Phân tích chuyên sâu: Ba xu hướng toàn cầu báo hiệu sự xuất hiện của kỷ nguyên xây dựng thương hiệu dài hạn

Xu hướng hiện tại cho thấy nếu một thương hiệu muốn phát triển lâu dài thì phải xây dựng giá trị thương hiệu lâu dài. Vậy, làm thế nào để thực hiện được điều đó? Cần có tư duy như thế nào? Tác giả bài viết này đã tiến hành phân tích sâu sắc về vấn đề này, bạn có thể muốn xem qua.

Ba năm sau đại dịch, ngày càng nhiều thương hiệu quay trở lại với “giá trị”.

Tại Trung Quốc, vào ngày Tiểu Hồng Thư, McDonald's, được thành lập cách đây 68 năm, được giới trẻ biết đến với cái tên "McGate Forever", và tất cả họ đều hát "Quốc ca McDonald"; Ở nước ngoài, "Vua sốt cà chua" Heinz đã quay một video sáng tạo, hỏi người tiêu dùng về ý nghĩa của các chữ số La Mã trong "Super Bowl LVII". Câu trả lời hướng đến con số "57" mang tính biểu tượng trên chai Heinz, tận dụng tối đa các đặc điểm thương hiệu đặc trưng nhất của hãng.

Những người làm thương hiệu cũng cảm thấy như vậy. Trong một cuộc phỏng vấn với Morketing, He Yabin, Giám đốc tiếp thị của P&G Trung Quốc, cho biết thị trường Trung Quốc có khả năng sẽ bước vào giai đoạn điều chỉnh. Ông thẳng thắn nói rằng: "Một số sự tăng trưởng và thịnh vượng trong thập kỷ qua dựa trên các khái niệm, và một số thì không thực tế. Có thể sẽ có một quá trình bóp bong bóng tiếp theo, và những gì sẽ bị bóp ra là các thương hiệu không có hào nước và thiếu sự khác biệt".

Có vẻ như chỉ sau một đêm, các nhà tiếp thị đã hình thành sự đồng thuận đầu tiên vào năm 2023: nếu muốn chiến thắng, bạn phải tạo ra giá trị thương hiệu dài hạn và thiết lập hào thương hiệu .

Hãy nói lời tạm biệt với chiến lược giao thông bốc đồng. Nếu các thương hiệu muốn tạo dựng ảnh hưởng lâu dài, họ cần phải thay đổi tư duy và hành động. Trước hết, các nhà quảng cáo phải hiểu tại sao họ nên thực hiện tiếp thị dài hạn và làm thế nào để thực hiện tiếp thị dài hạn hiệu quả. May mắn thay, sau hơn một thập kỷ phát triển nhanh chóng trong tiếp thị kỹ thuật số, chúng ta đã bắt đầu có cách tiếp cận khoa học hơn có thể giúp các thương hiệu đạt được sự phát triển thực sự ổn định và lâu dài.

1. Ba xu hướng toàn cầu chính

Ba xu hướng chính về người tiêu dùng, MarTech và sản phẩm quảng cáo chứng minh rằng "chủ nghĩa dài hạn" có thể giúp một thương hiệu "vươn xa trên chặng đường".

1. Xu hướng 1: “Giá trị cảm xúc” của các thương hiệu đang quay trở lại và người tiêu dùng sau năm 95 đặc biệt theo đuổi hàm ý thương hiệu

Thế hệ người tiêu dùng trẻ trên toàn thế giới, đại diện là Gen Z, có những yêu cầu cụ thể hơn về ý nghĩa thương hiệu và giá trị thương hiệu: nhiều kết quả khảo sát cho thấy người tiêu dùng Gen Z đồng nhất mạnh mẽ với các định hướng giá trị như tính bền vững, bảo vệ môi trường và kinh tế tuần hoàn, và coi trọng sự đồng nhất với văn hóa vòng tròn và văn hóa ngách. Họ cũng sẵn sàng mua những thương hiệu hoặc sản phẩm phù hợp hơn với giá trị cá nhân của họ, ngay cả khi điều đó có nghĩa là phải chi nhiều tiền hơn.

