Doanh nghiệp Guka “bị đánh cắp”

Là một trào lưu trang trí mới nổi, "GuKa" nhanh chóng trở nên phổ biến trong giới trẻ sau những năm 2005 và sau 10, tạo nên sự bùng nổ trong thời gian ngắn trong ngành kinh doanh GuKa trong nước. Doanh nghiệp này kiếm tiền bằng cách nào? Các thương gia "GuKa" hiện tại có thể tiến xa đến đâu? Bài viết này lấy kinh nghiệm của một chủ cửa hàng bách hóa Guka làm ví dụ để giới thiệu cách chơi "Guka" mới. Tôi hy vọng thông tin này sẽ hữu ích với những ai quan tâm đến hình thức tiêu dùng mới.

Guka là một công việc kinh doanh tốt.

Nếu bạn xem nhiều video ngắn hơn, sẽ không khó để đưa ra nhận định như vậy.

Guka là loại thẻ người nổi tiếng được trang trí bằng các phụ kiện. Đây là một hình thức cổ vũ có nguồn gốc từ cộng đồng người hâm mộ Hàn Quốc. Nó đã lan truyền khắp Internet Trung Quốc và hiện đã phát triển thành một cách mới để giới trẻ giao lưu. Các đồ vật có thể trở thành "Gugu" cũng đã được mở rộng từ thẻ ảnh người nổi tiếng sang đồ acrylic, móc chìa khóa, ốp điện thoại di động, v.v. Tóm lại, mọi thứ đều có thể trở thành "Gugu".

Guka phổ biến như thế nào? Trên Baidu Index, lượng tìm kiếm Guka đã tăng lên kể từ đầu năm nay và vẫn đang tiếp tục tăng. Đỉnh tìm kiếm của nó thậm chí còn vượt xa các hộp mù nhiều lần.

Ngược lại hoàn toàn, trong WeChat Index, mức độ phổ biến của Guka thấp hơn nhiều so với blind box và cả hai thậm chí còn không có cùng cấp độ.

Theo đặc điểm của hai chỉ số, sự tăng vọt của chỉ số Baidu cho thấy Guka là một thứ mới mẻ đã khơi dậy sự tò mò trong công chúng.

Phạm vi tính toán của Chỉ số WeChat bao gồm các tìm kiếm trên WeChat, bài viết trên tài khoản công khai và bài viết được chuyển tiếp công khai trong Moments, cho thấy văn hóa giới trẻ này phổ biến hơn trên mạng xã hội khi đối mặt với người lạ thay vì trong vòng tròn quen biết như WeChat. Hơn nữa, Guka vẫn chưa thực sự hòa nhập vào thị trường chính thống nên không có nhiều bài viết trên tài khoản công khai WeChat của công ty.

Trên TikTok, các video của #咕卡 đã được phát hơn 1,8 tỷ lần. Trên Xiaohongshu, có tới 550.000 tờ tiền "GuKa", phổ biến hơn nhiều so với trò pha trà bên lò sưởi và trò cá gỗ điện tử nhận được nhiều sự chú ý của giới truyền thông.

Guka vẫn chưa được truyền thông đưa tin rộng rãi. Nguyên nhân là do lượng người dùng quá rộng và độ tuổi của họ ngày càng trẻ hơn. Điều này có nghĩa là Guka không thể trở nên nổi tiếng nhanh chóng nhờ vào "giọng hát tập trung" hay những hành động gây bất ngờ của một nhóm nhạc nào đó. Thay vào đó, nó là do sự tiếp tục tiêu thụ của nhiều đối tượng khác nhau và cuối cùng, với sự ủng hộ và chia sẻ nhiệt tình của một nhóm người chơi mới, nó dần dần được nhiều người biết đến hơn.

Với sự hỗ trợ của tất cả dữ liệu hấp dẫn này, liệu Guka có được kỳ vọng trở thành thế hệ doanh nghiệp hộp mù mới không?

Thực tế thì khắc nghiệt.

Sun Ji (bút danh), người điều hành Cửa hàng bách hóa Guka, vừa chia tay bạn đời.

Đối tác của anh là thế hệ sau những năm 2010, vừa là người chơi GuKa vừa là blogger của GuKa, kết nối cả hai phía tiêu dùng và sản xuất. Sun Ji ban đầu tiếp cận cô vì anh muốn đặt mồi vào thị trường người mua để thu hút thêm nhiều khách hàng mục tiêu. Kết quả là, khi thấy mình đang trở nên nổi tiếng, anh ta bắt đầu bảo vệ danh tiếng của mình và muốn phá vỡ hợp đồng.

