QQ Nest đang trở thành điểm nóng mới cho tiếp thị thương hiệu

Giới trẻ luôn thích những thương hiệu gần gũi với họ về mặt cảm xúc. Đây chính là lý do vì sao QQ trở thành vũ khí kỳ diệu lưu giữ ký ức tuổi trẻ của nhiều thế hệ. Tương lai thuộc về thế hệ trẻ. Mối quan hệ giữa thương hiệu và người dùng sẽ tiếp tục phát triển. Chỉ những thương hiệu biết cách kết nối với giới trẻ mới có thể đạt được lợi thế tốt hơn. Hãy cùng xem QQ Nest được thực hiện như thế nào.

"Nói với Lão Mặc là ta muốn ăn cá."

"The Storm" gây sốt khắp Trung Quốc và những mối quan hệ phức tạp giữa các nhân vật và cá đã trở thành "cảnh tượng nổi tiếng" trong tâm trí nhiều cư dân mạng. Những sáng tạo thứ cấp với chủ đề "bán cá" xuất hiện liên tục, và những người sáng tạo trò đùa trên Internet đã làm hết sức mình, tạo nên một sự bùng nổ lớn trong nền văn hóa "bán cá".

Nhưng so với những người kể chuyện cười trực tuyến, một số người trẻ đã thực sự mở cửa hàng bán cá theo hướng mới. Trong tổ QQ, "chủ nhân" đã lấp đầy cả một bức tường bằng nhiều bể cá khác nhau, trong đó có nhiều loại cá và thậm chí cả những chú rùa lớn. Cửa hàng cá được trang trí xa hoa, Lão Mặc nhìn thấy thì im lặng, Cao Kỳ Cường nhìn thấy thì rơi nước mắt.

Nguồn hình ảnh: QQ Nest

Ở QQ Nest, ngoài việc bán cá, bạn còn có thể ăn gà và KFC. Nếu bạn đủ may mắn, một buổi chiều nào đó bạn có thể bước vào cửa hàng KFC này ở một "vũ trụ song song".

Ở đây bạn có thể thấy đồ trang trí tòa nhà với nhiều màu sắc rực rỡ, Đại tá Ken mặc trang phục Trung Quốc hợp thời trang và xô gia đình KFC siêu bắt mắt. Thỉnh thoảng bạn cũng có thể gặp những người trẻ từ khắp nơi trên thế giới đang đi dạo giống như bạn. Tại đây bạn sẽ mở khóa cuộc hành trình hoàn toàn mới này.

Nguồn hình ảnh: QQ Nest

Trong dịp Tết Nguyên đán, QQ Xiaowo và KFC đã cùng nhau ra mắt “Hội chợ Tết xuyên không gian” trên Đảo không ngủ vào dịp năm mới. Hội chợ chùa có rất nhiều gian hàng, mang đến cho giới trẻ nhiều hoạt động lễ hội khác nhau. Trên Đảo Không Ngủ, bạn bè có thể tụ họp, tặng quà và chúc phúc cho nhau, đồng thời nhận được một số may mắn với các ưu đãi thương hiệu tại các cửa hàng trong khu chợ không bao giờ đóng cửa.

KFC không phải là thương hiệu duy nhất thử nghiệm thế giới chiều không gian mới trong QQ Nest. Nhiều thương hiệu và IP hàng đầu, bao gồm Gucci, L'Oreal, Jordan China, Kappa, Vans, Calvin Klein, Pepsi và bộ phim "The Wandering Earth 2", đã ra mắt "khám phá vũ trụ theo chiều không gian mới" của riêng họ trên QQ Nest.

Trong số đó, Gucci thậm chí còn lần đầu tiên chuyển chương trình trình diễn bộ sưu tập Xuân/Hè 2023 của mình sang hình thức mới này. Nhóm QQ Nest đã thiết kế một "Phòng nghe nhìn Gucci" tuyệt đẹp và cổ điển cho Gucci, khôi phục lại tính thẩm mỹ và ý thức nghi lễ của thương hiệu, đồng thời cho phép nhiều người dùng quan tâm đến Gucci có được trải nghiệm trình diễn thương hiệu nhập vai trong không gian mới.

Có một câu nói phổ biến trong giới tiếp thị: "Kẻ nào chinh phục được giới trẻ, kẻ đó sẽ chiến thắng thế giới". Giá trị tiếp thị của các nền tảng xã hội mới như QQ Xiaowo, nơi tập trung của Thế hệ Z, đang được ngày càng nhiều thương hiệu coi trọng.

