Gửi đến các tài khoản chính thức của WeChat: Thuật toán không phải là vị cứu tinh của đồ họa và văn bản

Tài khoản chính thức của WeChat là một trong những phương tiện truyền thông tự quản phổ biến nhất. Tại sao một số nhà điều hành hiện nay lại muốn rút tiền khỏi các tài khoản chính thức? Tác giả phân tích tình huống này. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Có còn cần thiết phải vận hành tài khoản công khai WeChat không?

Trên các nền tảng như Baidu, Zhihu và Xiaohongshu, bạn có thể thấy ngày càng nhiều câu hỏi tương tự. Tài khoản công khai, vốn từng đồng nghĩa với "phương tiện truyền thông tự thân", đang phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng chưa từng có.

Nhiều tài khoản đang thảo luận về một câu hỏi: Liệu xu hướng "thoát khỏi các tài khoản chính thức" có hợp lý không?

Bản thân câu hỏi này rất thú vị – mọi người thậm chí còn không hỏi liệu xu hướng này có tồn tại hay không!

Bạn biết đấy, tài khoản chính thức vẫn là một con quái vật với hơn 1 tỷ người dùng hoạt động mỗi tháng và vẫn là giới hạn của phương tiện truyền thông tự thân.

Sina Weibo, được gọi là "Ngôi nhà mạng", có 580 triệu người dùng; Xiaohongshu, một nền tảng đồ họa và văn bản mới, đang hướng tới con số 300 triệu; Zhihu, "vừa mới xuống máy bay tại Hoa Kỳ", có chưa đến 100 triệu người dùng hoạt động hàng tháng... Nhưng ít ai nghĩ rằng Weibo và Xiaohongshu sắp sụp đổ.

Ngược lại, những thay đổi thường xuyên gần đây đối với các tài khoản chính thức đã gửi đi một thông điệp rất rõ ràng: WeChat tin rằng đã đến lúc hệ thống tài khoản chính thức cần được cải cách .

Đã có nhiều khiếu nại liên quan, nhưng bài viết này muốn tập trung vào: những vấn đề thực sự mà nền tảng tài khoản công cộng cần suy nghĩ đằng sau những lần sửa đổi thường xuyên.

Tài khoản chính thức phải mang lại "sự ổn định" cho người sáng tạo. Nhưng trong hai năm trở lại đây, cảm giác này đã trở nên quá hiếm hoi.

1. Khi các ông lớn V bắt đầu phàn nàn về việc “làm hỏng” các tài khoản công

Cảm giác khủng hoảng của Tencent thực ra là điều dễ hiểu. Dữ liệu hoạt động hàng tháng có thể là thật hoặc giả, và hệ sinh thái thực tế của mỗi công ty cũng rất khác nhau.

Baidu Baike có 650 triệu người dùng hoạt động hàng tháng và hệ sinh thái lưu lượng truy cập của nó cũng là một vòng khép kín, nhưng sức ảnh hưởng của nó như một phương tiện truyền thông đồ họa và văn bản rõ ràng là không thể sánh được với lượng người dùng hoạt động hàng tháng.

Mọi người đều biết rằng lượng truy cập vào Baijiahao là kết quả của sự "ngập lụt" của Baidu, và phần lớn trong số đó đến từ các công cụ tìm kiếm và ứng dụng Baidu. Nói cách khác, Baijiahao không phải là mô hình "hướng đến nội dung" và lưu lượng truy cập của nó cần được loại trừ trước khi so sánh.

Tương tự như vậy, sự gia tăng và phát triển của các tài khoản công khai WeChat phụ thuộc rất nhiều vào các thuộc tính độc quyền xã hội của WeChat, ứng dụng quốc gia.

Mặc dù nhìn chung chất lượng nội dung của tài khoản chính thức WeChat được công nhận là tốt hơn nhiều so với Baijiahao, nhưng rất khó để định lượng được mức độ tốt hơn là bao nhiêu. Trên thực tế, các tài khoản chính thức luôn ở trạng thái " WeChat và tôi cùng nhau có 1 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng ". Là giới hạn của phương tiện truyền thông tự thân, lưu lượng truy cập và giá trị thực tế không thể được đo lường đầy đủ bằng lưu lượng truy cập được ghi lại.

Do đó, đội ngũ quản lý tài khoản chính thức luôn lo lắng, sợ rằng nếu tận dụng WeChat quá lâu sẽ bị các nền tảng nội dung khác vượt mặt, mất đi lợi thế về nội dung và mô hình lưu lượng truy cập.