1. Người dùng Guka còn trẻ

Đối tượng khán giả chính của Guka đã tăng từ những người sinh vào thập niên 1990 lên những người sinh vào thập niên 2010, và những người chơi chủ chốt rõ ràng đã trở nên trẻ hơn. Khi xem qua các mục liên quan đến Guka trên Douyin và Kuaishou, hầu hết người sáng tạo đều là học sinh tiểu học.

Tất nhiên, cũng có một số người dùng Guka "cao tuổi" trong các video ngắn. Tuy nhiên, tài khoản của họ mới được tạo gần đây hoặc họ mới chỉ thử chụp các tác phẩm theo chủ đề Guka gần đây. Rốt cuộc, chính thế hệ sau năm 2010 đã phổ biến văn hóa Guka, thu hút ngày càng nhiều blogger tham gia chia sẻ luật giao thông.

Khi hồ sơ người chơi thay đổi, tâm lý tiêu dùng của họ cũng thay đổi so với trước.

Nhóm người đam mê Guka đầu tiên có tính tự giải trí nhiều hơn và thường chỉ giao tiếp trong phạm vi nhóm. Chính vì vậy, mặc dù văn hóa Guka đã tồn tại trong cộng đồng người hâm mộ Hàn Quốc từ lâu và đã du nhập vào Trung Quốc trong nhiều năm nhưng chưa được công chúng biết đến nhiều.

Được truyền lại trực tiếp cho các cầu thủ sau năm 2010, Guka không còn là đạo cụ nghi lễ để xây dựng đội nhóm giữa những người đam mê nữa mà là phương tiện truyền thông xã hội giúp họ thu hút sự chú ý. Nói chính xác hơn thì những người khác đang chơi Guka, nhưng họ đang khoe Guka.

Vì vậy, chúng ta có thể thấy rằng trên mạng xã hội, các chủ đề sáng tạo phổ biến của Guka là hướng dẫn, chia sẻ, Guka tự làm, v.v. Những nội dung này có vị trí dành riêng cho "người nhận" và rõ ràng không phải là đầu ra một chiều.

So với danh tính của những người chơi Guka, những người sáng tạo này tự định vị mình giống như "thần tượng vòng tròn" hơn. Họ liên tục quảng bá thứ gì đó tới người hâm mộ, có thể là lối chơi, công cụ, phong cách hoặc thứ gì khác. Hiện nay, hầu hết các blogger Guka nổi tiếng trong các video ngắn đều sinh sau năm 2005 và 2010, chẳng hạn như Xixi, Jilingjie, v.v.

Một số nhà cung cấp Guka chia sẻ với Hard Candy rằng, giống như thẻ Ultraman, sổ tay và các sản phẩm khác, lượng tiêu thụ Guka sẽ báo hiệu sự tăng trưởng bùng nổ vào năm 2022. Nguyên nhân cơ bản vẫn là do ảnh hưởng của dịch bệnh và học sinh tiểu học ở nhà không có nhiều hoạt động giải trí hơn.

Sun Ji đã kịp thời nhận ra điều này và đã gặt hái được thành công làn sóng lợi ích đầu tiên từ Guka.

Vào tháng 3 năm nay, Sun Ji đã từ bỏ hoàn toàn công việc kinh doanh hộp mù ban đầu của mình và bắt đầu liên hệ với các nhà máy để phát triển các công cụ, nhãn dán, phụ kiện Guka, v.v. Đồng thời, anh tìm thấy một lượng lớn học sinh tiểu học và trung học sinh sau năm 2000 thông qua Douyin, QQ Space, Xiaohongshu, v.v., gửi cho họ sản phẩm và quay video quảng cáo để giúp quảng bá sản phẩm của riêng mình.

Theo Sun Ji, ngay từ đầu anh đã tránh xa Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến, mà tập trung nhiều hơn vào học sinh tiểu học ở các thành phố hạng ba, hạng tư, hoặc thậm chí là các thị trường hạng thấp hơn. Theo ông, việc tiêu thụ giải trí ở các thành phố hạng nhất đang thịnh hành hơn, và các hộp ẩn, đồ chơi thời thượng và các nhân vật phổ biến hơn. "Quan trọng hơn, họ có ý thức mạnh mẽ về bản quyền và coi thường hoặc thậm chí phản đối các sản phẩm tạo mẫu của chúng tôi."

