Hiểu rõ chỉ trong một bài viết! 36 Mô hình tư duy hoạt động của Little Red Book [Bộ sưu tập V3.0]

Nhiều người không biết cách vận hành Xiaohongshu. Họ khó có thể tìm được vị trí riêng của mình trong việc lựa chọn chủ đề, tạo tài khoản và chụp ảnh, và họ không thể tạo tài khoản IP với các đặc điểm cá nhân. Tác giả của bài viết sau đây sẽ giải thích cho chúng ta cách vận hành Xiaohongshu. Những người bạn muốn biết về hoạt động của Xiaohongshu có thể tham khảo.

1. Chiến dịch Xiaohongshu

1. Phương pháp quảng cáo Xiaohongshu

Được hình thành bằng cách kết hợp phân tích các điểm bán hàng chính thức và hợp tác với các công cụ tăng lưu lượng truy cập, từ danh mục đến định vị để tiếp cận và cuối cùng là khuếch đại lưu lượng truy cập, hình thành nên chiến lược thương hiệu của Xiaohongshu trong hệ thống Xiaohongshu.

Hình 1: Phương pháp nhận dạng không đồng nhất

• Phân khúc điểm bán hàng: dựa trên sở thích, chức năng và dựa trên tình huống;
• Đám đông/Kịch bản: đám đông cốt lõi/sản phẩm cạnh tranh/danh mục/kịch bản, kịch bản dọc/kịch bản sử dụng chung;
• Hình thức/chuyên gia: nội dung hấp dẫn/nội dung hướng dẫn mua sắm, chuyên gia cốt lõi/chuyên gia sở thích/chuyên gia liên quan;
• Tăng cường lưu lượng truy cập: tài khoản chuyên nghiệp & Dandelion, khoai tây chiên & quảng cáo hiệu suất, quảng cáo thương hiệu & hợp tác IP.

2. Toàn cảnh hoạt động của blogger

Bức ảnh này ban đầu do chúng tôi tạo ra. Bao gồm các bước từ định vị blogger, thiết kế kiếm tiền, định vị chuyên sâu đến lựa chọn chủ đề cụ thể, tạo và chụp tài khoản, điều chỉnh, v.v., thực sự giúp IP tìm ra phương pháp định vị và kiếm tiền riêng, từ đó trở thành blogger nổi tiếng, blogger hàng đầu và nhà điều hành đa danh mục.

Hình 2: Toàn cảnh hoạt động của blogger

3. Yêu cầu cho các giai đoạn giao hàng khác nhau

Tin tức tham khảo phân tích nhu cầu của Xiaohongshu để gieo hạt

1. Không có tư duy thương hiệu, cốt lõi là mang lại hàng hóa;
2. Thông qua sản phẩm mới 0 đến 1, hoàn thành việc tích lũy truyền miệng ban đầu;
3. Giai đoạn sản phẩm mới từ 1 đến 10: thâm nhập vào đám đông và thâm nhập vào tâm trí;
4. Duy trì danh tiếng của các thương hiệu và sản phẩm trưởng thành, củng cố vị thế và kiểm soát dư luận cùng một lúc.

Hình 3: Sự hấp dẫn của thương hiệu ở các giai đoạn khác nhau

4. Phương pháp luận của Xiaohongshu IDEA

Mô hình IDEA là một công cụ tư duy tiếp thị được Xiaohongshu chính thức đề xuất. Nó giúp các thương hiệu phát triển trên Xiaohongshu thông qua bốn bước: hiểu biết sâu sắc, định nghĩa, thám hiểm và ủng hộ.

Hình 4: Phương pháp luận IDEA

Thông tin chi tiết: Thông tin chi tiết về nhu cầu. Với sự trợ giúp của các công cụ chính thức của Xiaohongshu, người dùng để lại dữ liệu trên Xiaohongshu để giúp các thương hiệu hiểu được nhu cầu, tìm ra hướng đi đúng đắn và xác định sản phẩm sẽ nhắm đến đối tượng người dùng nào;

Định nghĩa: Định nghĩa sản phẩm, bao gồm tên sản phẩm và các điểm bán hàng cốt lõi. Với sự trợ giúp của các chuyên gia và công cụ dùng thử sản phẩm mới, hãy giúp khách hàng xác định điểm bán sản phẩm và điểm khuyến mại, đồng thời chuẩn bị cho vòng thử nghiệm MVP đầu tiên.

Mở rộng: Chiếm giữ đường đua. Mở rộng không chỉ đề cập đến việc tăng doanh số bán hàng mà còn chú trọng hơn đến việc cải thiện thương hiệu trong danh mục và tâm trí người dùng. Ở giai đoạn này, thông qua luồng thông tin và công cụ tìm kiếm của Xiaohongshu, nắm bắt danh mục SOV và giành được thị phần cao hơn;

Người ủng hộ: người ủng hộ thương hiệu. Khi người dùng sử dụng một sản phẩm tốt và có trải nghiệm tốt, họ sẽ chia sẻ nó lần thứ hai. Thương hiệu có thể tích lũy nội dung. Đồng thời, thương hiệu có thể sử dụng quảng cáo thương hiệu Xiaohongshu như chủ đề gây sốc, quảng cáo màn hình chào, chủ đề thương mại và các công cụ khác để thu thập nội dung thương hiệu và ủng hộ thương hiệu.

5. Tính toán ROI của thương mại điện tử Xiaohongshu

Trích đoạn: Rocket Big Data sử dụng CPE (lượt thích + lượt yêu thích + bình luận + lượt theo dõi) làm chỉ số đo lường chuyển đổi ROI ngoài trang web. Nếu bạn chi 10.000 nhân dân tệ cho Xiaohongshu và có 2.000 tương tác, thì chi phí CPE là 5 nhân dân tệ.

Bằng cách theo dõi chỉ số T, là tỷ lệ tìm kiếm trên Taobao so với tương tác trên Xiaohongshu, chúng ta có thể có được tỷ lệ tìm kiếm trên Taobao so với tương tác trên Xiaohongshu. Ví dụ, nếu 2.000 tương tác mang lại 10.000 lượt tìm kiếm cho Taobao, thì giá trị của T là 5.

