Giới trẻ đang quay trở lại với thương mại điện tử

Thương mại điện tử trên kệ dường như đang bắt đầu lấy lại sức sống mới. Ví dụ, các nền tảng như Douyin và Kuaishou đã bắt đầu sắp xếp nội dung theo mô-đun này. Vậy, tại sao thương mại điện tử trên kệ lại trở thành trọng tâm của nhiều nền tảng? Mối liên hệ giữa sự phát triển của thương mại điện tử và bán hàng trực tiếp là gì? Chúng ta hãy cùng xem xét cách diễn giải của tác giả.

Một cuộc di cư đang diễn ra âm thầm dưới nước.

Trong vài năm trở lại đây, câu chuyện hấp dẫn nhất trong ngành thương mại điện tử là "phát trực tiếp hàng hóa". Phát trực tiếp giống như một đợt sụt giảm giao thông đột nhiên được phát hiện trong một ngành công nghiệp vốn đã là đại dương đỏ trong nhiều năm. Khách hàng trẻ, chất lượng cao, có sức mua đủ lớn và nắm bắt xu hướng đang đổ về từ khắp mọi hướng. So với thương mại điện tử truyền thống đã mất đi "câu chuyện" của mình, phát trực tiếp đang tỏa sáng rực rỡ trong ngành bán lẻ.

Nhưng gần đây, xu hướng của dòng người tiêu dùng đã âm thầm thay đổi và sức thuyết phục của doanh số bán hàng phát trực tiếp, vốn từng rất kỳ diệu, dường như đang suy giảm với tốc độ có thể nhìn thấy bằng mắt thường. Sau khi rẽ qua một vài ngã rẽ trên dòng sông thời trang, giới trẻ đột nhiên phát hiện ra rằng đích đến của họ vẫn là điểm xuất phát - giới trẻ đang quay trở lại với thương mại điện tử trên kệ.

Xu hướng này trở nên rõ ràng hơn sau khi các biện pháp phòng ngừa và kiểm soát dịch bệnh được tối ưu hóa. Tiêu dùng đã phục hồi mạnh mẽ, nhưng giới trẻ đang rất sáng suốt trong việc lựa chọn nền tảng. So sánh giá trên nhiều nền tảng đã trở thành thói quen của hầu hết giới trẻ. Người trẻ muốn có mọi thứ, bao gồm cả tính hiệu quả về chi phí, trải nghiệm mua sắm và hiệu quả giao hàng.

Cho dù là nền tảng thương mại điện tử Tmall, nền tảng thương mại điện tử tự vận hành JD.com hay nền tảng thương mại điện tử bán hàng đặc biệt Vipshop, các công ty thương mại điện tử chủ yếu sử dụng mô hình kệ hàng đang mở cửa để chào đón sự trở lại của những người trẻ tuổi. Ngay cả những công ty dẫn đầu trong ngành thương mại điện tử phát trực tiếp là Douyin và Kuaishou gần đây cũng đã bắt đầu tập trung vào thương mại điện tử bán trên kệ. Douyin đã đưa trung tâm mua sắm của mình lên vị trí C, chiếm vị trí quan trọng trên trang chủ; một số người dùng Kuaishou có lối vào trung tâm thương mại ở phía trên cùng. Trước đây, trung tâm thương mại Kuaishou được ẩn dưới dạng lối vào phụ trong thanh bật lên trên trang chủ. Mong muốn trở thành “kệ” của Douyin và Kuaishou bắt đầu lớn mạnh.

Thương mại điện tử, một mô hình kinh doanh từng được cho là đang dần lỗi thời, đột nhiên lại lấy lại sức sống mới.

1. Những lựa chọn “mới” cho người trẻ

Ngay cả những người hâm mộ trung thành nhất của phát trực tiếp cũng phải thừa nhận rằng so với sự nhiệt tình trước đây, những người tiêu dùng hiện đang đổ xô đến các phòng phát trực tiếp đã trở nên "kén chọn" hơn.

