10 quy tắc tiếp thị World Cup

Giải vô địch bóng đá thế giới bốn năm một lần không chỉ là cơ hội để nhiều cầu thủ trẻ tỏa sáng trên đấu trường thế giới và nâng cao giá trị của mình mà còn là điểm nóng tiếp thị mà các công ty và thương hiệu không thể bỏ lỡ. Bài viết dưới đây sẽ tóm tắt 10 nguyên tắc tiếp thị dành cho bạn, chúng ta hãy cùng tìm hiểu nhé!

Những gì lăn trên sân xanh không chỉ là bóng đá mà còn là vàng!

Hãy nhìn vào World Cup năm nay. Hơn 23 công ty Trung Quốc đã tham gia theo nhiều cách khác nhau, với tổng số tiền là 1,395 tỷ đô la Mỹ, trở thành nhà tài trợ lớn nhất của World Cup lần này.

Ngoài ra, vô số thương hiệu và nền tảng đã tận dụng cơ hội để tham gia vào cuộc chiến tiếp thị khan hiếm này, với hy vọng thúc đẩy hiệu suất của họ. Lý do khiến World Cup có giá trị là vì nó thu hút sự chú ý và sức hấp dẫn lớn nhất, khiến nó trở nên độc đáo trong số các sự kiện thể thao toàn cầu.

Từ năm 1930 đến năm 2022, môi trường tiếp thị của bữa tiệc bóng đá này cũng đã âm thầm thay đổi. Dựa trên quan sát của riêng mình, Bên A Finance đã tóm tắt 10 quy tắc để bạn tham khảo và thảo luận.

1. World Cup chính thức bước vào “kỷ nguyên màn hình dọc”

World Cup gần đây nhất là thời kỳ hoàng kim của những video dài.

Tôi có thể xem World Cup năm nay ở đâu? Tôi đoán là có nhiều câu trả lời cho câu hỏi này. Các nền tảng phát trực tiếp video ngắn, với Douyin và Kuaishou là cốt lõi, đều đã tung ra chiến lược phát trực tiếp màn hình dọc.

Tik Tok tiếp tục hỗ trợ lĩnh vực tiếp thị thể thao bằng hệ sinh thái nội dung mạnh mẽ của mình. Ngoài việc cung cấp chương trình phát sóng có độ phân giải cực cao, tốc độ khung hình cao và độ trễ cực thấp dựa trên bản quyền, Douyin còn cung cấp các nguồn tài nguyên đa camera và đa bình luận để người hâm mộ có thể lựa chọn. Trong sự kiện, các phương pháp tương tác hai chiều như dự đoán thời gian thực, chia sẻ bao lì xì và quà tặng tùy chỉnh cũng được cung cấp.

Ngoài cuộc thi, còn có nhiều nội dung phái sinh như "DOU đến World Cup", "Vẫn là Fan Zhiyi", "Lớp bóng đá gia đình Huang", "Hội nghị hiểu biết về bóng đá"... Từ khi bắt đầu cuộc thi đến khi giành chức vô địch, các thương hiệu đều có cơ hội phát triển.

Kuaishou vẫn giữ phong cách giản dị. Trong suốt thời gian diễn ra World Cup, công ty đã hợp tác phát sóng trực tiếp tương tác với nhiều thương hiệu, chẳng hạn như "Nói về Sóng gió thế giới", tập trung vào cách diễn giải chuyên nghiệp; "Hãy nói về bóng đá vào đêm khuya", nơi một người nổi tiếng trong làng bóng đá xem và nói chuyện về bóng đá với bạn bè vào mỗi đêm; "Legends Please Give Me Advice" kể về cuộc đời huyền thoại của các ngôi sao bóng đá; và cũng ra mắt chương trình "Girlfriends Say" dành cho những người hâm mộ nữ không chuyên nghiệp.

Chỉ trong vòng 4 năm, cái cũ và cái mới đã được thay thế, và số tiền bỏ ra là xứng đáng. Nhưng dù là phát sóng trực tiếp hay sáng tạo thứ cấp, mọi người đều có chút thất vọng vì không thể xem bất kỳ nội dung nào về World Cup trên Tài khoản video WeChat. Tiền thưởng giao thông tháng này có thể đã được chuyển cho người bên cạnh.