Nguồn hình ảnh: QQ Nest

1. Giới trẻ ngày càng thích QQ

QQ Nest là nơi những người trẻ thuộc thế hệ Z tụ họp, cho phép "khát vọng thể hiện" của thương hiệu được giải phóng hoàn toàn trong sự kiện. Theo Simon, một chuyên gia cao cấp đã tham gia vào lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh trong một thời gian dài, sự thay đổi này xuất phát từ ít nhất ba lý do:

Trước hết, QQ luôn là một trong những nền tảng xã hội quan trọng nhất dành cho giới trẻ ở Trung Quốc.

Mặc dù các kênh mạng xã hội đã xuất hiện nhanh chóng trong vài năm qua, nhưng sự phụ thuộc của những người trẻ mới nổi vào QQ thực sự lại ngày càng sâu sắc hơn. Sự thay đổi về mặt cấu trúc này đã cải thiện "độ trong sạch" của người dùng "Thế hệ Z" của QQ. Điều này có nghĩa là nếu các thương hiệu đặt quảng cáo có mục tiêu trên QQ, chiến lược của họ sẽ rõ ràng hơn, cấu trúc của họ sẽ chính xác hơn và mô hình của họ sẽ dễ dự đoán hơn.

Dữ liệu nghiên cứu thị trường cũng gián tiếp xác nhận xu hướng này. Dữ liệu cho thấy, với tư cách là nền tảng xã hội hàng đầu dành cho Thế hệ Z, QQ có gần 600 triệu người dùng hoạt động hàng tháng và hầu hết trong số họ có độ tuổi từ 18 đến 27 - điều này có nghĩa là có một lượng lớn người dùng trẻ cốt lõi trên khắp cả nước tập trung trên nền tảng QQ.

Thứ hai, các chủ sở hữu thương hiệu lớn trên thị trường cũng ngày càng chú ý hơn đến việc xây dựng hệ thống phân chia xã hội và vận hành giao thông cốt lõi.

Đối với các thương hiệu hàng đầu, tầm quan trọng của việc đặt cược vào những người trẻ tuổi thực chất là đặt cược vào tương lai của thương hiệu. Những người trẻ thuộc Thế hệ Z có tính cách riêng biệt hơn và sở thích thẩm mỹ rõ ràng hơn. QQ Nest tự nhiên thu hút được một lượng lớn người dùng từ nhiều nhóm khác nhau; và không gian xã hội này khuyến khích thể hiện cá tính tự nhiên tạo ra môi trường thuận lợi cho tiếp thị vòng tròn thương hiệu.

Nhưng so với hai yếu tố cấu trúc thị trường nêu trên, yếu tố quyết định hơn là nhóm QQ Nest đã xây dựng một không gian ảo kỹ thuật số trong khoảng một năm trở lại đây. Chính bước đột phá về công nghệ này đã khai thác thêm giá trị thương mại của người dùng trẻ trong hệ thống QQ và giúp nhiều thương hiệu có thể thử nghiệm những cách chơi mới.

2. QQ Nest: Sân chơi xã hội dành cho thế hệ Z

Sự hiện diện trên mạng xã hội của QQ Nest gần gũi với thế giới thực nhờ vào 24 năm tích lũy kinh nghiệm trong thiết kế tương tác xã hội của nhóm QQ và khả năng xử lý đồ họa máy tính vượt trội của Tianmei Studio.

Vào cuối năm 2021, Super QQ Show sẽ ra mắt với bản nâng cấp mới.

So với các búp bê 2D trước đây, Super QQ Show đã hiện thực hóa khả năng hiển thị chân dung 3D, tương tác hành động, khả năng véo mặt và tạo mẫu ở mức độ tự do cao, thậm chí có thể sử dụng camera điện thoại di động để hỗ trợ người dùng véo mặt bằng AI, giúp người dùng có hình ảnh ảo tùy chỉnh và giàu cảm xúc hơn.

Nguồn hình ảnh: QQ Nest

Đầu năm 2022, QQ Nest đã được đưa vào thử nghiệm nội bộ.

So với hình ảnh ảo gần gũi với người dùng, Xiaowo thực sự đã trở thành thế giới xã hội ảo của riêng người dùng. Người dùng QQ có những ngôi nhà và hòn đảo nhỏ của riêng mình, nơi họ có thể tùy chỉnh đồ nội thất và phong cách thiết kế của riêng mình, cũng như mời bạn bè đến dự tiệc trong thế giới do họ tạo ra.

Đối với nhiều người quan sát bên ngoài các sản phẩm Internet, một nhận thức chung là:

"QQ đang vận hành mạng xã hội tình huống trong thế giới ảo."

Từ hình ảnh ảo đến không gian ảo, QQ thực sự đã xây dựng nên một thế giới kỳ ảo mang tầm vóc mới cho người dùng. Đối với nhiều người dùng, điều này thực sự mới lạ hơn so với mạng xã hội dựa trên văn bản.

