Liệu việc giới thiệu tài khoản video trên mạng xã hội có phải là một đề xuất sai lầm không?

Lúc đầu, tài khoản video được ra mắt dưới hình thức phân phối xã hội, tận dụng phạm vi công cộng thông qua phạm vi riêng tư, sau đó chuyển hướng lưu lượng truy cập sang phạm vi riêng tư thông qua phạm vi công cộng. Nhưng trong sáu tháng qua, có vẻ như chúng ta hầu như không còn thấy phương pháp phân phối xã hội nữa. Ý nghĩa của tài khoản video trong việc thúc đẩy sự lan truyền trên mạng xã hội là gì? Bây giờ có vẻ như đó là một đề xuất sai lầm?

Về phương thức phân phối nội dung của tài khoản video, quan điểm vẫn luôn cho rằng đây là sự kết hợp giữa phân phối xã hội, phân phối theo sở thích và phân phối theo đăng ký, nhưng phân phối xã hội chiếm tỷ lệ lớn nhất.

Bởi vì điều này, khi các tài khoản video đầu tiên được tạo ra, logic mà mọi người đều thừa nhận là sử dụng miền riêng tư để tận dụng miền công cộng, sau đó sử dụng miền công cộng để chuyển hướng lưu lượng truy cập sang miền riêng tư.

Tuy nhiên, trong sáu tháng qua, rất ít người đề cập đến quan điểm này. Đánh giá từ các xu hướng được hiển thị trên nền tảng, Tài khoản Video chính thức có vẻ như sắp từ bỏ phương pháp phân phối trên mạng xã hội.

Vậy, liệu việc phân phối xã hội mà Video Account đề xuất có phải là một đề xuất sai lầm không?

1. Ba tội lỗi của sự phân phối xã hội

1. Vi phạm hợp đồng dịch vụ sản phẩm xã hội

Hầu hết người dùng sử dụng WeChat vì họ muốn coi nó như một sản phẩm xã hội.

Đối với WeChat, họ chỉ nên cung cấp các dịch vụ liên quan đến xã hội cho người dùng. Đây là mối quan hệ hợp đồng mặc định giữa người dùng và nền tảng.

Khi WeChat cung cấp các dịch vụ ngoài dịch vụ xã hội, nó thường sẽ làm giảm thiện chí của người dùng đối với chính sản phẩm và thậm chí có thể gây ra những hậu quả khó lường.

Những tác động tiêu cực này không phải là điều tôi bịa ra, đã có tiền lệ từ trước rồi.

Vào tháng 8 năm 2020, một người đàn ông tên Tang đã tử vong vì tài khoản WeChat của anh bị chặn.

Sự việc này đã gây tranh cãi trong cộng đồng mạng vào thời điểm đó. Vấn đề gây tranh cãi là liệu các công cụ thanh toán có nên chia sẻ thông tin người dùng với các sản phẩm xã hội hay không.

2. Phân phối xã hội thực sự đi ngược lại mong muốn của người dùng

Phân phối xã hội về cơ bản là giới thiệu nội dung mà người dùng thích cho bạn bè của họ.

Người dùng kích hoạt tương tác có thể muốn người khác thấy rằng anh ấy hoặc cô ấy đã thích video, nhưng người dùng được phân phối video có thể không nhất thiết muốn thấy video được bạn bè của mình thích.

Hành vi này chắc chắn đi ngược lại mong muốn của người dùng và cấu thành hành vi lạm dụng mạng xã hội.

3. Không phù hợp với logic cơ bản của việc phân phối nội dung

Hiện nay, logic phân phối nội dung của hầu hết các nền tảng nội dung là kết nối người dùng với nội dung chính xác nhất từ ​​nhóm nội dung của nền tảng dựa trên nhu cầu của người dùng.

Đối với những nhà sản xuất nội dung, phân phối qua mạng xã hội không phải là phương pháp phân phối tốt.

Trong bất kỳ mô hình kinh doanh nào, tiền đề để thu hút khách hàng là sự chính xác. Phân phối xã hội chắc chắn sẽ không đảm bảo được tính chính xác vì sự lan truyền của các mạng xã hội có dạng đồ thị nút đầy sao, hoàn toàn không thể kiểm soát được.

Do đó, dù xét theo góc độ người dùng hay góc độ thương mại, phân phối xã hội đều không nhất quán với logic cơ bản của phân phối nội dung.

2. Phân phối xã hội so với thương mại điện tử theo sở thích: tạo ra các khái niệm không phải là mục tiêu mà là phương tiện

Đề xuất về phân phối xã hội có thể không đúng, nhưng đối với WeChat, đề xuất này đúng hay không không quan trọng. Tuy nhiên, sự ra đời của khái niệm phân phối xã hội đã đóng vai trò quyết định trong sự phát triển nhanh chóng của các tài khoản video.

Vào cuối năm 2020, một bộ dữ liệu được lưu hành trong ngành cho biết, phân phối xã hội chiếm 55% tổng lượng phân phối tài khoản video và đề xuất thẻ sở thích chỉ chiếm 15%. Có thể nói, trong suốt năm 2020, sản phẩm Tài khoản video thực chất được quảng bá dựa trên lợi thế mạng xã hội của WeChat.

Tại Lớp học mở WeChat năm 2021, Trương Tiểu Long đã đưa ra dự đoán về tương lai của Tài khoản video: Trong tổng số VV của video, tỷ lệ chú ý, lượt thích của bạn bè và đề xuất của thuật toán phải là 1:2:10.

