Diễn giải về bốn chính sách mới của Taobao: nới lỏng chính sách "chỉ hoàn tiền" có thể là khởi đầu mới cho thương mại điện tử

Bốn chính sách mới vừa được Taobao đưa ra báo hiệu những thay đổi mới trong lĩnh vực thương mại điện tử. Các chính sách này nhằm mục đích cân bằng lại lợi ích giữa nền tảng, đơn vị bán hàng và người tiêu dùng, giảm hoàn tiền gian lận và đồng thời giảm chi phí hoạt động của đơn vị bán hàng và thu hút thêm nhiều đơn vị bán hàng tham gia.

Tập đoàn Taotian, thuộc sở hữu của Alibaba, gần đây hoạt động khá tích cực.

Trọng tâm chắc chắn là việc nới lỏng chính sách "chỉ hoàn tiền". Bắt đầu từ ngày 10 tháng 8, Taobao sẽ trao cho tất cả các nhà bán hàng trên Taobao và Tmall các mức độ tự chủ khác nhau về "chỉ hoàn tiền" dựa trên điểm trải nghiệm toàn diện của cửa hàng. Nền tảng sẽ hủy bỏ hoặc giảm bớt sự can thiệp tích cực của mình và các thương nhân và người tiêu dùng sẽ là bên đàm phán trước. Một thương gia tham gia thử nghiệm nội bộ tiết lộ với phóng viên IT Times rằng nhiều đơn hàng bất thường đã bị hệ thống chặn trực tiếp.

Không chỉ có “chỉ hoàn tiền” thay đổi. Theo đưa tin của giới truyền thông, bắt đầu từ ngày 1 tháng 9, Tmall sẽ chính thức hủy bỏ phí thường niên cho các đơn vị kinh doanh. Những người trong ngành cũng tiết lộ rằng Taobao và Tmall dự kiến ​​sẽ thử nghiệm chính sách bảo hiểm vận chuyển hàng hóa mới vào tháng 9 để cung cấp cho các thương nhân nhiều trợ cấp hơn.

Chính sách mới vẫn chưa được triển khai nhưng các doanh nghiệp đã bắt đầu lo ngại. Liên quan đến bốn trọng tâm chính của các quy định mới, phóng viên IT Times đã có cuộc trao đổi với một số học viên của Taobao và Tmall.

I. Trọng tâm 1: Taobao nới lỏng chính sách “chỉ hoàn tiền” và nhắm vào những “kẻ ăn bám”

Từ năm 2024, "chỉ hoàn tiền" gần như đã trở thành "cấu hình tiêu chuẩn" của các nền tảng thương mại điện tử, nhưng tranh cãi cũng ngày càng gia tăng.

Sau khi mua quần áo trị giá 11,96 nhân dân tệ trực tuyến và yêu cầu "chỉ hoàn tiền", người mua đã bị yêu cầu phải trả hơn 800 nhân dân tệ tiền bồi thường; Người buôn bán đã lái xe hàng ngàn dặm để gặp người mua để yêu cầu giải thích vì người mua trả lại 12 đôi tất ít hơn số tiền người mua đã trả; Người bán hàng quyết tâm theo đuổi vụ kiện đến cùng sau khi người mua yêu cầu "chỉ hoàn lại tiền" vì vấn đề chất lượng của chiếc đèn 14 nhân dân tệ... "Vì một luồng gió mới!" Hầu hết các thương gia đều chia sẻ với phóng viên IT Times.

Chen Kang (bút danh) là một thương gia đang theo đuổi vụ kiện đến cùng vì người mua chỉ yêu cầu "hoàn lại tiền" cho một chiếc đèn giá 14 nhân dân tệ. Một tháng sau, tin tức mới nhất là tòa án không thụ lý vụ án nên ông quyết định tiếp tục thử những hướng khác cho đến khi có tiến triển mới.

