Các phòng phát sóng trực tiếp thường xuyên bị đàn áp và người dẫn chương trình gặp khó khăn trong việc cân bằng giữa việc lựa chọn sản phẩm và kiếm tiền

Ngày lễ 12/12 vừa qua, trong phòng phát sóng trực tiếp lễ hội mua sắm cuối năm đã có những tin tức về chống hàng giả và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Vậy cần phải làm gì để tránh hiện tượng “lăn bánh” sản phẩm? Bài viết này có thể cung cấp cho bạn câu trả lời.

Ngày lễ Double 12 vừa kết thúc không có quá nhiều căng thẳng và các nền tảng thương mại điện tử lớn đã kết thúc lễ hội mua sắm cuối năm này một cách "khiêm tốn". Trong bầu không khí ảm đạm, có vẻ như chỉ có ngôi sao mạng "Crazy Brother Yang" có hàng trăm triệu người hâm mộ vẫn thu hút được sự chú ý của cư dân mạng vì anh đã "khó xử" trước một kẻ làm hàng giả khét tiếng về việc dán nhãn năng lượng giả cho cỗ máy phá tường của mình.

Mặc dù ông và nhà sản xuất máy xay sinh tố đã nhanh chóng cung cấp báo cáo kiểm tra từ cơ quan kiểm định bên thứ ba nêu rõ "các mặt hàng được kiểm tra đều đáp ứng các yêu cầu tiêu chuẩn", nhưng phía Vương Hải vẫn nêu ra những câu hỏi mới. Có thông tin cho biết "Anh Tiểu Dương" đã bắt đầu nhận lại đồ của người hâm mộ và trả thêm 100 nhân dân tệ tiền bồi thường.

Vấn đề hàng hóa không phù hợp, hàng giả, hàng kém chất lượng thực ra luôn là cơn ác mộng trong ngành phát trực tiếp, đặc biệt là đối với những người nổi tiếng trên Internet. Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ của "Xinbochang", đã có chín trường hợp hàng giả bị phát hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của những người nổi tiếng và người dẫn chương trình nổi tiếng trong ba tháng qua.

Chất lượng sản phẩm trong các phòng phát sóng trực tiếp thường xuyên bị chỉ trích và uy tín của những người dẫn chương trình nổi tiếng đang giảm sút. Để tránh hiện tượng “thất bại” của sản phẩm, nhiều đội tuyển chọn sản phẩm của người dẫn chương trình cũng đã bắt đầu “thay đổi”...

1. MCN tránh được những cạm bẫy và quay trở lại mục đích ban đầu trong việc lựa chọn sản phẩm?

"Trong năm trở lại đây, nhóm lựa chọn sản phẩm cũng đã bắt đầu trở nên nghiêm ngặt hơn."

Nói về sự sụp đổ của những người nổi tiếng trên Internet và cuộc khủng hoảng niềm tin của người tiêu dùng vào phát trực tiếp, Jim, giám đốc lựa chọn sản phẩm của một công ty MCN tại Quảng Châu, cho biết nhiều MCN và nhóm phát thanh viên đã bắt đầu nhận ra rằng việc lựa chọn sản phẩm phát trực tiếp là chìa khóa để tồn tại.

Suy cho cùng, cả MCN và đội ngũ phát thanh viên đều hiểu rõ rằng việc bồi dưỡng những người nổi tiếng trên Internet, duy trì lượng truy cập, xây dựng sức ảnh hưởng, v.v. đều tốn rất nhiều chi phí và công sức. Một khi sản phẩm không được lựa chọn cẩn thận và những sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp bị người tiêu dùng phát hiện là hàng giả, thì danh tiếng của người dẫn chương trình chắc chắn sẽ bị tổn hại, thậm chí có thể khó có thể quay trở lại. Ngôi sao Internet Simba có thể là một ví dụ điển hình.

"Một số người nói rằng nhiều người dẫn chương trình cố tình bán hàng giả. Nhưng những người dẫn chương trình có mức độ nổi tiếng nhất định hiểu rằng điều đó thực sự không cần thiết." Jim nói một cách bất lực. Ngay từ khi thương mại điện tử trực tiếp mới bắt đầu phát triển, bản chất của đội ngũ lựa chọn sản phẩm của người dẫn chương trình giống như nhân viên kinh doanh để thu hút sự hợp tác từ người dẫn chương trình và tất nhiên chú trọng đến số lượng hơn là chất lượng.

