Làm thế nào để đạt được bước đột phá trong tiếp thị trong mùa World Cup?

Đối với các thương hiệu, World Cup không chỉ tạo ra những giá trị cảm xúc như đam mê, niềm vui mà còn mang lại những giá trị thương mại như sự chú ý, mức độ phổ biến, doanh số và danh tiếng. Từ lâu trước khi giải đấu bắt đầu, nhiều thương hiệu đã sử dụng bầu không khí World Cup và các yếu tố bóng đá để tạo đà, nhưng Telunsu lại chọn một góc nhìn truyền thông hoàn toàn khác biệt với chủ đề chính của World Cup. Bây giờ chúng ta hãy theo chân tác giả để xem xét “hoạt động ngược” của Telunsu.

World Cup đang diễn ra sôi nổi. Một số đội đã tạo nên điều kỳ diệu mới và viết lại cục diện World Cup, trong khi một số đội khác trở nên can đảm hơn sau một thất bại ngắn hạn. Đối với người hâm mộ, mỗi trận đấu tại World Cup giống như chất xúc tác cảm xúc có thể ngay lập tức thổi bùng ngọn lửa đam mê và sự phấn khích sâu thẳm trong trái tim người hâm mộ. Đối với các thương hiệu, ngoài việc tạo ra các giá trị cảm xúc như đam mê, niềm vui, World Cup còn có thể mang lại các giá trị thương mại như sự chú ý, mức độ phổ biến, doanh số và danh tiếng cho thương hiệu, do đó cuộc chiến marketing thương hiệu ngoài sân cỏ cũng khốc liệt không kém.

Từ lâu trước khi giải đấu bắt đầu, nhiều thương hiệu đã tận dụng bầu không khí World Cup và các yếu tố bóng đá để tạo đà, chẳng hạn như ký hợp đồng với những cầu thủ nổi tiếng để quảng cáo cho thương hiệu của họ, tạo ra các chủ đề xã hội liên quan đến giải đấu, tổ chức trò chơi đoán kết quả trận đấu có thưởng và tương tác thông qua các trò chơi. Trong loạt nội dung truyền thông dựa trên đam mê, nhiệt huyết và hormone này, ông Bingfa đã lưu ý đến một trường hợp rất đặc biệt - "hoạt động ngược" từ Telunsu .

Với tư cách là nhà tài trợ chính thức của World Cup, Telunsu đã chọn một góc nhìn truyền thông hoàn toàn khác biệt so với chủ đề chính của World Cup. Trong cuộc thi, Telunsu cũng sử dụng trẻ em từ nhiều quốc gia làm ý tưởng sáng tạo cốt lõi để sản xuất một bộ phim ngắn vừa nhẹ nhàng vừa mang tính quốc tế.

Trên thực tế, những người bạn theo dõi Telunsu có thể thấy rằng việc phát tán nội dung "đi ngược lại xu hướng" chỉ là "vết rạch" quan trọng mà Telunsu mở ra trong hoạt động tiếp thị World Cup. Những hiểu biết sâu sắc và chi tiết đằng sau những nội dung này chính là lý do thực sự để thâm nhập vào tâm trí của đông đảo người dùng và truyền tải cá tính riêng biệt vào thương hiệu.

1. Trong một lĩnh vực đầy rẫy những “người chơi trả tiền để thắng”, cần có một cách tiếp cận mới để nắm bắt lưu lượng truy cập một cách hiệu quả

Theo số liệu do Global Data công bố, các công ty Trung Quốc đã tài trợ 1,395 tỷ đô la Mỹ cho World Cup Qatar, vượt qua con số 1,1 tỷ đô la Mỹ do các công ty Mỹ tài trợ, trở thành nhà tài trợ lớn nhất của World Cup lần này. Các thương hiệu không có được quyền tài trợ chính thức cũng đã ký hợp đồng với các đội bóng hàng đầu và các ngôi sao nổi tiếng, cố gắng thu hút nhiều sự chú ý hơn thông qua mối quan hệ chặt chẽ với sự kiện.