Bản thân mối quan ngại này chắc chắn là hợp lý, nhưng việc liên tục thay đổi phân phối lưu lượng và giao diện của tài khoản chính thức không thể giải quyết được các vấn đề cơ bản của hệ thống tài khoản chính thức. Thay vào đó, nó đang nhanh chóng làm giảm niềm tin của người sáng tạo vào nền tảng này. Mọi người đều lo lắng không biết tài khoản chính thức có "rút lui khỏi môi trường" hay không, điều này phần lớn phản ánh "chiến thuật không phù hợp" của tài khoản chính thức.

Điều thú vị là đế chế Tencent đứng sau tài khoản chính thức này không phải là sự chứng thực có thẩm quyền, mà đúng hơn là một “tài sản tiêu cực” xét về mặt sự tự tin.

Gần đây, nhiều phương tiện truyền thông tự nhận là nổi tiếng, bao gồm cả V hàng đầu "魔都少女", đã phàn nàn về cùng một vấn đề: tài khoản của họ đã bị chặn vì đăng "quảng cáo lựa chọn lẫn nhau" được WeChat chính thức khớp.

Những người làm truyền thông tự thân cho biết, thật kỳ lạ khi các quảng cáo lựa chọn lẫn nhau được chính thức khuyến nghị và được chính thức xem xét lại thực sự bị đánh giá là vi phạm quy định và rất khó để kháng cáo. WeChat có thực sự muốn kinh doanh không?

Trên thực tế, nếu chúng ta thực sự phân tích thì đây là vấn đề bình thường của các doanh nghiệp lớn. Bộ phận quảng cáo và bộ phận đánh giá không có cùng KPI sao?

Weibo big Vs gặp phải những tình huống như thế này hàng ngày. Nhiều kế hoạch kinh doanh được viên chức này quảng bá đã bị chặn, xóa hoặc thậm chí bị cấm sau khi chúng được công bố vì "bài đăng trên Weibo này có chứa nội dung quảng cáo thương mại". Đây là hoạt động cơ bản của những người mắt to - bản chất của thế giới là một đội ngũ tạm thời, và những người mắt to có hiểu biết và nên rất rõ ràng về điều đó.

Nhưng các giám đốc công ty hàng đầu lại không nghĩ như vậy. Tencent thực sự là một gã khổng lồ trong ngành công nghiệp Internet của Trung Quốc. Sau khi giảm mạnh, giá trị thị trường của Penguin Empire vẫn ở mức hơn 500 tỷ đô la Mỹ. Làm sao có thể so sánh với Weibo khi giá trị thị trường chỉ đạt 3,75 tỷ đô la Mỹ?

Vì vậy, họ cảm thấy rằng "loại lỗi cấp thấp này có nghĩa là tài khoản chính thức thực sự sẽ bị hủy hoại"...

Nhà máy lớn? Thật tai hại khi các nhà máy lớn luôn mắc phải những lỗi nhỏ.

Đây là một trong những lý do tại sao nhiều phương tiện truyền thông tự thân lại muốn xúc phạm nền tảng này và gióng lên "tiếng trống tin tức" tại Penguin: WeChat, hãy mở cửa, nếu bạn có khả năng làm loạn, bạn có khả năng mở cửa!

2. Hơn 100.000 nhân dân tệ rơi từ trên trời xuống? Thuật toán không phải là cứu tinh của đồ họa và văn bản

Sự lo lắng có thể lây lan và mối quan ngại của nền tảng này chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến những người sáng tạo nội dung và khiến họ kém quyết tâm hơn.

Các tài khoản chính thức của WeChat chắc chắn hiểu nguyên tắc này, nhưng dưới áp lực từ nhiều yếu tố như áp lực KPI và tác động của thời đại video, họ buộc phải thực hiện một số hành động, chẳng hạn như thay đổi cách phân phối lưu lượng truy cập.

Chỉ hai năm trước, việc thay đổi giao diện của tài khoản công khai WeChat là một sự kiện lớn đối với những người điều hành phương tiện truyền thông tự quản. Cần phải phân tích xem ý định của Tencent là gì và phương thức hoạt động của công ty này sẽ thay đổi như thế nào trong tương lai?

Nhưng hiện nay... giao diện và cách làm mới tweet thường xuyên thay đổi. Ai còn muốn phân tích ý nghĩa sâu xa hơn của WeChat? Chúng ta thậm chí còn không biết thuật toán sẽ như thế nào vào ngày mai.

Rõ ràng đây là vấn đề có vấn đề. Nếu nền tảng muốn người sáng tạo nội dung tham gia vào nghiên cứu dài hạn, nó cần phải cung cấp sự ổn định .

