Những người trẻ không thích uống rượu. Làm thế nào các thương hiệu rượu có thể vượt qua được nút thắt cổ chai khi nhìn vào Moutai?

Tập đoàn Moutai coi sự trẻ hóa là chìa khóa của ngành công nghiệp rượu và họ đang thực hiện một loạt các biện pháp sáng tạo để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trẻ tuổi. Bài viết này sẽ tiết lộ cách rượu Mao Đài trở nên trẻ trung hơn và tiếp tục đáp ứng nhu cầu cũng như mong đợi của giới trẻ.

Từ "Soy Sauce Latte" đang lan truyền trên WeChat Moments, cho đến "Mao Xiaoling Chocolate with Wine Filling" vừa được công bố, các dự án hợp tác xuyên biên giới thường xuyên của Moutai phản ánh nhu cầu cấp thiết của ngành công nghiệp rượu trong việc giải quyết vấn đề của những người tiêu dùng trẻ tuổi.

Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp rượu của Trung Quốc đã tích cực tìm kiếm con đường phát triển trẻ trung hơn nhưng đã gặp phải nhiều khó khăn. Ví dụ, mặc dù nhiều thương hiệu rượu đã có những nỗ lực xuyên biên giới nhưng kết quả thường rất hạn chế; thế hệ trẻ thường không thích uống rượu vì cho rằng rượu mạnh không ngon và có hại cho cơ thể; Rượu cao cấp tương đối đắt và giới trẻ không đủ khả năng chi trả... Tất cả những điều trên tạo nên thách thức cho các công ty rượu trong việc trẻ hóa thương hiệu.

Gần đây, Moutai cũng đã đẩy nhanh nỗ lực trẻ hóa thương hiệu của mình. Bất kể những người trẻ có tiếp tục trả tiền hay không, những hành động này cho thấy Moutai đang cố gắng đón nhận những người trẻ tuổi để giải quyết nỗi lo lắng của họ. Trong thời gian qua, có rất nhiều bài viết tập trung vào Luckin Coffee để phân tích mối quan hệ hợp tác giữa hai công ty. Tuy nhiên, Morketing tin rằng theo quan điểm của Moutai, điều đáng suy nghĩ sâu sắc hơn là khám phá vấn đề chính về cách các thương hiệu rượu có thể ứng phó với thế hệ trẻ trong ngành rượu Trung Quốc.

Trên thực tế, ngay từ Đại hội đồng cổ đông Tập đoàn Moutai năm 2022, Chủ tịch Đinh Hùng Quân đã liệt kê “ thu hút nhóm người tiêu dùng trẻ ” là một trong năm hướng đi chính của Moutai trong tương lai. Năm nay, Đinh Hùng Quân một lần nữa nhấn mạnh rằng “nắm bắt người trẻ chính là nắm bắt tương lai của Moutai”, điều này cho thấy rõ ràng việc trẻ hóa thương hiệu đã trở thành chiến lược cốt lõi của Tập đoàn Moutai.

Vậy, tại sao Moutai lại coi trọng tuổi trẻ đến vậy? Moutai đã bắt đầu con đường trẻ hóa của riêng mình như thế nào?

1. Ngành công nghiệp rượu đang khám phá sự trẻ hóa của ngành công nghiệp, và sự “trẻ hóa” của Moutai là khác biệt

Theo "Báo cáo nghiên cứu giữa kỳ thị trường rượu Trung Quốc năm 2023" do Hiệp hội đồ uống có cồn Trung Quốc công bố, kể từ đầu năm nay, ngành rượu và thị trường đã bước vào một đợt điều chỉnh mới, từ thời kỳ phát triển gia tăng sang thời kỳ cạnh tranh cổ phiếu.