Đo lường từ khóa thương hiệu thông qua danh thiếp, doanh số bán sản phẩm và mua sắm cũng như lượng truy cập miễn phí trên Taobao. Tại thời điểm này, hãy đo khối lượng giao dịch bằng S khối lượng tìm kiếm × tỷ lệ chuyển đổi. Khối lượng giao dịch sẽ cho biết số tiền giao dịch, được tính bằng khối lượng giao dịch × giá trị đơn hàng trung bình. Cuối cùng, thông qua phép quy kết chuyển đổi, hãy xem hệ số tương quan cuối cùng.

Hình 5: Hệ thống ROI chuyển đổi Xiaohongshu

6. 531 Mô hình tạo bài viết nóng về luồng thông tin

Bằng cách sử dụng hơn 5 loại ghi chú và trực tuyến trong luồng thông tin, bạn có thể nhanh chóng xác định loại phong cách ghi chú. Sau đó, sử dụng 30% năng lượng của bạn để tạo ra các bài viết có tiềm năng hấp dẫn và 10% năng lượng để tập trung vào các ghi chú bài viết hấp dẫn để có thêm các khuyến nghị. Tìm những ghi chú có tỷ lệ tìm kiếm cao và có thể thu hút lưu lượng truy cập ra khỏi trang web. Mô hình cốt lõi bài viết hấp dẫn 531 được hình thành bằng cách liên tục lọc các ghi chú bài viết chất lượng cao.

Hình 6: Mô hình 531 bài viết nóng

7. Mô hình nhận thức của người tiêu dùng

Mô hình này được Feiyang đề xuất trong cuốn Growth. Hiện nay, việc seeding trên Douyin chủ yếu dựa trên nội dung. Cho dù là tài khoản doanh nghiệp hay KOL, về cơ bản đều được chia thành hai bước: gửi tiền và rút tiền:

Các hành động tiết kiệm tiền bao gồm trồng cỏ + xây dựng thương hiệu tinh thần và các hành động rút tiền bao gồm phát sóng trực tiếp lưu lượng truy cập và cửa hàng. Để xây dựng thương hiệu, cả hai khía cạnh phải được cân bằng. Nếu bạn chỉ trồng mà không thu hoạch thì bạn không thể có lợi nhuận. Nếu bạn chỉ thu hoạch mà không trồng trọt thì sẽ khó duy trì và cuối cùng bạn cần phải duy trì sự cân bằng.

Hình 7: Mô hình nhận thức của người tiêu dùng

8. Chuyển đổi chuỗi T+H

Tỷ lệ chuyển đổi doanh số T+H Tmall và Xiaohongshu, tỷ lệ chuyển đổi Tmall do tiếp thị Xiaohongshu mang lại. Nội dung Xiaohongshu < Lượng tiếp xúc Xiaohongshu < Lượng đọc < Lượng tương tác < Lượng người truy cập Tmall < Lượng giao dịch Tmall. Phía trên là toàn bộ dây chuyền sản xuất tiếp thị. Dữ liệu của mỗi liên kết có thể được ghi lại, phân tích liên tục và so sánh. Nếu dữ liệu tốt, các lý do sẽ được phân tích; nếu dữ liệu xấu, lý do sẽ được phân tích.

9. Bốn góc phần tư của vị trí blogger

Sắp xếp vị trí của bạn thông qua bốn góc phần tư định vị, bắt đầu bằng câu hỏi Tôi là ai? Tôi bắt đầu bằng việc chia sẻ những gì tôi đã làm và những gì tôi đã tạo ra trên Xiaohongshu, và từ đó xác định được vị trí của tôi trên Xiaohongshu.

Hình 8: Ví dụ về vị trí bốn góc phần tư của Xiaoxin

Tôi là ai: Lọc thông tin cơ bản của bạn, bao gồm biệt danh, giới tính, tuổi, tình trạng sống, giá trị, v.v. Càng chi tiết càng tốt. Nội dung càng nhiều, bạn sẽ càng có nhiều định hướng hơn để lựa chọn chủ đề sau này.

Những gì tôi đã làm: Tóm tắt những kinh nghiệm trong quá khứ, những điểm nổi bật trong công việc và cuộc sống, thậm chí cả những thất bại;

Những gì tôi đã đạt được: Trong quá khứ, tôi đã làm những nội dung gì? Ví dụ, nếu bạn làm việc trong lĩnh vực bà mẹ và trẻ sơ sinh, bạn có thể nêu bật chuyên môn của mình trong việc chăm sóc trẻ em. Nếu bạn là một blogger kiến ​​thức, bạn có thể viết về các dự án bạn đã thực hiện từ 0 đến 1.

Những gì tôi chia sẻ trên Xiaohongshu: Tôi muốn chia sẻ nội dung gì trên Xiaohongshu, cách kiếm tiền từ nội dung đó trong tương lai và đánh giá xem tôi có thể tiếp tục cập nhật hay không. Nếu tôi là một blogger kiến ​​thức, tôi đã đánh bóng những sản phẩm nào và cách đóng gói và bán chúng.

10. Mô hình định vị 360 độ của Blogger

Theo mô hình định vị của Ogilvy, việc định vị blogger được chia thành tám phần: nội dung đầu ra, vai trò nhận dạng, hình thức trình bày, giọng điệu tính cách, con đường kiếm tiền, điểm ghi nhớ và lựa chọn chuẩn mực, và đường hướng cốt lõi. Mỗi phần được tinh chỉnh để xác định vị trí IP.

Hình 9: Mô hình định vị Blogger 360

11. 10-3-1 Sách đỏ Lựa chọn chủ đề

Lỗ Bạch đã đề xuất mô hình 3-10-1 trong "Sách đỏ nhỏ nóng hổi". Nếu bạn không chắc chắn nên chọn phong cách viết nào, bạn có thể chọn 3 lĩnh vực, sau đó tìm 10 ghi chú phổ biến hiện nay, sau đó sắp xếp chúng thành tài liệu, bắt chước và sáng tạo, và cuối cùng chọn một lĩnh vực phù hợp với bạn và tiếp tục nghiên cứu sâu hơn.

Đối với các blogger hoặc thương hiệu chưa rõ ràng về vị trí của mình, họ có thể chọn nhiều trường và sắp xếp các bài viết phổ biến trên thị trường vào một bảng. Bắt chước là sự đổi mới vĩ đại nhất. Trước tiên hãy bắt chước, sau đó tìm ra phong cách ghi chú phù hợp với bạn hơn và tạo ra các bài viết phổ biến tương ứng.