Chỉ số Baidu cũng cho thấy bốn khu vực tìm kiếm Guka nhiều nhất là: Sơn Đông, Hà Bắc, Quảng Đông và Hà Nam. Ở một mức độ nào đó, điều này cũng khẳng định sự đánh giá của Tôn Kỷ về thị trường “Nhạc thị trấn nhỏ”.

Sun Ji chia sẻ với ông Hard Candy rằng so với các nhóm tuổi khác, mặc dù các tuyển thủ Guka sau năm 2010 còn rất trẻ nhưng điều đó không ảnh hưởng gì đến sức ảnh hưởng và sức hấp dẫn của họ.

So với những người chơi trưởng thành, nhóm này có tính hợp tác cao hơn. Khi số lượng người hâm mộ tương đối thấp, bạn chỉ cần gửi cho họ những sản phẩm miễn phí để nhận được sự ủng hộ từ một hoặc nhiều video.

Để theo đuổi hiệu quả tạo ra lưu lượng truy cập tốt hơn, Sun Ji sẽ chủ động chia sẻ hoặc hoa hồng cho các tài khoản chất lượng cao, "dao động từ 0,5 đến 4 nhân dân tệ cho mỗi đơn hàng".

Có một người chơi nhỏ đã từng vô tình tung ra một sản phẩm ăn khách, bán được hơn 40.000 đơn hàng nhãn dán và kiếm được gần 20.000 nhân dân tệ tiền hoa hồng . "Cô ấy quay phim vì vui nên nhiều nhất là cô ấy dành chút thời gian, nhưng tôi đã mua toàn bộ lưu lượng truy cập và các đề xuất, nên tôi đã kiếm được lợi nhuận ròng."

Nhưng điều khiến Sun Ji lo lắng là khi những blogger nhỏ này đạt được một lượng người hâm mộ nhất định, họ sẽ phải đối mặt với sự giám sát chặt chẽ hơn từ những người trong giới. Nhiều người đã chấm dứt hợp tác với ông vì vấn đề bản quyền sản phẩm và phải "bắt đầu lại từ đầu".

2. Ăn cắp các vật phẩm nóng

Vì Guka là một trò chơi trang trí nên bản thân đồ trang trí rất quan trọng.

Theo hiểu biết đơn giản của những người bình thường như chúng ta, không có nhiều khác biệt giữa Guka và nhật ký viết tay. Cụ thể, Guka dễ sử dụng, vật liệu sử dụng có giá cả phải chăng nên ngưỡng đầu vào thấp.

Sun Ji cũng cho biết quy trình đóng gói vật liệu của Guka không yêu cầu bất kỳ nội dung kỹ thuật nào, “phần khó là thiết kế”.

Chất liệu Guka có một số kiểu dáng cổ điển như gạch trong suốt, nơ, ren, dây xích, v.v. Nhưng kiểu dáng của những sản phẩm này lại tương tự nhau và các nhà sản xuất về cơ bản chỉ có thể tham gia vào cuộc chiến giá cả để sử dụng chúng làm sản phẩm thu hút khách hàng nhằm tăng lượng khách hàng đến cửa hàng.

Lợi nhuận của hoạt động kinh doanh Guka chủ yếu đến từ các người mẫu nổi tiếng trên mạng .

Theo Sun Ji, tốc độ cải tạo vật liệu Guka ngày càng nhanh hơn. Đôi khi, nếu bạn bỏ lỡ một đợt sản phẩm bán chạy, bạn có thể mất đi khoản lợi nhuận lên tới hơn 100.000 nhân dân tệ. Trước khi GuKa Culture trở nên phổ biến, hầu hết những người làm công việc kinh doanh này đều là những studio văn hóa và sáng tạo.

Ông Hard Candy nhận thấy rằng nhiều cửa hàng trong số đó đã hoạt động được bảy hoặc tám năm. Ban đầu, họ bắt đầu bằng việc sản xuất phụ kiện Guka của Hàn Quốc, sau khi đã đủ nổi tiếng, họ cũng bắt đầu thử tạo ra các sản phẩm độc đáo.

Thông thường, chủ cửa hàng sẽ dự đoán yếu tố phổ biến tiếp theo từ các chất liệu gucka Hàn Quốc phổ biến, sau đó tích hợp vào thị hiếu thẩm mỹ của người chơi địa phương. Do thị trường tiêu dùng nhỏ, những nhà thiết kế này phải tiến hành bỏ phiếu và gây quỹ cộng đồng giữa các nhóm người hâm mộ trong giai đoạn đầu để giảm chi phí thử nghiệm.