Đối với tất cả các ngành có sự cạnh tranh về cổ phiếu, khi thị trường bão hòa và các công ty bắt đầu cạnh tranh nội bộ, lợi nhuận sẽ tiếp tục bị thu hẹp. Ngay cả những mặt hàng ngoại tệ mạnh như Moutai và Wuliangye, vốn không gặp khó khăn gì khi bán vào thời điểm hiện tại, cũng cần phải nghĩ đến cách để tiếp tục phát triển và bán được nhiều hơn trong 10 năm tới. Nhưng đồng thời, chúng tôi nhận thấy rằng các thương hiệu có thể tồn tại qua các chu kỳ và cạnh tranh thường có khả năng tìm ra những khoảng trống tiềm ẩn trong thị trường bão hòa để tạo ra sự tăng trưởng mới. Sự tăng trưởng mới trong những khoảng trống tiềm ẩn thường cần được khai thác từ những điểm yếu chung của ngành. Ví dụ, giải quyết vấn đề của người tiêu dùng trẻ tuổi trong ngành rượu.

Tuy nhiên, có sự khác biệt giữa các thương hiệu rượu thông thường và các thương hiệu rượu cao cấp về chiến lược dành cho giới trẻ. Đối với các thương hiệu rượu thông thường, việc có doanh số bán hàng tốt hiện tại chính là sự đảm bảo cho sự tồn tại. Do đó, xu hướng trẻ trung của họ thường dẫn đến việc tung ra các sản phẩm rượu có mức giá trẻ hơn để thu hút người trẻ mua. Ví dụ, họ chú trọng vào hương vị sản phẩm và bao bì, tung ra các loại rượu trái cây và rượu ít cồn mà giới trẻ thích, tập trung vào “hương vị dễ uống”; Bao bì ngày càng thời trang, đơn giản, phù hợp với thị hiếu thẩm mỹ của giới trẻ, v.v.

Đối với chiến lược dành cho giới trẻ của rượu cao cấp, Morketing tin rằng không phải là để những người trẻ tuổi bắt đầu uống rượu ngay lập tức mà là vun đắp trước cho những người tiêu dùng tương lai bằng cách xây dựng trí nhớ thương hiệu trong giới trẻ. Trong một thời gian dài, đối tượng tiêu thụ rượu cao cấp chủ yếu là nam giới trung niên từ 35-45 tuổi. Khi thế hệ đầu tiên của thế hệ sau 9x đã bước vào độ tuổi "ba mươi", nhóm người này sẽ phải gánh vác trọng trách tiêu thụ rượu trong 5-10 năm tới.

Tất nhiên, có một sự khác biệt lớn giữa việc nói về việc trẻ hóa rượu cao cấp và việc thực sự triển khai nó. Ở đây chúng ta lấy sự trẻ hóa của Moutai làm ví dụ để thảo luận.

Trước hết, Moutai có tư duy sâu sắc hơn ở cấp độ chiến lược trong việc trẻ hóa thương hiệu. Đinh Hùng Quân đã nhiều lần tuyên bố trước công chúng rằng, để ứng phó với sự thay đổi trong lối sống và xu hướng tiêu dùng của giới trẻ, cần phải đổi mới, sáng tạo ra những kịch bản tiêu dùng lành mạnh, dễ chịu và thoải mái, đồng thời sử dụng những phương thức trải nghiệm mới mẻ, đẹp mắt để cho người tiêu dùng thấy được sự sáng tạo, sôi động và thời trang của Moutai, để nhiều người trẻ hơn nữa chú ý đến Moutai, nhận ra Moutai và yêu thích Moutai.

Từ đó có thể thấy, các liên doanh đa dạng của Moutai không chỉ đơn thuần là “ghép” hình thức sản phẩm mà còn thiết lập nhiều điểm tiếp xúc gắn kết chặt chẽ hơn với giới trẻ. Có nghĩa là, bằng cách thâm nhập vào các kịch bản tiêu dùng của giới trẻ thông qua các sản phẩm phái sinh và nhiều sáng kiến ​​hướng đến giới trẻ, thương hiệu có thể khiến giới trẻ "chú ý" và "duy trì sự quan tâm" đến mình, do đó củng cố trí nhớ nhận thức của giới trẻ về thương hiệu.