Người tiêu dùng Cô Lu đã mua một chiếc đầu giường trên Taobao nhưng nhanh chóng hối hận vì đã mua hàng. Sản phẩm vẫn chưa đến nên cô ấy đã yêu cầu "chỉ hoàn tiền". Người thương gia nhanh chóng đồng ý và ngay lập tức chặn người đưa thư lại. Trong trao đổi sau đó, thương gia này nói với bà Lu rằng vì phải cạnh tranh với những “kẻ ăn bám” nên ông đã học cách nhanh chóng chặn hậu cần để giảm thiểu tổn thất từ ​​việc “chỉ hoàn tiền”.

"Trên thực tế, không phải các thương gia, nền tảng hay người tiêu dùng đã làm gia tăng xung đột, mà chính là những kẻ ăn bám và các ngành công nghiệp đen tối." Lin Wei (bút danh) là người điều hành cửa hàng Taobao với hơn mười năm kinh nghiệm. Ông hiểu rằng mục đích ban đầu của nền tảng khi triển khai chính sách "chỉ hoàn tiền" là để bảo vệ trải nghiệm của người tiêu dùng, nhưng trong quá trình triển khai thực tế, một số kẻ ăn bám đã lợi dụng kẽ hở này và nhiều thương nhân đã phải chịu cảnh khốn khổ.

Trong quá trình điều tra cách những kẻ ăn bám lợi dụng lỗ hổng của nền tảng để xin "chỉ hoàn tiền", phóng viên IT Times nhận thấy, theo quan điểm của những kẻ ăn bám chuyên nghiệp này, chìa khóa thành công của "chỉ hoàn tiền" nằm ở cách "hướng dẫn" bộ phận chăm sóc khách hàng của nền tảng can thiệp bằng lời nói và khả năng nhận dạng danh tính người mua của hệ thống.

Từ quy tắc “chỉ hoàn tiền” mới của Taobao, chúng ta cũng có thể thấy rằng chìa khóa để “nới lỏng” là giảm tần suất can thiệp tích cực của nền tảng hoặc trao lại quyền chủ động cho các thương gia càng nhiều càng tốt. Tuy nhiên, so với cách tiếp cận "một khuôn cho tất cả" trước đây là thúc đẩy "chỉ hoàn tiền", việc nới lỏng được thực hiện theo từng giai đoạn.

Theo phóng viên IT Times, bắt đầu từ ngày 10/8, chiến lược mới sẽ được thử nghiệm đầu tiên đối với các đơn vị bán hàng có điểm trải nghiệm cửa hàng toàn diện ≥ 4,8. Nền tảng này sẽ không chủ động can thiệp thông qua Wangwang hoặc hỗ trợ “chỉ hoàn tiền” sau khi nhận hàng, mà các đơn vị bán hàng sẽ thương lượng với người tiêu dùng trước. Các thương gia khác được phân loại theo điểm kinh nghiệm và bản chất ngành. Điểm kinh nghiệm càng cao thì quyền tự chủ của họ càng lớn. Ngoài ra, theo đưa tin của giới truyền thông, nền tảng này cũng sẽ nâng cấp mô hình nhận dạng "chỉ hoàn tiền" để tăng cường khả năng nhận dạng các hành vi bất thường như tần suất chỉ hoàn tiền cao bất thường, trả lại các gói hàng rỗng với ít sản phẩm và tần suất hoàn tiền cao đối với các sản phẩm giả.

"Trong ngành quần áo nữ, vốn có tỷ lệ hoàn trả cao, thì điểm 4,8 thực ra không phải là yêu cầu thấp." Zhang Man (bút danh), người đã điều hành một cửa hàng trực tuyến Taobao tại Thượng Hải trong mười năm, chia sẻ với các phóng viên. Nếu bạn chọn ngẫu nhiên một cửa hàng Taobao có điểm trải nghiệm toàn diện là 4,6, bạn sẽ thấy rằng trang này cho thấy điểm này đã vượt quá 53% so với các trang tương tự.

