Trong “nền kinh tế thính giác”, làm thế nào để kể một câu chuyện thương hiệu hay trên podcast? | Giải thưởng Osmo 2024

Trong thời đại "kinh tế thính giác", tiếp thị podcast đang ngày càng phát triển. Trong thời đại truyền bá thông tin đa dạng như hiện nay, podcast thu hút nhiều người nghe bằng sức hấp dẫn độc đáo của nó. Các thương hiệu có thể tận dụng sức mạnh của podcast như thế nào để truyền tải câu chuyện của mình một cách hiệu quả và chạm đến trái tim người tiêu dùng? Bài viết này sẽ đi sâu vào những bí mật của tiếp thị podcast và cung cấp hướng dẫn chiến lược cho việc phát triển thương hiệu trong "nền kinh tế thính giác".

Ngày 2 tháng 12, CCTV-2 (CCTV) đã phỏng vấn Himalaya và ra mắt báo cáo đặc biệt có tựa đề "Cỗ máy âm thanh mới của Podcast" trong mục "Mạng thông tin kinh tế": Báo cáo xoay quanh "nền kinh tế thính giác" và sử dụng podcast như một phương pháp tạo nội dung mới nổi. Thông qua các cuộc phỏng vấn với Himalaya và người dẫn chương trình, cũng như sử dụng các báo cáo dữ liệu của Himalaya, báo cáo khẳng định và thảo luận tích cực về các chủ đề như "podcast đang chuyển từ thị trường ngách sang thị trường chính thống" và "tiềm năng thương mại của podcast đang được phát huy". Sau khi báo cáo được công bố, nó đã đứng thứ tư trong danh sách tìm kiếm phổ biến trên Weibo vào ngày 3 tháng 12 với chủ đề #耳经济火了#.

Theo như CCTV đưa tin, với sự phát triển đa dạng của truyền thông Internet, ngày càng nhiều người chú ý đến “sức hấp dẫn của giọng nói”. Theo "Báo cáo hệ sinh thái podcast tiếng Trung Himalaya năm 2023", số lượng người nghe podcast tiếng Trung đã vượt quá 220 triệu người trong cùng năm, điều đó có nghĩa là trong số 1,079 tỷ người dùng Internet ở quốc gia tôi, thì có ít nhất 2 trong số 10 người dùng Internet đang nghe podcast.

Tại sao ngày càng nhiều người thích nghe podcast? Bởi vì nó không chỉ là một hình thức truyền thông mà còn là một phong cách sống thời thượng.

Trên Internet tràn ngập các video ngắn, sự phổ biến của podcast thể hiện nhu cầu của giới trẻ về chiều sâu và chất lượng nội dung. Họ không còn là người tiếp nhận thông tin thụ động nữa mà là những nhà thám hiểm chủ động tìm kiếm nội dung có giá trị và truyền cảm hứng. "Nghe podcast cũng giống như trò chuyện sâu sắc với một người bạn cũ. Cảm giác kết nối này khó có thể đạt được thông qua các phương tiện truyền thông khác." Một thính giả kỳ cựu cho biết anh đã nghe podcast trong ba năm và nghe podcast giống như tìm được một giao diện yên tĩnh trong thế giới ồn ào.

Theo quan sát của Morketing, trong số những người nghe podcast, có khá nhiều người nghe sâu sắc và đã nghe trong nhiều năm. Đặc biệt là hiện nay, khi podcast đang dần chuyển từ đối tượng hẹp sang đối tượng công chúng, tính "gây nghiện" đặc biệt của chúng cũng đang thu hút ngày càng nhiều người dùng.

Điều thú vị là một người dẫn chương trình cho biết podcast, với tính "gây nghiện" của mình, đã chia rẽ mọi người thành hai nhóm: "những người không nghe podcast" và "những người dùng podcast nhiều". Hầu như không có ai chỉ thỉnh thoảng nghe. Nói cách khác, khi bạn quan tâm đến podcast, podcast sẽ không "lọt khỏi tầm mắt bạn".

Tại sao hiện tượng này lại xảy ra? Một mặt, hầu hết người nghe podcast đã tích hợp sự tồn tại của podcast vào cuộc sống của họ và biến nó thành một điều rất phổ biến; Mặt khác, nhiều người nghe có tâm lý hâm mộ người dẫn chương trình hoặc khách mời podcast, điều này càng làm tăng thêm sự gắn bó của người nghe với một chương trình podcast và người dẫn chương trình cụ thể.