Người dùng Xiaowo kỳ cựu CC cho rằng sức hấp dẫn của chiều không gian mới này nằm ở hai điểm:

Một là khả năng sắp xếp không gian với mức độ tự do cao.

"Bạn có thể đặt đèn treo tường trên sàn" hoặc "rải đầy đĩa khắp tường". Những "ý tưởng trang trí" đáng ngạc nhiên này khó có thể xuất hiện trong bất kỳ cách trang trí phòng thực tế nào, và thậm chí còn không nằm trong suy nghĩ của nhóm thiết kế QQ Nest. Nhưng người dùng có thể tạo lại chúng và "trông thực sự đẹp".

Nguồn hình ảnh: QQ Nest

Loại còn lại là “khả năng xã hội” về tương tác không gian.

Đối với CC, sự khác biệt cốt lõi nhất giữa sản phẩm Xiaowo và các loại sản phẩm khác là sản phẩm trước đây có thuộc tính xã hội và trải nghiệm xã hội mạnh mẽ hơn. Điều này một phần là do những lợi thế vốn có của nền tảng QQ, nhưng cũng là sản phẩm của khả năng tương tác của Xiaowo.

CC cho biết anh là người yêu âm nhạc nên thỉnh thoảng anh tổ chức tiệc tại "nhà", mời bạn bè đến nhà để "hát Karaoke", chơi trò chơi giết kịch bản, v.v. Tham dự các sự kiện tiệc tùng cũng là cách nhanh chóng để tạo dựng mối quan hệ. Đôi khi khi tôi đến thăm một ngôi nhà thú vị, CC dường như có thể nhìn thấy được tâm hồn thú vị của chủ nhà đằng sau ngôi nhà đó.

Với CC, trải nghiệm của cô với QQ Nest bắt đầu bằng "trang trí" và kết thúc bằng "giao lưu".

Ngôi nhà của cô đã thu hút được hơn 6.000 người hâm mộ và rất nhiều bạn bè thân thiết. Một số chuyện ngượng ngùng không thể kể với người quen sẽ được tâm sự với bạn bè trong tổ ấm.

Và có rất nhiều người giống CC trong tổ.

Nguồn hình ảnh: QQ Nest

Theo một nghĩa nào đó, QQ Nest là phiên bản nâng cấp của tính năng xã hội QQ, phù hợp hơn với nhu cầu xã hội và sở thích thẩm mỹ của Thế hệ Z. Việc đưa tương tác xã hội vào thực tế thực sự giải phóng sức sống của tương tác xã hội.

3. Vũ trụ đa chiều mới: Kịch bản mới cho tiếp thị thương hiệu

QQ Nest tự nhiên là nơi UGC phát triển mạnh mẽ. Mọi nội dung được tạo ra thực chất đều dựa trên UGC và mọi hành vi xã hội cũng đều dựa trên nội dung và tương tác của UGC.

Bầu không khí và sức sống của UGC này áp dụng cho mọi người dùng và trên thực tế, nó cũng áp dụng cho mọi thương hiệu hy vọng sẽ bén rễ trong bối cảnh UGC.

Lấy KFC, L'Oreal và Gucci làm ví dụ, dựa vào năng lực xây dựng cơ sở của QQ Nest, các thương hiệu đương nhiên có nhiều không gian để sáng tạo trong thiết kế. Các thương hiệu không cần phải lo lắng về vấn đề lưu lượng truy cập ngoại tuyến hoặc khả năng trình bày của không gian do hạn chế về mặt vật lý.

Tổ hợp thương hiệu có thể là bản sao ảo của một cửa hàng ngoại tuyến, hoặc một cửa hàng hay phòng trưng bày hiện đại, hoặc thậm chí là một không gian rộng lớn cho các chương trình biểu diễn ảo, tiệc ảo và ra mắt sản phẩm.

Một trong những lợi thế của sự cởi mở này thực sự là tối ưu hóa “tỷ lệ chi phí-lợi ích”.

So với việc xây dựng không gian thương hiệu metaverse từ con số 0, ngân sách dành cho việc xây dựng và thiết kế bối cảnh dao động từ ít nhất bảy con số đến nhiều nhất là gần tám con số. Tuy nhiên, với sự trợ giúp của nền tảng riêng của QQ Xiaowo, chi phí biên để xây dựng và vận hành một thương hiệu có thể được giảm xuống - liên tục tạo ra lợi ích tiếp xúc thương hiệu lâu dài.

Nguồn hình ảnh: QQ Nest

Từ "Chiến dịch" sang "Hoạt động", sự chuyển đổi tư duy về thương hiệu có thể mang đến những cơ hội mới.