Hình 10: Cơ sở dữ liệu chủ đề bán chạy của Xiaohongshu

12. Công thức tạo tiêu đề Xiaohongshu

Giới hạn trên của tiêu đề Xiaohongshu là 20 ký tự. Thứ hai, bìa sách chiếm nhiều diện tích và tiêu đề chiếm ít diện tích hơn. Khả năng kích thích sự chú ý của người dùng chỉ đứng sau lớp vỏ bọc. Tiêu đề là yếu tố kích thích thứ hai của các nốt nhạc Tiểu Hồng Thư.

Khi tạo tiêu đề, bạn có thể kết hợp ngẫu nhiên đối tượng mục tiêu + vấn đề + giải pháp + giá trị cảm xúc + hướng dẫn hành động + ngôn ngữ thông tục. Đám đông là những người sử dụng sản phẩm, kịch bản là kịch bản sử dụng sản phẩm, giải pháp là giải pháp số, giá trị cảm xúc là mức độ thể hiện sở thích, hướng dẫn hành động là để người dùng sử dụng và ngôn ngữ thông tục là toàn bộ tiêu đề, dễ hiểu để người dùng có thể hiểu và truyền bá.

Hình 11: Công thức tiêu đề phổ quát Xiaohongshu

13. Tổng số-phần-tổng tạo văn bản

Đây là phương pháp cấu trúc được sử dụng phổ biến nhất để viết nội dung chính của Tiểu Hồng Thư. Phù hợp với thói quen đọc của người đọc và cũng có thể diễn đạt rõ ràng quan điểm về sản phẩm.

Tóm tắt: Tóm tắt những điểm chính, thể hiện trải nghiệm sử dụng sản phẩm và mang lại những thay đổi cụ thể, thiết thực;

Điểm: Nêu rõ lý do đạt được hiệu quả đó và thành phần nào của sản phẩm đạt được hiệu quả đó;

Tóm lại, kêu gọi mọi người mua sản phẩm này và các kênh mua hàng tương ứng.

14. Đánh giá các chiến dịch quảng cáo cho các thương hiệu khác nhau

Trên Xiaohongshu, các thương gia chủ yếu được chia thành các loại: thương gia dựa trên giọng nói, thương gia dựa trên ROI và thương gia dựa trên khách hàng tiềm năng. Tiêu chuẩn đánh giá và các giai đoạn khác nhau cho từng loại hình thương nhân là khác nhau.

Loại khối lượng: Loại khối lượng nhấn mạnh vào nhận diện thương hiệu. Trong giai đoạn khám phá nội dung, nó tập trung vào chi phí nhấp chuột, chi phí tương tác và các bài viết hấp dẫn. Trong giai đoạn tăng khối lượng, tập trung vào tốc độ phục hồi và vị thế chiếm giữ.

Loại ROI: Đặc biệt chú trọng vào việc chuyển đổi sản phẩm bên trong và bên ngoài trang web. Trong thời gian thử nghiệm ghi chú, cần chú ý đến chi phí nhấp chuột và CTR. Trong thời gian thử nghiệm sản phẩm, tỷ lệ truy cập sản phẩm và chi phí kiến ​​trúc sẽ được đánh giá. Trong thời gian thu hoạch, trọng tâm được đặt vào việc chuyển đổi GMV và ROI.

Loại khách hàng tiềm năng: Đối với những khách hàng nhận được tin nhắn riêng tư, trong thời gian thử nghiệm nội dung, hãy chú ý đến chi phí nhấp chuột và tỷ lệ nhấp chuột. Trong thời gian chiếm giữ tâm trí, hãy chú ý đến số lượng tin nhắn riêng tư được mở và số lượng biểu mẫu. Cuối cùng, trong giai đoạn tối ưu hóa chi phí, hãy chú ý đến chi phí biểu mẫu và chi phí tin nhắn riêng tư.

Hình 12: Mô hình đánh giá quảng cáo cho các thương hiệu khác nhau

2. Truyền thông đại chúng

1. Mô hình truyền thông đại chúng

Trong "Quản trị tiếp thị", Philip Kotler định nghĩa quá trình giao tiếp bao gồm chín yếu tố chính: người gửi, người nhận, thông tin, phương tiện truyền thông, mã hóa, giải mã, phản ứng, phản hồi và tiếng ồn. Để truyền bá thông tin, các nhà tiếp thị phải cân nhắc xem mục tiêu sẽ giải mã thông tin như thế nào khi mã hóa thông tin.

H&H trực tiếp tách biệt thành người gửi và người nhận. Mã hóa là thứ mà H&H thường gọi là siêu ký hiệu. Sau khi phương tiện truyền thông đưa thông tin đến người nhận, nó sẽ tạo ra một hàng rào phòng thủ về mặt tâm lý. Mọi hoạt động giao tiếp đều nhằm mục đích hạ thấp hàng rào phòng thủ tâm lý của người dùng và giúp họ chấp nhận nội dung giao tiếp nhanh hơn.

Hình 13: Mô hình truyền thông đa phương tiện

2. Mô hình AISAS

Hình 14: Mô hình AISAS

Mô hình AIASS là mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng được Dentsu tóm tắt để ứng phó với những thay đổi trong hành vi mua sắm truyền thống do Internet gây ra. Đối với Xiaohongshu, mỗi chỉ số đều có thể được xem xét. Các ghi chú chất lượng cao phải nhận được đủ sự chú ý và lượt nhấp chuột cao từ người dùng, sau đó được tìm kiếm trên và ngoài trang web, và cuối cùng phải được chia sẻ, tạo nên hiệu ứng truyền miệng.

A ( Chú ý ) Chú ý , thu hút sự chú ý. Lúc này, bìa và tiêu đề của Xiaohongshu là để thu hút sự chú ý của người dùng;

I (Sự quan tâm): sự quan tâm, tạo ra sự quan tâm, đọc văn bản để tạo ra các yêu cầu mua hàng và sự quan tâm mua hàng;

S (Tìm kiếm): Tìm kiếm chủ động. Sau khi đọc ghi chú, hãy tìm kiếm thương hiệu đó trên và ngoài trang web.