Chỉ cần các doanh nghiệp nhỏ có khả năng chi trả phí phát sóng và sẵn sàng mang lại lợi nhuận cho phòng phát sóng trực tiếp thì mọi loại sản phẩm không có chứng nhận chất lượng, hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng sẽ được chuyển đến phòng phát sóng trực tiếp. Còn đối với những người dẫn chương trình, họ sẽ luôn tin rằng họ chỉ đang giới thiệu chứ không phải bán trực tiếp, và khi sản phẩm thất bại, tất cả những gì họ cần làm là xin lỗi.

Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của ngành, các luật lệ và quy định liên quan đã được cải thiện, người dùng trở nên thông minh hơn và khi các sản phẩm phát sóng trực tiếp thất bại, có vẻ như việc người dẫn chương trình trốn tránh trách nhiệm bằng "lời xin lỗi" chỉ là suy nghĩ viển vông. Do đó, để tránh người dẫn chương trình bị cuốn vào những cơn bão dư luận như bán hàng giả, tuyên truyền sai sự thật gây thiệt hại cho đoàn và tổ chức, đội tuyển chọn sản phẩm chỉ có thể kiểm soát chặt chẽ quá trình tuyển chọn sản phẩm.

"Hiện nay, ngoài việc phân công một chuyên gia lựa chọn sản phẩm cho mỗi người dẫn chương trình hợp đồng, công ty còn có một phòng thí nghiệm lựa chọn sản phẩm với đội ngũ nhân viên chuyên trách chịu trách nhiệm kiểm soát chất lượng sản phẩm phát sóng trực tiếp. Ví dụ, đối với một số sản phẩm thép không gỉ, trước tiên chúng tôi sẽ thử nghiệm chúng bằng một giọt thuốc. Trong lĩnh vực đồ gia dụng nhỏ, nhãn năng lượng giả rất phổ biến, vì vậy chúng tôi sử dụng các thiết bị đo năng lượng để kiểm tra chúng."

Jim cho biết khi nói đến các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc da, nhóm lựa chọn sản phẩm sẽ đích thân dùng thử chúng. Bất kể hiệu quả của chúng như thế nào, họ sẽ chỉ bày bán chúng nếu ít nhất chúng không gây dị ứng da. "Nếu gặp phải đồ trang sức hoặc rượu vang có giá trị cao, chúng tôi thậm chí phải gửi chúng cho bên thứ ba để kiểm tra nhằm tránh tai nạn xe hơi."

Trên thực tế, khi các đội phát sóng trực tiếp và MCN dần chú ý hơn đến việc lựa chọn sản phẩm, mức lương của các vị trí liên quan cũng đang tăng lên. Hiện nay, trên các nền tảng tuyển dụng chính thống, mức lương hàng tháng cho các vị trí tuyển chọn sản phẩm phát sóng trực tiếp là khoảng 10.000 nhân dân tệ, trong khi những nhân sự có kinh nghiệm làm việc trong chuỗi cung ứng và thử nghiệm thậm chí có thể kiếm được tới 30.000 nhân dân tệ một tháng.

"Tất nhiên, việc lựa chọn sản phẩm nghiêm ngặt là chưa đủ. Những năm gần đây, các thương hiệu hợp tác phát sóng trực tiếp cũng rất giỏi ở 'AB set'." Jim giải thích rằng cái gọi là "bộ AB" có nghĩa là các mẫu mà các thương hiệu hợp tác cung cấp cho các đơn vị khai thác và tổ chức đều tuân thủ, nhưng khi hàng hóa cuối cùng được chuyển đi, chúng lại không giống như mô tả.

Để tránh những thói quen trên, đội ngũ phát sóng và MCN thậm chí sẽ ký những thỏa thuận đãi ngộ nghiêm ngặt và lớn với các công ty khi hợp tác. Nếu phát hiện hàng hóa không như mô tả, công ty không những chịu toàn bộ trách nhiệm mà còn bồi thường tổn thất cho đội ngũ neo đậu, nhằm hạn chế hành vi của các công ty hợp tác.