Một số chủ cửa hàng ban đầu nói với ông Hard Candy rằng "sản xuất Gukka ban đầu không kiếm được tiền, và cũng rất khó để thực sự xây dựng được thương hiệu". Ngày nay, nhu cầu thị trường đối với Gukka đã tăng vọt, thu hút nhiều người đào vàng hơn, và Sun Ji là một trong số đó.

Điều không thay đổi là trong ngành Guka, tính nguyên bản vẫn không phải là một ngành kinh doanh tốt, nhưng vi phạm bản quyền thì có.

Phong cách chiến đấu của Sun Ji nhanh, dữ dội và chính xác. Ông đã đi theo con đường "đến từ quần chúng và hướng về quần chúng": một mặt, ông yêu cầu các học sinh tiểu học hợp tác chia sẻ những kiểu dáng GUCCA phổ biến với các bạn cùng lớp và bạn bè hàng tuần, đánh giá chu kỳ phổ biến của những sản phẩm này và tái sản xuất chúng càng sớm càng tốt. Mặt khác, anh ấy cũng sẽ làm quen với thị trường Hàn Quốc và nhanh chóng tạo ra các mẫu thiết kế cho chất liệu Guka của Hàn Quốc, giống như những người có sức ảnh hưởng trên Taobao đã làm khi họ tạo ra các mẫu thiết kế cho quần áo Hàn Quốc.

Điều quan trọng nhất là sản phẩm của anh không nhắm vào những người hâm mộ Guka cốt lõi mà đáp ứng nhu cầu của người chơi nói chung và thậm chí là cả người chơi giả. "Bằng cách này, chúng ta có thể kiếm tiền và tránh được nhiều vụ kiện tụng."

So với tác phẩm gốc, lợi nhuận từ mô hình sản xuất lậu này rõ ràng là lớn hơn nhiều.

Sun Ji ước tính doanh số bán hàng hàng tháng của những mặt hàng bán chạy nhất trong cửa hàng của họ lên tới 60.000 sản phẩm. Ngay cả khi chúng bị thu hồi sau hai tháng bán ra, tổng lợi nhuận gộp của một sản phẩm vẫn có thể vào khoảng 150.000 nhân dân tệ. Tất nhiên, các cửa hàng vi phạm bản quyền cũng có rủi ro cao. Trong hầu hết các trường hợp, những người chơi cốt cán đều đuổi theo họ và gọi họ là “kẻ xấu xa” và “kẻ bắt chước hèn hạ”, nhưng tất cả những điều này đều là “gánh nặng ngọt ngào”.

Do đó, ngày càng có nhiều cửa hàng bán vật liệu Guka lậu xuất hiện trên các trang web thương mại điện tử, cố gắng kiếm lời khi nền văn hóa này đang ở thời kỳ đỉnh cao. Có lẽ sẽ không còn nhiều ngày tốt đẹp như thế này nữa.

Trước đây, Sun Ji nghĩ rằng chỉ cần không sao chép sản phẩm trong nước thì các sàn thương mại điện tử sẽ không quan tâm nếu anh bị tố cáo. Nhưng hiện nay, khi tỷ lệ người đam mê nói chung đã tăng lên, những hành vi phá hoại các quy tắc của nhóm có nhiều khả năng gây ra sự bất mãn giữa những người chơi cốt lõi, dẫn đến xung đột và mâu thuẫn trên quy mô lớn hơn, có thể ảnh hưởng đến nền tảng của các cửa hàng vi phạm bản quyền.

3. “Gu” có thể trở thành một sáng tạo văn hóa mới không?

Bên cạnh việc tập trung vào việc xây dựng các kênh bán hàng trực tuyến, Sun Ji cũng đã thử xây dựng một số kênh ngoại tuyến. Ví dụ, các cửa hàng văn hóa, sáng tạo và cửa hàng thủ công mỹ nghệ ở các thành phố hạng ba và hạng tư.

Nhưng thực tế là nhu cầu hàng hóa ở những nơi này tương đối thấp và rất dễ xảy ra tình trạng hàng hóa không bán được. Ông chỉ bán một số mẫu không bán được trực tuyến hoặc những mẫu bị lỗi với giá thấp tại các cửa hàng ngoại tuyến. "Thương mại điện tử đã làm cho giá cả minh bạch và thực sự không có lợi nhuận trong các cửa hàng. Tôi đã bỏ cuộc từ lâu rồi."