A (Hành động) Mua, thực hiện hành động. Mua hàng là phản hồi chân thực nhất của hành động. Có thể mua hàng trực tiếp hoặc ngoài trang web.

S (Chia sẻ) Chia sẻ, chia sẻ, giao tiếp giữa người với người là chi phí giao tiếp thấp nhất, đạt được hiệu quả truyền miệng;

3. Kiểm tra A/B

Kiểm thử A/B là kiểm soát cùng một biến số và tiến hành thử nghiệm để xem biến số nào hoạt động tốt hơn. Ví dụ, khi đặt quảng cáo trên Xiaohongshu, chúng tôi sẽ chọn nhiều bài viết khác nhau, đặt cùng thời gian, khu vực và đối tượng, sau đó tiến hành phân phối có mục tiêu để xem dữ liệu thay đổi giữa hai bài viết. Nếu hiệu suất dữ liệu của một bên cao hơn nhiều so với bên kia, chúng tôi sẽ tiếp tục cung cấp các ghi chú có dữ liệu tốt.

4. Lý thuyết tháp nhu cầu của Maslow

Giá trị phải dựa trên nhu cầu của người dùng. Khi nói về nhu cầu của người dùng, chúng ta phải bỏ qua tháp nhu cầu của Maslow. Nhu cầu an toàn và sinh lý vẫn ở mức chức năng và thuộc về mức vật chất, trong khi nhu cầu xã hội, tôn trọng và tự hoàn thiện tập trung ở mức tinh thần. Hoạt động tiếp thị của Xiaohongshu chủ yếu tập trung vào nhu cầu xã hội, sự tôn trọng và tự hoàn thiện.

Hình 15: Mô hình lý thuyết nhu cầu của kim tự tháp Maslow

5. Tám nhóm chính

Năm 2019, Alibaba đề xuất 8 nhóm chính, chia nhóm người tiêu dùng thành thanh niên thị trấn nhỏ, thế hệ Z thành thị, nhân viên văn phòng thành thị, bà mẹ tinh tế, tầng lớp trung lưu thành thị, công nhân thành thị, người tóc bạc thành thị và người trung niên, người cao tuổi ở thị trấn nhỏ.

Đầu tiên: Thanh niên thị trấn nhỏ

Họ là những thanh niên từ 20 đến 30 tuổi, chủ yếu sống ở các thành phố hạng tư trở xuống. Họ ít phải chịu áp lực thế chấp, có thu nhập khả dụng đáng kể và nhiều thời gian rảnh rỗi hơn, nghĩa là họ có đủ thời gian và nguồn lực tài chính để kiểm soát cuộc sống của mình và hầu hết họ tập trung vào các ứng dụng giải trí.

Thứ hai: Thế hệ Z

Phần lớn trong số họ là sinh viên, hầu hết sinh năm 1995 và 2000, và họ sống ở các thành phố hạng nhất, hạng hai và hạng ba. Những người dùng Internet rất thích mua sắm trực tuyến và dường như không có điểm hấp dẫn nào ở ngoài đời thực có thể thu hút họ đến mua sắm tại cửa hàng.

Thứ ba: Mẹ tuyệt vời

Họ chủ yếu là các bà mẹ đang mang thai hoặc các bà mẹ trẻ có con dưới 12 tuổi. Họ chủ yếu sống ở các thành phố hạng nhất, hạng hai và hạng ba và có sức tiêu dùng mạnh. Họ quan tâm đến sự phát triển của con em mình và chú ý đến sức khỏe và sự an toàn của sản phẩm; họ yêu thương con cái cũng như yêu thương chính bản thân mình và quan tâm đến sức khỏe cũng như việc chăm sóc bản thân; Đồng thời, do trình độ học vấn cao, họ là người bảo vệ sức khỏe của cả gia đình và là người đưa ra quyết định mua sắm.

Thứ tư: Nhân viên văn phòng mới

Nhóm người này chủ yếu tập trung ở độ tuổi từ 25 đến 35. Họ thường sống ở các thành phố hạng nhất, hạng hai và hạng ba. Họ chủ yếu là nhân viên công ty, viên chức, người hành nghề tài chính, v.v. và có sức tiêu dùng mạnh.

Thứ năm: Tầng lớp trung lưu cao cấp

Nhóm người này chủ yếu tập trung ở độ tuổi từ 35 đến 45 tuổi. Họ thường sống ở các thành phố hạng nhất, hạng hai và hạng ba. Họ chủ yếu là nhân viên công ty, viên chức, người hành nghề tài chính, v.v. và có sức tiêu dùng mạnh.

Thứ sáu: Công nhân thành thị

Dân số chủ yếu tập trung ở nhóm tuổi từ 25 đến 45, thường sống ở các thành phố loại 1, loại 2, loại 3, nhưng sức tiêu dùng của họ không bằng hai nhóm người tiêu dùng là lao động trí óc mới và tầng lớp trung lưu cao cấp.

Thứ bảy: Tóc bạc đô thị

Những người trên 50 tuổi sống ở các thành phố hạng nhất, hạng hai và hạng ba, những người truyền thống sinh vào những năm 1960 và 1970, khác với những công nhân viên chức mới. Chúng là "mỏ vàng vô hình" trong thời đại Internet, nhưng khái niệm tiêu dùng tiết kiệm vẫn còn ăn sâu bám rễ. Mặc dù họ là người dùng tin nhắn tức thời (ví dụ: WeChat, QQ, v.v.), nhưng họ vẫn chủ yếu sử dụng tin nhắn ngoại tuyến.

Thứ tám: Người trung niên và người cao tuổi ở các thị trấn nhỏ

Họ chủ yếu là những người trên 35 tuổi sống ở các thành phố hạng tư trở xuống. Họ là những người theo đuổi chủ nghĩa tiêu dùng, theo đuổi giá trị tối ưu cho đồng tiền và chú trọng vào việc giao lưu với người quen. Nhờ sự tồn tại của nhóm người này, hầu hết các cửa hàng dựa vào mối quan hệ với khách hàng vẫn có giá trị và sự cần thiết.

6. Quy tắc số bảy

Quy tắc bảy có nghĩa là người dùng sẽ chỉ muốn tìm hiểu về thương hiệu của bạn và tin tưởng bạn sau khi nhìn thấy bạn bảy lần liên tiếp, rồi sau đó mới mua sản phẩm của bạn. Điều này cũng đúng với quảng cáo. Phải trải qua bảy lần tác động thì mới có sự thay đổi. Vì vậy chúng tôi đã quảng cáo khoảng 7 lần.