Nói cách khác, nếu giá trị mà một thương hiệu có thể mang lại được chia thành "giá trị lý trí" và "giá trị cảm xúc", thì người tiêu dùng ngày nay là thế hệ theo đuổi "giá trị cảm xúc" nhiều hơn bao giờ hết.

Vậy, làm thế nào các thương hiệu có thể nắm bắt được giá trị cảm xúc vô hình và vô hình này? Trong cuốn sách “Người tiêu dùng sản xuất”, tác giả đề xuất rằng người tiêu dùng nói chung có “khuynh hướng sùng bái”, tức là “người tiêu dùng muốn trở thành một kiểu người nào đó, mà không cần nỗ lực cải thiện bản thân, họ có thể có được những đặc điểm này chỉ bằng cách mua một thương hiệu nào đó theo cách trừu tượng”.

Morketing tin rằng nhu cầu cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sản phẩm, ở một mức độ nào đó, được hiện thực hóa thông qua nội dung quảng cáo thương hiệu - thương hiệu sản xuất nội dung có thể đáp ứng nhu cầu cảm xúc của người tiêu dùng và gắn chặt với họ, sau đó liên tục đề cập đến họ, dần dần chiếm giữ tâm trí người tiêu dùng và hình thành giá trị thương hiệu lâu dài.

2. Xu hướng 2: Các tài sản kỹ thuật số lớn như người dùng và nội dung cần được nội bộ hóa thành tài sản thương hiệu dài hạn

Được thúc đẩy bởi dịch bệnh trong ba năm qua, công nghệ MarTech toàn cầu đã phát triển nhanh chóng và lượng truy cập đã nhanh chóng được hấp thụ và pha loãng; Đồng thời, chủ sở hữu thương hiệu đã thiết lập một quy mô nhất định về tài sản nội dung số và tài sản người dùng.

Do đó, trọng tâm cạnh tranh của các chủ thương hiệu ở giai đoạn này là liệu họ có thể giữ chân những người dùng trực tuyến này làm đối tác đối thoại lâu dài của thương hiệu hay không? Liệu những nguồn tài nguyên số này có thể được chuyển đổi thành tài sản thương hiệu dài hạn không? Khi các nguồn lực trên được nội bộ hóa thành "nguồn năng lượng" của thương hiệu, chúng sẽ có thể liên tục cung cấp động lực tiếp thị dài hạn.

Làm thế nào để tăng giá trị thương hiệu? Chúng tôi quan sát thấy logic chung của các nhà cung cấp dịch vụ tiếp thị kỹ thuật số, không gì khác hơn là: đầu tiên, lắng đọng, tức là lắng đọng các nguồn lực kỹ thuật số như nội dung thương hiệu, nhóm người tiêu dùng và chuỗi cung ứng thành các tài sản có thể sử dụng lâu dài; Thứ hai là kết nối, tức là kết nối các nguồn lực trên để tạo thành một vòng khép kín và tạo ra một thư viện tài sản có thể giúp thương hiệu đạt được mức tăng trưởng kép.

Ở cấp độ tiếp thị, khi các thương hiệu có thể sử dụng góc nhìn có hệ thống để xem xét các hoạt động quảng cáo trước đây vốn độc lập và biến cơ sở khách hàng, nội dung quảng cáo và phương tiện truyền thông trong tay họ thành hiệu ứng 1+1>2, thì khả năng nhận diện thương hiệu độc đáo và ảnh hưởng đến thương hiệu sẽ theo sau.

3. Xu hướng 3: Kỷ nguyên mua hàng số lượng lớn đã kết thúc và ngành công nghiệp đang bước vào kỷ nguyên tiếp thị khoa học và lành mạnh

Trong hai năm qua, một công thức ngầm được các nhà tiếp thị áp dụng để tạo ra các sản phẩm ăn khách là “10.000 Xiaohongshu + 5.000 Douyin + 1.000 Bilibili + 1.000 Zhihu = 1 thương hiệu tiêu dùng mới thành công”. Nhưng lợi ích bổ sung này do giai đoạn đầu phát triển nền tảng xã hội quốc gia mang lại đã kết thúc. Cassie, giám đốc tiếp thị của thương hiệu đồ uống lành mạnh Innocent, chia sẻ với Morketing: "Do có những đặc điểm khác nhau, mỗi nền tảng đóng vai trò khác nhau trong quá trình giao tiếp của chúng tôi với người tiêu dùng. Chúng tôi đang nỗ lực tìm kiếm sự kết hợp hiệu quả hơn".

