Ký hợp đồng với Messi và xuất hiện tại Gala mừng Xuân, liệu chi phí tiếp thị khổng lồ của Jitu có bị lãng phí không?

Bắt đầu từ một quốc gia xa lạ và tạo dựng được chỗ đứng cho mình trong đại dương đỏ của dịch vụ chuyển phát nhanh trong nước, sức mạnh chiến đấu của Jitu là điều không thể bàn cãi. Khi đội tuyển Argentina do Messi dẫn đầu giành chức vô địch World Cup, cả thế giới đã cổ vũ cho anh, và Jitu, câu lạc bộ đã ký hợp đồng với Messi, chắc chắn cũng nhận được sự chú ý lớn. Ảnh hưởng của Messi cũng củng cố thêm niềm tin của Jitu vào chiến lược ở nước ngoài. Vậy thì chi phí tiếp thị khổng lồ của Jitu có bị lãng phí không? Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Từ việc ký hợp đồng với Messi trước World Cup năm ngoái cho đến việc trở thành công ty chuyển phát nhanh đầu tiên tài trợ cho Gala Tết Nguyên đán vào đầu năm nay, Jitu đã đưa những nỗ lực tiếp thị của mình trong năm qua lên đến đỉnh điểm.

Mặc dù trong ngành hậu cần và chuyển phát nhanh trước đây, việc mời người chứng thực và tài trợ nội dung giải trí không phải là điều hiếm gặp. Suy cho cùng, "tốc độ, độ chính xác và sự tàn nhẫn" của các ngôi sao thể thao luôn là mục tiêu theo đuổi của những người chơi hậu cần. Ví dụ, China Post đã ký hợp đồng với Liu Xiang, Deppon Express đã tìm được Yi Jianlian và SF Express cũng đã ký hợp đồng với Su Bingtian để xác nhận. Ngay cả các ngôi sao giải trí cũng trở thành đối tượng thử nghiệm thương hiệu cho các công ty chuyển phát nhanh. Cainiao đã ký hợp đồng với nam diễn viên trẻ nổi tiếng lúc bấy giờ là Đặng Luân, và Shunfeng cũng tìm được "Thiên vương" Châu Kiệt Luân làm người phát ngôn thương hiệu của mình.

Tuy nhiên, trong vòng chưa đầy một năm, giống như Jitu, trong môi trường thị trường đang giảm chi phí và tăng hiệu quả, công ty đã giành được hai hợp đồng tiếp thị lớn. Đối với ngành logistics mà đối tượng khách hàng cốt lõi vẫn là các thương nhân và doanh nghiệp, thì "con thỏ" điên rồ này tập trung nhiều nhất vào lưu lượng giao thông lớn đang làm việc chăm chỉ là gì?

Với số tiền khổng lồ chi cho việc quảng cáo cho Messi và logo của hãng được xuất hiện khắp đêm Gala mừng xuân, liệu bữa tiệc tiếp thị của Jitu có lỗ hay lãi?

1. Sau cuộc chiến giá cả, cách duy nhất để thu hút sự chú ý là niêm yết công khai?

Năm 2023 là năm con Thỏ, nên việc Jitu xuất hiện trong Gala mừng xuân là điều tự nhiên: Mã Phàm Thư đã đọc khẩu hiệu "Dùng Jitu vào năm con Thỏ, may mắn không thể ngăn cản" trong khung giờ vàng chưa đầy 30 phút sau khi mở màn; Vương Bảo Cường vào vai một người đưa tin Jitu trong tiểu phẩm "Sắp ra mắt"; Chiếc gối sofa trong bức phác họa "Cuộc gặp gỡ đầu tiên tại Studio chụp ảnh" cũng được làm theo hình ảnh linh vật Maomao của Jitu.

Khi các yếu tố khác nhau như logo Jitu, gối IP hình con thỏ, hình ảnh người đưa thư do các diễn viên thủ vai và xe đẩy hàng xuất hiện trên và ngoài sân khấu của Gala Tết Nguyên đán năm con Thỏ, trong các tiết mục tiểu phẩm, chương trình phát sóng và phim ngắn, "chú thỏ" điên rồ này đã trở thành bữa tiệc lớn nhất của Gala Tết Nguyên đán ngoài các công ty rượu.

Kể từ năm ngoái, Jitu đã triển khai một loạt sáng kiến ​​tiếp thị. Công ty đã tài trợ cho chương trình Gala Tết Trung thu của Đài truyền hình Hà Nam, hợp tác với những người nổi tiếng trên Douyin trực tuyến và triển khai quảng cáo quy mô lớn tại các trạm xe buýt và thang máy ngoại tuyến. Công ty này cũng tài trợ cho một câu lạc bộ cầu lông quốc tế.