Hình 16: Quy tắc số bảy

7. Những thay đổi trong truyền thông đại chúng

Biểu đồ bên dưới là sự thay đổi trong hình thức giao tiếp của Hua & Hua. Ở Hy Lạp cổ đại, thông tin được truyền bá thông qua hùng biện, sau đó là thông qua tuyên truyền trong Thế chiến thứ nhất và Thế chiến thứ hai, và thông qua quảng cáo sau Thế chiến thứ hai. Sau đó, bước vào kỷ nguyên truyền thông đại chúng và sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng là truyền hình. Sau khi Internet xuất hiện, hình thức giao tiếp một-một đã được sử dụng. Hiện nay, việc giao tiếp với người tiêu dùng được thực hiện thông qua các thuật toán, chẳng hạn như thông báo đẩy trên Douyin và Xiaohongshu thông qua thẻ tài khoản.

Theo hiểu biết của H&H, hình thức giao tiếp này nên được thực hiện theo cách ngược lại, từ thúc đẩy sang hùng biện, tập trung vào hùng biện Hy Lạp cổ đại. Cho dù đó là việc sáng tạo ra các câu tục ngữ thương hiệu thì nó cũng tuân theo các nguyên tắc của tu từ học và vần điệu. Đây cũng là một ý tưởng mới cho những người làm quảng cáo.

Hình 17: Những thay đổi về hình thức giao tiếp

3. Tiếp thị thương hiệu

1. Mô hình 3C của Kenichi Ohmae

Hình 18: Mô hình Ohmae Kenichi 3C

Kenichi Ohmae, một nhân vật hàng đầu trong lĩnh vực nghiên cứu chiến lược của Nhật Bản, đã đề xuất rằng một chiến lược thành công phải tính đến ba khía cạnh: bản thân công ty, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Chỉ khi công ty, khách hàng và đối thủ cạnh tranh nằm trong cùng một hệ thống chiến lược thì khách hàng mới có thể đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững.

C (Tập đoàn): Phân tích bản thân công ty và tìm ra lợi thế cạnh tranh khác biệt nhất;

C (Khách hàng): Mối quan tâm hàng đầu của công ty phải là lợi ích của khách hàng, không phải của cổ đông hay các nhóm khác. Về lâu dài, chỉ những công ty thực sự quan tâm đến khách hàng mới hấp dẫn được các nhà đầu tư.

C (Đối thủ cạnh tranh): Chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp có thể đạt được bằng cách tìm ra các phương pháp hiệu quả và theo đuổi sự khác biệt trong các lĩnh vực chức năng như mua sắm, thiết kế, sản xuất, bán hàng và dịch vụ.

2. Mô hình tam giác thương hiệu

Hình 19: Mô hình tam giác thương hiệu

Mô hình tam giác thương hiệu được H&H đề xuất như một công cụ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về thương hiệu. Lớp dưới cùng là sản phẩm, tức là cấu trúc của sản phẩm. Phía bên trái là câu tục ngữ về thương hiệu, bao gồm lý thuyết kinh doanh, khoa học sản phẩm, diễn ngôn thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp; Hệ thống ký hiệu ở phía bên phải là ký hiệu siêu cấp.

Mọi khách hàng muốn quảng bá sản phẩm trên Xiaohongshu trước tiên nên cân nhắc xem cơ cấu sản phẩm có hợp lý và có tính cạnh tranh hay không. Thứ hai, hãy xem xét liệu hệ thống diễn ngôn có phù hợp không và liệu có bất kỳ khẩu hiệu quảng cáo và khẩu hiệu khuyến mại nào không.

Sau đó hãy xem xét liệu có thể giúp người dùng lưu giữ kiến ​​thức, hình thành trí nhớ và đạt được hiệu quả giao tiếp hay không. Chỉ sau khi cân nhắc rõ ràng ba vấn đề này, bạn mới có thể thực sự thành công trong việc quảng bá sản phẩm trên Xiaohongshu.

3. Lý thuyết tiếp thị 4P

4P là toàn bộ hoạt động tiếp thị và các yếu tố cốt lõi của tiếp thị xoay quanh 4P. Trong quá trình vận hành Xiaohongshu, chúng ta không chỉ nên cân nhắc đến phương pháp viết bài cụ thể mà còn phải xoay quanh lý thuyết tiếp thị 4P.

Hình 20: Lý thuyết tiếp thị 4P

P Sản phẩm: Từ đầu tiên của một thương hiệu là sản phẩm. Trước khi quảng bá, trước tiên hãy suy nghĩ rõ ràng xem sản phẩm có thể giải quyết được điểm đau, điểm ngứa và điểm khoái cảm của người dùng hay không và liệu nó có giá trị với người dùng hay không;

P Giá: Giá cả quyết định thị trường. Bạn muốn sản phẩm của mình nằm ở phân khúc giá nào? Cao cấp, trung cấp hay thấp cấp?

Kênh P (Địa điểm): Kênh nào được sử dụng để mua hàng, trực tuyến hay ngoại tuyến và liệu cửa hàng ngoại tuyến đó là cửa hàng tiện lợi, siêu thị hay cửa hàng đặc sản;

P Marketing (Khuyến mãi): Sử dụng phương pháp khuyến mãi cụ thể nào, lựa chọn kênh khuyến mãi phù hợp theo kênh và đối tượng;

4. Lý thuyết STP

STP, cụ thể là phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu và định vị thị trường, tạo thành ba yếu tố cốt lõi trong chiến lược tiếp thị của mỗi công ty (gọi tắt là STP).

Nói một cách đơn giản, bạn không thể kinh doanh với tất cả mọi người, vì vậy bạn phải chọn một thị trường ngách để phục vụ, cung cấp các sản phẩm được chia nhỏ và giành được lợi thế cạnh tranh từ thị trường ngách này.

Ví dụ, trong lĩnh vực ô tô, Haval thuộc phân khúc xe SUV gia đình, Wuling thuộc phân khúc xe tải gia đình giá rẻ, còn Porsche thuộc phân khúc xe thể thao cao cấp. Phân khúc thị trường không phải là cốt lõi. Cốt lõi là lợi thế cạnh tranh có thể đạt được trên thị trường này.