Trước đó, tài khoản chính thức đã làm rất tốt việc này khi đưa ra một loạt khái niệm "chậm để đánh bại nhanh". Câu khẩu hiệu ban đầu " Mỗi cá nhân dù nhỏ bé đến đâu cũng có thương hiệu riêng " là một lời quảng cáo đầy cảm xúc và quyết tâm chiến lược.

Ngay cả khi thương mại điện tử phát trực tiếp Douyin đang phát triển mạnh mẽ, hệ thống tài khoản chính thức/tài khoản video vẫn không hoàn toàn tuân theo chế độ "chiến tranh tiêu hao" của các đối thủ chính là Taobao và Douyin. Mặc dù tụt hậu khá xa về GMV thương mại điện tử phát trực tiếp, nhưng nó vẫn duy trì được tính ổn định của mô hình tạo tài khoản chính thức.

Trong mắt nhiều người, sự lo lắng lần này của WeChat là điều dễ hiểu, nhưng bản thân việc “thay đổi thuật toán” lại không có ý nghĩa gì. Tik Tok thực sự đã tạo dựng được tên tuổi cho mình nhờ vào thuật toán video ngắn, nhưng hình ảnh và văn bản rất khó có thể vượt qua nếu chỉ dựa vào thuật toán.

Toutiao, ứng dụng có 340 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, cũng đang phải đối mặt với tình trạng lượng truy cập giảm và khả năng kiếm tiền giảm. Trong báo cáo thường niên năm 2021, doanh thu quảng cáo của Toutiao là 45 tỷ, chỉ bằng một phần ba của Douyin.

Tệ hơn nữa là các chỉ số chính của Toutiao, chẳng hạn như mức độ gắn bó của người dùng và thời gian sử dụng, đã giảm ở nhiều mức độ khác nhau. Rõ ràng là thuật toán không phải là giải pháp cứu cánh.

Vậy tại sao các tài khoản công lại nghĩ rằng họ có thể khôi phục lưu lượng truy cập bằng cách học hỏi từ Toutiao (mặc dù quan chức sẽ không đồng ý với tuyên bố này)?

Thay vì liên tục mày mò các thuật toán, tốt hơn là nên nghiên cứu quá trình tạo nội dung cùng với MCN và từng nhà sáng tạo nội dung.

Gần đây, nhiều người tạo tài khoản công khai đã báo cáo rằng họ nhận được "hơn 100.000 người theo dõi một cách bất ngờ". Các bài đọc liên quan được tạo ra bởi nền tảng thông qua các kênh như "Take a Look" đã khiến những người sáng tạo cảm thấy bối rối. Cách phân phối lưu lượng truy cập "phản trải nghiệm" này không hẳn là điều xấu, nhưng cần phải đạt được sự đồng thuận giữa người sáng tạo và nền tảng để xác định hướng đi và phong cách chung của nội dung cũng như sắp xếp hình thức cập nhật.

Quan trọng hơn, những nhà sáng tạo chất lượng cao thường cần phản hồi chắc chắn hơn và loại "giao thông siêu hình" này không phải là thứ họ thực sự thích.

Tài khoản chính thức phải nêu rõ điều này và thực hiện các điều chỉnh phù hợp càng sớm càng tốt.

3. Các trường dọc và ngưỡng sáng tạo có còn là hào nước của tài khoản công không?

Khi nói về lợi ích của tài khoản chính thức, mọi người nghĩ gì?

Những lợi thế sẵn có của hệ sinh thái WeChat, sự tích lũy của một số lượng lớn những người sáng tạo lĩnh vực dọc chất lượng cao trong giai đoạn đầu, sự phụ thuộc theo con đường của mọi người trong việc thu thập thông tin và vị trí chính thức công bố thông tin của các công ty lớn blue Vs...

Một số trong số này là những lợi thế độc đáo của hệ sinh thái WeChat và khó có thể thay đổi. Tuy nhiên, hai lợi thế của người sáng tạo trường dọc và thói quen đọc sách rõ ràng đang liên tục bị thách thức.

Bản thân mô hình "đăng ký" của các tài khoản công khai có xu hướng tạo ra nội dung chất lượng cao .

Xiaohongshu và Weibo có thể đăng ảnh và văn bản không giới hạn số lần trong ngày, Toutiao có thể đăng 5 bài viết mỗi ngày, nhưng hầu hết các tài khoản đăng ký công khai chỉ có thể đẩy một lần một ngày và tài khoản dịch vụ thông thường chỉ có 4 cơ hội đẩy mỗi tháng.