Jitu là người đứng đầu và tài trợ cho chương trình Gala Trung thu của Đài truyền hình Hà Nam

Trên thực tế, việc Jitu lựa chọn Gala mừng xuân không thể đạt được hiệu quả thu hút khách hàng nhanh chóng như cuộc chiến bao lì xì WeChat năm đó. Vì vậy, nó đã đi ngược lại cách tiếp cận khiêm tốn của ngành hậu cần và bắt đầu có bước chuyển lớn. Mục đích của nó là gì?

Bạn biết đấy, trước đây, "Ba liên kết và một giao hàng" về cơ bản không quảng cáo cho chính mình. Họ chỉ có một vũ khí tiếp thị duy nhất, đó là "giá thấp".

Bởi vì phần lớn mua sắm trực tuyến về cơ bản không liên quan đến việc lựa chọn công ty chuyển phát nhanh, mọi người chỉ muốn được miễn phí vận chuyển khi thanh toán 9,9 Nhân dân tệ và không có yêu cầu cao về thời gian. Do đó, yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định của người bán chính là giá cả.

Giá cả là công cụ tiếp thị duy nhất không đòi hỏi bất kỳ khoản đầu tư vốn ban đầu nào và cuộc chiến giá cả là phương tiện thiết yếu nhất phù hợp với bản chất của ngành.

Không giống như hàng tiêu dùng nhanh và các danh mục khác, nơi sản phẩm của mỗi công ty đều tương tự nhau, công ty nào chiếm được nhiều tâm trí người tiêu dùng hơn sẽ giành được thị phần lớn nhất. Trong ngành hậu cần và chuyển phát nhanh, dù quảng cáo của bạn có hay đến đâu, khi tôi sử dụng, tôi vẫn gặp phải tình trạng thất lạc hàng hóa hoặc chậm trễ. Tôi chắc chắn sẽ học hỏi từ những sai lầm của mình và bỏ phiếu bằng chân vào lần tới.

Do đó, các nhà sản xuất dịch vụ hậu cần và chuyển phát nhanh chỉ tập trung vào việc cạnh tranh với nhau và không quảng cáo nhiều, khiến thị trường chuyển phát nhanh thương mại điện tử Trung Quốc trở thành một cuộc chiến đẫm máu ngoài tầm mắt của công chúng.

Tuy nhiên, các cơ quan quản lý đã ra lệnh dừng cuộc chiến giá cả vào năm 2021 và Bưu điện Nghĩa Ô đã áp dụng hình phạt đối với cả Jitu và Best Express, hai công ty mà Bưu điện Nghĩa Ô đã mua lại.

Cuộc chiến giá cả là không bền vững và Jitu, vốn đã tích lũy đủ đạn dược qua nhiều vòng gọi vốn, phải tìm một lối thoát khác. Việc chi tiền cho tiếp thị để nâng cao hơn nữa hình ảnh công ty trong mắt các nhà đầu tư tương lai có vẻ là một lựa chọn hợp lý.

Tại sao "chú thỏ" này lại làm việc chăm chỉ như vậy kể từ nửa cuối năm ngoái? Kết hợp với những tin đồn niêm yết trước đó, tất cả đều có câu trả lời.

Theo các báo cáo phương tiện truyền thông có liên quan, Jitu đã hoàn thành ba vòng gọi vốn trị giá 1,8 tỷ đô la Mỹ, 250 triệu đô la Mỹ và 2,5 tỷ đô la Mỹ từ tháng 4 đến tháng 11 năm 2021 và ban đầu dự kiến ​​sẽ niêm yết vào năm 2022.

Tuy nhiên, năm ngoái, với việc Cục Dự trữ Liên bang đột ngột thắt chặt chính sách tiền tệ, cả cổ phiếu Hoa Kỳ và Hồng Kông đều trải qua một làn sóng điều chỉnh sâu. Chỉ số Hang Seng đã giảm từ hơn 30.000 điểm vào đầu năm 2021 xuống dưới 15.000 điểm vào tháng 10 năm 2022. Sự giảm một nửa của chỉ số này tương đương với cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008.

Khi lạm phát giảm bớt và tốc độ thắt chặt của Fed chậm lại, thị trường trở nên phấn khích và Chỉ số Hang Seng phục hồi hơn 50%. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều điều không chắc chắn về việc liệu nền kinh tế Hoa Kỳ và thậm chí toàn cầu có thể đạt được "sự hạ cánh mềm" hay không. Năm nay có thể là cơ hội niêm yết tốt nhất mà Jitu có thể nắm bắt trong trung hạn.