Làm thế nào để đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua phân khúc thị trường? Điểm đầu tiên là thâm nhập vào thị trường có nhu cầu sử dụng cao và ít đối thủ cạnh tranh. Điểm thứ hai là thực hiện định vị chiến lược xung quanh thị trường mà bạn thâm nhập, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thực sự đáp ứng nhu cầu của bộ phận người dùng này và giành được lợi thế trong việc vận hành và thiết kế phân khúc thị trường này.

5. Tiếp thị theo chiều ngang

Tiếp thị ngang là phương pháp tư duy sáng tạo theo chiều ngang so với tiếp thị dọc. Tổ chức lại sản phẩm bằng cách phát triển công dụng mới cho các sản phẩm hiện có, tạo ra các kịch bản mới và hướng tới mục tiêu mới.

Tiếp thị theo chiều ngang là một quá trình sáng tạo phù hợp hơn với sự phân kỳ của nội dung sáng tạo. Đây là tư duy sáng tạo và là sự bổ sung cần thiết cho tiếp thị theo chiều dọc. Nói cách khác, tiếp thị theo chiều ngang không phải là sự thay thế cho tiếp thị theo chiều dọc, mà là một cách suy nghĩ hoàn toàn mới khi thị trường rơi vào bế tắc.

Tiếp thị theo chiều ngang được chia thành 3 bước:

1. Chọn trọng tâm. Đây có thể là điều chúng ta muốn tập trung vào, một vấn đề cần giải quyết, một mục tiêu cần đạt được. Ví dụ, việc tặng hoa hồng vào ngày lễ tình nhân có thể là trọng tâm chú ý của chúng ta.
2. Thực hiện chuyển động ngang để tạo ra sự kích thích. Sự dịch chuyển theo chiều ngang là sự gián đoạn trong chuỗi tư duy logic, tạo ra những thị trường mới trống. Hiện nay có 6 phương pháp: thay thế, đảo ngược, kết hợp, phóng đại, loại bỏ và hoán vị. Ví dụ, lấy "tặng hoa hồng cho người yêu vào ngày lễ tình nhân" làm ví dụ, 6 kỹ thuật này có thể được giải thích chi tiết.
3. Thiết lập kết nối. Thiết lập cốt lõi của kết nối là hợp lý hóa logic thay thế nội dung theo chiều ngang. Ví dụ, nếu bạn muốn gửi chanh vào ngày lễ tình nhân, bạn cần biết cách thực hiện và gửi chanh trong tình huống nào để toàn bộ quá trình diễn ra hợp lý.

6. Mô hình năm lực lượng thương hiệu

Hình 21: Mô hình năm lực lượng thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu là biểu hiện toàn diện, chủ yếu bao gồm sức mạnh sản phẩm, sức mạnh kênh, sức mạnh tiếp thị, sức mạnh quản lý và sức mạnh thương hiệu.

Điểm mạnh của sản phẩm: đề cập đến tính hiệu quả toàn diện về mặt chi phí của một sản phẩm, bao gồm mối quan hệ giữa các thuộc tính chức năng của sản phẩm và giá của nó. Trong đó, sức mạnh sản phẩm là nền tảng và là động lực thúc đẩy các sức mạnh khác.

Quyền lực kênh: đề cập đến nhận thức về doanh nghiệp, khả năng quản lý, cơ cấu thị trường, sức mạnh tài chính và lòng trung thành với thương hiệu của các nhà phân phối cấp một và cấp hai.

Sức mạnh tiếp thị: đề cập đến bố cục chiến lược, năng lực tiếp thị tích hợp, năng lực nguồn lực truyền thông và năng lực quan hệ công chúng xử lý khủng hoảng của doanh nghiệp ở mọi cấp độ.

Năng lực quản lý: là khả năng của đội ngũ điều hành (các cấp trong doanh nghiệp, cấp điều hành đại lý) trong việc tổ chức, kiểm soát, theo dõi và tổng kết các dự án marketing.

Sức mạnh thương hiệu: Là sự tích lũy các tài sản thương hiệu như nhận diện và danh tiếng thương hiệu, ảnh hưởng của thiện chí và bản sắc văn hóa, đây là những khả năng toàn diện trong việc thúc đẩy việc mua hàng của người tiêu dùng. Sức mạnh thương hiệu là động lực thúc đẩy tối thượng, tương đương với nguồn sức mạnh cốt lõi nhất.

7. Phân tích SWOT

Hình 22: Phân tích SWOT

Dựa trên phân tích tình hình trong môi trường cạnh tranh nội bộ và bên ngoài cũng như các điều kiện cạnh tranh, các điểm mạnh, điểm yếu nội bộ, cơ hội và mối đe dọa bên ngoài chính được liệt kê thông qua quá trình điều tra. Phương pháp này có thể được sử dụng để phân tích và tóm tắt điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.

S (điểm mạnh): những lợi thế và cơ hội mà công ty có được về sản phẩm, nguyên liệu thô và vật liệu của nhà cung cấp;

W (điểm yếu): là những khuyết điểm của sản phẩm, kém hơn so với đối thủ cạnh tranh và không có lợi thế cạnh tranh trên thị trường;

O (cơ hội): Những cơ hội chúng ta có và những biện pháp chúng ta có thể thực hiện so với đối thủ cạnh tranh;

T (mối đe dọa): Các yếu tố đe dọa chúng ta, cản trở sự phát triển của chúng ta và đe dọa sự tăng trưởng trong tương lai của chúng ta.

8. Phân tích năm lực lượng của Porter

Được sáng lập bởi giáo sư Michael Porter của Đại học Harvard vào năm 1979, đây là phương pháp phân tích chiến lược cạnh tranh nhằm xác định mức độ cạnh tranh của ngành.

Năm lực lượng chủ yếu được chia thành quyền mặc cả của nhà cung cấp, quyền mặc cả của người mua, khả năng gia nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, quyền thay thế của sản phẩm thay thế và quyền cạnh tranh hiện tại của các đối thủ cạnh tranh trong ngành;

Hình 23: Phân tích năm lực lượng của Porter

Quyền mặc cả của nhà cung cấp: Nếu nhà cung cấp có năng lực cung ứng mạnh và tính tự chủ cao, họ cũng sẽ mặc cả. Ví dụ, De Beers trong ngành kim cương kiểm soát sản lượng kim cương và có quyền ấn định giá sản phẩm.