Tuy nhiên, khi cuộc thi tiếp tục diễn ra, cảm xúc của người hâm mộ từ lâu đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi nội dung đồng nhất của World Cup. Không dễ để vượt qua "ngưỡng" chú ý của họ, và thậm chí còn khó hơn để gây ấn tượng với công chúng và tạo dựng nhận thức tích cực về thương hiệu trên cơ sở này. Mặc dù bóng đá và sân cỏ vẫn là những tuyến chính để thiết lập nhận diện thương hiệu và kết nối cảm xúc trong phim ngắn Telunsu, thương hiệu này đã không chọn góc nhìn truyền thống là "đam mê + chăm chỉ + đam mê" mà đã áp dụng một cách tiếp cận khác và sử dụng nội dung linh hoạt hơn để tạo ra khoảng nghỉ giữa cơn lốc World Cup.

Bộ phim ngắn này sử dụng trải nghiệm của trẻ em từ nhiều quốc gia, giới tính và màu da khác nhau để kể về niềm vui và sự xúc động mà bóng đá mang lại cho mọi người. Dù trời nắng hay mưa, dù là bãi biển hay cánh đồng cỏ, mọi người sẽ luôn trải nghiệm được sự lãng mạn và niềm vui trong suốt quá trình đó. Những nụ cười ngây thơ của trẻ em và vòng tay rộng mở khi chúng chạy nhảy tự do không chỉ gợi lại những ký ức tuổi thơ đẹp đẽ về bóng đá của mọi người mà còn gieo vào trái tim họ hạt giống ấm áp, khéo léo tạo nên sự đồng cảm về mặt cảm xúc với người dùng.

Không chỉ vậy, phim ngắn này còn dùng tông giọng ấm áp để nhắn nhủ với mọi người rằng, tuy không bao giờ bỏ cuộc là cảm xúc quyến rũ nhất trên đấu trường nhưng ý nghĩa lớn nhất của bóng đá vẫn là mang lại sức khỏe và niềm vui cho người tham gia. Trên thực tế, điều này rất giống với cốt lõi cảm xúc của Telunsu khi đồng hành cùng mọi người tiêu dùng theo đuổi cuộc sống tốt đẹp hơn. Thật dễ dàng để tích lũy sự yêu thích đối với thương hiệu trong khi vẫn thu hút được lượng truy cập hiệu quả.

2. Sử dụng “ngôn ngữ cỏ 32 quốc gia” như một điểm sáng tạo, khéo léo liên kết World Cup với tình cảm của công chúng

Khi nói đến World Cup được tổ chức bốn năm một lần, người hâm mộ đương nhiên rất phấn khích. Tuy nhiên, nếu nhìn xa hơn cộng đồng người hâm mộ, nội dung truyền thông được xây dựng xung quanh trò chơi khó có thể mang lại những cảm xúc sâu sắc. Dựa trên những hiểu biết sâu sắc như vậy, Telunsu đã tìm ra một điểm kết nối rất thông minh, cho phép các yếu tố của World Cup đi vào cuộc sống thường ngày của mọi người.

Chỉ còn 30 ngày nữa là đến World Cup Qatar, Telunsu đã ra mắt hộp quà sưu tập với chủ đề "Ngôn ngữ đồng cỏ của 32 quốc gia" . Trong video quảng cáo được phát hành cùng thời điểm, khán giả còn được chứng kiến ​​những loài thực vật tiêu biểu đến từ 32 quốc gia tham gia World Cup, như cỏ bốn lá Anh, hoa nhung tuyết Thụy Sĩ, hoa thanh cúc Đức, hoa oải hương Pháp, cây gai lạc đà Qatar, xuyên qua một quả bóng đá bắt đầu từ Ulan Buk, bay qua nhiều quốc gia và cuối cùng đến Qatar. Thông qua cách thể hiện dựa trên bối cảnh, họ cảm nhận được khái niệm của thương hiệu rằng "bất kể vùng đất nào cũng có thể sản sinh ra những điều tốt đẹp hơn".

Với tư cách là nhà tài trợ chính thức của World Cup, Telunsu đã chọn một hình thức hợp tác không theo thông lệ để kích hoạt quyền tài trợ, điều này đã mang lại cảm giác bất ngờ cho công chúng ngay từ đầu. Hơn nữa, họ còn lồng ghép ý tưởng sáng tạo “Ngôn ngữ cỏ của 32 quốc gia” vào từng giai đoạn. Ví dụ, trong bộ phim ngắn mới phát hành gần đây, chúng ta cũng có thể thấy những loài hoa đại diện cho các quốc gia khác nhau thông qua hình ảnh trẻ em đang chơi đùa ở các quốc gia này. Đây cũng là cơ hội quan trọng để đưa không khí World Cup đến gần hơn với công chúng.