Trong một nhóm giao tiếp với thương gia, một thương gia cho biết điểm trải nghiệm cửa hàng của cô ấy được duy trì ở mức 4,5 điểm là tương đối tốt; một thương gia khác tin rằng các quy định mới có thể tạo thành một vòng lặp khép kín. Khi người bán từ chối "chỉ hoàn tiền" cho người mua, bên kia sẽ nêu ra các vấn đề về chất lượng, điều này sẽ ảnh hưởng đến điểm trải nghiệm của cửa hàng. Khi điểm thấp hơn 4,8 điểm, điều đó có nghĩa là có thể được hoàn tiền trực tiếp một lần nữa không?

Câu trả lời là không.

Taobao xác nhận với IT Times rằng chiến lược nâng cấp "chỉ hoàn tiền" sẽ áp dụng cho tất cả các đơn hàng. Một thương gia đã tham gia thử nghiệm nội bộ cũng xác nhận với phóng viên rằng "cuộc thử nghiệm nội bộ không chỉ giới hạn ở những thương gia có điểm từ 4,8 trở lên".

Các thương gia đã tham gia thử nghiệm nội bộ cũng cho biết quy trình khiếu nại "chỉ hoàn tiền" cũng đã thay đổi. Trước đây, quy trình để các thương gia nộp đơn khiếu nại rất phức tạp. Hiện nay Taobao cung cấp kênh khiếu nại nhanh chóng. Sau khi người bán nộp đơn khiếu nại, nền tảng sẽ yêu cầu một cơ quan thử nghiệm của bên thứ ba tiến hành kiểm tra ngẫu nhiên các sản phẩm. Nếu không có vấn đề gì trong quá trình kiểm tra, nền tảng sẽ hoàn trả lại số tiền bị mất đã bồi thường sai cho đơn vị bán hàng.

"Đối với các đơn hàng chỉ hoàn tiền có ác ý, nền tảng phải có khả năng xác định những kẻ ăn bám thông qua phán đoán hành vi, chẳng hạn như liệu người tiêu dùng có liên lạc với người bán hay không và liệu người tiêu dùng có bị nhiều người bán đánh dấu là người dùng chỉ hoàn tiền có ác ý hay không." Một thương gia đã gợi ý điều này cho mô hình lớn.

2. Tập trung 2: Điểm kinh nghiệm sẽ được thêm vào và các cửa hàng có điểm cao sẽ nhận được nhiều hỗ trợ hơn

Mặc dù chính sách “chỉ hoàn tiền” mới vẫn chưa được triển khai nhưng quá trình thử nghiệm nội bộ đã bắt đầu.

Theo phản hồi từ các đơn vị bán hàng beta nội bộ, số lượng yêu cầu "chỉ hoàn tiền" không hợp lý ít hơn nhiều, các đơn hàng bất thường sẽ bị hệ thống chặn trực tiếp và các yêu cầu "chỉ hoàn tiền" thông thường có thể được để cho các đơn vị bán hàng và người tiêu dùng tự thương lượng. Đối với các đơn hàng "chỉ hoàn tiền" có số tiền cao hơn, hệ thống sẽ không tự động chấp thuận trực tiếp mà sẽ chuyển sang giai đoạn xem xét thủ công.

Tuy nhiên, mặc dù điểm kinh nghiệm 4,8 điểm không phải là ngưỡng cho "chỉ hoàn tiền", tầm quan trọng của điểm kinh nghiệm trong hoạt động của thương gia sẽ ngày càng trở nên rõ ràng hơn.

Là nền tảng thương mại điện tử hàng đầu Trung Quốc, Taobao đã từng thiết lập một "hệ thống đánh giá" hoàn chỉnh làm cơ sở để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm trực tuyến. Tuy nhiên, sau nhiều năm hoạt động, hệ thống này đã dần mất đi giá trị tham chiếu do các hoạt động phi pháp như lệnh giả. Điểm trải nghiệm là hệ thống đánh giá dịch vụ của người bán được Taobao xây dựng lại.

Được biết, "Điểm trải nghiệm" bao gồm "Điểm trải nghiệm cửa hàng" và "Điểm trải nghiệm sản phẩm (PXI)", sẽ thay thế hoàn toàn DSR trước đây (tức là hệ thống đánh giá dịch vụ người bán trước đây của Taobao). Hệ thống điểm kinh nghiệm sẽ được áp dụng đầy đủ vào các tình huống vận hành cửa hàng như tìm kiếm trên Taobao Mobile, Guess What You Like, quảng cáo liên quan đến Alimama và đăng ký sự kiện.