Quyền mặc cả của người mua: Nếu người mua tập trung vào một số lượng nhỏ khách hàng, họ sẽ có quyền mặc cả. Khi sản phẩm được nhiều người tiêu dùng biết đến và ưa chuộng, cơ hội cao cấp sẽ nằm trong tay họ.

Sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng: Khi lợi nhuận của ngành cao, tự nhiên sẽ thu hút được nhiều người tham gia hơn. Càng có nhiều người tham gia thì thương hiệu sẽ càng có nhiều lợi thế cạnh tranh;

Khả năng thay thế: Khả năng thay thế của sản phẩm thay thế. Nếu giá sản phẩm thay thế thấp, nó cũng sẽ làm xói mòn thị trường thương hiệu. Ví dụ, kim cương nuôi cấy cũng đang làm xói mòn thị trường kim cương tự nhiên.

Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành: tức là các đối thủ trong cùng một ngành, chẳng hạn như ngành pho mát, Meiji Landou, Dr. Cheese, Hetiya, v.v., tất cả đều đang cạnh tranh trong cùng một lĩnh vực.

9. Luật bán hàng phúc lợi FAB

Phương pháp bán hàng theo lợi ích FAB là thuyết phục khách hàng một cách có chọn lọc và có chủ đích bằng nhiều lý do khi giới thiệu sản phẩm, chính sách bán hàng và thông tin chi tiết về bán hàng.

Hình 24: Phương pháp bán lợi nhuận FAB

F: là chỉ các thuộc tính hoặc chức năng (Feature hoặc Fact) , tức là các đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm của riêng bạn là gì, chẳng hạn như liệu thương hiệu này có tạo ra điểm ghi nhớ sản phẩm "ngọc trai" độc đáo nào trong thương hiệu sữa tắm hay không;

A: đề cập đến lợi thế , tức là sự khác biệt của bạn so với đối thủ cạnh tranh, hãy nghĩ đến sự khác biệt;

B: liên quan đến lợi ích và giá trị của khách hàng (lợi ích) , những lợi ích mà ưu điểm sản phẩm của bạn có thể mang lại cho khách hàng.

10. Mô hình tám động lực cho việc viết quảng cáo

• Tạo ra sự lo lắng và thúc đẩy sự công nhận (ví dụ, các doanh nghiệp không sử dụng Xiaohongshu đang tự chuốc lấy cái chết);

• Tổng hợp đơn giản, nhấn mạnh vào số lượng (ví dụ: ba blogger tận tâm mà người mới phải theo dõi khi bắt đầu Xiaohongshu);
• So sánh gây hồi hộp, gây ra những lời phàn nàn (chẳng hạn như: làm thế nào để kiếm được triệu đô la đầu tiên mà không mất phí);
• Thông tin nội bộ trong ngành để khơi dậy sự tò mò (ví dụ, hôm nay chúng ta sẽ tính toán chi phí nuôi một đứa trẻ từ 1 đến 18 tuổi);
• Điểm khởi đầu và điểm kết thúc, tạo ra khát vọng (ví dụ: từ mức lương tháng 3.000 lên mức lương tháng 30.000, tôi chỉ làm đúng một điều này);
• Đặt câu hỏi và đồng cảm với mọi người (ví dụ, bạn đã bao giờ nghĩ về câu hỏi này chưa: tại sao người khác lại dễ dàng kiếm tiền đến vậy, nhưng bạn, với tư cách là con người, lại khó kiếm tiền đến vậy?);
• Dễ dàng bắt đầu, hạ thấp ngưỡng (ví dụ, chỉ cần bạn có điện thoại di động, bạn có thể dễ dàng kiếm được 3.000 nhân dân tệ một tháng);

• Trình bày kết quả và chứng minh sức mạnh (ví dụ: tài khoản của tôi chỉ có 50.000 người theo dõi, hãy cho mọi người thấy dữ liệu kiếm tiền ở phía sau).

4. Nhận thức công việc

1. Mô hình quản lý mục tiêu OKR

OKR là viết tắt của Objective Result. Nhiều công ty đang sử dụng phương pháp này, chẳng hạn như Xiaohongshu, Alibaba, Google, v.v. Đây là phương pháp quản lý nhiệm vụ tập trung vào các mục tiêu và kết quả chính, có thể giúp chúng ta làm rõ hơn các mục tiêu của mình bằng cách sử dụng các nhiệm vụ của tuần này và các nhiệm vụ tiếp theo làm nhiệm vụ phụ trợ.

Hình 25: Mô hình quản lý mục tiêu OKR

Cách xây dựng OKR hiệu quả:

1. Lấy một tờ giấy và gấp đôi lại, chúng ta sẽ có một tờ giấy có bốn phần
2. Liệt kê "Mục tiêu và Kết quả chính" trên giấy: "Nhiệm vụ trong tuần này"; "Chỉ số trạng thái"; "Những nhiệm vụ cần hoàn thành trong tháng tới"
3. Đặt mục tiêu: Ví dụ, “Hoàn thành 5 bài Tiểu Hồng Thư trong tuần này!”
4. Đặt ra các kết quả chính: Chỉ có thể đặt ra ba kết quả chính; kết quả chính phải có thể thực hiện được; kết quả chính phải có độ khó vừa phải; đánh dấu chỉ số tin cậy.
5. Phát triển ba chỉ số trạng thái: bao gồm nhiệt tình làm việc, nhiệt tình học tập và mức độ tương tác; sử dụng màu sắc để chỉ mức độ (đỏ: nguy hiểm; vàng: bình thường; xanh lá cây: lành mạnh)
6. Đặt nhiệm vụ cho tuần này (5-6): ưu tiên (trang 1: 2-3; trang 2: tất cả các mục còn lại); mô tả chi tiết (danh sách việc cần làm); trạng thái nhiệm vụ: đang tiến hành; hoàn thành
7. Đặt nhiệm vụ phải hoàn thành trong vòng một tháng
8. Tự kiểm tra: Mục tiêu có làm tôi phấn khích không? Liệu danh sách nhiệm vụ được ưu tiên có đảm bảo tôi hoàn thành OKR của mình không? Tôi có biết mình sắp làm gì không?
9. Lặp lại: Xem xét việc sử dụng OKR hàng tuần; sau khi hoàn thành, hãy tự thưởng cho mình và đánh giá những vấn đề tiềm ẩn.