Sau khi xác định chiến lược dành cho giới trẻ, Moutai đã áp dụng cách tiếp cận đa dạng để "săn" người trẻ, liên tục xuất hiện trong quá trình trưởng thành của người trẻ và để lại dấu ấn về thương hiệu.

Trong những năm gần đây, Moutai liên tục hạ thấp ngưỡng cảm nhận hương vị rượu của người tiêu dùng và tích cực tiếp cận giới trẻ bằng các danh mục và phương pháp mà giới trẻ thích. Ví dụ, Moutai phát triển các sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của giới trẻ dưới dạng "+" Moutai Liquor và đã cho ra mắt một số sản phẩm như kem Moutai, latte hương nước sốt và sô cô la Mou Xiaoling có rượu. Theo lời của Moutai, mục đích là để bồi dưỡng khẩu vị của giới trẻ đối với hương vị nước sốt Moutai và quảng bá sự trẻ trung, thời trang của thương hiệu Moutai.

Nhưng chúng ta cũng có thể thấy rằng các sản phẩm hướng đến giới trẻ do Moutai tung ra là sản phẩm đồng thương hiệu với các thương hiệu kem, cà phê và sô cô la, chứ không trực tiếp sản xuất ra loại rượu mà giới trẻ thích. Mục đích cơ bản là Moutai cần một phương tiện nào đó để truyền tải khái niệm thương hiệu, không chỉ là sản phẩm của mình.

Đối với Moutai, "+" Moutai dường như đang đóng gói Moutai đóng chai như kem Moutai, cà phê hương nước sốt và sô cô la có nhân rượu, nhưng logic đằng sau nó là hạ thấp ngưỡng mua và trải nghiệm thông qua hình thức mới "Bán Moutai theo từng giọt", cho phép những người trẻ hoàn thành toàn bộ quá trình hiểu, nhận diện và nhận ra thương hiệu Moutai và giá trị thương hiệu thông qua những nỗ lực nhỏ. Đồng thời, các tình huống sử dụng Moutai đã mở rộng từ các bữa tiệc truyền thống và tặng quà sang các tình huống tiêu dùng hàng ngày mà giới trẻ yêu thích, chẳng hạn như kem và cà phê, giúp tăng đáng kể cơ hội để giới trẻ trải nghiệm hương vị của nước sốt và hiểu về thương hiệu Moutai.

Nhưng mặt trái của vấn đề là những người trẻ đã nếm thử rượu Mao Đài cũng có khả năng mất đi sự tò mò về rượu Mao Đài. Một cư dân mạng nói, "Tôi từng nghĩ Moutai rất cao cấp, nhưng gần đây tôi đã thử latte hương nước sốt và rượu sô cô la. Không phải là chúng có vị tệ, nhưng tôi sẽ không mua Moutai trị giá hàng ngàn đô la chỉ vì hương vị." Vì vậy, trong quá trình trẻ hóa thương hiệu, Moutai cần phải tiếp tục giao tiếp với người tiêu dùng và liên tục tiếp thu đánh giá của công chúng để người tiêu dùng có thể hiểu rõ hơn về thương hiệu.

Nhìn chung, chiến lược dành cho giới trẻ của Moutai là “đồng hành” lâu dài với người trẻ trong quá trình trưởng thành, khuyến khích họ “thử” từng chút một, dần dần thâm nhập vào nhận thức của người trẻ về thương hiệu và cuối cùng đạt được mục tiêu “cùng nhau phát triển” với người trẻ. Khi nhóm người trẻ này bước vào độ tuổi trung niên, có khả năng tiếp nhận rượu và có thế mạnh kinh tế nhất định, họ sẽ tự nhiên chuyển đổi thành nhóm người tiêu dùng chính của rượu cao cấp. Đến lúc đó, việc xây dựng thương hiệu lâu dài và mang lại giá trị sẽ khiến người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những thương hiệu gần gũi và quen thuộc với họ hơn.