Theo Lin Wei, Taobao và Tmall sẽ sử dụng điểm trải nghiệm cửa hàng và điểm trải nghiệm sản phẩm làm các chỉ số chính để đánh giá người bán. Nếu điểm trải nghiệm cao, thứ hạng tìm kiếm sẽ cao hơn, lượng truy cập sẽ nhiều hơn và có quyền tự chủ lớn hơn trong việc xử lý sau bán hàng như "chỉ hoàn tiền".

3. Trọng tâm 3: Trợ cấp bảo hiểm vận chuyển cho thương nhân, đừng “nuôi” đảng len

Ngoài chính sách “chỉ hoàn tiền”, bảo hiểm vận chuyển hàng hóa cũng là vấn đề khiến các thương nhân đau đầu.

Một chủ cửa hàng trên Taobao cho biết: "Nhiều thương gia bảo thủ lo ngại về chi phí cao và không dám cung cấp bảo hiểm vận chuyển hàng hóa". Đây cũng là mối quan tâm của Liu Yang (bút danh), người đã điều hành một cửa hàng trên nền tảng Taobao trong 6 năm. Lĩnh vực kinh doanh của ông chủ yếu bao gồm đồ lót và quần áo. "Bảo hiểm vận chuyển hàng hóa cho phép người mua trả lại hàng hóa mà không mất phí, nhưng người bán phải chịu thêm chi phí." Ông chia sẻ với phóng viên IT Times rằng kể từ khi cửa hàng mở bảo hiểm vận chuyển hàng hóa trong năm nay, tỷ lệ trả hàng đã tăng lên do sự xuất hiện của những "kẻ ăn bám", từ hơn 10% lên hơn 20% trong những năm trước và hiện là hơn 30%. "Mỗi ngày có rất nhiều gói hàng trả lại. Cứ mười mặt hàng được bán thì có ba hoặc bốn mặt hàng bị trả lại và người bán phải hoàn tất việc đánh giá trong vòng 24 giờ." Ông thở dài nói rằng so với trước đây thì hiện nay tranh chấp sau bán hàng nhiều hơn, khối lượng công việc nhiều hơn, kiếm tiền cũng khó khăn hơn.

Vào ngày 31 tháng 7, giám đốc sản phẩm của Ideal Auto là Song Ziwei đã gây ra cuộc tranh luận gay gắt trong cộng đồng mạng vì đã trả lại một số lượng lớn sản phẩm điện tử mà không có lý do. Nguyên nhân là do cô ấy đã đăng một bài viết trên Weibo nói rằng cô ấy thường mua một số sản phẩm bán chạy nhất trong một danh mục nhất định, dùng thử tất cả trong 7 ngày, giữ lại sản phẩm tốt nhất, rồi trả lại các sản phẩm khác. Hầu hết mọi người đều cho rằng hành vi này không chỉ làm tăng tỷ lệ trả lại sản phẩm điện tử mà còn làm tăng khả năng người tiêu dùng khác mua phải sản phẩm cũ, từ đó gây tổn hại đến quyền lợi của người tiêu dùng.

Tại cửa hàng của Lưu Dương, người mua thường mua 8 sản phẩm cùng một lúc theo màu sắc và kích cỡ khác nhau, sau đó giữ lại một số và trả lại số còn lại. "Sau khi mở bảo hiểm vận chuyển hàng hóa, nền tảng này sẽ mang lại cho các thương nhân một số lượng truy cập, nhưng đi kèm với đó là tỷ lệ hàng trả lại sẽ tăng lên." Ông bất lực nói rằng việc tăng tỷ lệ trả hàng không chỉ làm tăng chi phí vận chuyển mà còn làm tăng chi phí tồn kho. "Mọi áp lực đều đổ dồn lên chúng tôi."