Theo "Báo cáo ngành công nghiệp Podcast năm 2024" do Himalaya, Ipsos và Ritan Park công bố, hơn 3/4 người nghe là người nghe lâu năm trong hơn một năm và hơn 1/3 là người nghe podcast lâu năm trong hơn 3 năm. Không chỉ vậy, hơn 80% người nghe nghe chương trình ba ngày trở lên mỗi tuần và 76,2% người nghe nghe trong nửa giờ trở lên mỗi ngày, tương đương với việc người dùng xem ít nhất 60 video ngắn và duyệt 10 bài viết tài khoản công khai - điều này cho thấy podcast đang nhanh chóng chiếm lĩnh thời gian sử dụng phương tiện truyền thông của người dùng và trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của họ.

Báo cáo cũng cho thấy 45,9% người nghe đã đăng ký các chương trình trả phí và 44% sẽ giới thiệu chúng cho bạn bè và gia đình sau khi mua. Nói cách khác, khi người nghe bắt đầu đăng ký một chương trình trả phí, có 50% khả năng người đó sẽ giới thiệu chương trình đó cho người thân và bạn bè xung quanh, qua đó quảng bá cho podcast. Nếu người nghe tình cờ nghe podcast của một thương hiệu, thì sau khi đăng ký, người dùng có thể nghe lại nhiều lần, điều này cũng có thể giúp duy trì hiệu quả đầu tư của thương hiệu trong thời gian dài và chiếm lĩnh sâu sắc tâm trí người tiêu dùng.

Nếu "độ kết dính cao" là đặc điểm chính của người nghe podcast thì phạm vi đối tượng phong phú được đề cập chính là lợi thế đáng kể của podcast như một phương tiện truyền thông mới.

Trong đó, đặc điểm của một nhóm rất điển hình, đó là những người có thu nhập cao và quản lý doanh nghiệp có mức lương tháng trên 20.000 nhân dân tệ. Theo báo cáo do Himalaya, Ipsos và Ritan Park công bố, nhóm người này phụ thuộc nhiều hơn vào podcast, nghe podcast nhiều ngày trong tuần và trong thời gian dài hơn các nhóm khác. Trong số những người nghe podcast, hơn một nửa đến từ các thành phố hạng nhất hoặc các thành phố hạng nhất mới, vượt xa tỷ lệ khán giả ở các thành phố hạng nhất khác. Đồng thời, 74,1% khán giả có trình độ đại học hoặc thậm chí sau đại học.

Những người nghe này có trình độ học vấn cao, thu nhập cao và tiềm năng tiêu dùng cao, cởi mở và đa dạng hơn. Họ thích khám phá kiến ​​thức mới và ủng hộ lối sống chất lượng cao. Các loại chương trình yêu thích của họ thường là kinh doanh và tài chính, nơi làm việc, khoa học và công nghệ.

Phạm vi phủ sóng của podcast dành cho nhóm người nghe này cũng cung cấp cho các thương hiệu một nền tảng tiếp thị chính xác và có giá trị cao, cho phép các thương hiệu có nền tảng để thiết lập mối liên hệ với những người nghe có giá trị tài sản ròng cao này và khai thác mức tăng trưởng gia tăng hơn nữa.

Ngày xửa ngày xưa, sự phổ biến của “video ngắn” giống như một cơn bão, mạnh mẽ xâm nhập vào cuộc sống của chúng ta, mang đến một bữa tiệc thị giác và niềm vui tức thời. Ngày nay, podcast, với thái độ nhẹ nhàng nhưng sâu sắc, thu hút chúng ta khám phá thế giới bằng đôi tai. Ngược lại, mặc dù podcast không phải là đại diện cho lượng truy cập lớn nhưng hệ sinh thái của chúng rõ ràng ổn định hơn.

Theo quan điểm của Morketing, nếu đặc điểm của video ngắn là "ngắn, phẳng và nhanh" thì đặc điểm của podcast là sự tin tưởng, cảm giác đồng hành mạnh mẽ và sự phụ thuộc chặt chẽ.