Điều này có nghĩa là sau khi các thương hiệu hiểu được hiệu ứng quảng cáo của các loại nền tảng Internet khác nhau, họ chắc chắn sẽ sử dụng phương pháp có mục tiêu cụ thể hơn, kiểm soát chi phí tốt hơn và mang lại lợi nhuận cao hơn để quảng cáo.

Lý do là mỗi kênh tiếp thị không chỉ tác động đến người tiêu dùng trong ngắn hạn mà hiệu quả quảng cáo của nó cũng được giải phóng chậm trong dài hạn. Ví dụ, một nghiên cứu của Analytic Partners, một công ty tư vấn phân tích dữ liệu kinh doanh, chỉ ra rằng ROI dài hạn và ngắn hạn của các kênh tiếp thị khác nhau có sự khác biệt đáng kể. Ví dụ, ROI ngắn hạn của tìm kiếm trả phí và quảng cáo thương mại điện tử cao hơn đáng kể so với ROI dài hạn, điều này có nghĩa là các kênh này có tác dụng thúc đẩy doanh số bán sản phẩm tăng đột biến trong ngắn hạn; trong khi ROI dài hạn và ngắn hạn của mạng xã hội trả phí (Xiaohongshu, Douyin ở Trung Quốc, Instagram, YouTube ở nước ngoài, v.v.), quảng cáo video và quan hệ công chúng (PR) tương đối ổn định và loại hình quảng cáo này có lợi hơn cho việc nâng cao tiếng nói của thương hiệu.

Nhưng có một điều không thể nghi ngờ là các hình thức quảng cáo khác nhau sẽ có mức độ tác động nhất định trong ngắn hạn và dài hạn đến doanh số bán hàng của thương hiệu. Chi phí đầu tư cho phương tiện quảng cáo càng thấp thì doanh số bán hàng hữu cơ trung bình sẽ càng thấp.

Do đó, khi các công ty ngày càng chú trọng đến các phương pháp tiếp thị lành mạnh và khoa học, họ cần phải nắm rõ tác động ngắn hạn và dài hạn của các hoạt động tiếp thị khác nhau đối với thương hiệu, để có thể lựa chọn sự kết hợp hợp lý các chiến dịch tiếp thị theo điều kiện địa phương.

Tóm lại, ba diễn biến mới nhất về mặt người tiêu dùng, công nghệ MarTech và nhà quảng cáo đều hướng đến một hướng: tạm biệt kỷ nguyên thiếu kiên nhẫn và bất ổn khi lưu lượng truy cập là vua, và các thương hiệu đang bắt đầu bình tĩnh lại và mài giũa giá trị lâu dài của mình.

2. Làm thế nào để nắm bắt được giá trị lâu dài của thương hiệu giữa những biến động?

Trên thực tế, các thương hiệu lớn luôn xây dựng các chiến lược marketing tương ứng dựa trên giai đoạn tăng trưởng của thương hiệu. Sau đây là hai ví dụ:

1. Việc Adidas công khai “thừa nhận sai lầm” vào năm 2019 vẫn được giới marketing bàn tán sôi nổi cho đến tận năm ngoái. Vào thời điểm đó, Simon Peel, giám đốc truyền thông toàn cầu của Adidas, cho biết 73% ngân sách được chi cho quảng cáo hiệu suất, khiến thương hiệu này phải đối mặt với những khó khăn trong tăng trưởng dài hạn. Sau khi rút kinh nghiệm từ những sai lầm, Adidas quyết định tìm sự cân bằng giữa lợi ích ngắn hạn và sự phát triển dài hạn.