2. Đầu ra thương hiệu tiêu chuẩn trong ngành hậu cần

Ba công ty chuyển phát nhanh YTO Express, STO Express và ZTO Express luôn phải cúi mình làm những công việc bẩn thỉu và mệt mỏi nhưng lại không quảng cáo. Nếu Jitu hoàn tất niêm yết thành công hoặc trong giai đoạn nước rút niêm yết, chiến lược thương hiệu của JD Logistics thực sự đáng để Jitu tham khảo và cách tiếp cận của họ cũng đại diện cho phương pháp đầu ra thương hiệu theo nghĩa rộng nhất trong ngành logistics.

Ngoài ra, thị trường chứng khoán Hồng Kông, nơi niêm yết cổ phiếu của JD Logistics, cũng là nơi có nhiều khả năng Jitu sẽ niêm yết cổ phiếu, trong khi SF Express, được niêm yết trên thị trường cổ phiếu loại A, có giá trị tham chiếu thấp hơn.

Hoạt động quảng cáo thông thường của JD Logistics hướng đến các nhân viên tiềm năng, nhà đầu tư và nâng cao các thuộc tính ESG và công nghệ của chính công ty.

JD Logistics đã phát hành video quảng cáo cho người phát ngôn mới của mình vào năm 2020. Năm nhân vật chính đại diện cho năm vị trí khác nhau: kho bãi, nhà ga, dịch vụ khách hàng, bán hàng và công nghệ, làm nổi bật những phẩm chất STAR của JD Logistics: Đơn giản, Đáng tin cậy, Tham vọng và Có trách nhiệm.

Video quảng cáo của JD Logistics

Điều này phù hợp với tính cách luôn quan tâm đến phúc lợi của anh em mình của Liu Qiangdong, chủ tịch của JD.com.

Theo các phương tiện truyền thông đưa tin, JD.com đã chi 3,1 tỷ nhân dân tệ để mua một lô đất ở Yizhuang, Bắc Kinh vào đầu tháng 2 năm nay và mọi người đều đồn đoán rằng JD.com muốn xây ký túc xá cho nhân viên của mình. Rốt cuộc, vào cuối năm ngoái, họ đã tuyên bố sẽ bổ sung năm chế độ bảo hiểm xã hội và một quỹ nhà ở cho Debang mới mua lại, đồng thời cung cấp 10 tỷ nhân dân tệ cho các khoản vay mua nhà không tính lãi.

Về mặt ESG và công nghệ, JD.com đã công bố báo cáo ESG đầu tiên sau khi niêm yết vào năm ngoái, tự quảng bá mình là công viên hậu cần "không carbon" đầu tiên tại Trung Quốc; Các robot xử lý AGV trong kho tự động của JD.com đã cải thiện đáng kể độ chính xác trong việc phân loại và giảm đáng kể chi phí...

ESG và các yếu tố công nghệ là những yếu tố hàng đầu trên thị trường vốn.

Mức lương hàng tháng của các giám đốc bộ phận chịu trách nhiệm công bố thông tin ESG tại các công ty niêm yết tại Trung Quốc đã lên tới 150.000 nhân dân tệ; và sau khi cơn sốt tiêu dùng lắng xuống, với sự khuyến khích về chính sách, giá trị của các yếu tố công nghệ cũng trở thành một khái niệm hấp dẫn trong nhiều quỹ khác nhau.

Cho dù đó là sự quan tâm của doanh nghiệp, trách nhiệm xã hội hay xu hướng công nghệ, đây đều là những từ khóa trong hoạt động quảng bá thương hiệu của JD Logistics và cũng là những đặc điểm thương hiệu mà hầu hết các thương hiệu logistics đều thể hiện với thế giới bên ngoài. Nếu không có sự hỗ trợ của lượng lớn phương tiện giao thông công cộng như thể thao và giải trí, cuối cùng, giống như JD Logistics, họ nhấn mạnh vào đầu ra theo hướng "tốc độ, sự ấm áp" và "dựa trên công nghệ".

Hãy quay lại câu chuyện mà Jitu muốn kể khi công khai. Một mặt, việc niêm yết đòi hỏi phải có triết lý doanh nghiệp tốt. Với việc tiếp thị giải trí được đẩy mạnh, Jitu còn gì ngoài hình ảnh chú thỏ được mọi người nhớ đến? Liệu công ty có nên tiếp tục quảng bá sức mạnh công nghệ và không gian tưởng tượng của mình trong ESG không? Mặt khác, việc niêm yết không chỉ đòi hỏi hiệu suất mà còn phải có hiệu suất tốt trên thị trường chứng khoán. Nói một cách đơn giản, điều này có nghĩa là làm hài lòng cả người tiêu dùng và nhà đầu tư cùng một lúc.