Có phải là thật không? Phải mất bao nhiêu ngày thì hàng hóa mới đến nơi? Giá thấp nhất chỉ có ở phòng phát sóng trực tiếp phải không? Việc trả lại hoặc đổi hàng có thuận tiện không? Dịch vụ hậu cần có thể được giao đến tận nhà bạn không? Vô số những câu hỏi tương tự xuất hiện ngày càng nhiều trong phòng phát sóng trực tiếp. So với trước đây, khi mọi người đồng thanh hét lớn tên thương hiệu để thúc giục hàng hóa được vận chuyển, thì tình trạng hỗn loạn hiện nay phản ánh sự lo lắng nhất định trong giới trẻ.

Trong hai năm trở lại đây, trong bối cảnh đầy bất ổn, yếu tố quyết định việc mua sắm của khách hàng trẻ không chỉ là giá rẻ mà còn cần “cảm giác an toàn”. Khi họ nhận thấy rằng so với thương mại điện tử phát trực tiếp, thương mại điện tử bán trên kệ không có bất lợi rõ ràng về giá và có thể mang lại cho người dùng cảm giác an toàn hơn, quá trình di chuyển từ phát trực tiếp sang nền tảng bán trên kệ đã âm thầm bắt đầu.

Ling Han, một cô gái sinh sau năm 1995, là nhân chứng của cuộc di cư này. Trong sáu tháng qua, cô đột nhiên phát hiện ra rằng trong nhóm bạn bè vốn đông đúc của mình, ngày càng có ít bài đăng về kho báu được tìm thấy trong các phòng phát sóng trực tiếp. Trong số bạn bè của cô, cô là một trong số ít người vẫn kiên trì xem chương trình phát sóng trực tiếp mỗi ngày.

Thói quen tiêu dùng của Lăng Hàn cũng đang dần thay đổi. Sau khi tối ưu hóa các biện pháp phòng ngừa và kiểm soát dịch bệnh, tiêu dùng đã có sự phục hồi bền vững và giới trẻ cũng đang hình thành khái niệm tiêu dùng hợp lý. Gần đây, Lăng Hàn đã thoát khỏi nỗi ám ảnh với việc phát sóng trực tiếp. Khi cần mua sắm, cô ấy sẽ so sánh cẩn thận mức giảm giá, dịch vụ hậu cần và dịch vụ của sản phẩm trên nhiều ứng dụng khác nhau. Cô ấy dần chuyển hướng mua sắm sang JD.com và Tmall. Khi cần mua quần áo ấm, thỉnh thoảng cô ấy sẽ đăng nhập vào Vipshop.

Ngay cả khi đến phòng phát sóng trực tiếp, Lăng Hàn vẫn lựa chọn nhanh chóng duyệt giỏ hàng chung và nhanh chóng rời đi khi phát hiện sản phẩm mình cần không có sẵn. Dịch vụ chất lượng cao và hiệu quả về chi phí là hai yếu tố không thể thiếu, và cô ấy không có thời gian và cũng mệt mỏi với những từ ngữ lặp đi lặp lại, đó là lý do khiến cô ấy tránh xa phát trực tiếp.

Trên thực tế, dữ liệu từ các nền tảng thương mại điện tử cũng gián tiếp xác nhận sự xuất hiện của di cư. Viện nghiên cứu phát triển ngành và người tiêu dùng JD đã công bố "Báo cáo chỉ số tiêu dùng thế hệ Z năm 2022". Doanh số bán hàng của JD cho thấy kể từ năm 2022, doanh số bán các sản phẩm có yếu tố "Đỏ Trung Hoa" được Thế hệ Z mua đã tăng 326%. Trong số đó, các mặt hàng có doanh số bán cao nhất là chăm sóc cá nhân và sức khỏe, rượu, quần áo và đồ lót, điện thoại di động và trà. Kể từ năm 2022, doanh số bán các sản phẩm có giá trị cao được Thế hệ Z mua đã tăng 166% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, doanh số bán hàng các sản phẩm có giá trị cao thuộc nhóm hàng thiết bị nhà bếp, phòng tắm, đồ gia dụng mềm, đồ dùng cho trẻ em, thiết bị ngoài trời, quần áo tăng hơn 10 lần.