2. Tiếp tục “sống hiện tại”, Moutai làm thế nào để hiện diện trong giới trẻ?

Chính xác là vì việc trẻ hóa thương hiệu của Moutai không phải là trẻ hóa sản phẩm mà cốt lõi thực sự đằng sau đó là việc truyền tải khái niệm thương hiệu. Điều này xác định rằng chiến lược tiếp thị thương hiệu của Moutai là thiết lập nhiều điểm tiếp xúc có sự kết nối chặt chẽ và bền chặt hơn với giới trẻ, để sự hiểu biết của giới trẻ về thương hiệu có thể dần dần thấm vào trái tim và trở thành một phần ký ức của họ khi họ lớn lên.

Tuy nhiên, trong quá trình truyền thông thương hiệu thực tế, chúng tôi nhận thấy cách tiếp cận đa điểm với giới trẻ của Moutai khác với nhiều cách tiếp cận giới trẻ đã đề cập trước đây.

Bản chất doanh nghiệp nhà nước và vị trí dẫn đầu trong ngành rượu đã mang lại cho Moutai tiềm năng thương hiệu mạnh mẽ. Nhưng mặt khác, chiều cao và vị trí này cũng khiến mọi hành động của Moutai đều bị thế giới bên ngoài theo dõi chặt chẽ, nếu không cẩn thận rất dễ gây ra tranh cãi lớn. Do đó, cốt lõi của hoạt động tiếp thị thương hiệu Moutai là tiếp tục duy trì “sự hiện diện” của mình trong giới trẻ mà không làm xói mòn tiềm năng của thương hiệu, qua đó truyền tải giá trị thương hiệu.

Nhưng khi đối mặt với phương tiện truyền thông phân mảnh và sự chú ý không tập trung của người dùng ngày nay, các thương hiệu nên "duy trì sự hiện diện" như thế nào? Nhìn lại chiến lược tiếp thị hướng đến giới trẻ của Moutai , chúng tôi đi đến kết luận sau: sử dụng ký ức quốc gia do các sự kiện nóng mang lại để khơi dậy sự cộng hưởng, đồng cảm và cộng hưởng của công chúng.

Trước hết, các sản phẩm liên kết xuyên biên giới của Moutai như kem, latte hương nước sốt và sô cô la Mou Xiaoling nhân rượu đã ngay lập tức trở thành cơn sốt khi ra mắt và trở thành sự kiện tiếp thị được cả nước bàn tán sôi nổi.

Hãy lấy sự việc giữa Moutai và Luckin Coffee làm ví dụ. Chủ đề nóng tập trung #MoutaiLuckin Sauce Flavor Latte# nhanh chóng xếp thứ hai trên danh sách tìm kiếm hot của Weibo và dẫn đến nhiều chủ đề liên quan khác cũng trở thành chủ đề tìm kiếm hot liên tiếp, tạo nên hiệu ứng chủ đề nóng và bầu không khí thảo luận chung trên Weibo, cho phép người dùng mở rộng sự chú ý của họ từ sự cố sang các cuộc thảo luận chuyên sâu về thương hiệu và trở thành người hâm mộ thương hiệu. Theo dữ liệu từ Weibo, trong thời gian diễn ra sự kiện hợp tác Moutai x Luckin, 67% người dùng quan tâm đến thương hiệu Moutai là do sự kiện này mang đến. Ngoài ra, hơn 50% người hâm mộ được Moutai thu hút trong sự kiện này đều sinh sau năm 1995, điều này thực sự đã tích lũy được một lượng lớn người dùng trẻ tiềm năng cho Moutai.

Cùng lúc đó, gần đây, sự việc Moutai và Dove hợp tác sản xuất chocolate nhân rượu tiếp tục rộ lên trên Weibo, chủ đề #Moutai I và Dove chính thức công bố# đã đứng đầu top tìm kiếm hot trên Weibo. Khi sự kiện diễn ra, sự chú ý của công chúng không chỉ dừng lại ở sự hợp tác chung mà còn mở rộng sang các cuộc thảo luận về giá của các sản phẩm chung, bao bì hộp quà tặng, tính khả dụng và khả năng tái tạo sự phổ biến của loại cà phê latte hương nước sốt. Họ thậm chí còn bắt đầu sử dụng các meme trên Weibo như #Moutai sắp biến thành rượu nấu ăn# và #Thằng khốn nạn Moutai#. Theo cách này, việc ra mắt sản phẩm mới xuyên biên giới của Moutai đã trở thành sự kiện chủ đề nóng trên Weibo, thu hút sự chú ý và thảo luận của toàn quốc, và cuối cùng sẽ được chuyển thành ký ức của cả nước.