Thứ hai, chìa khóa cho hiệu quả quảng cáo là sự sáng tạo

Để thực hiện marketing tốt, khái niệm này vẫn phụ thuộc vào sự sáng tạo về nội dung.

Ở các kỳ World Cup trước, có nhiều thương hiệu đã thu được lợi nhuận khổng lồ nhờ vào sự sáng tạo. Ví dụ, chiến dịch "Pháp vô địch, Vatti sẽ hoàn tiền toàn bộ" của công ty thiết bị nhà bếp và phòng tắm Vatti đã tạo ra doanh số 1 tỷ đô la; Các quảng cáo tẩy não của BOSS Direct Recruitment đã nhận được hơn 130 báo cáo loại công việc mới từ 7 ngành chỉ trong một ngày.

Vẫn còn quá sớm để đưa ra kết luận về tác động cuối cùng của các thương hiệu khác nhau đối với World Cup năm nay, nhưng một số xu hướng có thể thấy được từ sự sáng tạo. Ý tưởng có sức ảnh hưởng nhất hiện nay chính là khung hình kéo dài cả thế kỷ của Cristiano Ronaldo và Messi của LV. Bạn nên biết rằng đây có thể là "trận chiến cuối cùng" giữa Messi và Ronaldo.

Quảng cáo của LV này không chỉ có hình ảnh Messi và Ronaldo làm việc cùng nhau mà còn có cách sắp xếp sản phẩm thông minh, sử dụng họa tiết caro trên vali in họa tiết cổ điển của thương hiệu như một bàn cờ vua, cho phép hai ngôi sao hàng đầu bắt đầu một ván cờ vua.

Những tác động tiếp theo của hoạt động này rất đáng kể. Sau khi gây xôn xao dư luận, LV đã tung ra đoạn phim hậu trường để xác nhận nhiều suy đoán - "khung hình giống nhau" được tổng hợp trong quá trình hậu kỳ và chúng thực sự không hề trùng khớp. Điều này đã gây ra làn sóng thứ hai trong cộng đồng cư dân mạng, những người bắt đầu sử dụng Photoshop để chỉnh sửa ảnh một cách điên cuồng.

LV rõ ràng đã phá vỡ phạm vi nhận thức của công chúng và sáng tạo cho phép họ "xuất hiện trong cùng một khung hình", điều này làm hài lòng tất cả mọi người và kích thích những cuộc thảo luận sôi nổi. Suy cho cùng, sự nhiệt tình trong những sáng tạo phụ tiếp theo của cư dân mạng vẫn cho thấy sự kỳ vọng của mọi người vào lần xuất hiện này trong cùng một khung hình.

Làn sóng hoạt động này chứng minh rằng đây thực sự là một hướng đi phù hợp để các thương hiệu sản xuất ra những sản phẩm bùng nổ bằng cách sáng tạo trong tiếp thị những thứ phá vỡ nhận thức nhưng có vẻ hợp lý.

3. Chơi với meme là động lực sản xuất chính

"Tôi là Messi và hiện tại tôi đang rất hoảng loạn."

Trò đùa này đã lan truyền khắp WeChat ngay sau khi Argentina thua 1:2 trước Saudi Arabia. Đây là một meme được lan truyền rộng rãi trong kỳ World Cup 2018. Hình ảnh này xuất phát từ một đoạn clip trong TVC chủ đề "Sinh ra để cạnh tranh" của Mengniu năm đó và đã nhiều lần bị người hâm mộ sử dụng để chế giễu.

Các thương hiệu không dễ dàng sử dụng meme, nhưng nếu họ làm tốt, meme có thể tạo ra tác động lớn mà không tốn nhiều công sức, điều này thực sự không dễ dàng đối với một nhóm tiếp thị.