Thật trùng hợp, công ty thương mại điện tử giảm giá Vipshop đã đề cập trong dữ liệu Double 11 của mình rằng Thế hệ Z đã trở thành một trong những nhóm khách hàng phát triển nhanh nhất trên nền tảng này. Năm nay, áo khoác nữ đặc biệt được những người sinh sau năm 1995 ưa chuộng, với lượng mua tăng 104% so với cùng kỳ năm trước. Doanh số bán vest, áo sơ mi và áo sơ mi POLO dành cho phụ nữ sinh sau năm 1995 tăng gần 50% so với cùng kỳ năm trước. Ngoài ra, số lượng bộ váy áo dành cho phụ nữ được những người sinh sau năm 1995 mua tăng 70% so với cùng kỳ năm trước.

Bên dưới mặt nước, một dòng nước đang chảy xiết.

2. “Khoa học” so với “Ma thuật”

Tại sao ngày càng nhiều người trẻ bắt đầu quay lại từ phát trực tiếp sang thương mại điện tử?

Quan niệm phát trực tiếp có giá thấp nhất đang bị phá vỡ, đây có thể là một trong những lý do quan trọng nhất khiến giới trẻ lại lựa chọn thương mại điện tử. Mức giá thấp nhất từng được các nhà đầu tư coi là hào nước, nhưng hào nước này một ngày nào đó sẽ phản tác dụng với các nhà đầu tư và doanh số bán hàng phát trực tiếp.

Lời kêu gọi mạnh mẽ về việc thương mại điện tử cần phải đấu tranh chống lại giá cả đã được đưa ra từ lâu. Trong lĩnh vực đồ gia dụng, JD.com từ lâu đã được các chuyên gia so sánh giá coi là mục tiêu so sánh giá. Trước sự kiện Double Eleven, ban lãnh đạo cấp cao của JD.com đã nhấn mạnh mức giá thấp ở mức độ nghiêm trọng chưa từng có. Một email nội bộ từ Liu Qiangdong chỉ trích “JD.com mất đi lợi thế giá rẻ” đã lan truyền rộng rãi. Trong email, ông nhấn mạnh rằng “giá thấp là vũ khí quan trọng nhất để thành công trong quá khứ và đó cũng là vũ khí cơ bản”. “Hiện tại, văn hóa quản lý kinh doanh bán lẻ của chúng tôi đang dần mất đi. Với sự thành công của doanh nghiệp thiết bị gia dụng 3C, nhiều anh em đã trở nên kiêu ngạo và tự mãn, nghĩ rằng họ đã nắm giữ được sức mạnh định giá và không còn chú ý đến lợi thế giá rẻ của chúng tôi nữa. Nếu cứ tiếp tục như vậy, sớm muộn gì họ cũng sẽ trở thành Suning thứ hai!”

Trong các danh mục cốt lõi của thương mại điện tử như nhu yếu phẩm hàng ngày, giày dép và quần áo, thương mại điện tử cũng đang san bằng lợi thế về giá của các đơn vị cung cấp. Yibang Power từng đưa tin về một trường hợp: một người tiêu dùng trẻ tuổi đã đợi trong phòng phát sóng trực tiếp hơn một giờ và cố gắng hết sức để lấy một đôi giày Nike, nhưng phát hiện ra rằng có một đôi thời trang hơn trên Tmall, có thể được JD Logistics giao vào ngày hôm sau. Giá của đôi giày này trên Vipshop không khác gì giá trong phòng phát sóng trực tiếp được cho là giá thấp nhất.

Trên thực tế, chức năng so sánh giá được tung ra trên kệ thương mại điện tử đã tác động trực tiếp đến hoạt động phát trực tiếp. Sau khi so sánh giá từ nhiều bên, bạn có thể dễ dàng nhận ra nền tảng nào có lợi thế về hiệu quả chi phí.