Điểm khác biệt lớn là video ngắn nhấn mạnh tác động thị giác thông qua đôi mắt, đầu ra “nội dung thức ăn nhanh”, đáp ứng nhu cầu giải trí tức thời, có tốc độ lan truyền cao nhưng gần như không thể để lại điểm nhấn đáng nhớ. Vào thời điểm các video ngắn đang lan truyền nhanh chóng, podcast giống như một luồng gió mới. Nội dung mà chúng truyền tải sâu sắc hơn, và thông qua âm thanh tác động vào tai, chúng có thể tạo ra cảm giác đồng hành, giao tiếp và hiện diện thông qua âm thanh trong quá trình giao tiếp, và có thể chạm đến trái tim người nghe hiệu quả hơn.

Giá trị của tiếp thị podcast cũng nhấn mạnh đến hiệu ứng đuôi dài. Nếu các thương hiệu muốn xây dựng thương hiệu lâu dài thì podcast thực sự phù hợp hơn. Ví dụ, như đã đề cập ở trên, podcast của một thương hiệu có thể là một "hoạt động chậm" nhưng cũng là một "hoạt động sâu", cho phép tất cả những người nghe "trung thành" không chỉ trở thành người hâm mộ chương trình mà còn được nuôi dưỡng để trở thành người hâm mộ thương hiệu. Đây là cách "trồng cỏ" sâu hơn.

Ngoài ra, do đặc điểm "nội dung sâu sắc" chung của podcast nên người nghe dễ tiếp thu nội dung về thương hiệu xen kẽ trong đó hơn. Ví dụ, một chương trình trò chuyện của Pantene vào những năm 90, nhằm mục đích "trồng cỏ" cho sản phẩm mặt nạ tóc collagen mới, chương trình podcast đã phổ biến các nguyên tắc phục hồi tóc hư tổn, để người nghe không chỉ biết cách phân biệt giữa mặt nạ tóc và dầu xả truyền thống mà còn có thể "gieo" nội dung thương hiệu một cách tự nhiên vào trái tim người dùng.

Loại nội dung thương hiệu được chèn nhẹ nhàng này sẽ không khiến khán giả cảm thấy khó chịu. Tất nhiên, mặc dù quảng cáo trực tiếp hơn, nhưng người nghe đang làm việc khác thường sẽ không tua nhanh để xem một vài giây quảng cáo.

Theo "Báo cáo ngành công nghiệp Podcast năm 2024" do Himalaya, Ipsos và Ritan Park công bố, thái độ của người nghe đối với quảng cáo khác nhau tùy theo nền tảng, với tỷ lệ chấp nhận cao nhất đạt 63,6% và tỷ lệ rút lui thấp nhất đạt 1,9%. Trong số đó, người nghe podcast về nuôi dạy con cái và gia đình, thời trang và làm đẹp ít muốn nghe nội dung quảng cáo hơn, trong khi người nghe podcast về kiến ​​thức như nơi làm việc, phát triển bản thân và chữa lành, kinh doanh và tài chính, văn hóa xã hội và lịch sử có xu hướng khoan dung hơn với quảng cáo.

Nói cách khác, chỉ cần nội dung và chương trình được lựa chọn đúng đắn thì nội dung tiếp thị thương hiệu có thể trở thành điểm ghi nhớ trong tâm trí cùng với kiến ​​thức mà khán giả ghi nhớ. Chỉ cần khán giả nghĩ đến phần kiến ​​thức này, họ cũng sẽ nghĩ đến thương hiệu hoặc sản phẩm.

Tất nhiên, một bộ phận lớn khán giả có khả năng thực hiện mạnh hơn và sẽ trực tiếp mở nền tảng mua sắm để tìm kiếm sản phẩm sau khi được “trồng”. Báo cáo cũng chỉ ra rằng 48,4% người nghe sẽ tiếp tục tìm kiếm sản phẩm sau khi được truyền cảm hứng từ podcast, 44,6% người nghe sẽ nghĩ đến nội dung podcast tương ứng khi họ nhìn thấy sản phẩm tương ứng, 31,5% người nghe sẽ chia sẻ nội dung đó với bạn bè và gia đình có thể quan tâm đến sản phẩm hoặc hoạt động và 17,4% sẽ đến các buổi ngoại tuyến để trải nghiệm hoặc dùng thử.