Trong TVC sáng tạo của World Cup lần này, Yili đã đưa ra một cách diễn giải mới cho câu chuyện cười bóng đá cũ "Đổ lỗi cho Benzema", điều này đã thu hút sự chú ý của mọi người và biến Benzema trở thành một ngôi sao phi thường.

Ban đầu, trò đùa này mang tính chế giễu, nhiều người chỉ trích cho rằng sự hiện diện của anh thực chất đã cản trở hiệu suất thi đấu của các đồng đội. Yili đã phân tích câu nói này và kể lại hành trình bóng đá của mình theo cách đầy nhiệt huyết hơn, từ một kẻ chịu trận đến việc giành Quả bóng vàng. Bằng việc sử dụng ngọn lửa World Cup, không chỉ khẳng định giá trị của Benzema mà còn là cốt lõi của tinh thần bóng đá, đồng thời khiến khái niệm thương hiệu về “đam mê” càng ăn sâu vào lòng người.

Sự cộng hưởng to lớn này dựa trên ý thức về bản sắc đã trở thành điều kiện tiên quyết cho giao tiếp xã hội và hiệu ứng mạng lưới. Nó đầy nhiệt huyết và truyền cảm hứng, nhưng không mang tính xúc phạm.

4. “Ai sẽ vô địch” là một cảm xúc vĩnh cửu

Công ty đồ dùng nhà bếp hàng đầu Trung Quốc, Vatti, đã trở thành người chiến thắng lớn nhất vào năm 2018, khi sử dụng chi phí 100 triệu nhân dân tệ để tạo ra hiệu ứng mà các công ty khác không thể đạt được ngay cả với 300 triệu nhân dân tệ.

Trong kỳ World Cup 2018 tại Nga, Vatti đã phát động chiến dịch "Hoàn tiền đầy đủ nếu Pháp chiến thắng". Doanh số bán hàng trực tuyến tăng vọt 65% so với cùng kỳ năm trước và doanh số bán các gói giải vô địch tăng 152% so với tháng trước. Trong vòng một tháng kể từ khi công ty tung ra thị trường, doanh thu bán hàng đã đạt 1 tỷ nhân dân tệ, nhưng số tiền hoàn lại thực tế chỉ khoảng 79 triệu nhân dân tệ.

Năm nay, Công ty Vatti tiếp tục tài trợ cho đội tuyển tham dự World Cup. Mặc dù đã đặt cược hết vào đội tuyển Bồ Đào Nha nhưng thật đáng tiếc khi trận đấu không tiếp tục được hoàn tiền, bởi vì bất kể có thể thắng lại hay không thì Vatti vẫn có thể là người chiến thắng lớn nhất.

Trên thực tế, nhiều thương hiệu có thể nắm bắt được cảm xúc của người dự đoán người chiến thắng để triển khai các hoạt động tiếp thị. Chỉ cần luật chơi được thiết kế hợp lý thì có thể thu hút được nhiều người tham gia.

Đặc biệt là kỳ World Cup đầu tiên trong thời kỳ dịch bệnh, chắc chắn sẽ trở thành nơi giải tỏa cảm xúc của người hâm mộ. Những câu chuyện, lời tạm biệt, truyền thuyết và khu vực xung quanh của buổi họp này chắc chắn sẽ khiến mọi người bàn tán về nó trong một khoảng thời gian. Nắm bắt được giá trị cảm xúc có nghĩa là nắm bắt được luật giao thông và truyền thông tiếp thị sẽ hiệu quả hơn.

Đồng thời, đây cũng là kỳ World Cup đầu tiên được tổ chức vào mùa đông ở Bắc bán cầu. Sau lễ Double Eleven và mùa Giáng sinh, đây thực sự là mùa cao điểm cho việc chuyển đổi tiếp thị và có triển vọng kiếm tiền lớn.

5. Tinh thần thể thao có tác dụng phá hoại

Từ những khẩu hiệu World Cup được tùy chỉnh của nhiều công ty, không khó để nhận thấy rằng tất cả các thương hiệu đều muốn tạo dựng tên tuổi trên thế giới thông qua tinh thần bóng đá.