Jitu bắt đầu ở Đông Nam Á. Đối với các nhà đầu tư Trung Quốc, có lẽ điều họ muốn nghe nhất là câu chuyện đầu tư ra nước ngoài. Nhưng để truyền tải tốt câu chuyện này, Jitu phải giành được sự ủng hộ của người tiêu dùng ở nước ngoài.

3. Chiến thắng trong cuộc chiến “Messi” cho các tuyến kinh doanh ở nước ngoài

Nếu sự tham gia của Jitu tại Gala mừng Xuân là nỗ lực về quan hệ nhà đầu tư trước khi niêm yết thì việc sử dụng Messi làm người phát ngôn thương hiệu toàn cầu là nỗ lực trực tiếp hơn nhằm gây ấn tượng với người tiêu dùng.

Qatar vừa đăng cai World Cup và Messi đã dẫn dắt Argentina giành chức vô địch. Ả Rập Xê Út cũng đã mời Cristiano Ronaldo. Tận dụng cơn sốt bóng đá này, Jitu chắc chắn có thể khẳng định sự hiện diện của mình tại khu vực Vịnh, bao gồm Brazil và Argentina ở Mỹ Latinh. Tên tuổi của Messi chắc hẳn đã được nghe thấy trên đường phố.

Trung Đông và Mỹ Latinh là hai khu vực quan trọng nhất cho quá trình quốc tế hóa hiện nay của Jitu.

Cần phải cho người tiêu dùng biết đến Jitu, một thương hiệu xa lạ đến từ Trung Quốc. Mặc dù Jitu sẽ không từ bỏ các bưu kiện thương mại điện tử ở nước ngoài, nhưng đối với "Thỏ điên" đã âm thầm đánh giá chuẩn UPS này, việc thực hiện các bưu kiện có thời hạn nhạy cảm và lợi nhuận cao cũng là một lựa chọn, và các bưu kiện có thời hạn nhạy cảm có nghĩa là phải giao trực tiếp cho người tiêu dùng.

Việc sử dụng người nổi tiếng làm người chứng thực thực ra không phải là điều xa lạ đối với các thương gia bưu kiện trong nước có nhu cầu gấp. Như đã đề cập ở trên, SF Express sử dụng Su Bingtian và Shunfeng Express sử dụng Jay Chou. Trong lĩnh vực giao hàng nhanh, không thể thực hiện được nếu không chiếm được cảm tình của người dùng.

Ở thị trường trong nước, Jitu, công ty có hơn 80% đơn hàng đến từ Pinduoduo, có vẻ như là sản phẩm cấp thấp.

Tuy nhiên, tại Đông Nam Á, nơi công ty khởi nghiệp, đặc biệt là thị trường Indonesia, giá của Jitu tương đối cao và tốc độ giao hàng nhanh hơn so với các công ty hậu cần địa phương.

Ví dụ, tại Jakarta, thủ đô của Indonesia, Jitu đã thành lập 34 điểm giao hàng tại tám quận hành chính, mật độ tương đương với các thành phố hạng nhất ở Trung Quốc. Jitu thậm chí có thể cung cấp các dịch vụ cao cấp như "Giao hàng 24 giờ của Jitu", "Thực phẩm tươi sống của Jitu" và "Vận chuyển quốc tế của Jitu".

Bố cục toàn cầu của Jitu Express

Trong cơn sốt mở rộng ra nước ngoài hiện nay, việc xuất khẩu các mô hình kinh doanh "tiên tiến" đã được các gã khổng lồ Internet Trung Quốc triển khai thành công tại Trung Quốc sang nước ngoài, dẫn đầu là TikTok và SheIn, đã trở thành một hoạt động phổ biến. Sẽ không có gì ngạc nhiên nếu Jitu xuất khẩu mô hình giao hàng tức thời đang phổ biến ở Trung Quốc vào thời điểm này.

Về mặt bưu kiện thương mại điện tử, Jitu nên hợp tác với các công ty thương mại điện tử để vươn ra nước ngoài.

Tại Mexico và Brazil ở Mỹ Latinh, Jitu, công ty đã hoàn tất hoạt động trực tuyến, đã dựa vào SheIn và Shopee. Một người là người Trung Quốc và người kia là bạn cũ đến từ Đông Nam Á.