Tất nhiên, Jim cũng thừa nhận rằng sau một loạt nỗ lực kết hợp, mặc dù đội ngũ phát thanh viên và công ty MCN đã tránh được rủi ro về vấn đề chất lượng trong các sản phẩm phát sóng trực tiếp ở mức độ lớn nhất nhưng cũng dẫn đến việc mất đi một lượng lớn cơ hội kinh doanh. Điều này cũng có thể hiểu là việc nâng cao ngưỡng lựa chọn sản phẩm phát sóng trực tiếp sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến việc mở rộng kinh doanh.

2. Bạn có bị ép phải chọn sản phẩm trong khi phát trực tiếp không?

"Nếu chúng ta quá khắt khe trong việc lựa chọn sản phẩm, tôi tin rằng nhiều người dẫn chương trình vừa và nhỏ sẽ chết đói."

Khi nói về chủ đề lựa chọn sản phẩm để phát trực tiếp, "Da Yu", người từng là trưởng nhóm phát trực tiếp tại Hàng Châu, cho biết vì trong ngành đã có nhiều tiền lệ người dẫn chương trình thất bại do lựa chọn sản phẩm lỏng lẻo nên nhiều đơn vị phát trực tiếp cũng hiểu được tầm quan trọng của việc lựa chọn sản phẩm chặt chẽ. Tuy nhiên, lý tưởng thì đẹp đẽ nhưng hiện thực lại rất ảm đạm.

Nếu ngưỡng lựa chọn sản phẩm quá cao, người dẫn đầu sẽ mất đi rất nhiều cơ hội hợp tác. Tôi tin rằng nhiều người hiểu được lý do đằng sau điều này.

“Tôi dám khẳng định rằng hơn 80% sản phẩm được bán ra khi hợp tác với những người nổi tiếng trên mạng đều được sản xuất bởi các thương hiệu nhỏ và các xưởng sản xuất nhỏ.” Về lý do, Dayu giải thích rằng vì bản thân các thương hiệu nổi tiếng đã có uy tín và sức ảnh hưởng nhất định trên thị trường, ngoài việc phát trực tiếp, các kênh bán hàng ngoại tuyến và trực tuyến của họ cũng tương đối hoàn thiện và có sự đảm bảo nhất định về doanh số.

Hơn nữa, các đơn vị cung cấp dịch vụ thương mại điện tử không chỉ cạnh tranh về lượng truy cập mà còn về giá sản phẩm, do đó, các thương hiệu lớn khó có thể chỉ hài lòng với việc “kết bạn”. Ngay cả khi tham gia các lễ hội mua sắm và giảm giá lớn, ít công ty nào cân nhắc đến việc hợp tác với người có sức ảnh hưởng. Thay vào đó, họ sẽ tự xây dựng đội của mình và thực hiện chương trình phát sóng trực tiếp. "Nói cách khác, hầu hết những người sẵn sàng hợp tác với các nhóm có sức ảnh hưởng đều là những nhóm nhỏ muốn tận dụng cơ hội này để tạo dựng tên tuổi cho mình."

Nhiều sản phẩm từ các thương hiệu nhỏ chưa được thị trường tiêu dùng "kiểm nghiệm" nên chất lượng đương nhiên không đồng đều. Ngay từ tháng 1 năm nay, Cục Giám sát thị trường Thượng Hải đã tiến hành kiểm tra ngẫu nhiên sáu loại hàng hóa được bán trên chín nền tảng phát trực tiếp thương mại điện tử và kết quả đều giống hệt nhau.

Trong số 113 lô mẫu, có 22 lô không đạt tiêu chuẩn, tỷ lệ không đạt tiêu chuẩn là 19,5%. Ngoài việc là những sản phẩm kém chất lượng và gây nguy hiểm cho an toàn, một số sản phẩm thậm chí còn không ghi tên nhà sản xuất trên nhãn, khiến chúng trở thành sản phẩm "ba không". Có thể thấy lĩnh vực phát sóng trực tiếp quả thực rất phức tạp, đây cũng là vấn đề đau đầu nhất của đội ngũ lựa chọn sản phẩm.

"Những người trong ngành biết rằng chỉ có những streamer hàng đầu và người dẫn chương trình chính mới đủ điều kiện để lựa chọn sản phẩm và nói về kiểm soát chất lượng, trong khi những người dẫn chương trình vừa và nhỏ chỉ có thể chấp nhận tất cả. Đối với những streamer hàng đầu và người dẫn chương trình chính, thường xảy ra tuyên truyền sai sự thật và sự cố lật đổ. Điều này có nghĩa là gì? Nhiều sản phẩm có nhu cầu hợp tác và có thể được nhóm lựa chọn có rủi ro tiềm ẩn."