Podcast sử dụng "nội dung sâu" để tạo ra hiệu ứng "trồng cỏ sâu". Cho dù đó là tỷ lệ hoàn thành hơn 50% hay hiệu ứng đuôi dài thì chúng đều là những lợi thế lớn. So với việc tiếp xúc thoáng qua với "nội dung thức ăn nhanh", podcast sử dụng nội dung để gieo mầm vào tâm trí người dùng, điều này chắc chắn sẽ để lại nhiều dấu vết hơn.

Trong hai năm qua, khi podcast tiếp tục phát triển, vô số thương hiệu muốn đào sâu hơn vào nội dung và không chỉ hài lòng với mức độ phủ sóng "ngắn, phẳng và nhanh" đã bắt đầu thâm nhập thị trường.

Các thương hiệu nổi tiếng như Starbucks, Nike, Louis Vuitton hay các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng như L'Oreal và Shiseido đã lần lượt triển khai tiếp thị podcast, ra mắt các chuyên mục podcast hoặc podcast theo chủ đề tùy chỉnh và bắt đầu khám phá cách giao tiếp với người dùng thông qua âm thanh.

Ritan Park, một tổ chức podcast hàng đầu, đã tiến hành khảo sát hơn 200 chương trình podcast do các thương hiệu ra mắt trong năm nay. Theo góc nhìn của toàn bộ các lĩnh vực công nghiệp liên quan, ngoài các lĩnh vực phổ biến nhất như làm đẹp và chăm sóc cá nhân, thực phẩm và đồ uống, Internet, tài chính, phim ảnh và văn học truyền hình, cơ sở kinh doanh năm nay toàn diện hơn, lan tỏa sang nội dung có chiều rộng hơn như trường đại học, siêu thị và dịch vụ ăn uống. Ngành dược phẩm và sức khỏe, vốn vẫn là một ngành mới nổi vào năm ngoái, đã chứng kiến ​​sự gia tăng về tần suất hợp tác với tiếp thị podcast trong năm nay, chiếm 16,4% nội dung khảo sát; và danh mục chính về hợp tác, làm đẹp và chăm sóc cá nhân, vẫn mạnh trong năm nay, chiếm 26,3%.

Trong số các thương hiệu này, nhiều thương hiệu có sự hợp tác lâu dài hàng tháng đã trở thành những đơn vị dẫn đầu trong lĩnh vực podcast, đặc biệt là trong ngành y tế làm đẹp, tài chính và dược phẩm, nơi đạt được kết quả đặc biệt đáng kể.

Sau nhiều năm phát triển, hệ sinh thái tiếp thị podcast đã ngày càng hoàn thiện và gần gũi hơn với thị trường chính thống. Ví dụ, Himalaya đã tận dụng khả năng tích hợp nền tảng của mình để cung cấp cho các thương hiệu các dịch vụ liên kết đầy đủ, từ lập kế hoạch, tùy chỉnh, phổ biến và hiệu ứng; Ritan Park trực tiếp cung cấp các dịch vụ trọn gói, từ phân tích nhu cầu thương hiệu đến phân khúc nhóm mục tiêu, từ tích hợp tài nguyên podcast đến sử dụng âm thanh để truyền bá thương hiệu.

Khi một thương hiệu xem xét nhiều yếu tố như dữ liệu nền tảng, phong cách của người dẫn chương trình và tính cách của người viết nội dung, thông tin được truyền tải qua podcast và người dùng tiếp cận sẽ chính xác hơn, do đó đạt được hiệu quả gieo mầm và chuyển đổi sâu rộng.

Vậy, các thương hiệu ở các giai đoạn phát triển khác nhau tham gia vào tiếp thị podcast như thế nào?

Trước tiên, chúng ta hãy nói về nền tảng podcast. Ba công ty đứng đầu là Himalaya, Xiaoyuzhou và NetEase Cloud Music ban đầu tập trung vào sách nói, podcast và âm nhạc, nhưng hiện đã được người nghe trong lĩnh vực podcast công nhận. Ngoài ra còn có một số kênh nghe nhạc chuyên biệt đang dần thu hút sự chú ý của công chúng, chẳng hạn như Sanlian Zhongdu, Kanlixiang APP, Google Podcasts, Maoer FM, PocketCasts, Aotu Universe, v.v.