Mengniu đã nâng cấp khẩu hiệu toàn cầu của mình thành "Chất lượng thế giới, sinh ra để mạnh mẽ" và dựa trên đó, thiết kế khẩu hiệu World Cup "Tôi không sinh ra đã mạnh mẽ, tôi chỉ sinh ra để mạnh mẽ".

Khẩu hiệu của Y Lợi phong phú hơn, chẳng hạn như “Có một loại tình yêu mang tên xanh và trắng”, “Tình yêu là chiếc áo đấu sĩ bò tót”, “Tình yêu không bao giờ đơn độc”, “Tình yêu không bao giờ phai nhạt”, “Cung đường băng qua tuổi trẻ mang tên tình yêu”, “Tình yêu, như sự trở lại của số 7”, v.v.

“Cùng nhau làm việc và chiến thắng một cách vui vẻ” của Panpan; “Mỗi mảnh đất đều có thể sản xuất ra nhiều sản phẩm hơn” của Telunsu; “Đầu tiên tại Trung Quốc và thứ hai trên thế giới” của Hisense; “Trở thành anh hùng thế giới” của Budweiser; Quảng cáo tẩy não của ông trùm Zhipin; Phim ngắn “Một củ cà rốt, một hạt” của Liepin.

Kết hợp tinh thần thể thao với toàn cầu hóa và nâng cấp nội dung quảng bá thương hiệu để tham gia đầy đủ vào các cuộc thảo luận là xu hướng hiện nay trong tiếp thị thể thao. Phương pháp này có thể nhanh chóng thu hút sự chú ý của người hâm mộ và khiến họ tham gia vào các cuộc thảo luận, nhưng vẫn khó để thoát ra khỏi vòng tròn.

Hiện tại, điều duy nhất được lan truyền rộng rãi là quả bóng biên giới của Hisense, và dư luận cũng bị chia rẽ.

6. Phúc lợi công cộng là một bài luận đề xuất chiến lược

Thể thao + từ thiện đã trở thành một đề xuất tiếp thị.

Ví dụ, năm nay Hisense và FIFA đã cùng nhau phát động chuỗi hoạt động từ thiện "Sân vận động biến mất" tại Nam Phi để thu hút nhiều người chú ý hơn đến biến đổi khí hậu và phát động sáng kiến ​​bảo vệ môi trường trên toàn thế giới; Sự kiện "Chuyến du đấu từ thiện bóng đá trẻ World Cup" của Dự án Hy vọng Mengniu năm 2022 sẽ giúp nhiều cầu thủ bóng đá trẻ trên khắp cả nước theo đuổi ước mơ của mình trên sân cỏ; Guojin Gold sẽ quyên góp 1 nhân dân tệ từ mỗi bộ sản phẩm được bán trong dự án bán hàng chính thức được ủy quyền của World Cup cho "Hạt giống vàng trẻ".

Tiếp thị từ thiện thể thao về cơ bản là một hình thức tiếp thị mềm. Sự chú ý của khán giả, mức độ thâm nhập thương hiệu và sức ảnh hưởng của nó là không có loại hình quảng cáo nào sánh kịp, và sức phản kháng của khán giả cũng tương đối yếu. Đây cũng là một hình thức tiếp thị cảm xúc, bản thân nó là ngôn ngữ giao tiếp phổ quát.

Các nghiên cứu thống kê đã chỉ ra rằng nếu một công ty muốn tăng độ nhận diện thương hiệu trên toàn thế giới, họ sẽ cần phải chi 20 triệu đô la tiền quảng cáo cho mỗi 1% mức độ nhận diện tăng lên; và thông qua các sự kiện thể thao lớn, nhận thức này có thể tăng lên 10%, đồng thời đạt được lợi ích kinh tế tốt hơn.

7. Sự chuyển động tất yếu hướng tới "siêu vũ trụ" bắt đầu với Pico

Sự kiện khai mạc World Cup 2022 tại Qatar là bước tiến liên tục hướng tới vũ trụ ảo. Migu và Douyin, hai gã khổng lồ trong nước đã mua được bản quyền phát sóng, đều đã đưa vào các yếu tố siêu vũ trụ.