Cho dù đó là cà phê hay sô cô la, về cơ bản thì đó là tiếp thị sự kiện, đòi hỏi một nền tảng truyền thông xã hội tương tác như Weibo để "thêm dầu vào lửa" để một sự kiện nóng có thể được khuếch đại và bùng nổ hoàn toàn tại một thời điểm nhất định, và cuối cùng đạt được 1 (sự kiện) + 1 (nền tảng) > 2 (hiệu ứng truyền thông cuối cùng). Nhưng chúng tôi cũng nhận thấy rằng bất kể là cà phê latte hương nước sốt hay sô cô la với rượu mùi, sự chú ý của công chúng sẽ tiếp tục giảm dần sau khi sức nóng của sự kiện dần lắng xuống. Nguyên nhân là do khả năng tập trung của người tiêu dùng ngày nay bị phân mảnh và ngắn; nếu không có chủ đề mới hoặc nếu một sự kiện được lặp lại nhiều lần, họ sẽ mất hứng thú. Theo góc độ này, Moutai vẫn cần phải tăng tần suất xuất hiện trước công chúng và tiếp tục mang đến những chủ đề mới mẻ và tươi mới.

Thứ hai, chúng ta có thể nhìn thấy Moutai trong nhiều sự kiện và lễ hội quy mô lớn.

Đại hội thể thao châu Á Hàng Châu 2023 đang diễn ra là một ví dụ điển hình. Trong thời gian diễn ra Đại hội thể thao châu Á, "Moutai Red" đã trở thành nhà cung cấp hợp tác chính thức của Đại hội thể thao châu Á, chào đón Đại hội thể thao châu Á cùng người dân cả nước. Ngày 15 tháng 9, "Moutai Red" đã tham gia rước đuốc Đại hội thể thao châu Á, ủng hộ Đại hội thể thao châu Á bằng những hành động thiết thực. Cùng lúc đó, tài khoản Weibo chính thức của Moutai Wine không chỉ tung ra đồng hồ đếm ngược đến Đại hội thể thao châu Á Hàng Châu mà còn phát hành một video ngắn có tựa đề “Tìm kiếm vẻ đẹp phương Đông, tìm kiếm Đại hội thể thao châu Á Hàng Châu”, tiếp tục tích hợp “Moutai Red” với Đại hội thể thao châu Á, giúp công chúng duy trì sự chú ý của mình đối với Moutai trong khi vẫn chú ý đến sự kiện quy mô lớn này.

Ngoài ra, Moutai luôn "có mặt" trong một số dịp lễ hội thể hiện cảm xúc đặc biệt của người dân Trung Quốc. Ví dụ, vào năm Mão, Moutai đã phát động chiến dịch "tiếp thị ấm áp" vào dịp Tết Nguyên đán. Không chỉ tung ra poster quảng cáo "Năm 2023, cùng nhau về quê" thông qua nhiều kênh ngoại tuyến, mà còn gửi lời chúc mừng năm mới đến người dân cả nước trên Weibo và liên tục cập nhật chủ đề từ đêm giao thừa đến mùng 7 tháng Giêng âm lịch, với chủ đề chính là tình bạn. Vào thời điểm mà mọi người ngày càng chú ý hơn đến giá trị của phụ nữ, trong Ngày Phụ nữ, Moutai đã hướng đến những nữ công nhân ở nhiều vị trí khác nhau để truyền tải "sức mạnh" và "ánh sáng" của người phụ nữ đương đại.