Thứ hai, Babycare, một thương hiệu tiêu dùng mới nhắm mục tiêu chính xác đến các bà mẹ và trẻ sơ sinh, đã đạt GMV là 5 tỷ nhân dân tệ trong sáu năm qua. Giám đốc thương hiệu Iris đã chia sẻ với Morketing vào năm ngoái rằng trước khi GMV đạt 5 tỷ, họ đã phân bổ một phần ngân sách quảng cáo thương hiệu cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm; chỉ sau khi thương hiệu trở nên mạnh hơn, họ mới bắt đầu quay TVC và thực hiện các chương trình quảng cáo thương hiệu.

Morketing tin rằng hai trường hợp điển hình này là sự phản ánh của cái cũ và cái mới. Adidas là một thương hiệu truyền thống có lịch sử lâu đời. Mặc dù Adidas cho rằng đầu tư quá mức vào quảng cáo hiệu suất là một sai lầm, nhưng không thể phủ nhận rằng khoản đầu tư này đã mang lại sự gia tăng nhanh chóng về doanh số trong ngắn hạn. Sự chuyển đổi từ tập trung vào quảng cáo hiệu suất sang quảng cáo cân bằng cũng là một ví dụ sinh động về sự chuyển đổi của kỷ nguyên quảng cáo trong những năm gần đây. Chuyên gia tiếp thị kỹ thuật số Dong Haoyu từng phân tích: "Adidas đã thực hiện những thay đổi có hệ thống đối với logic phân phối trước khi tối ưu hóa và điều chỉnh nó". Babycare đại diện cho nhiều thương hiệu mới nổi ra đời trong kỷ nguyên quảng cáo kỹ thuật số. Sau khi lượng khách hàng và doanh số tăng đến một mức độ nhất định, họ bắt đầu cố gắng tích lũy tài sản thương hiệu. Với họ, miễn là thương hiệu muốn tồn tại lâu dài thì quảng cáo thương hiệu là điều bắt buộc, chỉ khác là thời điểm mà thôi.

Như thể hiện trong hình trên, theo nghiên cứu của Analytic Partners, đầu tư nhiều hơn vào quảng cáo thương hiệu có thể giúp các thương hiệu tích lũy tài sản thương hiệu sâu hơn và cho phép phát triển lâu dài.

Từ đó có thể thấy rằng , một mặt, dù là đổi mới thương hiệu cũ hay mở rộng thương hiệu mới thì đều phải nhấn mạnh vào việc xây dựng giá trị lâu dài của thương hiệu; Mặt khác, không bao giờ có một "giải pháp cố định" cho chiến lược quảng cáo thương hiệu. Điều này phụ thuộc vào các yếu tố như quy mô thương hiệu, giai đoạn tồn tại của thương hiệu, kế hoạch ngắn hạn và dài hạn mà thương hiệu lựa chọn, v.v.

Vậy, với rất nhiều biến số bao gồm đặc điểm sản phẩm của thương hiệu, mức độ cạnh tranh, nhóm khách hàng mục tiêu, v.v., làm thế nào chúng ta có thể tìm ra "giải pháp tối ưu" để thiết lập giá trị lâu dài của thương hiệu?

Ví dụ, nghiên cứu của nhóm chuyên gia tiếp thị ROI Genome do Analytic Partners thực hiện cho thấy nếu một công ty đang ở trạng thái tương đối lành mạnh và cân bằng và theo đuổi tăng trưởng ROI cả ngắn hạn và dài hạn, thì công ty đó có thể ưu tiên quan hệ công chúng (PR), phương tiện truyền thông xã hội trả phí và các hình thức khác. Tất nhiên, nếu công ty hiện đang theo đuổi tác động cực kỳ ngắn hạn và tăng doanh số bán hàng gần đây, thì công ty có thể thử tìm kiếm trả phí, quảng cáo thương mại điện tử và các hình thức khác; nếu tập trung nhiều hơn vào việc thúc đẩy tác động lâu dài và nâng cao ảnh hưởng của thương hiệu thì quảng cáo tài trợ là một nỗ lực rất tốt.

Tuy nhiên, trong bốn góc phần tư ở hình trên, làm thế nào một doanh nghiệp có thể xác định rõ vị trí của mình và đưa ra lựa chọn phương tiện tiếp thị dựa trên phân tích cụ thể về tình hình cụ thể?