Có thể nói, tài khoản chính thức là nền tảng nội dung duy nhất trên toàn mạng giới hạn nghiêm ngặt số lượng cập nhật . Nhiều tài khoản hàng đầu ban đầu có thể duy trì lượng người đọc và doanh thu rất tốt bằng cách cập nhật nội dung của họ 2 đến 3 lần một tuần.

Toàn bộ hệ thống "đẩy đăng ký" đều có ngưỡng ở nhiều chi tiết nhỏ: ví dụ, phương pháp duyệt thác nước được chuẩn bị cho "hình ảnh và văn bản dài", còn hệ thống tích lũy sao, theo dõi và người hâm mộ đòi hỏi phải hoạt động lâu dài để thiết lập mối liên hệ chặt chẽ giữa người sáng tạo và người hâm mộ, sau đó là để có thu nhập...

Tất cả những chi tiết này đều gợi ý cho người sáng tạo rằng chất lượng quan trọng hơn số lượng. Hệ thống này đã nuôi dưỡng những người sáng tạo danh mục dọc chất lượng cao nhất trên toàn bộ mạng lưới .

Tuy nhiên, kể từ năm 2018, các tài khoản chính thức của WeChat đã nhiều lần thay đổi phương thức phân phối lưu lượng truy cập để "tự cứu mình". Cùng với các yếu tố không thể kiểm soát như sự gia nhập ồ ạt của các MCN, việc tạo danh mục theo chiều dọc ngày càng trở nên khó khăn hơn.

Trong hệ thống tài khoản công, tầm quan trọng của tần suất cập nhật ngày càng tăng. Trong nhiều hướng dẫn vận hành, hoạt động cơ giới hóa của "hướng dẫn giao thông" liên tục làm xói mòn không gian lợi nhuận của những người tạo ra danh mục theo chiều dọc.

Đồng thời, mối liên kết giữa người hâm mộ và người sáng tạo cũng bị suy yếu bởi hệ thống này. Như chúng ta đã biết, tài khoản công khai thường phân phối nội dung dựa trên danh sách các tài khoản được theo dõi.

Hiện nay, các tài khoản công khai phân phối nội dung theo cách mà... không ai biết bằng cách nào!

Nhưng có một điều rất rõ ràng: khi nền tảng coi "lượng truy cập" là con bài mặc cả lớn nhất, thì mối liên hệ giữa người sáng tạo và người hâm mộ thực sự bị cắt đứt.

Những người dẫn chương trình UP trên Bilibili và Xiaohongshu đã phàn nàn về những vấn đề tương tự. Khi nền tảng xác định cách hiển thị trang chủ của người dùng dựa trên "thuật toán", hoặc thậm chí khi mọi người không thể tìm thấy máy chủ UP mà họ theo dõi, người sáng tạo có thể dễ dàng rơi vào tình trạng bối rối và tự ti... Điều này đặc biệt đúng đối với việc tạo nội dung chuyên sâu trong các danh mục dọc.

Sáng tạo theo chiều dọc ban đầu là một lợi thế quan trọng của các tài khoản chính thức, nhưng với sự hội tụ của các thuật toán và phương pháp phân phối lưu lượng truy cập, các nền tảng khác hiện có thể thu hút người sáng tạo dễ dàng hơn.

Bản thân những hình ảnh và văn bản dài khiến mọi người có cảm giác "già và yếu", khiến hệ thống tài khoản công khó giữ chân nhân tài hơn.

Ngưỡng tạo ra hình ảnh và văn bản chất lượng cao trong các danh mục dọc tương đối cao. Một khi những người sáng tạo rời đi, sẽ rất khó để tìm người thay thế.

Về lâu dài, liệu nội dung chất lượng cao trong các danh mục dọc có còn là lợi thế của các tài khoản công không?

4. Làm cho video giống video hơn và làm cho hình ảnh và văn bản giống hình ảnh và văn bản hơn

Cuối cùng, nền tảng tài khoản công vẫn cần phải sắp xếp các ý tưởng phát triển của riêng mình.

Theo tôi, việc ràng buộc tài khoản video và tài khoản chính thức là hợp lý, nhưng nếu ý tưởng không rõ ràng và tài khoản chính thức trở thành chư hầu của tài khoản video thì phần này thực sự không cần thiết.

Dưới tác động của làn sóng video, các nền tảng đồ họa và văn bản truyền thống đã có nhiều thay đổi, bản thân điều này cũng đáng để quan sát. Ví dụ, Weibo tập trung vào thuộc tính "thông tin ngược dòng" và đã trở thành điểm bùng nổ thông tin đầu tiên trên toàn mạng thông qua tốc độ, tính chặt chẽ và tính tức thời của hình ảnh và văn bản.