Ngay cả trong mắt của “phe len”, bảo hiểm vận chuyển hàng hóa cũng chỉ là một miếng “thịt mỡ”. Họ lợi dụng kẽ hở trong các quy định về bảo hiểm vận chuyển hàng hóa không có thẩm quyền bảo lãnh và giải quyết khiếu nại thực chất, và bằng cách thường xuyên đặt hàng rồi trả lại hàng, họ có thể kiếm được rất nhiều tiền từ sự chênh lệch giữa phí trả hàng nhanh và tiền bồi thường bảo hiểm vận chuyển hàng hóa.

"Mặc dù thông tin chi tiết về chính sách mới vẫn chưa được hoàn thiện, Taobao Tmall đã tổ chức nhiều vòng đàm phán với các đối tác của mình." Một người trong ngành tiết lộ với phóng viên IT Times rằng Taobao Tmall dự kiến ​​sẽ chạy thử nghiệm chính sách bảo hiểm vận chuyển hàng hóa mới vào tháng 9, qua đó cung cấp thêm nhiều trợ cấp cho các thương nhân.

Tuy nhiên, theo quan điểm của một số thương nhân, mặc dù trợ cấp cho bảo hiểm vận chuyển hàng hóa là điều tốt, nhưng chỉ bằng cách trấn áp tình trạng lợi dụng người khác ngay từ đầu, thương nhân mới thực sự có thể kiếm được lợi nhuận.

Theo các phương tiện truyền thông đưa tin, Taobao và Tmall trước đây đã hợp tác với cảnh sát và các đối tác để tập trung trấn áp các băng nhóm ở những khu vực có tình trạng gian lận bảo hiểm cao như Mậu Danh, Quảng Đông và Bằng Tường, Giang Tây. Nghi phạm trong vụ án ở Giang Tây đã bị bắt giữ và vụ án đã được khởi tố ở Quảng Đông. Nói cách khác, một khi xác định rằng tai nạn bảo hiểm được tạo ra thông qua các giao dịch gian lận nhằm mục đích chiếm hữu bất hợp pháp, thì sẽ bị kết tội gian lận bảo hiểm.

IV. Tiêu điểm 4: Miễn phí thường niên cho các thương gia, hạ thấp ngưỡng tham gia để thu hút các thương gia

"So với việc hoàn tiền và bảo hiểm vận chuyển, các thương gia xung quanh tôi quan tâm nhiều hơn đến việc miễn phí thường niên, điều này sẽ làm giảm đáng kể ngưỡng tham gia." Huang Yang (bút danh) điều hành một cửa hàng quần áo trẻ em trên Tmall. Ông sống tại Zhili, Hồ Châu, Chiết Giang, một trung tâm quần áo trẻ em lớn nhất cả nước. Theo quan sát của ông, Taobao đã bị Douyin và Pinduoduo làm cho mất tập trung nghiêm trọng trong những năm gần đây. Hiện nay Taobao đã đưa ra hàng loạt chính sách nhằm giảm chi phí hoạt động, có lẽ là để thu hút thêm nhiều thương gia hơn. Rốt cuộc, điều các thương gia coi trọng nhất là liệu họ có thể kinh doanh ổn định hay không.

Trước đây, các thương gia ở các danh mục khác nhau trên Tmall phải trả phí thường niên từ 30.000 đến 60.000 nhân dân tệ. Các thương gia mới tham gia sau ngày 1 tháng 9 năm 2024 sẽ không phải trả khoản phí này nữa. Đối với các thương nhân đạt được mục tiêu giao dịch hàng năm từ tháng 1 đến tháng 8 năm 2024, Tmall sẽ hoàn lại toàn bộ phí hàng năm.

Ở Zhili, Hồ Châu, Chiết Giang, hầu hết các thương gia đều là nhà sản xuất trực tiếp đã từng kinh doanh bán buôn trên 1688. Theo Huang Yang, việc áp dụng chính sách miễn phí thường niên của Tmall có thể thu hút nhiều thương gia 1688 mở cửa hàng trên Taobao Tmall hơn. Xét cho cùng, trong vành đai công nghiệp, các nhà máy OEM có mong muốn mạnh mẽ chuyển mình thành nhà sản xuất thương hiệu.