Để đạt được sự phối hợp tốt nhất, Analytic Partners đã ra mắt giải pháp Phân tích thương mại. Theo thông tin chính thức, các thương hiệu có thể đưa ra quyết định mang lại lợi ích trực tiếp cho hiệu suất thông qua các mô hình kết hợp và phương pháp phân tích khoa học hơn. Nghiên cứu ROI Genome Marketing Intelligence cũng chỉ ra rằng các công ty áp dụng phương pháp ra quyết định dựa trên dữ liệu sẽ tăng trưởng nhanh hơn năm lần so với những công ty không áp dụng.

Về bản chất, giải pháp đánh giá định lượng và tối ưu hóa tiếp thị này cung cấp hai góc nhìn sâu sắc về "chủ nghĩa dài hạn" của thương hiệu:

Đầu tiên, các công ty phải tuân thủ chiến lược tiếp thị "dài hạn + ngắn hạn" cân bằng. Mô hình 5A kinh điển của Kotler (Nhận thức-Khiếu nại-Hỏi-Hành động-Ủng hộ) mô tả hành trình mua sắm dài và có sự kết nối chặt chẽ của người tiêu dùng. Quảng cáo thương hiệu về cơ bản là một "cuộc chiến tâm lý" với người tiêu dùng. Trong quá trình này, các thương hiệu cần tìm kiếm trả phí, quảng cáo trên mạng xã hội trả phí và các hình thức khác để khuyến khích người tiêu dùng tìm hiểu và mua hàng; Họ cũng cần quảng cáo tài trợ, truyền hình và các hình thức khác để cho phép người tiêu dùng nâng cao nhận thức chung về thương hiệu, do đó tăng quy mô người tiêu dùng tiềm năng và thúc đẩy tăng trưởng doanh số trong dài hạn.

Thứ hai, các công ty nên chú ý đến việc đánh giá hiệu quả tiếp thị và đo lường ROI tiếp thị. Trong thời đại truyền thông truyền thống, việc xuất hiện trên quảng cáo CCTV có nghĩa là được công nhận trên toàn quốc, và khẩu hiệu thương hiệu nghe thấy trên đường phố ngụ ý lợi ích thương hiệu to lớn. Thời đại này đã qua rồi. Vào đầu kỷ nguyên quảng cáo kỹ thuật số, thời đại chiếm lĩnh không gian quảng cáo trên công cụ tìm kiếm và hiển thị trong quảng cáo video để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đã kết thúc. Trong vài năm trở lại đây, các nền tảng truyền thông xã hội lớn đã lần lượt đầu tư và sau khi doanh số tăng đều đặn, họ vẫn tiếp tục cạnh tranh để thu hút lượng truy cập cho đến khi lợi nhuận giảm xuống gần như âm. Kỷ nguyên này sắp kết thúc. Ngày nay, ngày càng nhiều công ty nhận ra tầm quan trọng của tiếp thị tích hợp từ những bài học thực tế. Do đó, các thương hiệu cần đánh giá và xem xét dữ liệu một cách có hệ thống và khoa học từ mọi kênh quảng cáo để đạt được "tiếp thị kỹ thuật số" toàn diện thực sự và tạo ra lợi nhuận lâu dài.

3. 4 lợi ích của tư duy tiếp thị dài hạn

Sau khi thiết lập được tư duy tiếp thị dài hạn, thương hiệu có thể thực sự được hưởng lợi về mặt doanh số, phạm vi tiếp cận khách hàng và giá trị hiển thị.

Đầu tiên, lợi tức đầu tư cao hơn . Các thương hiệu có thể đảm bảo doanh số bán hàng ngắn hạn thông qua quảng cáo kích thích người tiêu dùng mua hàng và cũng có thể hướng dẫn tiêu dùng trong dài hạn thông qua quảng cáo làm sâu sắc thêm giá trị thương hiệu. Theo cách này, ngân sách tiếp thị của thương hiệu có thể được phân bổ hợp lý hơn, đồng thời liên tục tăng doanh số và thị phần.