Nhiều sự kiện dư luận xuất phát từ Douban, Xiaohongshu và Douyin cuối cùng đã thu hút được sự chú ý của công chúng thông qua quá trình lên men trên Weibo. Bạn có bao giờ thắc mắc tại sao không?

Trong vụ ly hôn của Vương Lực Hoành, một vụ kiện hôn nhân giữa hai công dân Mỹ, anh đã lên Weibo để yêu cầu “công lý” sau phán quyết của tòa án Mỹ.

Weibo không chỉ là “Tòa án mạng” mà còn là “Hạ viện mạng”. Người dùng hoạt động hàng ngày của nó ít hơn nhiều so với Douyin, nhưng không ai từng nghe đến "Tòa án mạng" của Douyin.

Ở một mức độ nào đó, "hai micro" là nhất quán. Mặc dù khác nhau về kích thước và phong cách, nhưng lợi thế cốt lõi của chúng dưới dạng hình ảnh và văn bản rất giống nhau: cho đến nay, hình ảnh và văn bản vẫn là phương tiện truyền tải thông tin hiệu quả nhất theo nghĩa rộng . Thông qua việc tinh chỉnh thông tin, hình ảnh và văn bản không chỉ hiệu quả hơn video mà còn chính xác hơn.

Mặt khác, do trình độ kỹ thuật của cư dân mạng nhìn chung vẫn còn tương đối thấp nên họ có thể dễ dàng và nhanh chóng trích dẫn và sao chép hình ảnh và văn bản, nhưng không thể tự mình trích dẫn, cắt và chỉnh sửa video. Điều này dẫn đến việc chỉ có hình ảnh và văn bản mới có thể đáp ứng được nhu cầu "sao chép-biên tập-phát tán". Ít nhất là hiện tại, video không thể trở thành nguồn thông tin tuyệt đối.

Do đó, Weibo đã phần lớn thay thế ngách sinh thái của "báo chí" trong xã hội truyền thống và BBS trong những ngày đầu của Internet. Truyền hình không loại bỏ báo chí mà đã được thay thế bằng "báo trực tuyến" mới.

Ai có thể chắc chắn rằng video sẽ thay thế được văn bản và hình ảnh?

Vấn đề với các tài khoản chính thức có thể là họ vẫn muốn những hình ảnh và văn bản dài "đánh bại trực diện" các video ngắn đang thịnh hành về mặt lượng truy cập, giống như khi các tờ báo muốn đánh bại các đài truyền hình về mặt tính thú vị và khả năng lan truyền, điều này là không thể.

Quay trở lại với bản chất của hình ảnh và văn bản chính là chìa khóa để "sống sót". Một mặt , hai blog nhỏ này cần nỗ lực hết sức để lưu giữ nhiều "bản phát hành có thẩm quyền" và tăng cường tính chính xác và thẩm quyền của thông tin; Mặt khác , báo có thể được "cắt" và hình ảnh cũng như văn bản có thể được sao chép và chỉnh sửa, đây là một lợi thế quan trọng. Chúng ta nên phấn đấu trở thành nguồn thông tin đầu nguồn như Weibo.

Hơn nữa, ngưỡng nội dung cho hình ảnh và văn bản dài là cao, nhưng ngưỡng kỹ thuật lại thấp, điều này không hẳn là điều xấu. Cách phát huy điểm mạnh và tránh điểm yếu quan trọng hơn nhiều so với “cách phân phối lưu lượng truy cập”.

Nếu các tài khoản công khai thực sự nghi ngờ mô hình "tích lũy đăng ký" của nội dung chất lượng cao, họ ít nhất nên có các giải pháp thay thế hiệu quả, thay vì ra mắt "Little Green Books" hôm nay rồi học cách phân phối lưu lượng truy cập từ Douyin vào ngày mai. Các công ty lớn khác cũng có tình huống đặc biệt riêng. Không ai hiểu rõ chân lý "ai học theo tôi sẽ sống, ai bắt chước tôi sẽ chết" hơn Tencent.

Liệu các tài khoản chính thức có thể duy trì được lợi thế theo danh mục dọc và cho phép nội dung tiếp tục là hào kinh tế của họ không?

Ngày nay, có vẻ như quyết tâm chiến lược của Tencent sẽ phải chịu thử thách.

Tác giả: Hippo Jun; Biên tập: Chu Thanh Châu

Nguồn tài khoản công khai: Deep-FOCUS Business (ID: DEEP-FOCUS), giải mã thời gian và tiền bạc của bạn đi đâu mỗi ngày.