Dayu thừa nhận rằng ngay cả khi các thương hiệu nổi tiếng đang tìm kiếm người dẫn chương trình để hợp tác, để tuân thủ quy tắc "cạnh tranh giá thấp" của ngành, đồng thời mang lại lợi ích cho người dùng, để bảo vệ biên lợi nhuận của công ty, họ cũng sẽ cân nhắc việc tung ra các sản phẩm "giới hạn" để phát sóng trực tiếp - chất lượng kém hơn một chút so với các cửa hàng chính thức và các kênh ngoại tuyến.

Do đó, một khi đội ngũ phát sóng và MCN nâng ngưỡng lựa chọn sản phẩm phát sóng trực tiếp thì chắc chắn sẽ loại bỏ đi rất nhiều cơ hội hợp tác. Ngoài ra, khi các thương hiệu và nhà máy có thế mạnh nhất định bắt đầu tự thiết lập chương trình phát sóng trực tiếp trong những năm gần đây, các đơn vị dẫn chương trình đương nhiên có ít cơ hội hợp tác hơn để lựa chọn.

"Đôi khi, mặc dù biết rằng chất lượng sản phẩm từ các xưởng nhỏ chỉ ở mức trung bình, nhưng những người thợ mỏ vẫn phải đẩy chúng đi." Dayu nhấn mạnh rằng nhiều đội ngũ người nổi tiếng trên mạng rất coi trọng quá trình lựa chọn sản phẩm cho chương trình phát sóng trực tiếp, tất nhiên là để phát hiện ra những sản phẩm không đạt tiêu chuẩn, không có bất kỳ sự đảm bảo chất lượng nào càng sớm càng tốt và giảm khả năng thất bại. Nhưng mục đích chính là phát hiện trước những nguy cơ tiềm ẩn của sản phẩm, không bị các công ty hợp tác dẫn dắt trong việc khai thác và quảng bá điểm bán hàng, để tránh rơi vào cái bẫy “tuyên truyền sai sự thật”.

Động thái này nhằm mục đích tạo ra sự cân bằng khó khăn giữa rủi ro và việc kiếm tiền.

3. Đừng nói quá nhiều trong phòng phát sóng trực tiếp

Vậy, liệu có tồn tại điểm cân bằng giữa rủi ro và sự sống còn cho các nhóm phát trực tiếp không?

Những người nổi tiếng trên mạng chủ yếu dựa vào việc bán hàng để kiếm hoa hồng bán hàng và phí chơi xèng có thực sự kiếm được tiền "an toàn" bằng cách chấp nhận rủi ro không?

"Bây giờ, chỉ cần biết sản phẩm là ba không, hàng giả hoặc hàng kém chất lượng, ngay cả một người mới vào nghề cũng không dám động vào. Suy cho cùng, thất bại chỉ là chuyện nhỏ, nhưng sau đó phải bồi thường gấp ba lần cho hàng giả và vi phạm luật pháp và quy định có liên quan thì mới là chuyện lớn." Dayu cười gượng nói rằng để giảm thiểu rủi ro khi phát trực tiếp, đội ngũ người nổi tiếng trên mạng chắc chắn sẽ phải "chơi" với các công ty hợp tác.

Theo quy định, trước khi nhóm người nổi tiếng trên internet bắt đầu hợp tác phát trực tiếp với một công ty, họ sẽ nhận được mẫu sản phẩm và một loạt thông tin về sản phẩm do công ty cung cấp. Trước đây, chỉ cần nhóm xác minh sản phẩm có đủ tiêu chuẩn và số lô sản xuất thì họ thường sẽ sắp xếp để đưa sản phẩm lên kệ để phát sóng trực tiếp. Đối với các điểm bán sản phẩm, chúng thường dựa trên thông tin sản phẩm và tài liệu quảng cáo do công ty cung cấp.