Migu đã tạo ra nền tảng xem tương tác xã hội đầu tiên theo chủ đề World Cup - Star Plaza, nơi người dùng có thể đăng nhập bằng danh tính ảo và xem các trận đấu World Cup trên cùng một màn hình với hàng nghìn người, và "du ngoạn" qua Sky Arena, Sân vận động bóng đá Fighting, Discos, World Cup Cloud Mall, Nhà triển lãm bóng đá World Cup và các quảng trường khác.

Douyin sẽ vào địa điểm chính của World Cup thông qua thiết bị đa năng PicoVR và mời bạn bè vào phòng để trò chuyện bằng giọng nói và tương tác theo thời gian thực. Ngay cả Lưu Yến cũng có thể ngồi cạnh bạn và tương tác với bạn bất cứ lúc nào.

Ngoài ra, China Mobile còn triển khai các hoạt động sự kiện thực tế ảo dành cho nhiều người dùng C-end, bao gồm người ảo, buổi hòa nhạc ảo, xem nhập vai, trò chơi đám mây, v.v.

Tuy nhiên, vẫn chưa đến lúc mong đợi kiếm lợi nhuận từ Metaverse. Tuy nhiên, Metaverse dường như đã vượt qua giai đoạn khái niệm và bước vào giai đoạn khám phá công nghiệp thực chất. Theo dữ liệu của Wind, chỉ số khái niệm World Cup đã tăng hơn 10% trong tháng qua.

8. Cách thức tham gia của người trẻ đang thay đổi

Xiaohongshu chưa bao giờ ngừng đầu tư vào các sự kiện thể thao. Trong hai năm qua, các đội tuyển quốc gia chuyên nghiệp, câu lạc bộ và ngôi sao từ nhiều môn thể thao đã gia nhập công ty.

Xiaohongshu đã ký hợp đồng với hai đội tuyển đỏ truyền thống là Bỉ và Tây Ban Nha tại World Cup năm nay. Sự kiện này còn ký hợp đồng với những huấn luyện viên nổi tiếng thế giới như Zidane, Mourinho, Simeone, cũng như những cầu thủ bóng đá hàng đầu như Lingard, Tạ Huệ và Gary Neville, đồng thời đưa "Những chú tiểu đỏ" trở thành điểm nhấn của sự kiện này.

Xiaohongshu đang tạo ra nội dung bao gồm nội dung chuyên môn về trò chơi cũng như nội dung liên quan đến cuộc sống bên ngoài trò chơi. Ví dụ, mọi người có thể thảo luận về thức ăn, quần áo, nhà ở và phương tiện đi lại liên quan đến bóng đá.

Là một nền tảng về phong cách sống, Xiaohongshu cũng hướng dẫn mọi người đưa ra nhiều quyết định tiêu dùng liên quan khác ngoài việc xem trò chơi. Nếu chúng ta cố gắng tóm tắt chiến lược hoạt động của Xiaohongshu cho nhiều sự kiện thể thao khác nhau trong một câu, chúng ta có thể nói: nó bao gồm cả việc trồng cỏ và tưới tiêu. Phần trước kết nối lối sống và quyết định tiêu dùng, trong khi phần sau dựa vào sự hỗ trợ và nâng cấp của lực lượng chuyên môn.

Lý do cho ý tưởng này là cách mà những người trẻ tuổi tham gia World Cup không còn chỉ giới hạn ở việc xem các trận đấu nữa. Việc đưa bầu không khí World Cup vào cuộc sống thực tế là một hướng đi mới dành cho giới trẻ ngày nay.

9. Đừng kỳ vọng quá cao vào việc liệu một thương hiệu mới có thể nổi bật hay không

Cà phê Kudi có thể là thương hiệu trẻ nhất tại World Cup lần này. Cửa hàng đầu tiên của họ vừa mới khai trương vào tháng 10 năm nay và cùng ngày, họ công bố sẽ trở thành nhà tài trợ Trung Quốc cho đội tuyển bóng đá quốc gia Argentina.

