ biến ở các khu vực khác nhau, các thương hiệu cũng nên lựa chọn phương tiện truyền thông xã hội theo cách có mục tiêu.

Ví dụ, đối với Châu Âu và Hoa Kỳ, các thương hiệu cần tăng cường hoạt động trên các phần mềm xã hội chính thống như Facebook và Instagram; trong khi ở Nhật Bản và Hàn Quốc, họ cần chú ý đến hoạt động của các tài khoản Twitter; Tương tự như vậy, đối với Đông Nam Á, cần phải mở một tài khoản TikTok thương hiệu.

4. Khám phá và đào sâu văn hóa xu hướng địa phương

Hiện nay, thế hệ Millennials và thế hệ Z là nhóm người tiêu dùng chính ở nước ngoài. Trong trường hợp này, tiếp thị thương hiệu có thể kết hợp phù hợp với văn hóa xu hướng địa phương, chẳng hạn như văn hóa đường phố Bắc Mỹ (như Supreme), phong cách HipHop, v.v., đây là một cách để làm hài lòng thị trường.

Thương hiệu tiêu biểu nhất trong số đó là "Sprite".

Ngay từ năm 1986, Sprite đã mời rapper Kurtis Blow xuất hiện trong quảng cáo của thương hiệu, và tiếp tục cho đến những năm 1990 với chiến dịch "I Like the Sprite in You", có sự góp mặt của một số nghệ sĩ hàng đầu thập kỷ.

Vào năm 1994, Sprite tiếp tục sử dụng khẩu hiệu "Obey Your Thirst" và tiếp tục sử dụng các ngôi sao hip-hop làm nhân vật chính trong quảng cáo, điều này được cộng đồng yêu thích văn hóa hip-hop hoan nghênh.

Tham gia vào một nền văn hóa phụ → Tạo ra ý tưởng bằng cách sử dụng các khái niệm và hình ảnh phù hợp với nền văn hóa đó → Củng cố ấn tượng đó một cách nhất quán. Cuối cùng, mối liên kết này sẽ giúp thương hiệu hình thành nhận thức về thương hiệu "mang tính biểu tượng" trong nhóm văn hóa này.

5. Tận dụng ảnh hưởng của KOL địa phương

Khi người bạn tin tưởng giới thiệu thứ bạn cần, bạn sẽ có nhiều khả năng mua nó hơn.

Đối với các công ty mở rộng thị trường ra nước ngoài, việc quảng bá sản phẩm ở nước ngoài chắc chắn sẽ gặp phải những vấn đề nghiêm trọng về khả năng thích nghi. Tuy nhiên, thông qua sự chứng thực của những người có sức ảnh hưởng tại địa phương, độ tin cậy của cả thương hiệu và sản phẩm sẽ được nâng cao đáng kể.

Tất nhiên, mặc dù việc đưa sản phẩm chính xác của KOL có thể giúp các thương hiệu tiết kiệm được nhiều hoạt động quảng cáo kém hiệu quả, nhưng họ chủ yếu chỉ giỏi thực hiện các hoạt động tập trung vào một điểm. Họ vẫn cần một đội ngũ chuyên nghiệp để tích hợp và sàng lọc các ưu tiên tiếp thị để tìm ra những ứng viên phù hợp nhất với tông màu thương hiệu và tạo ra các sự kiện tiếp thị có tính lan truyền cao.

Tác giả: Inpander

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "Inpander Going Global (ID: gh_eeba4131474f)"