Tất cả các sự kiện lớn nêu trên có sự tham gia và chú ý của toàn dân tộc đều sẽ được ghi lại trong các chủ đề Weibo và trở thành "ký ức xã hội" cộng hưởng giữa Moutai và người dùng.

Bên cạnh các chủ đề nóng và sự kiện lớn, Moutai tiếp tục tăng cường các nỗ lực phúc lợi công cộng và tiếp cận những người trẻ có định hướng giá trị đúng đắn.

Bạn biết đấy, giới trẻ ngày nay rất chú trọng đến giá trị thương hiệu và có tinh thần yêu nước mạnh mẽ. Do đó, việc tạo ra sự công nhận giá trị đã trở thành một cách cần thiết để các thương hiệu nổi bật trong giới trẻ. Đối với những thương hiệu truyền tải giá trị tích cực, giới trẻ không chỉ bỏ phiếu bằng tay mà còn ủng hộ bằng những hành động thiết thực. Trong bối cảnh này, chúng ta thấy những người trẻ tuổi đổ xô vào các phòng phát sóng trực tiếp ở Erke và Fenghua để tiêu thụ bừa bãi; Huawei ra mắt Mate 60 một cách kín đáo, nhưng sản phẩm đã được bán hết và trở thành chủ đề nóng. Đây đều là những biểu hiện bên ngoài của sự nhận thức về giá trị thương hiệu của giới trẻ.

Moutai không ngừng thiết lập điểm tiếp xúc với giới trẻ thông qua các hoạt động phúc lợi công cộng, xây dựng biểu tượng văn hóa và hình ảnh thương hiệu phúc lợi công cộng có sức ảnh hưởng và trách nhiệm xã hội, truyền tải các giá trị đúng đắn. Ví dụ, Dự án Hy vọng “Trụ cột của quốc gia Moutai Trung Quốc” của Moutai đã giúp 230.000 thanh thiếu niên trên khắp cả nước thực hiện ước mơ vào đại học của mình trong 12 năm qua. Mao Đài thành lập quỹ phúc lợi công cộng "Quốc y Mao Đài 1935" nhằm thúc đẩy việc truyền bá văn hóa y học cổ truyền Trung Quốc và giúp phát triển y học cổ truyền Trung Quốc. Moutai đã hợp tác với Quỹ Hàng không Vũ trụ Trung Quốc để khởi động "Dự án Ngôi sao Wangmao" nhằm cung cấp dịch vụ giáo dục khoa học và công nghệ cho trẻ em.

Trong các hoạt động phúc lợi công cộng này, Moutai không ngừng xây dựng hình ảnh thương hiệu đồng hành cùng người dùng, từng bước xây dựng mối quan hệ và lòng tin với người dùng, sau đó thông qua hoạt động của các phương tiện truyền thông xã hội như Weibo, nâng cao cảm giác gắn bó của công chúng với thương hiệu và thúc đẩy sự tăng trưởng bền vững của các xu hướng hàng đầu của thương hiệu.

3. Kết luận

Từ cách bố trí hướng đến giới trẻ của Moutai, chúng ta có thể thấy rằng Moutai đang nỗ lực phá vỡ vòng tròn và thiết lập mối quan hệ chặt chẽ hơn với nhóm người trẻ thông qua các chiến lược sáng tạo, phương pháp tiếp cận đa dạng và xây dựng nhiều điểm tiếp xúc để giao tiếp trên các nền tảng truyền thông xã hội như Weibo, qua đó bồi dưỡng thế hệ người tiêu dùng chủ chốt tiếp theo. Tuy nhiên, hiệu quả trẻ hóa của nó vẫn cần thời gian để kiểm chứng trong thực tế lâu dài.

Tuy nhiên, việc trẻ hóa thương hiệu là một quá trình lâu dài và lặp đi lặp lại, đặc biệt là trong thời đại ngày nay khi khả năng tập trung chú ý hạn hẹp. Các thương hiệu cần phải tiếp tục "duy trì sự hiện diện" để duy trì sự "chú ý" của công chúng.

Tác giả: Jennie Gao

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Morketing (ID: Morketing)"