Thứ hai, xây dựng hình ảnh thương hiệu lành mạnh hơn . Quảng cáo là phương tiện truyền thông giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc quá phụ thuộc vào một hình thức quảng cáo nhất định sẽ khuếch đại những tác động tiêu cực, khiến người tiêu dùng nghĩ rằng thương hiệu đó quá xa vời và không phù hợp với thực tế, hoặc quá mong muốn thành công nhanh chóng và được quảng bá quá thường xuyên. Tư duy dài hạn có thể giúp các thương hiệu tìm ra "điểm trung gian" trong cuộc đối thoại với người tiêu dùng, đạt được trạng thái cân bằng của "chế độ đẩy-kéo", từ đó tạo ra hình ảnh thương hiệu ba chiều, lành mạnh và tích cực hơn.

Thứ ba, vòng đời thương hiệu dài hơn, duy trì được lợi thế cạnh tranh khác biệt . Trên thực tế, sức sống này có thể giúp các thương hiệu vượt qua chu kỳ kinh tế. Nghiên cứu từ ROI Genome, một nhóm chuyên gia tiếp thị, cho thấy 60% các thương hiệu tăng chi tiêu cho truyền thông trong thời kỳ suy thoái kinh tế gần đây nhất đã chứng kiến ​​sự gia tăng trong ROI sau đó. Trong khi đó, các thương hiệu tăng chi tiêu cho truyền thông đã chứng kiến ​​doanh số tăng 17%. Điều này cho thấy rằng ngay cả trong thời kỳ suy thoái kinh tế, vẫn cần phải tiếp cận người tiêu dùng trong thời gian dài thông qua quảng cáo hiệu quả. Hơn nữa, nếu danh tiếng thương hiệu được duy trì lâu dài, thương hiệu sẽ có cơ hội phát triển thành một thương hiệu thực sự có tuổi đời hàng thế kỷ.

Thứ tư, ở cấp độ hoạt động, nó giúp các công ty xây dựng một hệ thống tiếp thị thương hiệu khoa học hơn . Rõ ràng là theo chủ nghĩa dài hạn của thương hiệu, các thương hiệu sẽ linh hoạt và điều chỉnh theo thời gian thực tỷ lệ các kênh phân phối khác nhau để phương pháp tiếp thị trở nên khoa học hơn. Hơn nữa, hiệu ứng lan tỏa này chắc chắn sẽ giúp các thương hiệu thiết lập, triển khai và củng cố tài sản thương hiệu, cho phép thương hiệu vượt qua thử thách của thời gian tốt hơn.

IV. Phần kết luận

Kể từ khi khái niệm thương hiệu xuất hiện, chủ nghĩa dài hạn đã được đánh giá cao.

Sau khi chuyển từ kỷ nguyên quảng cáo truyền thống sang kỷ nguyên quảng cáo kỹ thuật số, bản chất lâu dài của thương hiệu này vẫn không hề bị thời gian bỏ qua. Ngày nay, lấy Commercial Analytics, một giải pháp từ Analytic Partners, làm ví dụ, một mặt có thể đo lường và định lượng toàn diện và hiệu quả hơn các yếu tố thúc đẩy tăng trưởng hiệu suất, đánh giá và tối ưu hóa ROI tiếp thị chính xác hơn và hướng dẫn các thương hiệu phân bổ ngân sách tiếp thị hợp lý hơn; Mặt khác, nó tiến hành dự báo doanh số và đánh giá tác động của các kịch bản tiềm năng khác nhau, có thể giúp các thương hiệu cân bằng các chiến lược tiếp thị dài hạn và ngắn hạn, tối đa hóa tiềm năng tăng trưởng và thúc đẩy các thương hiệu đạt được sự phát triển thực sự bền vững.

Trong tương lai, khi các kênh tiếp thị kỹ thuật số ngày càng đa dạng, nhu cầu về các giải pháp đánh giá và tối ưu hóa tiếp thị định lượng sẽ ngày càng lớn. Sử dụng dữ liệu một cách khoa học và hiểu rõ hơn về các cơ hội tăng trưởng từ dữ liệu.

(Tất cả hình ảnh trong bài viết này đều từ Analytic Partners)

Tác giả: Claire

Tài khoản công khai WeChat: Morketing (ID: Morketing)