Mặc dù tôi không chắc chắn liệu dữ liệu này đã đạt đến mức hiện tại hay chưa, nhưng với tư cách là người chơi hàng đầu trong các tài khoản video, trực giác cá nhân của tôi là tỷ lệ này đang ngày càng gần hơn.

Trên thực tế, việc lặp lại phiên bản chính thức của tài khoản video cũng đủ để chứng minh quan điểm này.

Vào tháng 5 năm 2021, Video Account đã cập nhật đầy đủ chức năng thích riêng tư, điều này có nghĩa là phân phối xã hội không còn là phương thức phân phối chính của Video Account nữa và nó cũng đã hoàn thành sứ mệnh lịch sử của mình.

Từ lúc được đề xuất cho đến khi dần bị bãi bỏ, khái niệm phân phối xã hội chỉ phổ biến trong hơn một năm. Do đó, tôi có mọi lý do để nghi ngờ rằng phân phối xã hội chỉ là một khái niệm do các quan chức WeChat tạo ra để quảng bá các tài khoản video.

Tất nhiên, hành động tạo ra khái niệm không chỉ có ở WeChat mà còn là hoạt động rất phổ biến trong cộng đồng Internet.

Ngay từ vài năm trước, Douyin đã đưa ra khái niệm gọi là "thương mại điện tử theo sở thích". Vài năm đã trôi qua, thương mại điện tử Douyin quả thực đã phát triển nhanh chóng, nhưng điều đó không liên quan gì đến sở thích.

Trong vài năm trở lại đây, thương mại điện tử Douyin đã thu hút được người dùng bằng cách dựa vào mức giá thấp và những lời lẽ mơ hồ (một số người thẳng thắn gọi những lời lẽ này là lời lẽ Ma-Bian). Có một câu nói đùa trong ngành: Họ không muốn bạn tính 998 hay 698, họ chỉ muốn bạn tính 298, nhưng cuối cùng bạn chỉ kiếm được 280 từ khách hàng bằng nước mắt.

Tất nhiên, hiện nay thương mại điện tử Douyin đã ra mắt thành công, việc chỉ dựa vào lời nói để bán hàng không còn phù hợp nữa. Bắt đầu từ năm ngoái, Douyin thậm chí còn bắt đầu tham gia vào thương mại điện tử trên kệ (thực chất là thương mại điện tử trên nền tảng). Theo quan điểm này, thương mại điện tử Douyin đã dần trở thành thương mại điện tử truyền thống.

3. Tạo ra các khái niệm là một cách tốt để thay đổi nhận thức của người dùng

Từ thương mại điện tử, Internet+, O2O và nền kinh tế chia sẻ trong những năm đầu cho đến mua theo nhóm cộng đồng, thương mại điện tử theo sở thích, phân phối xã hội, v.v. trong những năm gần đây, các công ty Internet dường như luôn bị ám ảnh với việc tạo ra các khái niệm. Trên thực tế, những khái niệm này về cơ bản là quá trình tin học hóa các ngành công nghiệp khác nhau và không làm thay đổi căn bản logic kinh doanh của các ngành công nghiệp này.

Vậy tại sao các công ty Internet lại ám ảnh với việc tạo ra các khái niệm? Theo tôi, việc tạo ra các khái niệm là một cách tốt để thay đổi nhận thức của người dùng. Trên thực tế, điều này không chỉ xảy ra với các công ty Internet.

Để mọi người chấp nhận khái niệm văn phòng chia sẻ, khái niệm vườn ươm đã được đưa ra. Để người dân chấp nhận những sản phẩm mới chưa được nhiều người biết đến, khái niệm sản phẩm nội địa mới đã ra đời. Có vô số ví dụ tương tự.

Lý Sơn Du từng nói: "Thà khác biệt còn hơn tốt hơn".

Tài khoản Video đóng vai trò phân phối xã hội, về cơ bản là hy vọng làm nổi bật sự khác biệt giữa chính nó và Douyin. Chỉ khi người dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa hai bên thì Video Account mới có cơ hội cạnh tranh với Douyin. Nếu chỉ đánh giá chuẩn 100% sản phẩm, ngay cả khi trải nghiệm người dùng có tốt hơn thì cũng khó có thể thay đổi vị thế của Douyin.

ByteDance từng là người hưởng lợi từ việc sáng tạo ý tưởng. Sản phẩm chủ lực ban đầu của họ, Toutiao, thực sự đã làm nổi bật sự khác biệt trong phương thức phân phối từ bốn cổng thông tin khách hàng lớn và cuối cùng dần vượt qua các cổng thông tin khách hàng lớn. Trên thực tế, sự khác biệt giữa phương thức phân phối ban đầu của Toutiao và bốn cổng thông tin khách hàng lớn không quá rõ ràng.

Tóm lại, nhờ vào việc phân phối trên mạng xã hội, Video Account đã có bước đi đầu tiên tốt đẹp. Tuy nhiên, điều này chỉ có thể giúp Video Account có cơ hội cạnh tranh với Douyin. Về việc nó có thể tiến xa đến đâu trong tương lai thì vẫn còn rất nhiều việc phải làm.

Tác giả: Cai Zhao, tài khoản công khai WeChat: Tôi là Cai Zhao (ID: woshicaizhao)