Ví dụ: Ví dụ, mục tiêu là "trở thành chuyên gia về bồ công anh trong một tháng"

Kết quả chính: 1. 5.000 người theo dõi; 2. Không có vi phạm nào trong tài khoản; 3. Nội dung chất lượng cao trong tài khoản

Sau đó, thêm chỉ số tin cậy (5-10 sao) vào mỗi nhiệm vụ, cho biết mức độ tin cậy khi hoàn thành nhiệm vụ. 8 sao nghĩa là độ tin cậy 80%.

2. Phương pháp sáu bước để phân tích dữ liệu

Hình 26: Phương pháp sáu bước để phân tích dữ liệu

1. Đặt câu hỏi: Trước hết, câu hỏi phải rõ ràng. Ví dụ, vấn đề chúng ta cần giải quyết là về quảng bá sản phẩm Xiaohongshu hay bán sản phẩm?
2. Đưa ra giả thuyết: Cần đạt được những mục tiêu nào dựa trên giả thuyết của vấn đề này?
3. Thu thập dữ liệu: Dựa trên giả thuyết này, hãy bắt đầu thu thập dữ liệu. Xiaohongshu có thể thu thập dữ liệu từ bên trong nền tảng hoặc thông qua các nền tảng bên ngoài, chẳng hạn như Qiangua và Yien.
4. Xử lý dữ liệu: Sau khi thu thập dữ liệu, bạn có thể xử lý dữ liệu, bao gồm phân tích và phân loại dữ liệu, cũng như trích xuất dữ liệu hữu ích;
5. Phân tích dữ liệu: Sau khi dữ liệu được sắp xếp, bạn có thể tiến hành phân tích so sánh về ngành, danh mục hoặc sản phẩm cạnh tranh;
6. Trình bày kết quả: trình bày kết luận theo cách trực quan bằng bảng biểu hoặc các công cụ khác;

3. Quy tắc vòng tròn vàng 3W

Hình 27: Quy tắc vòng tròn vàng 3W

Cần làm gì [What] đề cập đến việc cần làm cụ thể là gì và đề cập nhiều hơn đến cấp độ thực hiện, cụ thể là cách thực hiện.

Làm thế nào 【Làm thế nào】thông qua những khía cạnh nào, tức là làm thế nào để giải quyết vấn đề này và làm thế nào để đạt được mục tiêu tốt hơn.

Tại sao 【Tại sao】tức là tại sao chúng ta làm điều này? Nguyên nhân là gì? Trong quá trình vận hành Xiaohongshu, nhiều thương hiệu cũng cung cấp trải nghiệm sản phẩm tốt, nhưng họ không rõ mình có thể nhận được lợi ích đáng kể nào thông qua trải nghiệm sản phẩm tốt đó. Trải nghiệm sản phẩm tốt có thể sử dụng những người có sức ảnh hưởng chính thức để phản hồi về ưu điểm và nhược điểm của sản phẩm, liên tục điều chỉnh thiết kế sản phẩm và cho phép các thương hiệu liên tục nâng cấp sản phẩm.

4. Nguyên lý kim tự tháp

Nguyên lý kim tự tháp có thể được sử dụng để tinh chỉnh văn bản chính hoặc các điểm bán hàng của Xiaohongshu. Nguyên tắc là bất cứ điều gì có thể được tóm tắt thành một đối số trung tâm và đối số trung tâm này có thể được hỗ trợ bởi ba đến bảy đối số và các đối số này cũng được hỗ trợ bởi dữ liệu, được liên kết với nhau, cho phép người dùng có sự tin tưởng tuyệt đối.

Ví dụ, nếu một loại kem mắt tuyên bố là tốt nhất trong việc tuân thủ và vị cứu tinh của bột dính, để chứng minh tuyên bố này, nó có thể chỉ ra những yếu tố nào trong các thành phần của nó có thể đạt được sự tuân thủ, và những lý do cụ thể tại sao các yếu tố này đạt được sự tuân thủ cần phải được thông báo rõ ràng cho người dùng để bằng chứng đầy đủ hơn.

5. Nguyên tắc làm việc PDCA

PDCA có nghĩa là mọi công việc cần phải trải qua bốn giai đoạn: lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch, kiểm tra kế hoạch, điều chỉnh kế hoạch và liên tục cải thiện nó. Bạn có thể tìm hiểu thêm về điều này từ "Kỹ thuật làm việc PDCA hiệu quả" của Tomita Kazunari

Hình 28: Nguyên tắc làm việc PDCA

P (kế hoạch): Từ định nghĩa của vấn đề đến kế hoạch hành động, trong hoạt động của Xiaohongshu, bạn có thể xây dựng kế hoạch tăng quạt hoặc các chỉ số nội dung cụ thể. Chỉ số này nên được định lượng, chẳng hạn như tăng 1.000 người hâm mộ trong 3 tháng. Tại thời điểm này, bạn có thể phá vỡ các mục tiêu cụ thể;

D (Thực hiện DO): Thực hiện kế hoạch hành động, xây dựng các giải pháp khác nhau theo các chủ đề mục tiêu và thực hiện các biện pháp thành các nhiệm vụ cụ thể để tạo điều kiện thực hiện tổ chức;

C (Kiểm tra): Kết quả đánh giá: Các đường dẫn, chủ đề và giải pháp được phát triển trong giai đoạn lập kế hoạch được xác minh ở giai đoạn này để điều chỉnh thêm.

A (điều chỉnh): Điều chỉnh các mục tiêu tổng thể, thực hiện các điều chỉnh chính cho kế hoạch thực hiện, điều chỉnh giải pháp hoặc không cần điều chỉnh và tiếp tục.

Trên đây là công cụ hoạt động của Xiaohongshu v3.0. Trong quá trình vận hành, bạn chắc chắn sẽ gặp phải các kịch bản mô hình hoạt động cụ thể và sau đó tháo rời mô hình để hiểu bản chất hoạt động của nó.

Tác giả: Đội ngũ Jianghe

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Jiangheliaoyingxiao (ID: jiangheliaoyingxiao)"