Đối với người hâm mộ , những loại cây này tượng trưng cho đội bóng yêu thích và tinh thần của họ. Hoa thanh cúc bền bỉ và nhiều màu sắc tượng trưng cho đội tuyển Đức, có ý chí mạnh mẽ và giỏi chống lại nghịch cảnh; Những cánh hoa cứng cáp và tươi sáng của Schlumbergera gợi cho mọi người nhớ đến tinh thần samba nồng nàn và tuyệt đẹp của đội tuyển Brazil. Đằng sau mỗi loài cây đại diện là một tinh thần truyền cảm hứng của trò chơi và một ký ức tuổi trẻ mà người hâm mộ có thể hiểu được. Vì vậy, theo quan điểm này, Telunsu đã thu thập các loại cây đại diện từ 32 quốc gia vào hộp quà tặng, không chỉ để đảm bảo vị thế nhà tài trợ chính thức mà còn để tôn vinh tinh thần đồng đội thông qua ngôn ngữ của cây cối và lưu giữ những khoảnh khắc lịch sử đẹp nhất cùng người hâm mộ.

Với những người không phải là người hâm mộ , những ngôn ngữ cỏ này không chỉ tượng trưng cho tinh thần chuẩn mực trên sân cỏ mà còn tượng trưng cho thái độ sống của mỗi người - cỏ bốn lá đầy tự do, hoa nhung tuyết tượng trưng cho lòng dũng cảm và gai lạc đà tượng trưng cho cuộc sống kiên cường. Mọi người đều có thể tìm thấy sự đồng cảm và cộng hưởng trong những ngôn ngữ cỏ này. Những loài thực vật này cũng có tính liên quan cao, giúp mọi người hiểu sâu hơn về ốc đảo sa mạc Ulan Buh trong khi tìm hiểu về các loài hoa đại diện cho 32 quốc gia. Quan trọng hơn, bao bì lần này vẫn tiếp tục giữ nguyên tông màu thẩm mỹ mà Telunsu vẫn luôn duy trì. Màu sắc phù hợp và tổng thể trông rất đẹp. Ngay cả nhiều người tiêu dùng nước ngoài cũng đã để ý đến loại sữa hữu cơ được sản xuất ở sa mạc này.

3. Kết hợp sự ấm áp của thương hiệu vào bố cục truyền thông để thiết lập kết nối cảm xúc với người dùng

Trên thực tế, dù là sự thờ ơ của khán giả trước chiến dịch tiếp thị đồng nhất của World Cup hay rắc rối về tính đồng nhất của chính thương hiệu, thì nguyên nhân sâu xa là quá nhiều chiến dịch tiếp thị ám ảnh với bản thân World Cup khi lập kế hoạch, bỏ qua các giá trị và bản sắc riêng của thương hiệu, đồng thời không tính đến góc nhìn cảm xúc của công chúng. Dịch bệnh đã tái phát trong ba năm và mọi người đã tích tụ quá nhiều mong muốn về một cuộc sống tốt đẹp hơn. Nhiều người không chỉ quan tâm đến kết quả của mỗi trận đấu tại World Cup mà còn muốn rút ra động lực để tiến về phía trước một cách dũng cảm từ những cầu thủ đã ngã xuống và đứng dậy.

Trên thực tế, kể từ khi quyết định thúc đẩy chiến lược khác biệt hóa thương hiệu vào năm 2005, Trunusu đã tích lũy được sự công nhận giá trị của công chúng với khẩu hiệu "Không phải tất cả sữa đều được gọi là Trunusu". Vào tháng 4 năm 2021, sữa hữu cơ Desert do Telunsu tung ra đã trở thành sản phẩm nổi bật trong số các loại sữa cao cấp ngay khi vừa ra mắt. Những loại sữa hữu cơ này được sản xuất từ ​​ốc đảo ở sa mạc Ulan Buh trong video quảng cáo. Vào Ngày thành viên 818 năm ngoái, Telunsu cũng đã tặng lại cho người tiêu dùng những quả Bí ngô con được sản xuất tại ốc đảo sa mạc này làm quà tặng, giúp nhiều người hơn nữa nhìn thấy hy vọng nảy sinh giữa sa mạc. Họ đã chứng minh bằng hành động của mình rằng ngay cả ở sa mạc cũng có thể sản xuất được sữa và cây trồng chất lượng cao, đúng như chủ đề của World Cup: "Bất kể vùng đất nào cũng có thể sản xuất tốt hơn".