Đừng quên đối tác của Jitu tại Trung Quốc, Pinduoduo. Phiên bản quốc tế của ứng dụng này, Temu, đã nhiều lần đứng đầu App Store kể từ khi ra mắt tại Hoa Kỳ vào tháng 9 năm ngoái và được cho là đã bắt đầu thử nghiệm nội bộ tại Canada. Tôi tin rằng với việc Pinduoduo đẩy nhanh quá trình mở rộng ra nước ngoài, cơ hội để hai đồng minh trung thành trên thị trường trong nước bắt tay nhau ở nước ngoài không còn xa nữa.

Nguồn hình ảnh: SensorTower

Không giống như các công ty hậu cần Trung Quốc ở nước ngoài trước đây, Jitu đã xây dựng mạng lưới phân phối và hệ thống kho bãi địa phương tại mọi thị trường nước ngoài. Ở thị trường trong nước, Jitu và Best mà công ty này mua lại và sáp nhập chủ yếu áp dụng hình thức nhượng quyền, trong khi ở thị trường nước ngoài, Jitu luôn áp dụng mô hình hoạt động trực tiếp. Mô hình quản lý và kiểm soát chặt chẽ này có lợi hơn cho việc cải thiện chất lượng dịch vụ.

Mặc dù khởi nghiệp ở nước ngoài là lợi thế lớn nhất của Jitu, trong bối cảnh thị trường trong nước bão hòa, việc các công ty hậu cần vươn ra toàn cầu cũng trở thành một xu hướng "triển khai" , và đây là trường hợp ở Mỹ Latinh, Trung Đông và thậm chí là Đông Nam Á - nơi Jitu đặt trụ sở.

Tháng 11 năm ngoái, Cainiao thông báo sẽ đặt trụ sở chính tại Sao Paulo, Brazil và công bố kế hoạch phát triển ba năm cho Brazil. Dubai, UAE, đã trở thành trung tâm toàn cầu của JD Logistics và Cainiao. Cainiao cũng mở một tuyến vận chuyển đặc biệt đến Nghĩa Ô trong thời gian diễn ra World Cup. SF Express đã mua lại Kerry Logistics ở Đông Nam Á để đẩy nhanh việc triển khai đường cong thứ hai...

Hiệu quả chiến đấu của Jitu là không thể bàn cãi. Công ty đã có thể khởi nghiệp ở nước ngoài và tạo được chỗ đứng trong đại dương đỏ của dịch vụ chuyển phát nhanh trong nước, nhưng trong giai đoạn đặc biệt trước khi niêm yết, Jitu phải cực kỳ cẩn thận.

Do đó, bằng cách đặt cược vào "Messi" vào đêm trước World Cup, và khi đội tuyển Argentina do Messi dẫn đầu vô địch World Cup và Messi nâng cao Cúp Hercules, Jitu chắc chắn đã nhận được sự chú ý lớn và ảnh hưởng của Messi cũng sẽ củng cố sự tự tin của Jitu vào chiến lược ở nước ngoài của mình.

Messi, đại sứ thương hiệu toàn cầu của Jitu

Trước khi đầu tư mạnh vào việc mở rộng ra nước ngoài, câu chuyện cuối cùng Jitu muốn kể là về bước tiến vượt bậc của công ty trên thị trường trong nước. Vào tháng 6 năm ngoái, ông chủ của Jitu là Li Jie đã tuyên bố rằng sau khi tích hợp Best Express, khối lượng đơn hàng hàng ngày của Jitu đã vượt quá 40 triệu, trở thành công ty chuyển phát nhanh lớn thứ tư sau ZTO, Yunda và YTO.

Tuy nhiên, theo báo cáo của LatePost, 40 triệu đơn đặt hàng chỉ là hiện tượng nhất thời. Trong nửa cuối năm ngoái, đơn hàng của Jitu giảm xuống còn khoảng 35-37 triệu và bị STO vượt qua.

Có lẽ, sự tiếp xúc rộng rãi của lượng truy cập thương hiệu bắt đầu từ nửa cuối năm ngoái cũng đang kịp thời cung cấp tiếng nói cho vị thế thị trường của Jitu.

Dựa trên đà tăng trưởng kinh doanh của Jitu và dư luận, không có gì ngạc nhiên khi công ty này hoàn tất việc niêm yết trong năm nay. Nhưng trong năm chuyển đổi kinh tế vĩ mô này, số tiền mà các nhà đầu tư ban đầu và các nhóm khởi nghiệp có thể kiếm được phụ thuộc vào may mắn.

Tác giả: Great Entertainment

Nguồn: Yiyuguancha (ID: yiyuguancha), kính thiên văn và sonar của ngành công nghiệp giải trí toàn cầu.