Trong số đó, Himalaya có phạm vi bảo hiểm rộng nhất cho mọi độ tuổi và phạm vi bảo hiểm cho những cá nhân có giá trị tài sản ròng cao. Khi lựa chọn nền tảng, các thương hiệu có thể lựa chọn dựa trên đối tượng khán giả hoặc nhóm tiềm năng mà họ mong muốn.

Về phương pháp tiếp thị, cũng có nhiều lựa chọn như quảng cáo lồng tiếng/bản vá, tùy chỉnh từng tập và tiếp thị tích hợp.

Các hình thức tiếp thị khác nhau cũng có thể được lựa chọn tùy thuộc vào giai đoạn phát triển của thương hiệu. Ví dụ, các thương hiệu lớn nổi tiếng có thể trực tiếp thực hiện các sự kiện tiếp thị sáng tạo trên podcast để thu hút người nghe bằng góc nhìn mới mẻ; các thương hiệu mới trong giai đoạn phát triển có thể nắm bắt cơ hội để khám phá nhịp độ phân phối cố định và dần dần hình thành tư duy hàng đầu trong danh mục; nếu có những sản phẩm cạnh tranh đang thâm nhập thị trường, họ có thể sử dụng sự khác biệt về nội dung và kịch bản để cạnh tranh và tìm kiếm sự đột phá.

Hiện nay, một số người tiên phong đã đạt được những thành quả đáng chú ý.

Ví dụ, L'Oréal Paris Men sử dụng khái niệm "sàn diễn" và kết hợp nó với cốt lõi của #tiến về phía trước và trở nên phi thường# để khuyến khích nam giới phá vỡ kỷ luật của đồng hồ sinh học và tiêu chuẩn duy nhất của thành công trên thế gian. Sau đó, thông qua bốn chương trình, chúng tôi sẽ giải thích những lựa chọn đa dạng của đàn ông từ nhiều góc độ khác nhau như cuộc sống, triết lý, kinh doanh và sự nghiệp, sử dụng nội dung để mở rộng trái tim người dùng, sau đó cung cấp cho người dùng những lựa chọn khác nhau và phù hợp dưới dạng "Gói cung cấp bạn bè", "Gói cung cấp sự nghiệp", "Gói cung cấp tâm linh" và "Gói cung cấp trí tuệ".

Hoặc thương hiệu nước hoa Juliet with a Gun nhắm đến đối tượng là phụ nữ đã hợp tác với bảy người dẫn chương trình podcast để tùy chỉnh chương trình dựa trên tính cách và nhu cầu của thương hiệu, sử dụng nhiều chủ đề và cách diễn giải khác nhau để thu hút những người phụ nữ có phong cách khác nhau. Cuối cùng, tổng số lượt xem đã đạt tới 2,43 triệu, khơi dậy mong muốn mua hàng của nhiều thính giả nữ.

Ngoài ra còn có tai nghe Bose hợp tác với Himalaya, sử dụng khả năng tích hợp của nền tảng này để thực hiện tiếp thị sáng tạo. Với chủ đề "Lắng nghe sức mạnh của âm thanh", ba chương trình đã được mời để tạo ra một phòng thí nghiệm cảnh đời thực nhằm khám phá nhiều khả năng khác nhau của không gian âm nhạc tại nhà, điều này cũng giúp tai nghe Bose đạt được hơn 70 triệu lượt tiếp xúc.

Tất nhiên, cũng có nhiều thương hiệu hợp tác trực tiếp với các chương trình podcast để tiếp cận đối tượng mục tiêu trực tiếp hơn và truyền tải thông tin về thương hiệu. Theo quan điểm của Morketing, lợi thế của tiếp thị podcast đặc biệt nổi bật trong bối cảnh lưu lượng truy cập hiện nay đang dần bão hòa. So với sự cạnh tranh khốc liệt về lượng truy cập trên các nền tảng video ngắn, tiếp thị podcast vẫn có tiềm năng khai thác rộng lớn. Vào thời điểm nhiều thương hiệu mong muốn thiết lập mối quan hệ "giao tiếp" và "song song" với người tiêu dùng, podcast lại cung cấp nền tảng giao tiếp thân mật và sâu sắc hơn. Đây cũng là lựa chọn tốt cho các công ty muốn xây dựng giá trị thương hiệu lâu dài.

Văn bản | Tinney