Dưới sự theo dõi của công chúng, sau Credit Suisse, Kudi Coffee của Lu Zhengyao đã thâm nhập thị trường một cách rầm rộ và tiêu tốn rất nhiều tiền.

Việc phát hành quảng cáo và sản phẩm mới trong các sự kiện thể thao lớn đã trở thành hoạt động thường xuyên của nhiều thương hiệu. Chuyến tàu tốc hành này thực sự có thể giúp thương hiệu nhận được sự tiếp xúc tập trung nhất trong thời gian ngắn.

Đồng thời, tiếp thị thể thao cũng là cơ hội tuyệt vời để giúp các thương hiệu định hình nhận diện và danh tiếng của mình. Giống như khẩu hiệu thương hiệu của Cotti Coffee là EVERY DAY@COTTI, khẩu hiệu này thể hiện mong muốn mang đến cho mọi người cuộc sống khỏe mạnh và tươi đẹp mỗi ngày thông qua cà phê, thể thao thể hiện năng lượng tích cực, giúp cuộc sống tràn đầy sức sống và đam mê.

Tuy nhiên, thật khó để nói liệu thương hiệu mới có thực sự nổi bật và tiếp tục tạo ra sự quan tâm chung về thương hiệu sau sự kiện hay không. Đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường cà phê và xu hướng lưu thông nội bộ ngày càng tăng, tương lai của Kudi vẫn còn là ẩn số.

10. Sự kiện sẽ kết thúc, nhưng ảnh hưởng của các ngôi sao sẽ tiếp tục

Ngoài việc trở thành nhà tài trợ chính thức, cách tiết kiệm nhất để chi tiền cho World Cup có thể là đặt cược vào các đội và cầu thủ.

Tuy nhiên, đặt cược vào các ngôi sao của đội bóng là rất mạo hiểm. Không có thương hiệu nào có khả năng thắng cược mọi lúc, và cũng có tiền lệ đội được yêu thích bị loại bất ngờ.

Năm nay, cuộc cạnh tranh "con người" có thể nói là còn khốc liệt hơn. Cuộc chiến giành Messi giữa Yili và Mengniu kéo dài trong năm tháng, dẫn đến chiến tranh.

Mengniu là một nhà tài trợ tỉ mỉ. Với tư cách là nhà tài trợ chính, họ đã ký lại hợp đồng với Messi và cũng ký hợp đồng với ngôi sao người Pháp Mbappe.

Mặc dù Yili không phải là nhà tài trợ chính thức nhưng họ tập trung vào việc tổng hợp nhiều nguồn tài nguyên IP hơn. Không chỉ bắt tay với bốn đội bóng lớn là đội tuyển quốc gia Argentina, đội tuyển quốc gia Bồ Đào Nha, đội tuyển quốc gia Tây Ban Nha và đội tuyển quốc gia Đức, mà còn ký hợp đồng với những cầu thủ ngôi sao như Cristiano Ronaldo, Beckham, Wu Lei và Benzema để tạo thành một đội bóng trong mơ. Bằng cách đặt cược vào nhiều bên, nó đã chia sẻ một số rủi ro ở một mức độ nhất định.

Thực tế là những chủ sở hữu thương hiệu ngày càng ám ảnh với giá trị của "con người" hơn là "đồ vật" là điều hiển nhiên. Bất kể là World Cup nào, những cầu thủ hàng đầu và những cầu thủ thất vọng đều sẽ trở thành chủ đề bàn tán và ảnh hưởng của họ sẽ còn kéo dài. World Cup Qatar 2022 không chỉ chứng kiến ​​điệu nhảy cuối cùng của Messi và Ronaldo mà còn có nhiều trò chơi hấp dẫn khác như màn chia tay tập thể của các cầu thủ thế hệ sau 80 và Trận chiến Ragnarok. Đây sẽ là chủ đề muôn thuở đối với người hâm mộ và là "nguồn vốn tinh thần" mà các thương hiệu có thể sử dụng để kéo dài hiệu quả tiếp thị của mình.

Tác giả: Shi Qi

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Party A Finance (ID: jiafangcaijing2019)"