Lý do cơ bản đằng sau việc giới trẻ lựa chọn lại hình thức thương mại điện tử thực sự rất rõ ràng. Nếu gọi khả năng kích thích tiêu dùng của phát trực tiếp là phép màu thì sự trở lại của giới trẻ rõ ràng không phải là câu chuyện phép màu đánh bại phép màu. Sau khi rào cản về giá thấp nhất trong phát trực tiếp được lấp đầy, những lợi thế lâu đời của thương mại điện tử trên kệ về thương hiệu, trải nghiệm người dùng, chuỗi cung ứng và hoạt động sản phẩm đã bùng nổ với sức hấp dẫn lớn. Loại lợi thế tích lũy theo thời gian và không có đường tắt này rõ ràng là "khoa học" của ngành bán lẻ.

So với thương mại điện tử bán trên kệ, hạn chế của mô hình hoạt động thương mại điện tử phát trực tiếp chính là những thiếu sót cố hữu. Mô hình kinh doanh phát trực tiếp hàng hóa rất khó để hình thành một hệ sinh thái khép kín hoàn chỉnh. Thương mại điện tử phát trực tiếp bị ảnh hưởng bởi hình thức sản phẩm và có những điểm nghẽn rõ ràng trong tốc độ tải nội dung thương mại điện tử và quy mô SKU, dẫn đến những hạn chế tự nhiên về quy mô kinh doanh và phải dựa vào chuỗi cung ứng bên ngoài hoặc thậm chí là nền tảng bên ngoài để cung cấp sản phẩm.

Một bằng chứng rõ ràng là nửa năm sau khi Kuaishou cắt đứt liên kết ngoài, họ đã âm thầm khôi phục lại liên kết ngoài trước khi lệnh Double Eleven bùng nổ. Ngoài ra, sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng bị hạn chế bởi chiếc xe màu vàng của người dẫn chương trình, và "kệ hàng hóa" mà họ nhìn thấy cũng rất hạn chế.

Tuy nhiên, kệ hàng vô hạn và hệ sinh thái vòng kín chính là những lợi thế của thương mại điện tử dạng kệ, đặc biệt là các công ty thương mại điện tử tự vận hành như JD.com và Vipshop. Một mặt, họ giao tiếp với các thương hiệu và có được những sản phẩm tiết kiệm chi phí hơn từ các thương hiệu có lượng truy cập chắc chắn hơn. Các sản phẩm được trưng bày cho người dùng thông qua nhiều kịch bản tiêu dùng khác nhau được nền tảng xây dựng, kéo dài chiều dài của kệ hàng vô hạn. Mặt khác, lợi thế của thương mại điện tử tự vận hành trong chuỗi cung ứng giúp kiểm soát chất lượng và giá cả sản phẩm dễ dàng hơn, hình thành chu kỳ tích cực mua hàng-tin tưởng-mua hàng lặp lại.

Nền tảng này cung cấp các dịch vụ cho người dùng, không chỉ đảm bảo trải nghiệm của người dùng mà còn tạo nên vòng khép kín trong dịch vụ. Việc xây dựng hình ảnh chất lượng cao về thương mại điện tử tự vận hành cũng phần nào được hưởng lợi từ những lợi ích mà mô hình này mang lại.

3. Không có gì mới trong thương mại điện tử

Theo quan điểm của nhiều người trong ngành, thương mại điện tử "dựa trên kệ" và thương mại điện tử "dựa trên nội dung" có cùng mục tiêu. Mô hình kinh doanh chỉ ảnh hưởng đến tình hình ngắn hạn, còn cơ sở hạ tầng quyết định giá trị dài hạn.

Điều này cũng gián tiếp chứng minh rằng "không có gì mới trong ngành bán lẻ". Bán hàng trực tiếp là một trong số ít câu chuyện mới trong ngành bán lẻ. Tuy nhiên, dù là bán hàng trực tiếp hay thương mại điện tử trên kệ, chúng ta phải thừa nhận rằng khả năng kể chuyện không thể quyết định một công ty thương mại điện tử có thể tiến xa đến đâu trong tương lai. Những yếu tố hỗ trợ thương mại điện tử qua các chu kỳ chính là giá trị kinh doanh và cơ sở hạ tầng.