"Chi phí vận hành của các nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp khác rất cao. Ngoài phí lưu lượng truy cập và hoa hồng, bạn còn phải trả chi phí thuê người dẫn chương trình." Hoàng Dương phát hiện sau khi thử nghiệm một hoặc hai năm, những người bạn kinh doanh xung quanh anh đều không kiếm được tiền từ việc phát trực tiếp và năm nay họ đều quay lại với thương mại điện tử trên kệ từ thương mại điện tử phát trực tiếp.

Huang Yang cho biết: "Lý lẽ đằng sau doanh số bán hàng phát trực tiếp là nơi nào có người dùng và lưu lượng truy cập thì sẽ có người bán, nhưng lưu lượng truy cập cuối cùng sẽ đạt đến đỉnh điểm và các nền tảng sẽ bắt đầu cạnh tranh để thu hút người bán".

5. Quan sát của phóng viên: "Tam giác cân" của nền tảng, thương nhân và người tiêu dùng

"Chỉ hoàn tiền" là chính sách được đánh giá cao nhất của Amazon. Trong giới thương mại điện tử trong nước, chính sách này lần đầu tiên được Pinduoduo đưa ra vào đầu năm 2021. Nền tảng này hoàn tiền trực tiếp cho các đơn hàng dưới 20 nhân dân tệ. Đối với các đơn hàng có số tiền lớn, hệ thống thường xem xét nhiều chỉ số và chủ động hoàn lại một phần tiền cho những người dùng có hồ sơ tín dụng tuyệt vời.

Trong năm qua, với những thay đổi đột ngột của thương mại điện tử, các nền tảng như Taobao, JD.com và Douyin E-commerce đã lần lượt tuân theo quy tắc này. Tuy nhiên, do định vị, chân dung người dùng và loại hình thương gia khác nhau của các nền tảng khác nhau, việc phổ biến "chỉ hoàn tiền" đã gây ra phản ứng dữ dội từ đông đảo thương gia và tạo nên sự náo loạn trong số những "kẻ ăn bám".

Kể từ đầu năm nay, Taobao đã tìm kiếm sự cân bằng mới về lợi ích giữa người bán và người tiêu dùng.

Vào cuối năm 2023, Taobao đã ra mắt hỗ trợ "trả hàng và hoàn tiền nhanh chóng" hoặc "hoàn tiền", sau đó ra mắt gói miễn phí vận chuyển Tân Cương, trả hàng miễn phí không giới hạn 88VIP, nâng cấp trang web và khởi động lại diễn đàn "Taojianghu", v.v., tất cả đều tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng, nhưng trong quá trình thực hiện các quy định mới, cảm xúc của người bán đã bị bỏ qua. Nhiều tiểu thương chia sẻ với phóng viên rằng một số quy định mới không phù hợp với cửa hàng và sản phẩm của họ, nhưng theo cơ chế "một chuẩn chung cho tất cả", họ buộc phải chấp nhận và chịu nhiều tổn thất.

Gói quy định mới gần đây của Taobao được ngành công nghiệp coi là Taobao đang sửa chữa những sai lầm của mình. Từ năm ngoái đến năm nay, với tư cách là công ty thương mại điện tử hàng đầu, Taotian đã tìm kiếm nhịp điệu mới cho mình. Tuy rằng trong quá trình luyện tập có một số động tác có vẻ méo mó, nhưng rõ ràng là tốc độ "xoay" của Đào Thiên đã nhanh hơn trước rất nhiều.

Làm thế nào để hình thành một tam giác cân giữa nền tảng, thương nhân và người dùng sẽ là vấn đề mà Taotian cần tiếp tục giải quyết trong quá trình cải cách.

Tác giả/Phóng viên IT Times Sun Yonghui và Sun Yan Biên tập viên/Hao Junhui và Sun Yan Bài viết này được viết bởi người điều hành [IT Times], tài khoản công khai WeChat: [IT Times], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation Party và nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.