Theo góc nhìn này, Telunsu không muốn trở nên nổi tiếng hơn thông qua lễ hội bóng đá này mà muốn sử dụng World Cup như một cơ hội quan trọng để giao tiếp với người tiêu dùng và thu hút nhiều người tiêu dùng chủ động tham gia đối thoại với thương hiệu. Đối với Telunsu, sức hấp dẫn thực sự của World Cup không nằm ở chiến thắng hay thất bại trong mỗi trận đấu, mà là ở việc giúp nhiều người biết rằng họ nên hết mình theo đuổi ước mơ và cố gắng hết sức để trở thành phiên bản tốt hơn. Trên thực tế, quan điểm này phù hợp với mong muốn của Telunsu là cung cấp cho người tiêu dùng sự hỗ trợ về mặt tinh thần và dinh dưỡng tốt hơn.

Điều quan trọng nhất là họ không truyền tải những thái độ này bằng cách hô vang khẩu hiệu, mà sử dụng một cách thức tiến bộ và ấm áp hơn để chữa lành những người đang gặp nghịch cảnh trong môi trường hiện tại và khuyến khích người tiêu dùng hướng tới một hướng đi "tốt hơn". Mỗi giao tiếp và hành động thiết thực của người dùng đều thể hiện hình ảnh thân thiện và ấm áp của thương hiệu, đồng thời xây dựng mối liên hệ tình cảm chặt chẽ hơn giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

4. Suy nghĩ cuối cùng

Thời đại tiếp thị thể thao dựa trên sự tiếp xúc đã qua. Nếu bạn muốn nổi bật giữa một nhóm người đông đúc như vậy, bạn cần phải liên tục suy nghĩ và sáng tạo. Thông qua một loạt các buổi giao lưu trong suốt thời gian diễn ra World Cup, Telunsu cũng chỉ cho chúng ta một số chiến lược đáng học hỏi và rút ra bài học.

Đầu tiên là “đi ngược lại” trong việc lựa chọn giọng điệu truyền thông, sử dụng nội dung linh hoạt để tạo nên sự đột phá khác biệt trong bầu không khí cuồng nhiệt, phấn khích của World Cup. Thứ hai, đột phá trong nhóm mục tiêu phải là huy động sự chú ý và sự tham gia của nhóm người rộng lớn hơn trên cơ sở kích hoạt vòng tròn người hâm mộ, từ đó thúc đẩy tiếng nói của thương hiệu đột phá qua vòng tròn. Cuối cùng, trong khi mở rộng ảnh hưởng theo chiều ngang, chúng tôi cũng đào sâu giao tiếp cảm xúc giữa đám đông theo chiều dọc, để người tiêu dùng có thể cảm nhận được sự quan tâm và hỗ trợ về mặt cảm xúc và tinh thần của thương hiệu khi nhận diện sản phẩm.

Và điều quan trọng hơn là các thương hiệu cũng cần phải tính đến giai đoạn phát triển hiện tại và giọng điệu thương hiệu khi thực hiện tiếp thị World Cup. Một thương hiệu như Telunsu, không thiếu lượng người truy cập và sự phổ biến, đã tạo dựng được sự đồng thuận về "sữa cao cấp" trong người tiêu dùng, cần xây dựng ngôn ngữ thương hiệu và thiết lập nhận diện thương hiệu từ góc độ tiên tiến hơn dựa trên tiếp thị truyền thống. Chúng tôi cũng kỳ vọng rằng trong tương lai, Telunsu, hiện đã bước vào giai đoạn phát triển tiếp theo, sẽ tiếp tục duy trì đặc điểm "cao cấp" của mình và thực hiện tiếp thị tốt hơn.

Tác giả: Ông Bingfa

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Nghệ thuật tiếp thị chiến tranh (ID: lanhaiyingxiao)"