Hiệu quả về chi phí, kinh nghiệm và hiệu quả là những câu chuyện hấp dẫn nhất có thể được kể trong ngành này trong tương lai. Thương mại điện tử chắc chắn sẽ phát triển theo hướng mạnh mẽ hơn. Thương mại điện tử tự vận hành đã tham gia sâu vào chuỗi cung ứng trong nhiều năm. Dịch vụ giao hàng ngày hôm sau của JD Logistics, dịch vụ giao hàng tận nơi và đổi trả hàng chung của Vipshop và SF Express được coi là những ví dụ về thương mại điện tử liên tục đẩy trải nghiệm lên mức cao nhất trong phạm vi cho phép của các quy tắc vật lý.

Theo các chuyên gia có liên quan, sau khi sự cạnh tranh giữa các công ty thương mại điện tử trở nên ổn định, việc xây dựng cơ sở hạ tầng thương mại điện tử lấy trải nghiệm người dùng làm trọng tâm sẽ trở thành hướng đi trong tương lai, và dịch vụ và hoàn thiện đơn hàng sẽ là chiến trường mới giữa các công ty thương mại điện tử.

Về cơ bản, sau khi phá vỡ “mê tín giá rẻ” của phát trực tiếp, cảm giác an toàn và trải nghiệm đang tăng nhanh, trở thành yếu tố cốt lõi trong lựa chọn mua sắm của giới trẻ. Trải nghiệm của người tiêu dùng ngày càng hướng đến sự hợp lý và đơn giản. Ở một mức độ nào đó, sự quay trở lại của những người trẻ tuổi từ thương mại điện tử phát trực tiếp sang thương mại điện tử bán trên kệ là sự lựa chọn của con người.

Sự bùng nổ của thương mại điện tử phát trực tiếp là do sự hiểu biết sâu sắc về bản chất con người. Sau sự phát triển của thương mại điện tử, con người, hàng hóa và địa điểm đã bị tách biệt trong nhiều năm. Phát trực tiếp thương mại điện tử cho phép hàng hóa ở xa được hiển thị thực sự trước mắt người dùng. Cảm giác chân thực và không khí mua sắm được tạo ra bởi mức giá thấp đã giúp thương mại điện tử phát trực tiếp tăng vọt.

Nhưng phát trực tiếp cũng chứa đựng những yếu tố đi ngược lại bản chất con người. Mọi người có khả năng chấp nhận hạn chế đối với nội dung đồng nhất và khi nó vượt quá một ngưỡng nhất định, họ sẽ không tránh khỏi cảm giác mệt mỏi. Vào thời điểm này, sự đơn giản và hợp lý đã chiếm được cảm tình của giới trẻ - ai trong số những người trẻ ngày nay có thể cưỡng lại được niềm vui khi chỉ cần tìm kiếm và mua sắm, chờ người giao hàng giao hàng đến tận cửa, hoặc thậm chí là trả lại hoặc đổi hàng?

Sự suy giảm của phát trực tiếp không có nghĩa là mô hình kinh doanh này cuối cùng sẽ đạt đến đỉnh cao. Phát trực tiếp thương mại điện tử vẫn sôi động. Như đã nêu trước đó, thương mại điện tử trên kệ và phát trực tiếp sẽ có cùng mục đích và cuối cùng cả hai sẽ bổ sung cho nhau. Trên thực tế, đây cũng chính là hướng phát triển tương lai của toàn ngành: thương mại điện tử trên kệ đang hướng tới phát trực tiếp và thương mại điện tử phát trực tiếp cũng bắt đầu coi kệ là điểm dừng chân tiếp theo trên con đường phát triển.

Tác giả: Anyu, Biên tập: Hu Zhanjia, Hoạt động: Chen Jiahui

Nguồn tài khoản công khai: LingTai LT (ID: LingTai_LT), thông tin kinh doanh sắc sảo, khách quan và độc đáo.