Ví dụ, họ sẽ kể cho chúng tôi mọi thứ, không chút e dè, về sức mạnh của máy xay sinh tố, chất lượng của vòng cổ ngọc trai và tác dụng của các sản phẩm chăm sóc da. “Nhưng hiện tại MCN phát hiện một số công ty cung cấp cho đội ngũ thông tin phóng đại. Một khi được đề xuất trong phòng phát sóng trực tiếp, nếu người dẫn chương trình bị phát hiện là làm giả, nhẹ nhất cũng sẽ là quảng cáo sai sự thật. Sau khi chịu nhiều tổn thất như vậy, đội ngũ tự nhiên sẽ thận trọng.” Điều này cũng giải thích tại sao ngày càng nhiều MCN hiện nay muốn xây dựng phòng thí nghiệm lựa chọn sản phẩm của riêng mình.

Kể cả khi không còn lựa chọn nào khác, cuối cùng nhóm cũng sẽ đưa những sản phẩm dán nhãn sai và kém chất lượng lên kệ để có cơ hội hợp tác phát sóng trực tiếp. Tuy nhiên, họ có thể biết trước những thông số nào của sản phẩm được dán nhãn sai và những khía cạnh nào về chất lượng còn thiếu sót. Chỉ cần người dẫn chương trình không nói quá tự tin khi đề cập đến các điểm bán hàng thì rủi ro sẽ tự nhiên giảm xuống.

"Nói cách khác, hãy sử dụng nhiều tính từ hơn trong các chương trình phát sóng trực tiếp và nói ít hơn về các chức năng và thông số cụ thể. Chỉ vậy thôi." Dayu lấy các thiết bị gia dụng nhỏ thường khiến neo bị hỏng làm ví dụ, một máy phá tường - công ty quảng cáo công suất là 300W, nhưng công suất danh định chỉ là 150W. Nếu công suất định mức 300W đến từ miệng người dẫn chương trình, một khi người tiêu dùng đấu tranh chống hàng giả, trách nhiệm về quảng cáo sai sự thật hiển nhiên sẽ thuộc về đội ngũ người nổi tiếng trên mạng. Tuy nhiên, nếu các thông số được gọi là công suất không được đề cập trong suốt quá trình và chỉ quảng cáo "mạnh mẽ" thì không thể nói đến quảng cáo sai sự thật.

"Suy cho cùng, từ mạnh mẽ rất khó định nghĩa, và cảm nhận của anh có thể hoàn toàn khác với tôi." Dayu thừa nhận rằng các công ty trả phí phát sóng và hoa hồng bán hàng để người dẫn chương trình bán được hàng. Nếu các điểm bán hàng không được "lên kịch bản", các công ty chắc chắn sẽ phàn nàn.

Tại thời điểm này, tầm quan trọng của việc lựa chọn sản phẩm phát sóng trực tiếp được nhấn mạnh và các tổ chức sử dụng dữ liệu đo lường thực tế để đàm phán với các công ty: Các thông số của bạn có sai không, các sản phẩm không phù hợp hay bạn đang phóng đại quảng cáo của mình?

Kết quả cuối cùng là các công ty đối tác phải thỏa hiệp và từ bỏ những yêu cầu quá đáng của họ đối với việc quảng bá sản phẩm.

"Đồng thời, bạn phải trấn an mọi người: hãy yên tâm, người dẫn chương trình có lượng truy cập và doanh số được đảm bảo." Dayu cười nói rằng luôn có người nói rằng phần lớn những người ủng hộ sự phát triển của doanh nghiệp thương mại điện tử trực tiếp đều là những doanh nghiệp nhỏ và sản phẩm nhỏ ít người biết đến. Đây chính xác là lý do chính khiến người tiêu dùng và những người trong ngành kêu gọi phát trực tiếp để cải thiện việc lựa chọn sản phẩm, trong khi phát trực tiếp hàng đầu vẫn tiếp tục thất bại.

Trong tương lai xa, bất kể người dẫn chương trình, MCN và ê-kíp có nhấn mạnh đến việc nâng ngưỡng lựa chọn sản phẩm trực tiếp như thế nào thì tin tức về chống hàng giả và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong các phòng phát sóng trực tiếp vẫn có thể tiếp tục được nghe thấy.

Xét cho cùng, vấn đề cốt lõi ở đây không phải là lựa chọn sản phẩm (kiểm soát chất lượng) mà là hệ sinh thái.

Tác giả: Kagura, Biên tập: Qin Yan, Tài khoản công khai WeChat: Dongdong Notes (ID: dongdong_note)