Khi một thương hiệu được tích hợp vào toàn bộ vũ trụ mới, với tư cách là một người tham gia vào đó, các cơ hội thâm nhập thương hiệu thực sự trở nên đa dạng hơn và gần gũi hơn với cuộc sống thực.

Ví dụ, nhiều người dùng sẽ mua giày Jordan ảo ở các cửa hàng trực tuyến và mang vào chân. Đối với Jordan, hình ảnh ảo mặc Jordan chính là một đại sứ di động đang bước đi trong chiều không gian mới của vũ trụ QQ.

Không chỉ Jordan mà nhiều trang phục và đồ nội thất hình ảnh ảo có tính năng hợp thời trang của thương hiệu cũng được một số người dùng ưa chuộng.

Bạn có thể thấy những chiếc cốc có hình ảnh Pepsi và bữa ăn ảo KFC trong tổ của một số người dùng. "Nếu được phát hành, tôi chắc chắn sẽ mua một Đại tá Ông nội để bảo vệ nhà mình." Một người dùng Xiaowo chia sẻ với Pinwan.

Trong vũ trụ chiều không gian mới, mối quan hệ giữa thương hiệu và người dùng đang âm thầm thay đổi——

Chỉ cần thương hiệu có thể tùy chỉnh không gian hoặc đạo cụ tuyệt vời thì UGC có khả năng tận dụng tối đa và mang lại sức sống hơn cho các hoạt động này.

Nguồn hình ảnh: QQ Nest

Nói cách khác, điều này đặt ra yêu cầu cao hơn về năng lực tiếp thị của thương hiệu và cũng mang lại nhiều cơ hội hơn.

Trước đây, người dùng cần phải ngoại tuyến để truy cập vào trung tâm trải nghiệm thương hiệu hoàn chỉnh và hấp dẫn. Tại QQ Nest, chỉ cần thương hiệu có thể đưa ra cho người dùng lý do chính đáng thì tần suất này sẽ không có giới hạn nào cả.

Đây là phòng trưng bày thương hiệu mở cửa cho tất cả mọi người, không sợ tắc đường và mở cửa 24 giờ một ngày. Đây là ranh giới cho việc giao tiếp liên tục và tần suất cao với người dùng.

Các thương hiệu nên thể hiện mình như thế nào trong không gian như vậy và làm thế nào để tạo ra hiệu ứng người hâm mộ riêng? Đây cũng là cơ hội và thách thức mới cho hoạt động tiếp thị thương hiệu.

Nguồn hình ảnh: QQ Nest

4. Kỷ nguyên mới của việc khai thác vàng cho các thương hiệu

Giới trẻ luôn thích những thương hiệu gần gũi với họ về mặt cảm xúc. Đây chính là lý do vì sao QQ trở thành vũ khí kỳ diệu lưu giữ ký ức tuổi trẻ của nhiều thế hệ. Theo thông tin được Tencent công bố trước đó, QQ Nest không chỉ là bản nâng cấp về tương tác xã hội - mà còn là khởi đầu cho một bản thiết kế lớn hơn và sẽ xây dựng một thế giới rộng lớn hơn trong tương lai:

Thành phố Q.

Nguồn hình ảnh: QQ Nest

Q-City sẽ là phiên bản Max của QQ Nest.

Thành phố ảo này sẽ có các địa danh riêng, nhiều địa điểm giải trí như tiệc tùng và phòng chơi trò chơi, công viên nhỏ và giải trí ngoài trời, cũng như các địa điểm lớn được chuẩn bị cho các sự kiện siêu lớn (hòa nhạc, họp báo, v.v.).

Có thể thấy trước rằng Q-City sẽ trở thành một đô thị trực tuyến hoàn thiện hơn, cung cấp nhiều công cụ sáng tạo mô-đun hơn và mở ra nhiều giao diện kịch bản sinh thái hơn với thế giới bên ngoài.

Ngoài các "tổ hợp thương hiệu" hiện tại, các triển lãm ảo, họp báo ảo quy mô lớn, thậm chí cả trụ sở công ty ảo, công viên công nghiệp sáng tạo ảo, v.v. đều có thể xuất hiện trong Q-City mới này.

Mối quan hệ giữa thương hiệu và người dùng sẽ tiếp tục phát triển và các thương hiệu biết cách thiết lập mối liên hệ với giới trẻ sẽ có được lợi thế tiên phong tốt hơn; các thương hiệu có thể có trí tưởng tượng không gian phong phú hơn và phương pháp tiếp thị sáng tạo hơn trong chiều hướng mới.

Trong tương lai, "thành phố" tập hợp Thế hệ Z này cuối cùng sẽ trở thành chiến trường cho hoạt động tiếp thị thương hiệu.

Tác giả: Zhong Wen

Nguồn: Pinwan