Sự tương phản rõ nét nhất là sản phẩm bán chạy nhất trong cửa hàng trực tuyến của Sunji là những miếng dán dễ thương, với doanh số hàng tháng chỉ hơn 200 miếng. Tuy nhiên, "nếu một cửa hàng ở thành phố nhỏ bán sản phẩm trong vòng ba đến năm tháng, họ có thể không đạt được doanh số này". Đối với những hộp quà tặng sang trọng phổ biến trên các cửa hàng trực tuyến, không ai quan tâm đến chúng ở các cửa hàng truyền thống vì giá thành cao.

Thương hiệu Guka chính hãng hoàn toàn khác biệt. Họ sẽ dành nhiều năng lượng để vận hành các kênh ngoại tuyến, vì đây là cách duy nhất để xây dựng thương hiệu và cũng là bước đi then chốt.

Dữ liệu cho thấy vào năm 2021, quy mô thị trường của ngành sản phẩm văn hóa và sáng tạo nước tôi đã đạt hơn 87,2 tỷ nhân dân tệ, thành công trong việc tạo ra một số lượng lớn các cửa hàng văn hóa và sáng tạo thời thượng, cửa hàng tạp hóa và thị trường bán lẻ, chẳng hạn như Tomato Pockets, Cute Things Collection, Jiumu Miscellaneous Store, v.v. Các cửa hàng này cũng đã trở thành kênh bán hàng ngoại tuyến chính cho thương hiệu Guka chính hãng.

Khi tôi còn nhỏ, mô hình cửa hàng đồng giá rất phổ biến, nhưng khi nghĩ lại, tôi thấy nó thực sự không tạo ra bất kỳ thương hiệu đáng nhớ nào. Mặc dù các cửa hàng văn hóa, sáng tạo và cửa hàng tạp hóa ngày nay đang áp dụng mô hình cao cấp, nhưng lượng tiêu thụ Guka vẫn rất thấp và vẫn khó có thể mang lại nhận thức thương hiệu đặc biệt mạnh mẽ cho những người đam mê bình thường. Đây chính là tình thế tiến thoái lưỡng nan hạn chế sự phát triển của Guka.

Trước khi thử sức với kinh doanh Guka, Sun Ji đã từng tham gia kinh doanh hộp mù một thời gian, nhưng đều thất bại thảm hại. Ông nói với ông Hard Candy rằng chi phí đầu tư vào các hộp mù rất cao và các đối thủ chính đã bị một số nhà sản xuất đồ chơi thời thượng lớn chiếm giữ, khiến các thương hiệu mới khó có thể chia sẻ thị phần.

"Bất kỳ ai cũng có thể kinh doanh như Guka, nhưng chúng tôi không biết có thể làm được bao lâu. Mọi người đều muốn kiếm tiền nhanh chóng rồi rút lui."

Mặc dù con đường xây dựng thương hiệu vô cùng khó khăn, nhưng các thương hiệu Guka nguyên bản vẫn luôn tồn tại. Họ tìm thấy sự tin tưởng vào ngành sản xuất máy tính xách tay. Xét cho cùng, ở nước ngoài, mô hình kinh doanh máy tính xách tay đã trở nên khá trưởng thành, tạo ra hàng loạt thương hiệu cao cấp như Dengta và Kokuyo.

Ông Hard Candy nhận thấy thị trường máy tính xách tay trong nước cũng đang phát triển tốt. Các thương hiệu văn phòng phẩm cũ như M&G và Deli đã thâm nhập thị trường và nhiều thương hiệu mới cũng đã trở nên phổ biến trong nhóm các công ty cũ.

Sổ tay ngọn hải đăng Đức

Theo góc nhìn này, điều đáng xấu hổ nhất của ngành kinh doanh Guka là những người đang vui vẻ và bán chạy hiện nay có thể không phải là người thực sự tham gia vào ngành. Khi mọi người đều mang trong mình tâm lý "thu hoạch", sẽ không ai quan tâm liệu nền văn hóa này có thể phát triển hay không. Không quan trọng đó có phải là thương hiệu hay không, chỉ cần vui vẻ là được.

Tác giả: Lưu Hiểu Đồ; Biên tập: Lý Xuân Huy

Nguồn tài khoản công khai: Yuleyingtang (ID: yuleyingtang), một người truyền thông ấm áp trong ngành giải trí toàn cầu.